Kematian Cookie Pihak Ketiga – Apa Yang Terjadi Selanjutnya?

Kami senang untuk membagikan bagian ini dari 6Pages, layanan intelijen pasar jenis baru yang berfokus pada perubahan luas dalam bisnis & teknologi. Posting di bawah ini memiliki kutipan dari ringkasan 6Pages: Penerbit & merek ritel beradaptasi dengan kematian cookie pihak ketiga yang akan datang. Ringkasan lengkap akan tersedia untuk waktu yang terbatas di 6Pages.com.

Industri periklanan menerima pukulan yang cukup besar selama pandemi, dengan pengeluaran iklan AS diproyeksikan turun 13% tahun ini. Pada saat yang sama, ia menghadapi pergeseran besar yang didorong oleh privasi dari data pihak ketiga, yang telah mendapatkan momentum selama setahun terakhir .

Saat ini, lebih dari 90% situs web memiliki cookie pihak ketiga – situs berita seperti The Washington Post mungkin memiliki 40 cookie. Namun, norma seputar data pribadi konsumen berubah dengan cepat. Tekanan gabungan dari pengetatan peraturan privasi (misalnya GDPR, CCPA) dan perubahan besar-besaran yang berfokus pada privasi oleh browser web utama untuk menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap mendorong pergeseran iklan dari data pihak ketiga.

Perjalanan ke " dunia pasca-kue " membentuk kembali periklanan dan akan berdampak pada perusahaan mulai dari pembuat mobil hingga barang kemasan konsumen. Mereka yang dapat memanfaatkan aset data pihak pertama khusus yang dikumpulkan langsung dari pengguna kini memposisikan ulang diri mereka untuk melakukannya .

Penggerak utama peralihan dari data pihak ketiga

• Peraturan privasi: Sejak Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) UE pada tahun 2018, negara lain (misalnya Brasil, India, Kanada, Australia) telah mengikuti secara tertulis tagihan privasi nasional baru atau undang-undang yang membatasi bagaimana perusahaan dapat mengumpulkan, mengelola, dan menggunakan data pribadi. Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) di AS, yang diperlakukan sebagai hukum nasional oleh beberapa perusahaan, membidik data pihak ketiga, yang mewajibkan perusahaan untuk memberi tahu konsumen jika data mereka dijual dan mengizinkan mereka untuk tidak ikut .
• Pembaruan privasi oleh browser utama: Sebagian besar browser utama – termasuk Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge, dan lainnya – telah menambahkan fitur untuk memblokir pelacakan secara default atau memudahkan pengguna untuk memblokir pelacakan. Pembatasan baru ini berfokus pada cookie pihak ketiga , yang biasanya digunakan untuk mengikuti pengguna di seluruh web dan mengumpulkan data penjelajahan untuk, antara lain, penargetan ulang konsumen dengan iklan di situs lain.

Pergeseran dari data pihak ketiga ke apa?

Pertanyaan alami berikutnya adalah: Jika perusahaan tidak dapat mengandalkan data pihak ketiga, opsi apa yang tersisa untuk menargetkan konsumen dengan iklan yang relevan dan mempersonalisasi pengalaman mereka? Model sedang muncul (atau muncul kembali) di seluruh industri untuk penargetan dan personalisasi konsumen yang mungkin tidak bergantung pada cookie pihak ketiga, atau cookie apa pun, atau data pribadi apa pun sama sekali.

Penargetan kontekstual

Dianggap sebagai salah satu alternatif yang lebih mungkin untuk data pihak ketiga, penargetan kontekstual bergantung pada konteks interaksi daripada identitas pengguna. Misalnya, iklan dapat ditayangkan berdasarkan asal pengguna dan konten laman web yang dijelajahi pengguna. Analisis teks bertenaga AI dan algoritme semantik dapat mengukur nada dan nuansa, serta menggabungkan metadata, transkrip video, komentar, dan kata kunci terkait. Dengan pemahaman konten yang lebih baik, penargetan kontekstual juga dapat menurunkan risiko bahwa iklan merek ditayangkan di samping konten yang tidak diinginkan.

Iklan “taman bertembok”

Sementara istilah "kebun bertembok" biasanya digunakan untuk merujuk pada raksasa periklanan digital (misalnya Google, Facebook, Amazon), penerbit dan pengecer besar dengan jangkauan dan skala juga sekarang diposisikan untuk membangun taman berdinding iklan mereka sendiri . Pemain ini menggunakan data audiens pihak pertama yang dikumpulkan melalui mekanisme persetujuan seperti pendaftaran dan login.

