ANJURAN dan LARANGAN Penyegaran, Aplikasi Satu Halaman, dan Konten Bentuk Singkat

Posting ini terakhir diperbarui pada 15 September 2021

Satu pertanyaan umum yang kami dapatkan dari penerbit adalah apakah mereka dapat menjalankan tayangan menggunakan penyegaran, aplikasi satu halaman (SPA), atau konten bentuk pendek (artikel, tayangan slide, daftar teratas, dan kuis yang dipecah menjadi banyak halaman kecil). Meskipun secara teknis mereka dapat meningkatkan jumlah tayangan menggunakan teknik ini, penayang harus memahami apa yang mereka lakukan, karena sebagian besar penerapan strategi ini tidak menghasilkan peningkatan pendapatan jangka panjang yang signifikan. Justru sebaliknya — mereka sering mengakibatkan hilangnya pendapatan jangka panjang.

Inilah alasannya: pengiklan menawar pada umpan balik. Mereka membeli tayangan, dan jika tayangan tersebut tidak mendapatkan keterlibatan atau tidak memenuhi target keterlibatan mereka, mereka akan mengurangi putaran tawaran berikutnya sebagaimana mestinya, atau menghentikan penawaran sepenuhnya pada inventaris tersebut, yang pada akhirnya merugikan monetisasi jangka panjang. Artinya, agar setiap tayangan memberikan nilai yang cukup besar kepada pengiklan, minimal:

• pengunjung seharusnya sudah melihat tayangan tersebut,
• pengunjung harus tetap aktif di halaman tersebut,
• unit iklan yang mengaktifkan tayangan harus berada di dalam atau di dekat area pandang, sehingga kemungkinan untuk dilihat, dan
• tayangan harus ditampilkan dalam waktu yang cukup sehingga pengunjung dapat berinteraksi dengannya secara wajar (biasanya 30-60 detik)

Dan data mendukung ini juga. Sangat. Pengiklan bersedia membayar mahal untuk tayangan dengan keterlihatan tinggi. Secara historis, menggandakan keterlihatan menghasilkan peningkatan RPM tayangan sebesar 2,4x. Dengan kata lain, hubungannya tidak linier. Misalnya, jika penayang menjual 20.000 tayangan dengan keterlihatan 35% untuk $1,00 RPM dengan total $20, maka 10.000 tayangan dengan keterlihatan 70% pada segmen pemirsa yang sama biasanya akan menghasilkan $2,40 RPM dengan total $24. Pada akhirnya, peningkatan keterlihatan menghasilkan pendapatan yang jauh lebih besar.

Dari mana perbedaan harga ini berasal?

Hanya beberapa platform pembelian iklan besar yang secara otomatis menskalakan tawaran pada keterlibatan. Jika pengiklan menganggap tayangan keterlihatan 100% bernilai $10, platform tersebut akan mempertimbangkan penawaran pada tayangan keterlihatan 70% dengan harga $7, atau tayangan keterlihatan 30% dengan harga $3, dan seterusnya. Sebaliknya, sebagian besar platform pembelian utama tidak memiliki penskalaan keterlibatan otomatis, dan mengharuskan penawar untuk menyiapkan item baris yang berbeda pada ambang keterlibatan yang berbeda, jadi sebagian besar tidak melakukannya sama sekali. Sebaliknya, pengiklan biasanya memilih ambang (60%, 70%, atau 80% keterlihatan), dan hanya menawar inventaris yang secara konsisten mempertahankan ambang tersebut. Hasilnya adalah tayangan keterlihatan yang lebih tinggi memiliki tekanan tawaran yang jauh lebih besar daripada tayangan keterlihatan yang rendah. Alih-alih menawar setengah harga untuk separuh keterlihatan, mereka sama sekali tidak menawar separuh keterlihatan.

Dengan mempertimbangkan konsep ini, kami menemukan banyak penayang melakukan kesalahan yang berakibat merusak akun iklan mereka, dan monetisasi jangka panjang, sering kali tidak dapat diperbaiki. Tes biasanya dilakukan secara tidak benar, menghasilkan kesimpulan yang tidak berarti atau salah. Berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat ketika mengerjakan strategi ini.

JANGAN gunakan penyegaran bodoh

Penyegaran bodoh adalah penyegaran inventaris secara membabi buta, biasanya berdasarkan interval waktu tertentu. Sebagian besar penerbit yang mencoba ini biasanya menjalankan penyegaran bodoh mereka pada 10-180 detik. Penyegaran bodoh tidak memberikan nilai bagi pengiklan, dan perilaku ini mengakibatkan hukuman melalui putaran umpan balik yang dijelaskan di atas. Banyak penerbit bahkan tidak menyadari bahwa mereka telah melakukan kesalahan.

