Akhir dari Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon…

Gabungan, raksasa teknologi "4 Besar" bernilai lebih dari $ 5 triliun dolar.

Manusia memiliki masalah dalam menangkap angka raksasa, jadi untuk menempatkan angka itu dalam perspektif, itu sama dengan PDB Jepang 2019 — dan hampir seperempat dari Amerika Serikat.

Meskipun menjadi perusahaan paling berharga kedua di dunia, Google mengalami bulan yang berat.

Fakta bahwa penghentian layanan singkat di AS membuat berita halaman depan di seluruh dunia menunjukkan betapa ketergantungan orang terhadap Google dan produknya…

Tetapi yang jauh lebih menyedihkan bagi C-Suite adalah berita bahwa Jaksa Agung AS William Barr sangat ingin mengajukan gugatan antimonopoli terhadap Google sebelum pemilihan pada bulan November – dan mungkin pada awal Oktober.

Departemen Kehakiman Barr telah mengarahkan pandangannya pada dominasi Google dalam pencarian.

Dengan risiko menggigit tangan yang memberi kita makan, saya akan melihat apa yang membawa Google ke titik ini — dan beberapa kemungkinan hasil dari ancaman terhadap monopoli Google pada pencarian dan periklanan digital.

Antitrust dan Teknologi

Di AS, undang-undang antitrust berasal dari Sherman Act, yang disahkan pada tahun 1890-an.

Peraturan antimonopoli dirancang untuk melindungi konsumen dari dampak merugikan dari satu atau kurang dari segelintir perusahaan yang memonopoli produk atau layanan penting.

Monopoli mewakili penghalang persaingan — dan persaingan sangat penting dalam ekonomi pasar bebas.

Beberapa efek merugikan yang sering dikutip dari monopoli termasuk penetapan harga, produk dan layanan yang lebih rendah, dan penghambatan inovasi.

Tuntutan hukum antimonopoli pertama diajukan terhadap International Harvester dan American Tobacco…

Rupanya, baik mesin pertanian maupun rokok sama-sama dipandang penting pada pergantian abad kedua puluh.

Undang-undang antimonopoli sering digunakan untuk mencegah merger antara perusahaan besar yang dapat merugikan konsumen.

Ketika raksasa minyak Exxon dan Mobil bergabung pada akhir 1990-an, mereka terpaksa menjual 2.431 pompa bensin sebelum kesepakatan senilai $80,3 miliar diizinkan untuk dilanjutkan.

Meskipun divestasi ini, Exxon-Mobil adalah perusahaan paling berharga di dunia sampai Apple melampauinya pada tahun 2012.

Perusahaan teknologi digital telah memiliki bagian yang adil dari pertempuran atas masalah monopoli dan antimonopoli dengan pemerintah, baik di AS maupun di seluruh dunia.

IBM menghadapi lebih dari 20 tindakan antimonopoli pemerintah dan swasta di abad ke-20.

Pada puncak tahun 2000-an, Microsoft digugat oleh Departemen Kehakiman (DoJ) dan pihak lain untuk "menentukan apakah penggabungan program tambahan perusahaan ke dalam sistem operasinya merupakan tindakan monopolistik."

Tindakan ini sebagian merupakan hasil dari "Perang Browser" antara Microsoft Internet Explorer dan pesaing mereka yang sekarang sudah lama mati, Netscape.

Microsoft dituduh sengaja mempersulit konsumen untuk menginstal perangkat lunak dari pesaing pada mesin Windows — dan menghapus program paket Microsoft.

Microsoft kalah dalam kasus ini, dan hakim meminta perusahaan untuk dipecah menjadi dua entitas terpisah yang disebut Baby Bills, referensi ke "Baby Bells" yang dibuat ketika pemerintah membubarkan AT&T pada 1980-an.

Sisi OS Windows dari bisnis Microsoft adalah menjadi entitas korporat yang terpisah dari sisi perangkat lunak.

Pada akhirnya, Microsoft menetap dengan pemerintah AS, dan lolos dari perpecahan tetapi dipaksa untuk membuat konsesi signifikan yang membatasi taktik anti persaingannya.

Banyak pengamat berspekulasi bahwa tuntutan hukum antimonopoli terhadap Microsoft menyebabkan Bill Gates mengundurkan diri sebagai CEO.

Tuntutan hukum dan penyelesaian juga mendorong lingkungan yang lebih kompetitif yang memungkinkan pemula seperti Google, Facebook, dan Amazon untuk bertahan dan berkembang.

Ancaman terhadap Monopoli Google pada Penelusuran dan Periklanan Digital

Antitrust di AS

Kekhawatiran pemerintah federal tentang dominasi Google dalam pencarian dan iklan online benar-benar mulai meningkat pada musim panas 2019 ketika Departemen Kehakiman dan Komisi Perdagangan Federal (FTC) membuka penyelidikan antimonopoli terhadap semua raksasa teknologi "Empat Besar".