Beberapa orang menyebut data identifikasi pengguna penerbit sama dengan “ cookie sisi penerbit .” Data dari penerbit besar – yang dapat diautentikasi, berkualitas tinggi, dan diperkaya dengan interaksi pengguna di seluruh konten yang besar – bisa sangat menarik bagi pengiklan jika ada tumpang tindih dalam audiens yang dapat dialamatkan.

Aliansi data & "ruang bersih"

Penerbit sedang mencari cara untuk berkolaborasi dan berbagi kumpulan data yang menggabungkan data pihak pertama mereka – semacam “ekosistem taman bertembok”. Untuk penerbit besar dan kecil, berbagi data dapat membantu meningkatkan daya ungkit dan nilai data mereka, sebagai alternatif platform Google atau Facebook.

“ Ruang bersih data ” (seperti Pusat Data Iklan Google dan Amazon Marketing Cloud) adalah pendekatan untuk mengumpulkan data dari beberapa entitas dalam ruang terkontrol tanpa akses langsung oleh entitas mana pun . Kamar bersih semakin diminati sebagai cara untuk menggabungkan data agregat dari taman bertembok besar dan data pelanggan dari pengiklan (seperti Unilever), sambil menjaga privasi.

Sistem identitas

Untuk menjaga kepatuhan, sebagian besar pemasar harus beralih dari cookie anonim ke identitas yang sepenuhnya disetujui . Pendekatan ini bergantung pada keefektifan pengenal anonim dalam mencocokkan pengguna dengan aktivitas di seluruh situs web, sesi, dan perangkat, bersama dengan mekanisme izin yang baik. Pemain sedang mempertimbangkan bagaimana memposisikan diri mereka di lingkungan masa depan yang tidak jelas dengan “ infrastruktur identitas universal ” pihak pertama .

Aliansi login – yang memungkinkan pengguna menggunakan kredensial login tunggal di berbagai merek media – masih tahap awal tetapi adopsinya terus berkembang, terutama di Eropa. Serikat login telah terbentuk di Jerman, Prancis, Swiss, Finlandia, dan Portugal. Vendor lain sedang menjajaki pendekatan ID bersama yang tidak melibatkan cookie pihak ketiga , seperti ID bersama yang dapat disimpan di cookie penerbit pihak pertama atau alamat email terenkripsi.

Pendekatan & jalan lain sedang dipertimbangkan

• Strategi izin sedang diperbarui oleh sebagian besar pemain pihak pertama – misalnya dengan platform pengelolaan izin yang dapat melacak izin di tingkat pengguna dan berbagi dengan mitra iklan, dan solusi izin terautentikasi yang menyinkronkan preferensi pengguna di seluruh platform dan perangkat.
• Google's Privacy Sandbox , diluncurkan pada Agustus 2019, berusaha untuk menghidupkan solusi teknis selama dua tahun ke depan yang dapat menyeimbangkan privasi pengguna sambil memungkinkan personalisasi dan model bisnis berbasis iklan. Ini memiliki sejumlah proposal saat ini.
• Cookie pihak ketiga yang disamarkan sebagai cookie pihak pertama : Pendekatan ini memindahkan cookie pihak ketiga ke URL penerbit, secara efektif mengubahnya menjadi cookie pihak pertama.
• ID iklan berbasis perangkat dan alternatifnya: Iklan seluler sangat bergantung pada ID iklan yang dapat disetel ulang pengguna berbasis perangkat. Namun, beberapa pengamat industri mengharapkan ID iklan secara bertahap menghilang demi mekanisme yang lebih berorientasi privasi.
• Sidik jari perangkat/browser : Dianggap agak tidak menyenangkan karena pendekatannya yang invasif terhadap privasi, sidik jari perangkat memasangkan metode probabilistik dengan atribut seperti sistem operasi, browser, pengaturan bahasa, ukuran layar, font, plugin yang diinstal, dan terutama alamat IP untuk "sidik jari" perangkat unik .
• Penargetan geografis: Sebuah off-shoot pelacakan berbasis perangkat, penargetan geografis menggunakan indikator lokasi (misalnya GPS real-time, alamat IP) untuk mendorong penargetan iklan kontekstual. Pada tingkat kode pos, lokasi dapat menjadi proxy untuk demografi (misalnya pendapatan) dan informasi bisnis (misalnya kode SIC).
• Kompensasi langsung kepada konsumen : Beberapa pemain bereksperimen dengan membayar pengguna untuk menyumbangkan data, menyetujui penggunaannya, atau menonton iklan.
• Saluran media alternatif: Pemasar memikirkan kembali bagaimana mereka menggunakan dana iklan agar lebih strategis. Ada minat baru pada iklan bertarget di saluran media yang tidak bergantung pada cookie, seperti TV yang terhubung (CTV), podcast, dan media ritel.

