Ekosistem Periklanan Digital: Komponen

Hanya beberapa dekade yang lalu gagasan tentang "platform media" paling berpengaruh hanya mencakup TV dan surat kabar, dan istilah ekosistem periklanan online praktis tidak ada. Namun laju kemajuan teknologi menjadi sangat mengesankan sehingga dalam waktu yang relatif singkat ini, ekosistem periklanan tradisional memperoleh ratusan saluran dan format baru, yang pada gilirannya bergabung menjadi sesuatu yang bahkan lebih rumit - ekosistem periklanan digital.

Industri pemasaran digital saat ini mencakup banyak platform, solusi, dan pemain, yang semuanya disatukan oleh sistem hubungan yang kompleks yang berfokus pada misi bersama mereka - pengiriman iklan online yang sukses dan relevan. Pada kondisi saat ini, ekosistem iklan digital mendukung banyak format, ukuran, saluran, serta solusi penargetan iklan digital, dan mencakup banyak alat yang memungkinkan penerbit dan pengiklan membangun strategi iklan terprogram yang sukses. Meskipun sekilas iklan online dan ekosistem terprogram, khususnya, mungkin terlihat terlalu rumit, seseorang dapat mulai mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang industri setelah mereka menjelajahi elemen utama dan fungsinya di dalam sistem. Dalam artikel ini, kita akan meninjau mekanisme ini dari sudut yang berbeda dan mengeksplorasi bagaimana mekanisme ini membantu pengiklan dan penerbit mencapai tujuan mereka. Tapi pertama-tama, mari kita mulai dengan evolusi ekosistem periklanan digital.

Evolusi ekosistem periklanan online

Pada hari-hari awal iklan bergambar tradisional di awal abad ke-20, penerbit dan pengiklan praktis merupakan satu-satunya pemain ekosistem iklan. Penerbit biasa memproduksi surat kabar yang ditujukan untuk audiens tertentu yang tertarik pada konten spesifik media. Pengiklan yang tertarik untuk menjangkau audiens ini dengan pesan mereka akan berkomunikasi dengan penerbit mengenai ruang iklan mereka di makalah ini. Jika negosiasi berhasil, mereka kemudian akan mencapai kesepakatan dan pengiklan akan membayar harga yang disepakati untuk penempatan iklan yang dijadwalkan untuk jangka waktu tertentu. Cara yang sama diterapkan untuk memperdagangkan inventaris iklan untuk radio dan televisi.

1970 - awal era komputer juga menandai asal mula iklan online. Meskipun ini merupakan langkah besar, awal yang sebenarnya dari iklan digital dimulai pada tahun 1994 dengan spanduk iklan tampilan digital pertama yang diluncurkan oleh AT&T di Wired Magazine. Saat ini, jumlah pengguna internet secara global jauh lebih rendah daripada saat ini - hanya 16 juta pengguna pada tahun 1995. Namun jumlah ini terus meningkat dari tahun ke tahun dan dengan cepat melampaui 558 juta pada tahun 2002.

Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin cepat, pasar periklanan tradisional juga mulai berubah, menyesuaikan diri dengan dunia yang berkembang dan dimensi barunya. Proses perdagangan media juga menjadi lebih kompleks dan berbasis data, melibatkan lebih banyak pihak dan perangkat lunak untuk mengelola kampanye. Pada tahun 2020 di dalam martech saja jumlah solusi telah tumbuh 13,6% hingga total 8000 solusi dibandingkan tahun 2019. Menurut Emarketer, total belanja iklan digital mencapai $332,84 miliar pada tahun 2020 dan diproyeksikan mencapai $526,17 miliar pada tahun 2024.

Struktur ekosistem periklanan

Peneliti pemasaran pertama mulai mempelajari ekosistem sejak tahun 2009. Fokus utama mereka berpusat pada sisi jual dan beli saat itu, dan tentu saja perhatian pengguna. Setelah pertukaran iklan masuk, pembelian media otomatis mulai berkembang menjadi sesuatu yang sekarang kita kenal sebagai konsep periklanan terprogram. Selama dekade terakhir, hubungan ini telah berkembang menjadi ekosistem iklan yang rumit yang begitu luas sehingga beberapa visualisasinya mencakup hingga 13 sektor dengan ukuran dan bentuk yang berbeda.

Pada saat yang sama, beberapa peneliti lebih suka membagi ekosistem periklanan digital menjadi lima elemen utama: sisi permintaan, sisi penawaran, pasar, data, dan pengguna.

