Secara Efektif Melaporkan Hasil Pemasaran ke Eksekutif

Jika Anda berjuang untuk menyampaikan laporan pemasaran yang berarti kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, Anda tentu tidak sendirian. Sementara sebagian besar pemasar berjuang untuk mengukur efektivitas konten, C-Suite meningkatkan panas dan meminta hasil yang menunjukkan kontribusi terukur pada intinya. Menghindari pelaporan yang berlebihan sambil tetap menyampaikan laporan yang menjawab pertanyaan yang diajukan eksekutif merupakan tantangan yang berkembang bagi pemasar. Memiliki alat pemasaran dan intelijen dengan fungsi pelaporan yang mudah adalah langkah pertama untuk mengatasi beban pengiriman data dan, mari kita hadapi itu, ada cara yang lebih baik untuk menunjukkan keberhasilan pemasaran daripada memberikan spreadsheet Excel yang terperinci di seluruh organisasi.

Laporan pemasaran yang dapat digunakan C-Suite

Dapatkan rasa hormat dan penghargaan dari tim eksekutif Anda dengan memberikan laporan yang kurang rinci daripada laporan yang Anda gunakan dalam tim Anda atau untuk manajer langsung Anda. Karena C-Suite melihat laporan dari berbagai sumber dan mungkin membandingkan angka antar departemen, mereka tidak memiliki waktu atau bandwidth untuk semua daftar granular tim individu dan laporan kinerja. Laporan yang berarti bagi mereka meliputi:

• Analisis detailnya
• Pelajaran yang didapat
• Hasil selama periode waktu tertentu
  • Biaya
  • Keuntungan
  • Hasil intinya
• Langkah selanjutnya

“Buatlah informasi tentang apa yang dilakukan orang-orang di berbagai departemen yang informatif dan mudah dipahami,” saran Erin O'Brien, COO. “Sertakan bagaimana upaya memengaruhi garis bawah, langkah logis selanjutnya, dan rekomendasi untuk perbaikan di masa depan.”
Siapkan ringkasan eksekutif singkat yang memberikan tampilan 6.000 kaki dari hasil Anda, baik triwulanan, atau kampanye demi kampanye, dan sertakan detailnya sebagai lampiran. Ringkasan eksekutif adalah kesempatan bagi Anda untuk menunjukkan analisis data dan pembukaan untuk memberikan beberapa pendidikan tentang inisiatif, seperti pemasaran konten, yang mungkin tidak menunjukkan hasil langsung dan perlu waktu untuk mendapatkan daya tarik. Analisis data harus mencakup:

• Kampanye dan inisiatif saat ini
• Keputusan yang mengarah pada strategi saat ini
• Semua aktivitas dalam kampanye yang berkontribusi pada angka
• Rekomendasi untuk melanjutkan/menghentikan kegiatan saat ini
• Elemen yang berhasil
• Komponen yang tidak berfungsi

“Ketika saya melihat laporan, saya ingin mendapatkan gambaran singkat, karena saya mungkin melihat laporan di beberapa area. Saya tidak hanya melihat pelaporan pemasaran. Saya melihat pelaporan produk, pelaporan penjualan, waktu aktif untuk platform, dan informasi lainnya. Kadang-kadang saya membuat kesimpulan berdasarkan potongan informasi dan saya ingin bisa mendapatkan informasi terperinci tentang sesuatu yang spesifik yang ingin saya ketahui, tetapi tidak semuanya,” catat Erin.