Selain itu, Google mendapati dirinya ditargetkan untuk diselidiki oleh 50 jaksa agung negara bagian karena praktik anti persaingannya, terutama pangsa pasar periklanan digital yang dominan.

Hanya California dan Arizona yang menolak untuk bergabung dalam penyelidikan.

Pada tahun 2019, Google menyumbang 31,6% pangsa pasar dari keseluruhan belanja iklan digital dan 73,1% pangsa iklan pencarian.

Dominasi Google dalam pencarian bahkan lebih mengejutkan…

Pada Juli 2020, Google memegang 87% pangsa pasar dalam pencarian desktop — pesaing terdekatnya, Bing, menyumbang lebih dari 6%.

Kesenjangan ini telah menyebabkan kritik dari kedua partai politik besar, serta Presiden Donald Trump, untuk berpendapat bahwa Google perlu diatur lebih ketat - atau bahkan dipecah menjadi entitas yang lebih kecil.

Ada preseden untuk memecah monopoli di Amerika Serikat.

Pada tahun 1904, Standard Oil milik John D. Rockefeller menguasai 91% produksi minyak dan 85% penjualan minyak di AS.

Mahkamah Agung memutuskan pada tahun 1911 bahwa Standard Oil melanggar undang-undang antimonopoli federal dan membagi perusahaan menjadi 34 entitas terpisah, termasuk perusahaan yang menjadi ExxonMobil dan Chevron.

Dalam sejarah yang lebih baru, tuntutan hukum antimonopoli yang diajukan pada awal 1970-an terhadap AT&T - yang mengoperasikan monopoli hukum pada telekomunikasi lokal dan jarak jauh selama hampir satu abad - memecah perusahaan menjadi tujuh entitas yang lebih kecil yang dikenal sebagai "Baby Bells."

Selain investigasi DoJ dan pengacara Negara ke Google, semua CEO Big 4 baru-baru ini dipanggil untuk muncul dari jarak jauh di hadapan subkomite Kehakiman DPR Kongres tentang Antitrust.

Subkomite mengadakan sidang setelah menyelidiki Big 4 selama lebih dari setahun.

Dalam lingkungan politik Amerika saat ini, di mana tampaknya Partai Republik dan Demokrat hampir tidak setuju, sidang secara mengejutkan berlangsung bipartisan.

Menurut banyak akun cendekiawan, Sundar Pichai dari Google menghadapi pengawasan paling ketat oleh anggota parlemen selama hampir 6 jam sesi.

Berikut adalah elemen kerajaan besar Google yang dianggap paling rentan terhadap tindakan antimonopoli hukuman.

Periklanan

Google tidak hanya menguasai pangsa pasar yang miring baik dalam iklan pencarian dan iklan digital secara keseluruhan, tetapi juga menghadapi penyelidikan karena Google secara efektif memiliki dan mengendalikan setiap aspek pasar online untuk penjualan dan pembelian iklan.

Google telah mencapai hegemoni periklanannya terutama melalui akuisisi pesaing, seperti pembelian perusahaan teknologi iklan DoubleClick pada tahun 2008.

Lebih dari 70% pendapatan Google berasal dari iklan — lebih dari $160 miliar pada tahun 2019.

Setiap ancaman terhadap aliran pendapatan ini dapat berdampak buruk pada nilai perusahaan.

Penyelidik dan pesaing menuduh bahwa mengizinkan Google untuk memiliki kendali penuh atas iklan digital berbahaya bagi persaingan dan memberi Google keuntungan yang tidak adil.

Isi

Pembuat konten dan penerbit besar dan kecil kemungkinan besar senang ketika Rep. David Cicilline, ketua subkomite antimonopoli langsung bertanya kepada Pichai, “Mengapa Google mencuri konten?”

Tidak mengherankan, Pichai tidak setuju dengan karakterisasi tersebut, tetapi Cicilline menolak tanggapannya.

Kongres, katanya, telah “mendengar selama penyelidikan ini bahwa Google telah mencuri konten untuk membangun bisnis Anda sendiri. Ini adalah laporan yang konsisten, dan kesaksian Anda bahwa itu tidak terjadi benar-benar tidak konsisten dengan apa yang telah kami pelajari selama penyelidikan.”

Karena Google terus-menerus menemukan cara baru untuk menjawab kueri penelusuran menggunakan konten pihak ketiga di platformnya sendiri, seringkali tanpa atribusi atau tautan ke sumbernya, tampaknya strategi ini akan semakin diawasi.

Mencari

Dominasi pencarian Google yang hampir total telah menyebabkan banyak tuduhan praktik antipersaingan — termasuk memilih produknya sendiri di atas pesaing dalam hasil pencarian.

