Kesuksesan Pemasaran Dollar Shave Club: Dari Video Viral ke Perusahaan Miliar Dolar

Diluncurkan pada tahun 2012, layanan pisau cukur langganan Dollar Shave Club dengan cepat mengganggu industri produk perawatan pria. Video peluncuran inovatif mereka, kampanye pemasaran konten yang kuat, dan model bisnis langsung ke konsumen memungkinkan Dollar Shave Club meraih pangsa pasar yang besar hanya dalam beberapa tahun. Mereka begitu sukses sehingga Unilever membeli perusahaan itu dalam akuisisi tunai miliaran dolar.

Tapi bagaimana itu semua terjadi?

Michael Dubin, pendiri Dollar Shave Club, lelah membayar terlalu banyak untuk pisau cukur setiap bulan—belum lagi ketidaknyamanan karena selalu pergi ke toko untuk mengambilnya. Dan itulah yang memicu ide besarnya: mengapa tidak mengirimkan pisau cukur berkualitas tinggi kepada konsumen dengan biaya bulanan yang rendah?

Untuk mengeluarkan idenya, dia membuat video viral untuk memperkenalkan Dollar Shave Club kepada dunia. Tim pemasaran Dollar Shave Club menindaklanjuti kesuksesan awal itu dengan beberapa strategi hebat selama bertahun-tahun.

Mari kita lihat lebih dekat rencana permainan pemasaran yang digunakan Dollar Shave Club untuk menjadi perusahaan miliaran dolar!

Semuanya dimulai dengan video Dollar Shave Club yang terkenal:

Video tersebut menampilkan Michael berjalan di sekitar gudang dan menjelaskan ide utama di balik Dollar Shave Club. Ini adalah video yang sangat lucu, dengan nada informal yang berbicara kepada audiens targetnya sambil mengomunikasikan dengan jelas masalah yang dipecahkannya dan manfaat produknya. Baris yang paling berkesan: “pisau kami sangat bagus.”

Meskipun biaya pembuatannya hanya $4.500 dan hanya membutuhkan waktu satu hari untuk syuting, video tersebut menjadi viral dan mendirikan merek Dollar Shave Club dalam satu gerakan.

Ketika diluncurkan pada 6 Maret 2012, situs web DSC langsung mogok. Hari berikutnya ketika itu kembali, mereka memiliki 12.000 pelanggan baru untuk layanan pisau cukur berlangganan $1 per bulan mereka.

Hanya dalam beberapa hari, 3 juta orang telah menonton. Video tersebut ditonton 4,75 juta kali dalam 3 bulan pertama dan memiliki lebih dari 27 juta penayangan hingga hari ini.

Video itu merupakan bagian besar dari kesuksesan DSC, tetapi jelas satu video hebat tidak cukup untuk mencapai penilaian miliaran dolar. Jadi apa lagi yang dilakukan Dollar Shave Club dengan benar untuk mencapai pertumbuhan besar-besaran?

Mari lihat!

Ide untuk perusahaan pisau cukur berbasis langganan datang ke CEO Michael Dubin ketika memikirkan pengalaman tidak menyenangkan berbelanja pisau cukur. Mereka terlalu mahal, mereka disembunyikan di toko-toko di balik kasing yang terkunci, dan Anda harus membelinya kembali terus-menerus.

Jadi dia mulai dengan rencana untuk mengirimkan pisau cukur berkualitas tinggi ke rumah pelanggan dengan harga satu dolar setiap bulan. Proposisi nilainya sederhana: pencukuran murah dengan peralatan berkualitas dan kenyamanan pisau cukur dikirim ke depan pintu Anda.

Pengiriman pertama akan mencakup pisau cukur bermerek atau set yang harganya antara 3-9 dolar (tergantung pada kualitas pisau cukur), serta set pertama pisau baja tahan karat. Kemudian, lebih banyak bilah akan muncul setiap bulan, tepat pada waktunya.

Model bisnis ini memungkinkan untuk menyediakan pisau cukur yang lebih murah bagi konsumen, karena pesaing seperti Gillette harus menghadapi biaya distribusi eceran yang lebih tinggi.