Laporan yang membendung gelombang data

Jumlah saluran pemasaran dan media pemasaran yang terus bertambah telah memunculkan banyak alat pemasaran. Sebagian besar pemasar dan tim pemasaran menggunakan alat yang berbeda untuk tujuan yang berbeda dan mencoba menyusun laporan yang masuk akal berdasarkan banjir data yang berbeda dari berbagai alat dan anggota tim. Membuang semuanya dalam tumpukan besar dan mengirimkannya ke tim eksekutif hanya akan menambah kebingungan. Salah satu solusinya mungkin dengan membuat alur kerja dan jadwal pelaporan yang memungkinkan waktu untuk menganalisis informasi dan membuat ringkasan berdasarkan mengajukan pertanyaan dan mendapatkan klarifikasi untuk data yang bertentangan.
Pertimbangkan jadwal pengiriman laporan yang melampaui hari terakhir bulan itu. Mengumpulkan semua data, menganalisisnya, dan membuat ringkasan membutuhkan waktu. Ketika orang merasa tergesa-gesa untuk memenuhi tenggat waktu yang mencakup data dari hari itu, laporan yang dihasilkan dapat berupa segelintir data setiap orang yang disatukan dan diserahkan tanpa analisis atau ringkasan apa pun.
“Waktu lain yang terjadi adalah ketika orang menjadi bersemangat karena angka mencerminkan kemenangan besar,” catat Erin. “Kami bersemangat dan ingin melaporkannya tanpa mengetahui apakah itu data palsu atau tidak, apakah itu hasil nyata yang didasarkan pada data yang dapat diandalkan. Jadi saya pikir meluangkan waktu dan membuat perencanaan itu penting.”
Membuat dan menyetujui template umum untuk pelaporan di semua area departemen pemasaran akan membuat pengumpulan data individu menjadi lebih mudah dan lebih cepat. Jauh lebih mudah untuk membandingkan dan mengkompilasi data jika diformat dengan cara yang sama. Kedengarannya sederhana, tetapi ada banyak departemen pemasaran yang belum dapat menstandarisasi metode pelaporan mereka dan tenggelam dalam laporan yang berlebihan.

Metrik Pemasaran yang Menunjukkan ROI

Metrik yang Anda tunjukkan untuk upaya pemasaran Anda harus mencerminkan media, metode, dan pesan. Idenya adalah untuk menunjukkan bagaimana elemen spesifik dari pemasaran Anda telah mempengaruhi perubahan. Manfaatkan ringkasan eksekutif untuk menjelaskan bagaimana Anda akan mengambil pengetahuan tentang apa yang telah berubah dan membuat keputusan yang lebih baik ke depan, atau bagaimana Anda akan memperkuat keputusan baik yang telah Anda buat.
“Ketika saya telah bekerja di dunia agensi atau untuk perusahaan besar, saya akan mendapatkan laporan yang menunjukkan peningkatan sebesar X persentase tanpa penjelasan mengapa,” komentar Erin. “Saya ingin tahu mengapa ada perubahan dan bagaimana hal itu menginformasikan langkah selanjutnya.” Erin menyarankan termasuk:

• Apakah data ini menunjukkan tren atau blip satu kali?
• Apakah ada peningkatan anggaran selama periode tersebut?
• Apakah ada peristiwa anomali seperti orang terkenal yang me-retweet sesuatu?
• Apa saja faktor penyebabnya?
• Sudahkah kita memulai beberapa pesan yang beresonansi?

Jika Anda tidak tahu mengapa Anda mendapatkan hasil yang Anda peroleh, maka Anda dapat dibiarkan dengan hanya merasa senang bahwa sesuatu yang baik terjadi tanpa informasi yang Anda butuhkan untuk bergerak maju. Ayunan ke atas dalam keterlibatan mungkin menandakan bahwa Anda telah menemukan beberapa pesan yang mendapatkan daya tarik dan Anda ingin menduplikasinya di seluruh media dan metode Anda.
Sekarang pemasar telah mengetahui bahwa konten bukanlah permainan semalam. Siapa pun yang berharap untuk sukses memiliki dukungan untuk jangka panjang. Setelah Anda membuat inisiatif pemasaran konten, mudah-mudahan Anda akan melihat peningkatan lalu lintas organik dari waktu ke waktu. Mengukur efektivitas konten juga membutuhkan pendekatan jangka panjang. Anda akan ingin menunjukkan efek jangka panjang konten Anda dengan mengidentifikasi pemicu lalu lintas teratas. Anda mungkin terkejut saat mengetahui bahwa beberapa aset berkinerja terbaik Anda adalah postingan blog yang berusia lebih dari satu tahun karena masih merupakan konten teratas yang dapat ditemukan untuk subjek tersebut.
Selain menyertakan data tentang aset lama tersebut dalam laporan Anda, lihat pesannya dan pertimbangkan apakah itu sesuatu yang ingin Anda buat lebih banyak kontennya. Ubah posting blog menjadi slide share, buat infografis, perbarui posting blog, atau tulis posting blog baru untuk memasukkan lebih banyak informasi terkini dan dapatkan lebih banyak lalu lintas dari konten yang selalu hijau.