Satu penerbit mendatangi kami untuk meminta saran setelah mereka menyetel penyegaran bodoh menjadi setiap 10 detik, dengan mengabaikan keterlibatan sama sekali. Mereka melipatgandakan tayangan mereka dalam semalam, tetapi tarif iklan mereka turun lebih dari 70% dalam waktu yang sangat singkat, mengakibatkan kerugian bersih. Lebih buruk lagi, beberapa penawar mengetahui dalam waktu sekitar satu bulan, menganggap pembaruan itu kasar, dan melarang akun iklan penerbit, semakin memperburuk pendapatan mereka. Lagi pula, beberapa penawar melarang penyegaran grosir, dan sebagian besar melarang penyegaran yang kasar (apa pun di bawah 30 detik). Hari ini, penerbit itu gulung tikar.

JANGAN gunakan penyegaran GPT standar dengan penawaran tajuk

Jebakan umum lainnya yang kami lihat dengan strategi penyegaran adalah saat penayang menyetel penyegaran tanpa memberi tahu teknisi pengoptimalan iklan mereka, lalu bingung mengapa tayangan dan perbedaan meningkat sementara pendapatan tidak bergerak (atau bahkan turun). Ini biasanya diketahui kemudian ketika penerbit mencoba menulis strategi penyegaran mereka sendiri dan memanggil fungsi penyegaran GPT secara langsung tanpa mengetahui sepenuhnya apa yang mereka lakukan.

Apa yang terjadi di sini adalah bahwa penawaran tajuk menggunakan key-value pair (KVP) untuk meneruskan informasi tawaran ke Google Ad Manager, dan dengan hanya memanggil penyegaran GPT, KVP tidak disetel ulang dengan benar untuk tayangan berikutnya. Hasilnya biasanya tidak ada tawaran yang ditetapkan, atau tawaran yang telah digunakan ditetapkan. Platform yang Anda gunakan untuk penawaran tajuk harus memiliki fungsi penyegaran sendiri yang mencakup semua ini. Gunakan fungsi itu sebagai gantinya.

JANGAN meminta penawaran untuk unit yang tidak dapat dilihat

Jebakan umum lainnya dalam perilaku pembelian iklan adalah saat penayang membuat volume permintaan yang signifikan, dan bidder kalah, berbagai sumber permintaan upstream berhenti merespons permintaan bid. Akibatnya, mereka memutuskan bahwa lebih murah untuk mengabaikan penayang yang membuat permintaan tawaran berlebihan yang tidak dapat dimenangkan, atau hampir dijamin tidak akan dirender. Ini datang dalam berbagai bentuk. Alih-alih menonaktifkan unit dengan benar, kami telah melihat penayang menyembunyikan atau menghapus unit iklan dari halaman. Menghapus div tidak menghentikan pelelangan terjadi, dan platform apa pun yang menunggu untuk melihat div apa yang ada di halaman akan menurunkan monetisasi karena menunggu terlalu lama bahkan untuk memulai pelelangan. Dalam kedua kasus tersebut, efek jangka panjangnya sama — monetisasi berkurang.

JANGAN me-refresh secara membabi buta pada konten bentuk pendek

Salah satu teknik umum yang sering digunakan untuk meningkatkan tayangan adalah konten bentuk pendek — yaitu membagi artikel, tayangan slide, daftar teratas, atau kuis menjadi beberapa halaman yang sangat kecil. Ini terkadang diimplementasikan sebagai halaman yang sama sekali berbeda dan terkadang diimplementasikan melalui aplikasi satu halaman atau kerangka kerja AJAX lainnya, sehingga hanya sebagian halaman yang disegarkan saat pengunjung membuka elemen berikutnya dalam daftar atau tampilan slide. Agaknya, penayang ini berharap mendapatkan lebih banyak tayangan dan meningkatkan pendapatan. Tetapi dengan konten bentuk pendek, pengunjung biasanya dapat sepenuhnya mengonsumsi konten singkat itu jauh sebelum iklan dapat digunakan. Terkadang pengunjung dapat mengonsumsi konten bahkan sebelum iklan selesai dimuat. Ini adalah tayangan bernilai sangat rendah dengan sedikit atau tanpa keterlibatan, dan sekali lagi, dalam umpan balik yang digunakan pengiklan untuk membeli, tarif iklan turun.