Menawarkan model berlangganan di tempat mereka adalah strategi cerdas yang memungkinkan Dollar Shave Club mengambil alih lebih dari sepertiga pasar pisau cukur.

Model berlangganan sangat nyaman bagi konsumen, membantu mereka menghindari perjalanan ke toko dan menghilangkan kebutuhan untuk memesan ulang produk mereka setiap bulan. Ini adalah model yang bagus untuk merek langsung ke konsumen yang ingin memprioritaskan loyalitas dan nilai pelanggan seumur hidup. Anda akan mempertahankan lebih banyak pelanggan dengan menawarkan langganan, artinya Anda tidak harus terus-menerus memenangkan pelanggan baru.

Dollar Shave Club membangun suara merek cerdas mereka di video pertama, dan itu tidak berakhir di sana. Mereka terus membuat konten lucu, bahkan setelah akuisisi Unilever.

“Kami cukup beruntung karena Unilever mau membiarkan kami sendiri dalam hal bagaimana mereka memposisikannya. Kami jelas melakukan sesuatu yang benar, sangat bagus untuk memiliki kepercayaan yang datang dari mereka untuk terus melakukan apa yang telah kami lakukan karena kami telah menikmati beberapa kesuksesan. Mereka membiarkan kami melakukan pekerjaan kami,” kata Matt Knapp , direktur kreatif eksekutif merek tersebut.

Meskipun tidak ada video lain yang menjadi viral seperti yang pertama, mereka tetap konsisten dengan pesan mereka. Dollar Shave Club selalu berusaha membuat audiens targetnya tertawa saat mengkomunikasikan manfaat produk.

Lihat betapa mudahnya membentuk ide tentang identitas merek mereka hanya dengan melihat beberapa video Youtube mereka yang lain:

Pemasaran video mereka menggunakan kombinasi absurditas dan orang-orang biasa dengan tubuh yang tidak sempurna. Mereka mengeluarkan humor dalam aspek kehidupan sehari-hari yang berhubungan.

Dan mereka menggunakan suara merek yang sama di Instagram:

Atau di iklan Facebook mereka:

Selain konten video mereka, Dollar Shave Club melakukan pekerjaan yang hebat dalam pemasaran konten dan SEO.

Mereka memiliki blog yang disebut " Konten Asli Klub Bercukur Dolar , " yang mencakup semua hal yang mungkin dicari oleh calon pelanggan mereka.

Melihat Ahrefs, Anda dapat melihat bahwa blog mereka menarik banyak lalu lintas pencarian.

Anda juga akan melihat bahwa suara merek mereka yang cerdas dan tanpa BS tercermin dalam konten yang mereka terbitkan.

Mereka memberi peringkat untuk lebih dari 80.000 kata kunci yang tersebar di seluruh saluran penjualan. Itu termasuk:

• bagian bawah corong ("klab cukur dolar" dan "pisau cukur klab dolar")
• tengah corong ("mencukur mentega")
• bagian atas corong ("apakah Anda melakukan eksfoliasi sebelum atau sesudah bercukur")

Dalam artikel mereka, mereka menautkan ke halaman produk dan kategori bila memungkinkan.

Mereka juga memiliki banner “Shameless Plug” yang berfungsi sebagai CTA untuk semua artikel mereka. Ini adalah contoh sempurna lain dari konten efektif yang konsisten dengan identitas merek mereka.

Untuk mengikuti tren, mereka juga meluncurkan podcast berjudul “I Learned A Thing In The Bathroom” pada tahun 2020. Gimmicknya adalah mereka mengajari pendengar tentang topik yang menarik dalam waktu yang dibutuhkan untuk bercukur.

Situs web Dollar Shave Club memiliki dua bahan utama yang membuatnya hebat:

1. Ini menyenangkan, dan
2. Ini membantu pengguna menemukan produk yang sempurna.

Mari kita mulai dengan yang kedua.

Situs web Dollar Shave Club sangat mempromosikan kuis mereka, yang membantu pelanggan menemukan solusi bercukur yang tepat untuk mereka. Ini dipromosikan dengan dua (!) CTA di paro atas di beranda mereka.

Mereka berjanji bahwa menyelesaikan kuis mereka akan membantu mereka “menyesuaikan sekotak produk hanya untuk Anda!”