Laporan menginformasikan strategi pemasaran masa depan

Bahkan jika Anda tidak bertanggung jawab atas laporan kemajuan rutin, membuat template pelaporan yang memungkinkan Anda melihat data menurut kampanye atau kuartal dapat membuat pelaporan akhir tahun tidak terlalu merepotkan dan menginformasikan keputusan strategis Anda sepanjang tahun. Membuat laporan yang tidak perlu Anda sampaikan terdengar seperti banyak pekerjaan ekstra, tetapi sebenarnya dapat membuat hidup Anda lebih mudah dalam jangka panjang. Anda akan dapat membuat keputusan yang lebih cerdas dalam waktu yang lebih singkat tanpa harus menelusuri kembali data lama atau melihat laporan yang dibutuhkan orang lain, tetapi mungkin tidak relevan dengan keputusan yang perlu Anda buat.
Apakah Anda berada di perusahaan besar atau bekerja di agensi, kemungkinan seseorang akan meminta laporan yang tidak berisi data yang Anda butuhkan untuk menginformasikan keputusan Anda. Dalam kasus tersebut, berikan mereka data yang mereka butuhkan dan data yang ingin Anda tunjukkan kepada mereka.
“Jika Anda berada di sisi agensi, klien Anda menginginkan data spesifik untuk memenuhi rantai makanan organisasi mereka sendiri,” catat Erin. “Tambahkan nilai pada laporan tersebut dengan mengirimkan mereka informasi yang menurut Anda penting bersama dengan wawasan dan rekomendasi Anda.”
Tentu saja, jika Anda berada di agensi, Anda akan menginginkan kesempatan untuk memberi label putih pada laporan Anda untuk menetapkan diri Anda sebagai orang yang memberikan data. Pelabelan putih bukanlah fitur yang sulit untuk disertakan dalam platform pemasaran apa pun, jadi mengharapkannya bukanlah hal yang aneh.
Menetapkan rutinitas pengumpulan, analisis, dan ringkasan data rutin dimulai pada tingkat individu dan akan membantu pemasar memahami apa yang mendorong angka, memprediksi ke mana arah angka, dan merencanakan bagaimana memengaruhinya di masa depan. Jika Anda tidak bisa mendapatkan data yang Anda butuhkan dari struktur pelaporan standar di organisasi Anda, ubahlah untuk membantu Anda mendapatkan informasi yang Anda butuhkan agar berhasil. Anda dapat membuat laporan sendiri, bahkan jika Anda satu-satunya orang yang membacanya. Memiliki wawasan yang lebih baik tentang data yang Anda gunakan akan membantu Anda menganalisis laporan yang harus Anda sampaikan.

Bagikan semua data – baik dan buruk

Jika Anda membuat laporan secara teratur, laporan tersebut tidak semuanya akan menunjukkan peningkatan dalam kunjungan, tampilan halaman, konversi, atau metrik lain apa pun yang Anda lacak. Di sinilah analisis dan ringkasan eksekutif berperan. Ambil kepemilikan atas apa yang Anda bisa dan jelaskan langkah-langkah apa yang diambil untuk membalikkan keadaan. Setiap bisnis mengalami pasang surut dan memahami elemen apa yang berkontribusi terhadap perubahan berarti menjadi penyelidik data yang baik. Mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apa yang terjadi?
• Apakah kita mencoba sesuatu yang baru?
• Apakah pesaing kita mengubah pesan?
• Apakah ada pergeseran di pasar?
• Apakah ada penjelasan musiman tahunan?

“Masuk dan menyelidiki perubahan data sangat penting,” saran Erin. “Jika Anda berhutang informasi sebelum Anda memiliki kesempatan untuk melakukan analisis investigasi yang baik, saya akan menyertakan catatan bahwa analisis lebih lanjut akan datang. Dalam analisis termasuk garis waktu untuk koreksi dan memberikan laporan tambahan untuk menunjukkan kemajuan koreksi. Salah satu fitur alat GinzaMetrics yang sangat disukai orang adalah kemampuan untuk menambahkan anotasi Anda sendiri ke dalam dasbor. Jadi, jika Anda melihat lonjakan atau penurunan data, Anda dapat dengan mudah mencatat ketika sesuatu telah berubah dan melihat untuk melihat pengaruh upaya lain terhadapnya dari waktu ke waktu.”
Memiliki alat intelijen pemasaran yang tepat yang memungkinkan Anda membuat laporan sendiri berdasarkan apa yang Anda dan organisasi Anda butuhkan membuat keseluruhan proses menjadi jauh lebih mudah. Saat melihat fitur pelaporan, pertimbangkan hal berikut:

• Kemampuan pelaporan modular
• Kemampuan untuk menambahkan catatan dan anotasi dalam laporan
• Kustomisasi data
• Data visual yang memberikan gambaran keseluruhan
• Label putih