Bagaimana Satu Bisnis Pemasaran Digital Menggunakan Perubahan Algoritma Google untuk Mendominasi Pasar Australia

Pada tahun 2013, Google merilis Penguin 2.0. Lewatlah sudah hari-hari backlink teduh dan komentar spam. Sejak saat itu, Google terus memberikan penghargaan atas kerja berkualitas dan strategi promosi yang sah.

Sebagai bisnis pemasaran digital yang lengkap, WME yang berbasis di Australia adalah salah satu dari banyak agensi yang terkena dampak perubahan algoritme. Merespons perubahan dengan cepat adalah hal yang harus dilakukan atau mati bagi siapa pun di dunia SEO; gagal memperbarui kebijakan dan dengan cepat merevisi situs web klien membuat lebih dari satu bisnis gagal.

Tim di WME bekerja lembur untuk mengatur ulang dan mengubah penawaran mereka, mengambil kesempatan untuk memberikan nilai yang lebih besar kepada klien di bawah kerangka kerja baru.

Pendekatan mereka berhasil: WME sekarang menjadi agen pemasaran digital terbesar di Australia . Saat ini mereka bekerja dengan lebih dari 2.000 klien dan telah bekerja dengan sekitar 20.000 UKM (usaha kecil hingga menengah) selama dekade terakhir.

Dim Apostolovski adalah pemain kunci dalam evolusi merek. Dim memulai sebagai spesialis SEO di WME pada tahun 2013 dan naik pangkat menjadi General Manager pada tahun 2016. Dia sekarang menjadi Head of Fulfillment setelah akuisisi WME oleh ARQ Group.

Dim Apostolovski adalah Kepala Pemenuhan WME Grup ARQ.

Dim menyadari bahwa, dengan begitu banyak klien yang bergegas ke WME untuk meminta bantuan pasca-Penguin, mereka harus mengatur ulang jika ingin memenuhi permintaan yang terus meningkat. Selama lima tahun terakhir, dia telah bekerja tanpa lelah dengan tim WME untuk meningkatkan ketergantungan dan struktur agensi dengan cara yang dapat menangani daftar klien mereka yang terus bertambah.

Berikut ini adalah pandangan Dim tentang bagaimana merestrukturisasi sebuah agensi untuk pertumbuhan yang sukses.

Daftar tindakan bonus: [sg_popup id="220″ event="click"] Dapatkan ringkasan PDF 2 halaman kami [/sg_popup] item tindakan yang dapat Anda gunakan untuk merestrukturisasi dan mengembangkan agensi Anda berdasarkan saran Dim.

1. Tentukan dan Atur Peran Agensi

Ketika Dim tiba di WME, banyak tugas yang diperlukan untuk SEO yang baik sedang diselesaikan oleh kontraktor di luar agensi. Copywriting dan pembuatan tautan, khususnya, sepenuhnya dialihdayakan.

“Semuanya dipindahkan di rumah, yang menghasilkan perubahan mendasar dalam kualitas pekerjaan, bersama dengan visibilitas dan pelacakan hasil. Kita bisa memiliki pemimpin kunci dalam organisasi yang bertanggung jawab. Sebelumnya terfragmentasi dan terputus-putus,” kenang Dim.

Pada saat itu, WME memiliki sekitar 30 karyawan; mereka sekarang memiliki sekitar 100 anggota tim.

Tetapi mempekerjakan lebih banyak orang tidak cukup untuk mencapai “visibilitas dan pelacakan kiriman” yang memadai. Mereka segera mengetahui bahwa memiliki orang yang sama dalam pengelolaan dan pemenuhan akun tidak akan berhasil. Sebagian besar waktu, orang-orang yang sangat berbakat dalam mengelola akun bukanlah orang yang sama yang ideal untuk pemenuhan (menerapkan hal-hal seperti kampanye iklan dan SEO).

Salah satu perubahan awal terpenting yang dilakukan WME adalah membagi peran di bawah dua kelompok utama: pemenuhan dan kesuksesan pelanggan .