• Sisi permintaan mencakup semua jenis pembeli media, yaitu pengiklan dan agen pemasaran, jaringan iklan, platform sisi permintaan (DSP), usaha kecil, dan hampir semua orang yang tertarik untuk membeli iklan digital.
• Sisi suplai mencakup penerbit langsung dan vendor inventaris, seperti jaringan penerbit, platform sisi suplai (SSP), atau penjual resmi lainnya dari inventaris iklan bergambar yang diberikan.
• Pasar adalah singkatan dari semua jenis platform dan lingkungan yang menampung seluruh proses pembelian media. Ini dapat terjadi dalam bentuk penjualan langsung atau lelang terprogram, seperti penawaran waktu nyata. Ini juga dapat berbeda dalam hal ketersediaan - seseorang dapat menemukan lelang tertutup, yang dapat bersifat umum atau berorientasi khusus.
• Data menutupi sisi permintaan dan penawaran, serta alat pihak ketiga dan vendor teknologi iklan yang membantu memperkaya dan mengkategorikan data yang dikumpulkan. Ini bisa berupa platform data pelanggan, platform manajemen data, berbagai plug-in, perusahaan pengumpulan data. Segmen ini juga sebagian mencakup berbagai regulator hukum pengumpulan dan penggunaan data, seperti kebijakan privasi, undang-undang perlindungan data, dan banyak lainnya.
• Akhirnya, pengguna pada dasarnya adalah setiap konsumen dari konten yang perhatiannya coba dapatkan dari keempat sisi tersebut.

Pembagian seperti itu dengan sempurna menggambarkan sistem dari sudut pandang proses perdagangan inventaris, tetapi ketika menyangkut komunikasi aktual antara merek dan pelanggan potensialnya, tentu saja tidak memiliki beberapa lapisan pendukung tambahan. Biro Periklanan Internasional telah mengembangkan ilustrasi sistemnya sendiri, bernama IAB Arena, yang menggambarkan ekosistem periklanan online dari perspektif pemasar.

Ilustrasi memiliki enam lapisan, dipecah berdasarkan peran mereka dalam membangun hubungan antara merek dan audiens mereka. Aktivitas tersebut adalah perdagangan media, pembuatan konten, penerbitan, penayangan iklan, peningkatan media, dan kecerdasan bisnis. Setiap lingkaran mencakup beberapa pemain dengan merek di tengah diagram sebagai penggagas kampanye iklan digital. Para pemain ini masing-masing memiliki peran mereka sendiri dalam proses penayangan iklan dan ekosistem periklanan digital secara umum. Mari kita lihat lebih dekat elemen-elemen ini, diskusikan fungsi dan posisinya dalam mekanisme yang rumit ini.

Elemen ekosistem

Sejauh ini kita telah membahas ekosistem periklanan online dalam hal sejarah dan evolusi, serta struktur umum dan aktor utama. Namun, untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam, penting untuk mempelajari detail struktur ini untuk menyelidiki fungsinya. Kami akan mulai dengan lingkaran dalam diagram dan kemudian secara bertahap bergerak ke luar, membandingkan posisi elemen utama dalam visualisasi IAB dengan klasifikasi lainnya.

Merek sebagai intinya

Inti dari ekosistem periklanan digital adalah merek dan strategi pemasarannya. Bagaimanapun, pengiriman pesan yang berhasil kepada pengguna adalah tujuan utama dari keseluruhan sistem. Bergantung pada bisnis dan cakupan kebutuhan mereka, merek-merek ini dapat memilih untuk membangun dan mengelola kampanye mereka dengan bantuan pemasar internal. Mereka juga memilih untuk mengalihdayakan aktivitas perdagangan media mereka ke biro iklan atau menggunakan alat eksternal seperti sistem manajemen media.

Konten dan lingkungan

Era periklanan digital adalah tentang konten, karena merupakan elemen utama dari setiap situs web atau saluran media lainnya. Pembuat konten adalah spesialis konten internal atau lepas dalam bisnis penerbit yang menghasilkan teks, gambar, audio, dan video. Dari sudut pandang pemasar, jenis konten ini dapat dilihat sebagai semacam lingkungan tempat iklan ditempatkan. Jenis lain dari lingkungan seperti itu dapat ditemukan di media sosial, seperti Facebook, Twitter, TikTok, dan beberapa platform lain, di mana konten buatan pengguna adalah landasannya.