Tanggapan dari pemain ekosistem: Penerbit

Penerbit seperti New York Times, Washington Post, News Corp, dan Vox Media sedang mengembangkan platform penargetan iklan mereka sendiri untuk pengiklan , menggunakan dan memonetisasi data pihak pertama yang dikumpulkan langsung dari pembaca, bukan data pihak ketiga dari sumber lain. Dinding pendaftaran untuk pembaca non-langganan juga semakin populer karena dapat membantu mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama.

Penerbit juga bereksperimen dengan berbagai jenis pertukaran nilai – mulai dari menawarkan pengalaman “ringan iklan” untuk alamat email pembaca (Forbes), hingga membuka konten atau entri kontes (USA Today) sebagai imbalan atas pendaftaran.

Penerbit besar seperti NYTimes memiliki keunggulan yang berasal dari skala mereka – terutama kemampuan untuk mengoperasikan taman bertembok mereka sendiri. Investasi NYTimes baru-baru ini dalam platform penargetan iklan data pihak pertama hanya layak karena skala dan mereknya yang tepercaya. Penerbit yang lebih kecil akan terpengaruh secara tidak proporsional oleh perubahan tersebut . Kami dapat mengharapkan untuk melihat konsolidasi industri yang berkelanjutan, terutama di antara pemain berkualitas tinggi yang lebih kecil.

Tanggapan dari pemain ekosistem: Merek ritel

Pengecer besar dan platform konsumen menjadi perusahaan periklanan. Seperti penerbit, mereka memiliki akses ke petak data pihak pertama – dari login pengguna, transaksi, dan pencarian online.

Keberhasilan luar biasa dari bisnis periklanan Amazon – yang menghasilkan pendapatan $ 14 miliar pada tahun 2019 (naik lebih dari 4x sejak 2016) – telah mendorong pengecer besar lainnya dan beberapa platform yang menghadap konsumen untuk mengikuti jejaknya. Beberapa merek ritel besar, seperti Walmart , Target , Kroger , dan eBay , telah mengikuti Amazon dalam mengembangkan platform periklanan mereka sendiri .

Meskipun hanya sedikit perusahaan yang dapat meniru seluruh rangkaian aset dan kemampuan Amazon, pengecer yang lebih besar dapat memanfaatkan poin leverage yang paling penting – tampilan siklus penuh dari perjalanan pelanggan dan hubungan langsung antara pembelanjaan iklan dan pembelian pelanggan .

Peluang periklanan – terbukti sangat menguntungkan bagi perusahaan teknologi besar – memikat merek konsumen yang berkembang pesat yang menghasilkan petak data konsumen pihak pertama melalui bisnis inti sehari-hari mereka . Ini terutama berlaku untuk orang-orang seperti Uber dan Instacart, yang mencari jalan untuk mendapatkan keuntungan. Berharap untuk melihat lebih banyak platform konsumen mengikuti jalur Uber Eats dalam periklanan.

Adtech sebagai mitra bukan perantara

Berakhirnya cookie pihak ketiga dan pemendekan rantai nilai antara merek dan penerbit akan sangat mengganggu ekosistem periklanan . Hal ini terutama berlaku untuk perusahaan adtech yang bergantung pada cookie pihak ketiga seperti platform manajemen data dan vendor atribusi. Kami juga dapat mengharapkan untuk melihat guncangan dan gelombang konsolidasi di antara platform sisi penawaran (SSP) yang melayani penerbit dan platform sisi permintaan (DSP) yang melayani pengiklan.

Akan ada peluang bagi pemain adtech untuk membantu perusahaan memperkaya data pihak pertama mereka dengan lebih banyak data dan wawasan (misalnya melalui pembelajaran mesin atau model kecenderungan). Data pihak ketiga tidak akan hilang sama sekali, meskipun semakin sulit digunakan.

Pemain Adtech juga dapat membantu penerbit dan pengecer meningkatkan cara mereka melacak, merakit , dan memonetisasi data pihak pertama mereka . Masih banyak yang harus diketahui tentang cara menautkan ID pengguna yang dianonimkan di seluruh situs web, properti, perusahaan tanpa menggunakan cookie.

