Langsung ke konsumen: bagaimana merek membuat e-niaga berfungsi pada tahun 2022

COVID telah mengubah bisnis seperti biasa menjadi terbalik, tidak lebih dari dunia e-niaga. Laju perubahan sangat mencengangkan, misalnya bisnis e-niaga Unilever tumbuh menakjubkan 61% pada tahun 2020 saja.

Sebuah ilustrasi yang sangat baik tentang bagaimana hal-hal telah berubah adalah cara merek menjual kepada konsumen mereka. Meskipun terlalu banyak untuk mengatakan bahwa Covid mendorong perkembangan direct-to-consumer (D2C), pembatasan penguncian – pada saat penulisan masih merupakan masalah langsung – tidak diragukan lagi bertindak sebagai katalis untuk perubahan. Sangat mudah untuk melihat mengapa.

Memotong perantara berarti merek memiliki akses ke data yang membantu membangun merek, menjual silang, meningkatkan penjualan, dan mengembangkan model langganan.

Model e-niaga langsung ke konsumen memberi bisnis peluang besar untuk mengumpulkan wawasan konsumen yang memungkinkan mereka memberikan pengalaman merek yang otentik.

Jika daftar itu tidak mendorong Anda untuk melihat lebih dekat D2C, kami tidak tahu apa yang akan terjadi.

Langsung ke konsumen: apa untungnya bagi merek?

Jawaban singkatnya adalah bahwa ini adalah peluang besar untuk menambah nilai karena merek menyempurnakan penawaran mereka untuk memberikan apa yang diinginkan konsumen, saat mereka menginginkannya.

D2C memungkinkan merek untuk memiliki seluruh perjalanan pembelian, dengan semua manfaat yang dibawanya.

Dan tentu saja itu menempatkan merek dalam kontak dekat dengan konsumen mereka dan menunjukkan bahwa mereka mendengarkan.

Misalnya, secara global, 58% konsumen sekarang lebih suka berbelanja online. Di lima pasar yang termasuk dalam penelitian Zeitgeist Juli 2021 kami, lebih dari sepertiga pengguna internet telah berbelanja online lebih banyak dalam setahun terakhir.

Belanja berbasis ponsel juga meningkat dalam penelitian kami di AS. Pada tahun 2021 kami melihat peningkatan 36% dalam jumlah orang Amerika yang melakukan sebagian besar rumah tangga atau belanja bahan makanan dengan cara ini, dan peningkatan 25% pada mereka yang melakukan setidaknya sebagian belanja melalui telepon mereka. Berbekal pengetahuan ini, merek dapat meningkatkan strategi direct-to-consumer mereka sesuai dengan itu.

D2C memungkinkan merek untuk mengumpulkan lebih banyak dan lebih baik data konsumen dengan menghapus perantara dari saluran penjualan mereka.

Jika digunakan dengan benar, data ini adalah tambang emas informasi yang dapat memandu strategi pemasaran dan menyediakan alat untuk merampingkan perjalanan pembeli.

Salah satu keuntungan utama dari perubahan ini adalah bahwa produsen tiba-tiba bebas untuk berfungsi jauh lebih seperti bisnis teknologi. Mereka dapat mengadopsi apa yang disebut IBM sebagai pendekatan “gagal cepat, belajar cepat” untuk mendorong inovasi dan menguji pendekatan dengan kecepatan tinggi berkat aliran konstan data pihak pertama baru yang berharga. (Perlu ditunjukkan bahwa pengecer, serta produsen, perlu menanggapi D2C, topik yang akan kita jelajahi di blog mendatang).

Dan ingatlah bukan hanya merek-merek modern, muda, digital-native yang memimpin; merek CPG besar seperti Kraft Heinz dan PepsiCo juga merangkul pemasaran langsung ke konsumen dengan hasil yang mengesankan – lebih banyak lagi nanti.

Langsung ke konsumen: apa untungnya bagi konsumen?

Di sisi lain kesepakatan, hal utama yang harus diingat adalah bahwa model langsung ke konsumen pada dasarnya adalah konsumen-sentris, siap memberi mereka lebih banyak dari apa yang mereka inginkan.