Melakukan hal itu memungkinkan untuk mencari orang dengan keahlian yang tepat untuk setiap grup: manajer akun dapat mendedikasikan seluruh waktu mereka untuk membangun hubungan dan komunikasi, sementara orang dengan peran pemenuhan dapat fokus sepenuhnya untuk mendapatkan hasil bagi klien. Hasilnya adalah tim yang bekerja lebih efisien, memiliki kepuasan kerja yang lebih tinggi, dan melihat tingkat keberhasilan yang lebih baik.

2. Pekerjakan Orang yang Tepat untuk Peran Itu

Awalnya, perekrutan adalah tentang menutup lubang dan memenuhi permintaan. WME berfokus pada perekrutan generalis, karena mereka dapat menangani sejumlah tugas yang diberikan kepada mereka.

Dan pada tahap awal agensi, itu sudah cukup. Tapi bukan itu yang dibutuhkan WME untuk pertumbuhan dan kinerja yang berkelanjutan. Mendefinisikan peran adalah kunci untuk memahami siapa yang harus dipekerjakan karena keahlian untuk manajemen akun dan peran pemenuhan sangat berbeda.

Sekarang, WME secara konsisten beralih ke dua kumpulan bakat untuk menemukan orang yang tepat untuk pekerjaan itu.

Pangkalan Bakat #1: Wiraswasta Ahli

“Kami memiliki banyak orang yang pernah menjadi wiraswasta, yang mencoba-coba pemasaran online, dan yang tertarik untuk bekerja dalam tim. Beberapa ingin berganti karir. Beberapa benar-benar terkena algoritma. Beberapa hanya tidak ingin berwiraswasta lagi, ”dia berbagi.

Dim sendiri adalah wiraswasta ketika ia memutuskan untuk bergabung dengan WME pada tahun 2013. Sementara pakar pemasaran wiraswasta masih merupakan sumber bakat penting untuk WME, kumpulan bakat ini telah dikalahkan oleh sumber bakat baru utama mereka yang sekarang: pesaing.

Pangkalan Bakat #2: Karyawan Pesaing

Pemasar berbakat dan manajer akun sangat diminati di Australia, di mana relatif sedikit agensi yang memenuhi kebutuhan layanan pemasaran yang relatif tinggi.

WME secara aktif mengarahkan karyawan pada pesaing utamanya. Untuk menarik mereka, mereka menekankan beberapa manfaat utama:

• Kompensasi yang kompetitif
• Kemampuan untuk memilih area fokus mereka (pemenuhan atau manajemen akun, tanpa tanggung jawab berdarah di antara keduanya)
• Program pelatihan berkelanjutan untuk membantu mereka meningkatkan keahlian profesional mereka.

Ini adalah kategori terakhir yang sangat efektif dalam menarik anggota tim berbakat yang berkontribusi pada pertumbuhan dan kesuksesan berkelanjutan WME.

3. Latih Staf Secara Terus-menerus untuk Peningkatan Kinerja

Foto bersama beberapa anggota tim Dim di WME.

Tidak setiap agen mau berinvestasi secara ekstensif pada karyawannya seperti WME.

Tidak peduli seberapa terampil Anda ketika Anda mulai bekerja dengan WME, jika Anda adalah bagian dari tim, maka Anda akan menerima pelatihan. Ini dimulai dengan rekrutan baru dan berlanjut sepanjang waktu karyawan dengan organisasi.

“Kami telah menumbuhkan dan memelihara beberapa talenta pemasaran digital terbesar di negara ini,” Dim berbagi. “Dan banyak yang telah melakukan hal-hal hebat lainnya, memulai organisasi yang sangat sukses.”

Sementara beberapa orang mungkin melihat pergantian sebagai alasan untuk mengurangi opsi pelatihan, Dim tetap membagikan alasan kuat untuk menekankannya.

“Untuk memberikan hasil dan kinerja yang fenomenal, kita perlu melatih dan mengembangkan individu untuk mencapai titik itu. Akibatnya, orang dapat dan memang beralih ke hal-hal yang lebih besar dan lebih baik. Tapi ini keputusan bisnis. Kesenjangan antara di mana kita berada hari ini dan di mana kita harus mencapai hari esok terus berubah. Jika kami tidak beradaptasi dan memastikan bahwa anggota tim dan bakat tumbuh ke dalam peran itu, kami tidak akan tampil sebagai sebuah perusahaan.”

