Memahami Data Dibalik Strategi Lalu Lintas, Keterlibatan, dan Konten Anda

Jill Nicholson, Direktur Senior Pendidikan Pelanggan di Chartbeat dan Pendiri dan Chief Product Officer MarketMuse Jeff Coyle mendiskusikan penggunaan data untuk mendorong strategi konten Anda. Setelah webinar, Jill menghabiskan waktu untuk berpartisipasi dalam sesi tanya-tanya-apa saja di Komunitas Slack kami, Kolektif Strategi Konten (bergabung di sini). Berikut adalah catatan webinar yang diikuti dengan transkrip AMA.

Webinar

Bangun Strategi Keterlibatan

Dapatkan data yang tepat tentang bagaimana audiens Anda terlibat dengan konten Anda dan gunakan itu untuk bereksperimen dan mengulangi. Dengan cara ini, strategi konten Anda terus berkembang berdasarkan sesuatu yang nyata dan bukan hanya "firasat".

Pahami Dari Mana Lalu Lintas Anda Berasal

Retensi mengalahkan akuisisi. Biayanya tiga kali lipat untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan satu. Ini harus tercermin dalam pendekatan konten Anda. Jika lalu lintas Anda sebagian besar berasal dari seluler, permudah mereka untuk mengonsumsi konten dari perspektif pengalaman pengguna.

Menafsirkan Pembaca Mana yang Menarik dan Tidak Terlibat

Sebagian besar pengunjung biasanya berinteraksi dengan kurang dari dua halaman di situs. Dua pertanyaan yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri:

1. Seberapa berhargakah pembaca itu?
2. Apa yang dapat kita lakukan untuk membuat mereka membuka halaman kedua itu dan bertindak dengan sesuatu yang lain?

Tingkatkan Keterlibatan di Seluruh Situs Web Anda

Luangkan waktu secara berkala untuk mengevaluasi kembali konten lama guna menentukan cara terbaik untuk meningkatkannya. Tautan apa yang bisa Anda ganti yang lebih baik? Fakta dan angka apa yang perlu diperbarui? Topik apa yang bisa diperluas?

AMA

Publikasi/pemikir pemikiran apa yang ada di urutan teratas daftar bacaan Anda?

Wow. Saya banyak membaca. Khususnya berita, karena itulah latar belakang saya dan kami bekerja dengan beberapa penerbit berita yang luar biasa. Saya mencoba untuk menjaga diet itu cukup beragam untuk mendapatkan berbagai perspektif. Satu buletin yang sangat saya nikmati saat ini adalah email Strategi Ben Thompson.

Bagaimana Anda mulai membangun perjalanan pengunjung selanjutnya?

Saya pikir Anda harus mulai dengan melihat situs Anda secara objektif dari sudut pandang pembaca. Seberapa sulitkah menemukan lebih banyak konten? Kemudian lihat metrik Anda. Berapa banyak sentuhan konten yang biasanya Anda perlukan untuk membuat seseorang berkonversi? Ini dapat memberi Anda titik awal dan tujuan sehingga Anda dapat bereksperimen

Bagaimana Anda melihat kepemimpinan dan pimpinan editorial mempercepat pertumbuhan dengan mengelompokkan informasi analitik menurut segmen situs?

Jelas kemampuan untuk mengukur di seluruh situs. Anda mungkin menduplikasi upaya di area yang tidak perlu Anda lakukan. Tapi, seperti biasa, ini tentang belajar lintas situs, dan bukan menghakimi.

Saya juga berpikir demokratisasi data sangat penting. Tidak semua orang di organisasi akan memiliki akses penuh ke tim wawasan pusat Anda. Jika Anda dapat mengalihdayakan beberapa keputusan data, Anda meluangkan waktu untuk tim wawasan Anda untuk melakukan pekerjaan yang lebih bermakna, sementara tim garis depan Anda dapat membuat keputusan yang lebih independen.

Bagaimana Anda melindungi halaman traffic/lead magnet? Dan bagaimana Anda bisa memelihara halaman lain untuk menjadi satu?