Anda perlu menjawab beberapa pertanyaan sederhana, seperti di bawah ini:

Kemudian Anda akan mendapatkan bundel produk yang dipersonalisasi:

Setelah mendapatkan rekomendasi produk, Anda dapat langsung menambahkannya ke keranjang atau menyesuaikan paket Anda.

Kuis seperti ini mewakili banyak nilai bagi pelanggan Dollar Shave Club karena membantu mempersempit inventaris besar yang berpotensi membingungkan. Seorang konsumen mungkin tidak tahu perbedaan antara "Krim Pasca Bercukur" dan "Emburan Pasca Bercukur", tetapi kuis merekomendasikan yang tepat untuk setiap individu.

(Anda dapat membuat kuis dengan mudah dengan template popup percakapan dari OptiMonk.)

Ada juga halaman perbandingan yang membantu pelanggan memilih produk yang tepat. Lihat seberapa jelas mereka membandingkan produk, manfaat, harga, dan faktor relevan lainnya.

Dollar Shave Club juga dengan jelas menyoroti semua manfaat produk dan layanan mereka di situs web mereka.

Selanjutnya, mari kita lihat bagaimana mereka membuat situs web mereka menyenangkan.

Bundel "Penghemat Hubungan" mereka adalah salah satu contoh bagus untuk ini:

Ini menyenangkan, itu jenaka, dan itu berhasil. Dengan memasukkan situs web dengan elemen seperti ini, seluruh pengalaman menjadi lebih menyenangkan.

Lihat "Masih menggulir? Coba bagian tombol ini”. Ini adalah contoh hebat lainnya dari keahlian Dollar Shave Club untuk menjaga hal-hal tetap ringan dan menyenangkan:

Meskipun Dollar Shave Club sangat sukses secara online, mereka memutuskan untuk pindah ke ritel tahun lalu. Mereka mencapai titik kritis ketika mereka merasa tidak dapat lagi mengembangkan basis pelanggan mereka secara online. Lagi pula, banyak orang masih lebih suka mengambil pisau cukur di toko batu bata dan mortir.

Pada tahun 2021, produk merek tersebut mendarat di rak di Target dan Walmart.

“Kami siap untuk pertumbuhan omnichannel pada tahun 2021… Saya berharap bahwa kami akan dapat, dalam satu atau dua tahun ke depan, mengarahkan senjata kami ke omnichannel international,” kata Michael Dubin sesaat sebelum keluar dari Dollar Shave Club .

Banyak merek bertahan secara online dengan melakukan apa yang dilakukan orang lain. Tapi itu tidak pernah terjadi dengan Dollar Shave Club, yang fokus bercerita dengan cara mereka sendiri sejak hari pertama. Beberapa merek telah mampu mencapai sebanyak Dollar Shave Club dalam waktu yang sangat singkat, terutama karena mereka mencoba untuk menangkap pangsa pasar melalui taktik yang tidak konsisten dengan identitas mereka.

Mengapa tidak belajar dari kesuksesan Dollar Shave Club dan menyoroti kemampuan unik merek dan produk Anda, daripada mengikuti arus utama?

Apa pendapat Anda tentang jalan Dollar Shave Club menuju sukses? Apakah Anda mengenal perusahaan lain yang telah mencapai pertumbuhan pesat namun tetap setia pada identitas mereka?

Beri tahu kami di komentar!

Mencari lebih banyak rincian pemasaran? Lihat artikel ini:

• Rincian Pemasaran Glossier: Bagaimana Merek Kecantikan Ini Menjadi Perusahaan senilai $1,2 Miliar
• Bagaimana Casper Menghancurkan Industri Kasur Dan Mencapai Nilai $ 1,1 Miliar
• Bagaimana Allbirds Berubah dari Startup Kecil menjadi Merek Sneaker Bernilai Miliar dolar dalam 4 Tahun
• Bagaimana Gymshark Bertambah Menjadi Merek senilai $1+ Miliar
• 4 Langkah untuk Menumbuhkan Merek Anda Secara Organik Menggunakan Strategi Pemasaran ColourPop
• Bagaimana Warby Parker Mencapai Nilai $3 Miliar dan Menjadi Raksasa E-niaga