Di sisi lain, ada juga konten merek yang mencakup semua jenis konten yang dibuat oleh bisnis untuk mempromosikan produk atau layanan mereka. Ini melibatkan situs web dan halaman blog khusus, aplikasi, serta format iklan asli yang dapat digabungkan dengan lingkungan.

Pelaku dan teknologi perdagangan media

Dengan merek dan lingkungan iklan sebagai inti dari proses perdagangan media, kita dapat beralih ke pelaksana sebenarnya dari proses perdagangan media. Dalam dunia perdagangan media yang rumit, ini tidak hanya mencakup tim profesional terlatih, tetapi juga alat dan solusi canggih yang meningkatkan upaya mereka.

Sementara di sisi permintaan, kami biasanya memiliki merek, pemasar, dan biro iklan, sisi penawaran menjadi agak lebih rumit selama bertahun-tahun. Vendor media asli dalam ekosistem periklanan tradisional adalah penerbit - pemilik saluran TV, surat kabar, situs web, atau saluran media lain yang mengisinya dengan konten dan menjual penempatan iklan mereka. Dengan berkembangnya ekosistem periklanan digital, proses memprediksi dan mengisi semua inventaris menjadi lebih rumit, sehingga banyak alat teknologi iklan muncul untuk mengotomatiskannya.

Jaringan iklan adalah salah satu alat otomatisasi pertama yang memasuki pasar - mulai dari akhir 90-an, platform ini mengumpulkan dan mengkategorikan penempatan iklan dari berbagai penerbit berdasarkan niche, audiens, konteks, atau kriteria lainnya. Ini adalah kabar baik bagi penerbit karena alat tersebut membantu mereka memonetisasi aset digital mereka secara efektif. Bagi pengiklan, jaringan iklan secara signifikan mengurangi waktu dan upaya yang diperlukan untuk menemukan dan memverifikasi penempatan. Plus, mereka membantu mengelola dan mengoptimalkan kampanye mereka.

Pertukaran iklan. Pertukaran iklan dikembangkan pada pertengahan '00-an untuk mengoptimalkan dan mempercepat proses media-trading baik untuk penerbit maupun pengiklan. Jika kita beralih ke definisi, pertukaran iklan adalah pasar periklanan digital tempat penjual dan pengecer menawarkan inventaris dalam jumlah besar. Sisi permintaan kemudian membeli inventaris ini berdasarkan jenis kesepakatan yang dipilih oleh para pihak. Transaksi dapat langsung atau berdasarkan lelang, terbuka, atau pribadi. Empat jenis kesepakatan terprogram yang paling umum meliputi:

• Pertukaran terbuka (berdasarkan lelang terbuka);
• Private Marketplace PMP (berdasarkan lelang pribadi);
• Dijamin Terprogram (langsung);
• Transaksi pilihan (langsung).

Penting untuk dicatat bahwa pertukaran iklan adalah entitas independen dan melayani sisi penawaran dan permintaan. Munculnya bursa iklan juga memperkenalkan lelang media digital, seperti penawaran waktu nyata.

Meja Perdagangan Agensi. Ada juga entitas lain yang berspesialisasi dalam peningkatan perdagangan media seperti meja perdagangan. Agak mirip dengan jaringan iklan, Meja Perdagangan Agensi biasanya terlihat seperti layanan terpusat yang mengintegrasikan beberapa DSP dan pertukaran iklan. Singkatnya, meja perdagangan dibuat untuk membantu pemasar membangun dan meluncurkan kampanye mereka. Itu dapat mencakup alat lain yang berbeda untuk pengiklan dengan analitik data, serta manajemen dan pengoptimalan kampanye.

Platform iklan swalayan. Meskipun tugas utama sebagian besar DSP, SSP, dan perangkat lunak teknologi iklan lainnya adalah mengotomatiskan operasi sebanyak mungkin, beberapa pengiklan memilih untuk mempertahankan kontrol lebih besar atas kampanye mereka. Di sinilah platform iklan swalayan masuk - dengan bantuan alat ini pembeli media dapat menyesuaikan hampir semua hal mulai dari pemilihan inventaris hingga detail kampanye sekecil apa pun. Meskipun menggunakan alat ini mungkin memerlukan pengetahuan dan pengalaman tambahan, ini adalah alat yang sempurna untuk pemasar dengan audiens yang ditentukan secara sempit dan tindakan yang tepat.

Platform Sisi Permintaan. Mungkin platform paling penting bagi pengiklan mana pun. DSP adalah alat universal yang memungkinkan pengiklan:

• untuk merencanakan,
• peluncuran,
• untuk mengelola,
• dan mengoptimalkan kampanye mereka secara real time dan sesuai dengan kebutuhan bisnis mereka.