Kami sebagian besar mengandalkan siklus evaluasi reguler, untuk memastikan potongan-potongan itu berada dalam kondisi terbaiknya. Kami juga melihat kembali kinerja terbaik kami setiap kali kami melakukan penyesuaian pada strategi SEO kami, untuk melihat apakah kami dapat memberi mereka sedikit kekuatan ekstra. Meninjau kembali bagian inti ini juga cenderung menghasilkan ide konten baru, yang juga menghasilkan tautan terkait yang hebat.

Bisakah Anda berbicara lebih banyak tentang Saran Google Chrome dan bagaimana kami dapat menggunakan Chartbeat untuk menentukan lalu lintas apa yang berasal dari itu?

Fitur ini diluncurkan pada tahun 2018 dengan sedikit kemeriahan, tetapi rujukan lalu lintas mulai berkembang pesat. Ini adalah pengalaman yang sangat dipersonalisasi, berdasarkan kebiasaan penjelajahan Anda sebelumnya di Chrome. Hal yang menarik tentang GCS adalah bahwa tidak seperti algoritme Google lainnya, GCS cenderung merekomendasikan konten yang selalu hijau untuk beberapa lingkungan lain seperti Google News.

Kami masih mempelajari lebih lanjut tentang sumber lalu lintas ini, tetapi berikut adalah ikhtisarnya. Dalam hal mengukurnya di Chartbeat, Anda akan melihatnya terdaftar sebagai perujuk di dasbor waktu nyata Anda di rel sebelah kanan. Berikut sumber daya lain tentang lanskap lengkap agregator seluler dan pertumbuhan terkini mereka.

Bisakah Anda memperluas sedikit lebih banyak tentang "bangkitnya google" dan apa yang Anda lihat secara khusus?

Ketika kita melihat sumber lalu lintas eksternal, pencarian Google sejauh ini adalah yang terbesar. Pada bulan Mei, yang jelas merupakan bulan dengan lalu lintas tinggi karena COVID-19, platform tersebut mendorong lebih dari 500 miliar tampilan halaman per hari . Itu lebih dari dua kali lipat lalu lintas yang kami lihat dari Facebook, sumber rujukan terbesar berikutnya. Anda dapat melihat pertumbuhan dan peringkat lingkungan Google lainnya di bagan ini.

Bagaimana Anda menentukan dan memilih metrik bintang utara Anda?

Kami memiliki bintang utara tingkat perusahaan, dan kami mencoba mengaitkan metrik saluran kami dengan sasaran pertumbuhan tersebut. Tetapi pada akhirnya, kualitas akan selalu menjadi bintang utara saya. Apakah orang benar-benar membaca konten yang kami produksi? Jika tidak, mengapa kita melakukannya?

Data apa yang membuat Chartbeat memutuskan untuk merilis produk untuk personalisasi dan pengujian?

Kami lebih fokus pada pengoptimalan daripada personalisasi, meskipun Anda dapat menggunakan API kami untuk rekomendasi konten. Di bagian pengujian, kami tahu betapa pentingnya judul untuk kinerja konten, dan kami ingin memberi pembuat cara untuk belajar dari pemirsa mereka dan membangun praktik terbaik yang lebih baik.

Kami meluncurkan alat Pengujian Judul kami beberapa tahun yang lalu, dengan beberapa metodologi yang sangat hati-hati yang menghargai keterlibatan setelah klik, bukan hanya klik saja. Ini menjadi sangat populer, dan data dari pengujian tersebut memungkinkan kami mempelajari lebih lanjut tentang preferensi pembaca di platform digital.

Saya memulai karir saya sebagai editor salinan berita dan penulis judul, jadi saya tidak akan pernah bosan menggali data judul. Hal terpenting yang saya pelajari adalah betapa buruknya praktik penulisan judul tradisional beresonansi dengan pembaca digital.

Bisakah Anda memberikan wawasan tentang menciptakan budaya seputar pengujian, iterasi, dan menyambut kegagalan?