Ternyata, memiliki program pelatihan sangat penting jika Anda ingin merestrukturisasi atau mendefinisikan kembali peran.

Perlu Restrukturisasi? Anda Harus Menawarkan Pelatihan

Hingga baru-baru ini, manajemen akun dan peran pemenuhan "solid". Satu manajer akun akan berspesialisasi dalam akun SEO sementara yang lain mungkin hanya menggunakan akun media sosial (dan hal yang sama berlaku di sisi pemenuhan).

Tetapi jika klien memiliki lebih dari satu saluran pemasaran yang dikelola melalui WME, itu berarti menugaskan beberapa manajer akun ke klien tersebut. Satu untuk SEO, satu untuk PPC, dan lain sebagainya. Ini menghambat pembangunan hubungan yang dapat terjadi hanya dengan satu titik kontak per klien, dan mencegah WME untuk melakukan penskalaan seefisien yang diharapkan.

Mengatasi masalah ini akan membutuhkan pelatihan internal. Secara umum, ada dua jenis pelatihan yang dapat Anda tawarkan:

1. peningkatan keterampilan
2. Keterampilan silang.

Upskilling mengacu pada peningkatan area di mana karyawan sudah mahir. Dalam keterampilan silang, Anda fokus untuk melebarkan sayap: mendapatkan keterampilan di bidang tambahan untuk spesialisasi utama Anda.

Pelatihan upskilling terjadi sejak awal di WME karena mereka ingin karyawan mereka menjadi yang terbaik di bidangnya. Namun untuk menyikapi restrukturisasi, Dim fokus pada pelatihan cross-skill untuk timnya. Dengan begitu, satu orang dapat menjadi pengelola akun di beberapa saluran untuk klien yang sama. Dan seseorang yang memenuhi bisa merasa nyaman menangani SEO, PPC, dan konten media sosial.

Pelatihan itu memungkinkan karyawan mereka untuk berkomunikasi lebih baik di seluruh area WME serta menjadi lebih berpengetahuan saat membantu klien.

“Kami memiliki manajer pelatihan, dan ada kurikulum pelatihan yang mencakup semua orang mulai dari penjualan hingga pemenuhan,” Dim berbagi. Karyawan baru memilih jalur pelatihan dan area fokus mereka selama orientasi, dan kemudian memilih area untuk pelatihan lintas keterampilan.

Ini adalah bagian penting dari jalan yang mereka ambil sejak awal. Ketika Dim bergabung pada tahun 2013, semua orang adalah seorang generalis. Tetapi untuk skala, mereka membagi peran, dan semua orang menjadi spesialis. Sekarang, mereka masih menginginkan spesialis, tetapi mereka menginginkan keterampilan yang lebih luas dalam spesialisasi itu.

Itulah yang akan membantu mereka terus berkembang. Dan pelatihan adalah bagaimana mereka menyelesaikannya.

Pikiran Terakhir: Jangan Takut Menjadi Berbeda

WME tidak menjadi agen pemasaran digital nomor satu di Australia dengan mengikuti apa yang dilakukan orang lain.

Mereka menawarkan karyawan mereka lebih banyak pelatihan daripada yang dianggap efektif oleh banyak perusahaan, tetapi hal itu telah terbukti menjadi kekuatan pendorong di balik pertumbuhan dan skalabilitas mereka yang cepat.

WME menempa jalan mereka sendiri ke depan dan melakukan apa yang mereka yakini akan mendapatkan hasil terbaik bagi klien sambil membangun perusahaan yang akan menarik individu-individu berbakat. Dan mereka terus berhasil karena mereka tidak takut untuk merestrukturisasi dan tumbuh dengan cara baru untuk memenuhi tuntutan lanskap bisnis yang berubah.

Daftar tindakan bonus: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Dapatkan ringkasan PDF 2 halaman kami [/sg_popup] item tindakan yang dapat Anda gunakan untuk merestrukturisasi dan mengembangkan agensi Anda berdasarkan saran Dim.