Dalam beberapa kasus, sumber permintaan premium akan meninjau situs untuk konten bentuk pendek dan menolak permohonan akun penerbit. Beberapa melarang iklan mereka digunakan pada konten bentuk pendek seluruhnya. Jika tim kebijakan tidak mengetahuinya, pengiklan masih bereaksi dalam putaran umpan balik saat interaksi menurun.

JANGAN menyiapkan konten bentuk pendek dengan unit paro bawah

Salah satu penyiapan tipikal yang kami lihat adalah unit papan peringkat, rel kanan, lalu unit di bawah konten. Sering kali, unit di bawah konten tersebut adalah paro bawah (BTF). Dengan konten bentuk pendek, pengguna biasanya tidak menggulir sama sekali. Saat mereka membuka halaman berikutnya dalam tayangan slide atau daftar, unit BTF disegarkan tanpa terlihat. Kami telah melihat inventaris seperti ini yang memiliki keterlihatan satu digit, dan permintaan yang tidak dilihat ini memiliki nilai yang dapat diabaikan. Pengiklan tahu nilainya rendah, jadi mereka menawar sesuai itu.

Lebih buruk lagi, jenis pengiklan utama yang masih dapat memonetisasi tayangan ini adalah malvertiser yang menyalahgunakan popup atau pengalihan seluler. Karena pengiklan biasa keluar dari lelang atau menawar semakin rendah, malvertiser biasanya satu-satunya yang masih dapat berhasil mengekstraksi nilai dari tayangan yang dijamin tidak terlihat. Ini karena tidak masalah apakah tayangan malware mereka dapat dilihat — pengalihan seluler dan munculan terlarang hanya perlu dimuat satu kali di mana saja di laman.

JANGAN memecat lelang secara berlebihan

Lelang berlebihan yang menghasilkan tingkat kemenangan rendah mengurangi keseluruhan monetisasi. Contohnya adalah tayangan slide dengan beberapa unit di halaman, dan di setiap slide, lelang diaktifkan lagi. Konten bentuk pendek biasanya dapat dikonsumsi oleh pengunjung lebih cepat daripada lelang yang dapat mengaktifkan dan merender semua iklan. Hal ini mengakibatkan monetisasi yang buruk, karena sumber permintaan upstream berhenti merespons permintaan bid berlebihan yang memiliki tingkat kemenangan rendah. Dengan beberapa penawar, teknologi mereka tidak dapat menangani beberapa lelang bersamaan. Jika satu lelang diaktifkan sementara yang lain masih berjalan, bidder tersebut akan dikecualikan atau bahkan mungkin mengalami kesalahan selama sisa tayangan laman, hingga tumpukan iklan disetel ulang pada tayangan laman yang sama sekali baru.

Untuk alasan ini, platform kami disetel untuk jarang melakukan lelang ulang dalam waktu kurang dari 30 detik, dan tidak pernah melakukan lelang ulang dalam waktu kurang dari 10 detik, di luar penyegaran halaman penuh. Lelang yang berlebihan mengurangi monetisasi secara keseluruhan.

JANGAN siapkan interstisial pada konten berformat pendek

Kesalahan umum lainnya adalah pengantara dalam konten bentuk pendek. Misalnya, dalam daftar 10 teratas, slide tambahan disisipkan setiap 3-5 halaman yang hanya memiliki iklan di halaman tersebut. Para pengunjung biasanya menyadari itu hanya sebuah iklan, atau bahwa iklan membutuhkan waktu lama untuk dimuat, dan jari atau mouse mereka sudah berada di atas tombol "selanjutnya", sehingga mereka pergi ke slide berikutnya. Pengiklan mengembalikan ini pada penerbit saat kinerja turun, dan teknik ini biasanya menghasilkan kerugian bersih.

JANGAN menggabungkan strategi penyegaran di seluruh pengujian multivariasi platform teknologi iklan

Kami sering melihat penayang menggunakan pengujian multivarian dari berbagai platform teknologi iklan. Masalahnya di sini adalah strategi penyegaran juga seringkali sangat berbeda. Saat disiapkan dengan tidak benar, umpan balik yang dijelaskan di atas dapat dengan mudah mengubah statistik dari satu sisi pengujian ke sisi lainnya. Misalnya, jika satu platform teknologi iklan menjalankan penyegaran bodoh pada 10 detik, dan yang lainnya tidak menjalankan penyegaran sama sekali, platform yang menjalankan penyegaran bodoh akan memiliki kinerja yang dilebih-lebihkan secara artifisial sementara platform tanpa penyegaran akan memiliki kinerja yang diremehkan secara artifisial. Ini karena banyak pengiklan menggunakan domain setidaknya sebagai sebagian indikator kinerja, terlepas dari platform iklan mana yang digunakan. Saat membandingkan platform teknologi iklan melalui pengujian multivariasi, coba gunakan strategi penyegaran yang sama atau serupa di setiap platform teknologi iklan.