Hal terbaik untuk dilakukan adalah memimpin dengan memberi contoh. Jalankan eksperimen Anda sendiri dan jadilah benar-benar transparan tentang apa yang Anda pelajari. Jika Anda menunjukkan kepada tim Anda bahwa Anda bersedia menghadapi kesalahan langkah Anda sendiri dan belajar darinya, mereka akan jauh lebih nyaman mencoba taktik serupa dalam pekerjaan mereka sendiri. Dan selalu pastikan Anda merayakan kegagalan. Begitulah cara Anda belajar. Kami memiliki banyak studi kasus tentang bagaimana pelanggan kami beradaptasi dengan budaya eksperimen.

Bagaimana Anda menggunakan data untuk mendorong strategi tujuan ulang selain contoh yang Anda berikan tentang konten rilis produk di webinar?

Salah satu perubahan terkait desain. Kami telah menggunakan gambar prospek yang sangat besar, dan kami menemukan bahwa sangat sedikit orang yang menggulir melewatinya. Itu adalah perubahan yang mudah dilakukan dan benar-benar meningkatkan kedalaman gulir dan metrik keterlibatan.

Kami juga perlu memfokuskan kembali pada baris subjek email untuk mencoba meningkatkan tarif terbuka kami. Kami tahu kami bisa mendapatkan klik-tayang yang baik setelah kami memilikinya di sana, tetapi kami perlu melakukan sedikit eksperimen pada baris subjek dan teks tampilan kami.

Bagaimana pendapat Anda tentang lalu lintas sosial di luar situs atau percakapan tentang merek atau konten Anda? Apakah itu mungkin untuk diintegrasikan ke dalam strategi konten atau analitik?

Kami memang memikirkan interaksi di luar lokasi, sebagian besar karena mereka berkontribusi untuk menjangkau di platform sosial. Tetapi karena kami memiliki data yang menunjukkan bahwa tidak ada korelasi antara apa yang dibagikan seseorang dan apa yang sebenarnya mereka baca, tujuan saya selalu mengarahkan pemirsa kembali ke saluran milik kami.

Bagaimana Anda menangani lalu lintas langsung dan segmen sosial gelap?

Chartbeat memperlakukan sosial langsung/gelap sedikit berbeda dari layanan lain. Bagi kami, lalu lintas langsung berarti pembaca mengetikkan URL atau mem-bookmark situs, yang berarti beranda atau laman landas. Jika seorang pembaca mendarat di halaman artikel tanpa sumber rujukan, kami tahu tautan itu dibagikan di suatu tempat, kami hanya tidak tahu di mana itu terjadi. Kami menganggap itu Dark Social karena para pembaca itu berperilaku sangat mirip dengan pembaca dari platform sosial tradisional.

Dalam hal lalu lintas, kami memiliki strategi UTM yang kuat yang membantu kami melacak sumber pembaca, apakah itu buletin, kampanye berbayar, atau kemitraan. Strategi UTM yang bersih dan ketat akan menghemat banyak waktu Anda dalam menganalisis ROI pada strategi promosi konten Anda.

Apa yang Anda lakukan jika perilaku pengguna terdaftar Anda sangat berbeda dari pola lalu lintas organik Anda? Bagaimana Anda menjembatani kesenjangan itu dengan konten?

Di situlah saya akan memilih konten itu sendiri untuk membuat katalog semua perbedaan dalam presentasi dan kurasi. Kemudian, saya akan membuat beberapa konten yang bertemu di tengah dan menggunakan potongan-potongan itu untuk mencoba mengedarkan kembali pengguna yang tidak terdaftar.

Apakah ada data dan tren keterlibatan atau fakta menarik yang spesifik untuk bagian dunia tertentu?

Pola paling gila yang saya lihat akhir-akhir ini adalah di Italia. Sebelum COVID, sebagian besar pembaca berita mereka terjadi di desktop, yang merupakan kebalikan dari apa yang kita lihat dalam pola global. Kemudian penguncian terjadi dan tren perangkat berbalik dengan sangat, sangat cepat.