Perangkat lunak ini menemukan tayangan yang sesuai berdasarkan parameter kampanye yang dipilih pengiklan. Kemudian secara otomatis membelinya dengan harga terbaik. Ini memberi pemasar akses ke sumber inventaris yang tak terhitung jumlahnya dalam satu antarmuka dan mengotomatiskan pembelian. Penemuan semacam itu membuat pembelian media jauh lebih murah dan lebih efektif.

Selain itu, DSP sering terintegrasi dengan berbagai alat analisis data (yang akan dibahas lebih rinci di bagian selanjutnya). Selain itu, DSP juga mewakili solusi penargetan yang kuat yang membantu merek menjangkau audiens yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat.

Ada dua jenis DSP - layanan mandiri dan layanan terkelola. DSP layanan terkelola menyediakan manajemen kampanye penuh yang dilakukan oleh spesialis yang bekerja dengan platform. Platform swalayan, sebaliknya, memberi pengiklan kesempatan untuk mengelola dan mengontrol segala sesuatu tentang kampanye mereka. DSP swalayan juga membantu mengurangi biaya iklan, karena pengiklan tidak membayar untuk layanan pengelolaan tambahan.

Platform Sisi Pasokan. Di sisi lain ekosistem periklanan digital terletak sisi penjualan, dan platform sisi penawaran yang mewakili minat mereka. SSP dirancang untuk membantu penayang berhasil menjual inventaris mereka dan mengisi penempatan iklan sebanyak mungkin. Platform ini memberi penerbit semua pengaturan yang diperlukan terkait penjualan, pengelolaan, dan pengoptimalan ruang iklan mereka. Tujuan utama dari setiap SSP adalah untuk melindungi dan meningkatkan hasil penayang, sekaligus membantu mereka memerangi penipuan iklan dan memastikan keamanan merek.

Bersama-sama, entitas ini bekerja untuk memenuhi tujuan utama ekosistem periklanan online. Dengan bantuan alat ini, pemasar dapat dengan mudah mengomunikasikan pesan mereka, sementara penerbit diizinkan untuk mendapatkan keuntungan maksimal dari penempatan mereka. Pada saat yang sama, masih ada jalan panjang dalam hal efektivitas strategi periklanan modern, itulah sebabnya banyak peningkatan media dan alat analisis data secara aktif memperluas ekosistem iklan.

Peningkatan media dan kecerdasan

Sekarang kita memiliki pengetahuan umum tentang dasar-dasar perdagangan media, sekarang saatnya untuk mempelajari semua alat dan elemen tambahan yang membuat iklan relevan bagi pengguna. Bagaimanapun, memenuhi kebutuhan pelanggan adalah tujuan utama bagi sebagian besar merek yang berorientasi klien, jadi memahami audiens mereka dan memberi mereka konten yang bermanfaat dan penawaran tepat waktu harus menjadi prioritas nomor satu bagi setiap pemasar yang sukses. Alat-alat ini meliputi:

Platform manajemen data. Di dunia digital saat ini ada begitu banyak data sehingga menjadi semakin rumit untuk memahaminya. Untuk mengatasi masalah ini, platform manajemen data dirancang dan proses pengumpulan dan kategorisasi data menjadi lebih sederhana. DMP sempurna untuk mengatur data dari berbagai sumber seperti:

• data situs web Anda
• offline dan data CRM
• data pembelian
• data sosial
• data seluler
• data TV pintar
• data pihak ketiga
• dan atur ke dalam segmen audiens untuk analisis lebih lanjut.

Terlepas dari data demografis dan perilaku sebelumnya, DMP dapat mengumpulkan dan menganalisis karakteristik kinerja kampanye, seperti klik, unduhan, pendaftaran, formulir hubungi kami, dan semua jenis interaksi lainnya dengan iklan. Setelah korelasi antara tindakan ini dan strategi iklan merek ditetapkan, mereka dikirim kembali ke platform pengiklan untuk membuat peningkatan penargetan yang diperlukan. Kemudian data ini diterapkan ke materi iklan dan desainnya, proses semacam itu disebut pengoptimalan materi iklan. Proses ini diulangi sebanyak yang diperlukan untuk mencapai hasil terbaik dan mencapai tujuan bisnis perusahaan.