Pengiklan akan menerima pukulan jangka pendek tetapi pada akhirnya menyesuaikan dan mendapatkan keuntungan

Pengiklan menghadapi periode penyesuaian di mana mereka mungkin melihat ROI yang lebih rendah pada pembelanjaan iklan mereka dari penargetan kontekstual. Mereka juga akan menghadapi batasan yang lebih besar dalam pelacakan lintas situs karena industri menjadi lebih berpusat pada situs penerbit. Pengiklan harus membangun kemitraan dan kompetensi adtech baru. Beberapa – termasuk pengiklan yang lebih kecil – dapat kembali ke taman bertembok Google dan Facebook yang dikenal untuk menyederhanakan penyesuaian, setidaknya dalam waktu dekat.

Namun, pengiklan besar yang berwawasan ke depan menyadari bahwa menyisih dari penerbit dan pemirsa ritel akan membatasi peluang mereka, dan sudah menjajaki hubungan strategis langsung dengan penayang besar dan merek ritel . Pengiklan dengan kumpulan besar data mereka sendiri lebih siap untuk bekerja dengan penerbit besar dan terlibat dalam pendekatan statistik seperti grafik ID probabilistik yang dapat memastikan audiens tertentu tanpa mencocokkan identitas tertentu.

Dalam jangka panjang, pengiklan akan beradaptasi dengan dunia tanpa cookie pihak ketiga dan menjadi penerima manfaat dari alat yang lebih canggih dari penerbit dan merek ritel, atribusi yang lebih baik, dan lebih sedikit penipuan . Dengan penargetan kontekstual, mereka juga mendapat manfaat dari peningkatan keamanan merek dan kemungkinan yang lebih rendah dari iklan ditempatkan di dekat informasi yang salah atau konten yang tidak pantas.

Tidak semuanya berubah – teknologi besar akan tetap menjadi salah satu pemenangnya

Salah satu tema utama dari semua ini adalah bahwa menjadi besar menawarkan keuntungan yang sangat besar – bagi penerbit, pengiklan, dan perusahaan teknologi besar. Google, Facebook, dan Amazon – bersama-sama 70% dari semua pengeluaran iklan digital AS pada tahun 2019 – pasti akan muncul di antara para pemenang di sini. Jika satu efek yang jelas dari akhir cookie pihak ketiga adalah bahwa pemilik kumpulan besar data pihak pertama akan mendapatkan pengaruh dan kekuatan, maka perusahaan teknologi besar dengan penyimpanan data mereka yang besar akan menjadi yang teratas.

Risiko terbesar bagi perusahaan teknologi besar ini adalah kepercayaan konsumen dan antimonopoli . Dengan ketiganya menghadapi pengawasan antimonopoli saat ini, ini adalah waktu yang sulit untuk memberlakukan perubahan yang mengganggu industri dan secara tidak proporsional berdampak pada pemain yang lebih kecil sambil membiarkan teknologi besar di atas.

Semua jalan ke depan akan mengarah ke dan melalui persetujuan

Tergantung pada peran Anda dalam ekosistem, ini mungkin waktu yang menyenangkan atau mengkhawatirkan. Di masa lalu, data konsumen biasanya datang dengan persetujuan tersirat – melalui interaksi berbasis pilihan dengan pengecer eCommerce, bank, maskapai penerbangan, hotel, dan situs lainnya. Seiring waktu, data konsumen secara bertahap dipisahkan dari persetujuan manusia yang dijelaskan oleh data tersebut.

Semua jalan ke depan akan mengarah ke dan melalui persetujuan . Persetujuan adalah alasan mengapa data pihak pertama mengumpulkan begitu banyak perhatian, dan mengapa penerbit besar dan merek ritel mendapatkan lebih banyak kekuatan dan pengaruh. Jika dosa asal adalah memisahkan data pribadi dari persetujuan, maka solusinya terletak pada menyatukannya kembali. Persetujuan menjadi standar untuk regulasi privasi – dan lebih dari sekadar mencentang kotak .

Pemenang sebenarnya di sini adalah konsumen. Cookie pihak ketiga telah memungkinkan, sampai tingkat tertentu, pemasar menjadi kurang terhubung dengan pelanggan potensial dan pelanggan yang sudah ada. Jika cookie pihak ketiga hilang, itu berarti iklan harus lebih relevan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen yang sebenarnya, dan merek harus lebih rajin dan berdedikasi kepada audiens konsumen mereka. Pada akhirnya, itu kabar baik bagi kita semua.

Terima kasih kami kepada Mike Banuelos (Wakil Presiden Strategi, Hawke Media) dan yang lainnya atas komentar mereka tentang laporan singkat ini.

Pengungkapan: Amazon dan Google adalah vendor 6Pages.