Papan kunci dari ini adalah bagaimana audiens menemukan merek di tempat pertama. D2C telah menambahkan lebih banyak opsi, dengan jangkauan dan fleksibilitas sebagai manfaat utama D2C bagi konsumen.

D2C memungkinkan konsumen menemukan merek dengan keterlibatan tinggi dengan cara yang sesuai dengan aktivitas online mereka yang ada.

Ini memberikan versi yang disempurnakan dari pengalaman merek murni.

Penelitian kami menunjukkan bahwa sementara sepertiga konsumen menggunakan mesin pencari untuk menemukan merek baru, 27% melakukan hal yang sama melalui iklan media sosial. Faktanya sejak Q2 2020, peran mesin pencari dalam penemuan merek turun 7%; dan Q3 2020 melihat iklan media sosial benar-benar menyalip mesin pencari sebagai saluran untuk penemuan merek di antara Gen Z.

Pengaktif D2C ramah konsumen lainnya adalah pencarian gambar – sesuatu dengan daya tarik yang lebih luas dari yang Anda kira. Sementara Gen Z mewakili kelompok terbesar dari pencari berbasis gambar (32%), kelompok yang lebih tua tidak ketinggalan, dengan seperempat dari Gen X dan boomer menggunakan metode ini. Faktanya di Amerika Latin, konsumen yang lebih tua sebenarnya lebih terlibat dalam tren ini daripada rekan mereka yang lebih muda.

Lalu ada pencarian suara, dengan konsumen Asia dan Amerika Utara mengindeks secara berlebihan untuk menggunakan asisten suara untuk menemukan informasi. Saat ini pencarian suara terutama merupakan aktivitas berbasis ponsel, tetapi dengan kepemilikan produk rumah pintar yang tumbuh di Amerika Utara, hal ini dapat berubah. Karena semakin banyak perangkat mulai mendukung pencarian suara, itu akan menjadi lebih populer.

Terakhir ada augmented reality dan kemungkinan yang dibawanya untuk menciptakan kembali pengalaman berbelanja di dalam toko selama penutupan pandemi. Lebih dari seperlima Gen Z dan milenium (meningkat menjadi seperempat di AS) ingin melihat lebih banyak pengecer yang menawarkan kemampuan untuk mencoba produk secara digital – seperti sistem See My Fit ASOS atau L'Oreal yang menawarkan fitur uji coba langsung di situs webnya dan bermitra dengan Facebook untuk menghadirkan riasan virtual ke situs tersebut.

Intinya adalah bahwa banyak bentuk dukungan teknis D2C, membuatnya lebih cepat, lebih mudah, dan lebih nyaman bagi konsumen untuk membeli langsung dari suatu merek.

Siapa yang menjual langsung ke konsumen?

Kami telah melihat pertumbuhan 8% dalam belanja bahan makanan online di seluruh dunia sejak Q1 2020. Saat ini 38% pembeli bahan makanan bulanan membeli barang secara online – mengesankan tetapi masih ada banyak ruang untuk saluran virtual untuk tumbuh.

Di AS, layanan kotak makanan D2C seperti Blue Apron semakin populer, dengan peningkatan 19% sejak akhir tahun 2020. Pengguna kotak makanan di AS lebih cenderung mengatakan bahwa mereka menikmati menjamu tamu di rumah dan sering membutuhkan bantuan untuk mengatur berbagai hal , yang berarti layanan dapat menonjol dengan mencentang kotak tambahan ini.

Hello Fresh, misalnya, memiliki blog tentang hal-hal seperti memaku pesta kebun yang sempurna dan bersantap di luar ruangan, sementara perusahaan kopi yang berbasis di London, Grind, memperjuangkan keberlanjutan. Sekarang dunia terbuka, layanan berlangganan perlu mengingat mengapa konsumen mengambilnya di tempat pertama, dengan pembeli mendambakan kenyamanan dan kesempatan untuk memperkaya gaya hidup mereka.