JANGAN gunakan PID atau tag iklan yang sama di seluruh pengujian multivariasi yang memiliki strategi penyegaran berbeda

Tag iklan dan ID penempatan (PID) digunakan untuk membedakan segmen inventaris dengan pengiklan. Saat penayang menggunakan kembali PID atau tag iklan yang sama untuk dua strategi penyegaran (atau lazy/SPA) yang berbeda, bidder tidak dapat membedakan inventaris tersebut dengan benar. Karena profil performa dari strategi tersebut berbeda, penayang harus menggunakan tag iklan dan PID yang berbeda. Menggunakan PID dan/atau tag iklan yang sama gagal mengisolasi variabel dalam pengujian multivariasi, dan akan mengurangi performa dari satu sisi pengujian ke sisi lainnya.

JANGAN menganggap apa yang dilakukan orang lain itu benar

Kecerdasan kompetitif sangat penting untuk mengimbangi penerbit lain. Namun, penting untuk tidak terjebak dalam monyet-lihat-monyet-do. Ini karena banyak alasan:

1. Hanya karena penerbit lain melakukan sesuatu tidak berarti strategi itu bagus bahkan untuk mereka. Kami sering melihat skenario di mana penayang melakukan sesuatu dan bahkan tidak menyadari bahwa hal itu merusak pendapatan mereka. Salin seseorang yang melakukannya dengan salah, dan Anda baru saja menyalin kesalahan mereka.
2. Terutama dengan penayang canggih, mereka sering kali menguji berbagai strategi multivarian. Fakta bahwa beberapa pengunjung telah menerima tes bukanlah indikasi apakah itu strategi yang bagus atau strategi yang terbaik.
3. Beberapa bagian dari strategi ini tidak selalu jelas, terutama bagi mereka yang tidak berpengalaman dalam rekayasa adops. Misalnya, seseorang mengira salah satu penayang kami menjalankan penyegaran bodoh selama 60 detik, tidak menyadari bahwa pengguna harus aktif di laman, dan tidak menyadari bahwa hanya unit yang dilihat di dalam atau di dekat area pandang yang disegarkan. Sangat mudah untuk melewatkan batasan lain ini.

Bicaralah dengan teknisi adops Anda untuk saran terbaik saat ingin menerapkan strategi yang tampaknya digunakan orang lain.

LAKUKAN gunakan penyegaran cerdas

Penyegaran cerdas berbeda dari penyegaran bodoh. Tidak seperti penyegaran bodoh, penyegaran cerdas hanya menyegarkan dalam kondisi keterlibatan utama yang dijelaskan di atas. Banyak penawar kami telah menghubungi kami secara langsung karena mereka telah memblokir inventaris pembaruan cerdas karena klausul kontrak yang melarang pembaruan. Mereka ingin berpartisipasi dalam inventaris yang disegarkan dengan cerdas karena mereka menyadari hal itu memberikan nilai yang besar bagi semua orang dalam rantai iklan. Alasan di balik penyegaran cerdas pada dasarnya adalah bahwa pengunjung memiliki kesempatan yang kuat untuk berinteraksi dengan tayangan iklan ini, tidak tertarik, tetapi mungkin tertarik pada hal lain. Sebagian besar penayang kami mendapatkan peningkatan 15-40% dalam RPM sesi berkelanjutan dan jangka panjang dengan strategi penyegaran cerdas yang tepat.

Dengan kata lain, penyegaran bodoh dapat menurunkan monetisasi sebesar 20% vs tanpa penyegaran, sementara penyegaran cerdas dapat meningkatkan monetisasi sebesar 15-40%.

LAKUKAN periksa keterlibatan sebelum memperbarui konten bentuk pendek

Penyiapan iklan yang optimal untuk konten bentuk pendek biasanya dimulai dengan pemuatan SPA dari slide konten. Sisa halaman kemudian menggunakan penyegaran cerdas sementara hanya slide konten yang berubah. Apa yang dilakukan adalah memastikan setiap tayangan iklan mendapat peluang keterlibatan yang wajar sebelum disegarkan.

Daftar akun Profesional di MonetizeMore hari ini!