Platform data pelanggan. Ini adalah alat analisis data yang sedikit lebih canggih yang mengumpulkan informasi dari semua sumber online dan offline ke dalam satu platform. Kemudian disusun ke dalam profil pengguna yang memungkinkan pengiklan untuk membuat kampanye pribadi yang efektif dan melacak kinerja mereka di seluruh perjalanan pelanggan. Alat tersebut harus memberikan keamanan data dan menjamin privasi. Dengan basis data pelanggan terpadu seperti itu, seseorang dapat mengatur kampanye mereka dengan tingkat presisi yang benar-benar baru.

Platform analisis kampanye. Ini adalah solusi yang memberikan wawasan dan visualisasi unik tambahan terkait kinerja kampanye dan atribusi media . Dengan alat tersebut, pengiklan dapat mengambil manfaat dari laporan mendalam dan analisis tren. Pada DSP, laporan ini diperbarui dan disesuaikan secara waktu nyata, sehingga pemasar dapat melacak dan mempelajari data dari kecepatan cepat dalam antarmuka yang nyaman dan terpadu.

Ada juga layanan tambahan lainnya yang merupakan bagian penting dari ekosistem periklanan digital. Mereka membantu menyempurnakan kampanye dan mendukung operasi penting dalam proses penayangan iklan. Beberapa peningkatan media dan alat analitik yang dicatat oleh IAB meliputi:

• Sistem pengelolaan tag yang dikembangkan untuk mengotomatisasi dan mengoptimalkan penggunaan tag iklan. Mereka penting tidak hanya untuk pengukuran dan pelaporan, tetapi juga memainkan peran penting dalam mengurangi latensi halaman.
• Verifikasi iklan & penyedia privasi memastikan penayangan iklan yang tepat, visibilitas, serta membantu mengurangi penipuan iklan dan pelanggaran kebijakan privasi.
• Alat pengukuran & analisis situs digunakan oleh penerbit untuk meneliti dan mengoptimalkan kinerja aset digital mereka.

Membuat ekosistem iklan Anda sendiri

Tentunya, proses perdagangan media menjadi sangat sederhana dengan bantuan semua solusi dan perusahaan ini. Namun, ada opsi untuk menghindari banyak entitas pihak ketiga dengan membuat ekosistem periklanan terprogram Anda sendiri. Seseorang dapat memperoleh manfaat dari memiliki platform mereka sendiri seperti DSP, SSP, DMP, dan bahkan pertukaran iklan dengan bantuan model label putih.

Solusi iklan label putih adalah platform yang fleksibel dan dapat disesuaikan yang memungkinkan pedagang media mendapatkan kontrol penuh atas pembelian atau penjualan media. Seseorang dapat memanfaatkan lingkungan bermerek yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan bisnis spesifik klien mereka tanpa menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk membangun dan mengembangkan platform dari awal. Dengan solusi label putih yang telah dirancang sebelumnya, Anda dapat fokus pada tujuan bisnis Anda, sementara sisi teknis, operasi, dan pemeliharaan sudah ditangani.

Untuk menyimpulkan

Banyak klasifikasi dan visualisasi telah dikembangkan oleh para peneliti dalam beberapa tahun terakhir untuk menghindari kebingungan. Beberapa membagi ekosistem periklanan digital menjadi 5 segmen, sementara visualisasi lainnya mencakup lebih banyak elemen. Klasifikasi IAB menunjuk ke merek di pusat ekosistem iklan, karena komunikasi mereka kepada pelanggan adalah tujuan inti dari keseluruhan mekanisme. Berbagai jenis media dan konten digital menciptakan lingkungan untuk menyesuaikan iklan dengan pengguna. Dengan kata lain, pengiklan membeli tayangan iklan dari penerbit berdasarkan ceruk audiens spesifik mereka dan karakteristik demografi.

Proses media-trading dilakukan dengan bantuan alat dan aktor khusus, seperti jaringan iklan, pertukaran iklan, DSP, SSP, lelang RTB, dll. Ini juga membutuhkan data pengguna yang disimpan dan dianalisis oleh CDP, DMP, dan platform lainnya. Bergantung pada tujuan dan sumber daya mereka, bisnis dapat memilih untuk mengalihdayakan beberapa tugas ini ke agensi pihak ketiga atau melakukannya sendiri. Selain itu, ada juga peluang untuk membuat ekosistem iklan terprogram Anda sendiri dengan membeli dan menyesuaikan solusi label putih.

Tidak yakin harus mulai dari mana? Hubungi tim kami untuk menemukan solusi khusus yang tepat untuk tujuan bisnis Anda.