Heinz baru-baru ini meluncurkan situs web D2C pertamanya, dibuat dalam waktu kurang dari tiga minggu oleh agen e-niaga Good Growth. Hasilnya, Heinz to Home, menyediakan pengiriman produk inti seperti makanan kaleng atau saus meja ke pelanggan yang terkunci, dengan pengiriman gratis ke pekerja darurat, membantu 70% merek Heinz meningkatkan penetrasi rumah tangga di AS.

Akhirnya ada PepsiCo, yang Situs pantryshop.com memungkinkan pengguna untuk memesan paket produk PepsiCo yang disesuaikan dengan kategori tertentu seperti 'pemulihan latihan' atau 'snacking' untuk menyelaraskan dengan perilaku konsumen dalam penguncian.

Bagaimana cara D2C

1. Perhatikan data yang benar.

Bisnis membutuhkan wawasan konsumen yang mendalam untuk mengatur pengalaman merek mereka mulai dari inovasi hingga pengiriman.

GWI melakukan survei global setiap kuartal yang sepenuhnya memilih dan dengan panel konsumen yang mewakili lebih dari 2 miliar orang (terbesar di dunia) untuk memberi pemasar representasi sebenarnya dari audiens target mereka. Menggunakan satu sumber granular, data berkualitas tinggi seperti ini memudahkan untuk menggabungkan titik-titik dan melukiskan gambaran yang selaras dari konsumen target Anda.

2. Kenali target konsumen Anda.

Proposisi nilai D2C Anda harus sangat berbeda, idealnya dengan cara yang melengkapi saluran yang ada. Sumber data modern memungkinkan Anda untuk memahami konsumen, melihat melampaui data demografis tradisional untuk memahami:

• Tingkah laku dan tindakan
• motivasi
• sikap

Ketika Anda mengetahui apa yang dilakukan konsumen target Anda dan mengapa mereka melakukannya, Anda dapat berbicara dengan mereka – dan menjual kepada mereka – tanpa perlu perantara.

3 . Petakan perjalanan pembelian mereka.

Tidak ada satu 'cara yang benar' untuk membuat peta perjalanan konsumen. Sebaliknya, Anda harus menemukan pendekatan yang sesuai untuk bisnis Anda.

Peta perjalanan yang hebat memanfaatkan data untuk menentukan kebutuhan, pertanyaan, dan persyaratan konsumen Anda saat berinteraksi dengan merek Anda, dan titik kontak pemasaran apa yang paling penting bagi mereka.

Setelah Anda mengidentifikasi apa saja titik kontak ini, Anda dapat memaksimalkan dampaknya dan memandu konsumen langsung melalui saluran penjualan.

4. Kembangkan pesan merek Anda.

Memiliki pesan yang efektif sangat penting untuk merek D2C. Gunakan peta perjalanan Anda untuk menemukan ceruk pasar Anda sebagai merek, dan identifikasi pesan yang sesuai dengan audiens target Anda. Orang-orang seperti Dollar Shave Club menemukan humor yang tajam benar-benar melibatkan konsumen mereka; apa sudut yang akan melibatkan Anda?

5. Sesuaikan pengalaman pengguna.

Personalisasi sangat penting saat ini.

Keindahan pemasaran D2C adalah fleksibilitas dan komunikasi terbuka dengan pelanggan.

Mendengarkan mereka terbayar, jadi carilah data terperinci yang berasal dari konsumen itu sendiri untuk melihat cara terbaik untuk menawarkan jenis penawaran, penghargaan, personalisasi, dan layanan yang mereka inginkan.

6. Ukur metrik yang tepat.

Sangat mudah untuk jatuh ke dalam perangkap melihat metrik yang sama dari tahun ke tahun. Tetapi ketika strategi pemasaran Anda terus berubah, Anda memerlukan fleksibilitas untuk meninjau kembali metrik yang Anda lacak. Menurut BigCommerce, KPI e-niaga D2C harus fokus pada:

• Pembelian
• Pembelian berulang
• Nilai pesanan rata-rata
• Nilai pendapatan seumur hidup

Intinya pada model D2C adalah ada peluang untuk merek dari berbagai ukuran, asalkan mereka menggunakan data dan wawasan dari konsumen itu sendiri untuk mengarahkan strategi D2C mereka dan menawarkan hubungan merek yang benar-benar otentik.