Kisah-kisah pendiri tentang bisnis yang dihancurkan oleh manipulasi pencarian dan favoritisme Google terhadap penawarannya sendiri berlimpah secara online — seperti yang ini dari pendiri situs perbandingan belanja Kelkoo atau studi Harvard dan Columbia ini yang didanai oleh Yelp.

Menurut The New York Times, DoJ telah mempersempit fokusnya untuk mencari dan mungkin menyerahkan tindakan pada praktik periklanan Google kepada pengacara negara bagian, yang dipimpin oleh Jaksa Agung Texas, Ken Paxton.

Paxton mengatakan dia tidak mengesampingkan kemungkinan hukuman, termasuk pembubaran perusahaan.

Dengan mempersempit fokus pencarian, DOJ berharap memiliki gugatan yang lebih kuat yang dapat diajukan lebih tepat waktu.

Kasus federal ini diharapkan sebagian besar menelusuri perjanjian Google dengan Apple dan perusahaan lain untuk menjadikan Google sebagai mesin pencari default di iPhone dan perangkat lain.

DoJ kemungkinan akan berargumen bahwa ini adalah praktik anti-persaingan yang menempatkan mesin pencari lain pada kerugian yang signifikan.

Android

Satu lagi yang mungkin dimanfaatkan oleh regulator kerentanan adalah keberadaan sistem operasi seluler Android Google di mana-mana.

Android sejauh ini merupakan OS seluler paling populer secara global, dengan pangsa pasar 74,6%.

Laporan mengatakan bahwa pengacara negara bagian juga sedang menyelidiki Android untuk pelanggaran antitrust.

UE telah mendenda Google €4,34 miliar karena menggunakan Android "sebagai kendaraan untuk memperkuat dominasi mesin pencarinya."

Peraturan Perpajakan dan Privasi di Eropa

Kampanye antimonopoli AG Barr bukanlah satu-satunya ancaman yang dihadapi Google terhadap monopoli pencarian dan iklan online.

Uni Eropa telah mendenda Google sebesar $9,4 miliar untuk pelanggaran antimonopoli hingga saat ini.

“Jumlah besar” lainnya — dendanya kira-kira setara dengan pendapatan kotor Campbell's Soup, Avis, atau Hilton Hotels pada 2019.

Bagi Google, itu hanya tamparan di pergelangan tangan.

Didorong terutama oleh kesan bahwa denda besar-besaran terhadap Google ini tidak banyak berpengaruh dan gagal meningkatkan persaingan, UE baru-baru ini mengumumkan Digital Services Act (DSA).

Tujuan DSA yang dinyatakan adalah untuk "mendorong inovasi dan daya saing lingkungan online Eropa," dan secara luas dianggap menargetkan Google, Facebook, Amazon, dan Apple.

DSA masih dalam tahap konsultasi, tetapi hampir pasti akan memberi UE gigi yang lebih tajam untuk digunakan melawan Google dan "platform gatekeeper" lainnya seperti Facebook dan Amazon yang dilihatnya sebagai persaingan dan inovasi yang mencekik.

Google berpendapat bahwa "keputusan yang melarang, atau mengharuskan pelepasan, perubahan atau peningkatan produk yang melibatkan investasi skala besar dapat memiliki konsekuensi keuangan yang signifikan dan merugikan pengguna."

Masing-masing negara juga telah mengambil tindakan untuk mengekang kekuatan monopoli Google, Facebook, dan Amazon — atau setidaknya untuk memastikan bahwa mereka membayar pajak tambahan.

Di Inggris Raya, Pajak Layanan Digital (DST) baru-baru ini mulai berlaku, ditujukan untuk:

• Layanan media sosial
• Mesin pencari internet
• Pasar online

DST 2% hanya berlaku untuk perusahaan dengan pendapatan di seluruh dunia sebesar £500 juta yang memperoleh minimal £25 juta dari pelanggan Inggris.

Google segera berbalik dan membebankan biaya DST ke penggunanya…

“Pajak layanan digital meningkatkan biaya iklan digital. Biasanya, kenaikan biaya semacam ini ditanggung oleh pelanggan, dan seperti perusahaan lain yang terkena pajak ini, kami akan menambahkan biaya ke faktur kami mulai November 2020.” Google

Negara-negara Eropa lainnya yang telah memberlakukan pajak layanan digital antara lain Prancis, Italia, Austria, dan Turki, berkisar antara 2 hingga 7,5 persen.

Tambalan hukum nasional ini menciptakan kekusutan peraturan yang pasti akan membuat akuntan dan pengacara Google sibuk selama bertahun-tahun yang akan datang.

Uni Eropa telah lama mendorong pajak digital global pada raksasa teknologi, dan “berjarak beberapa sentimeter dari kesepakatan perpajakan raksasa digital,” menurut seorang pejabat Prancis, sebelum AS tiba-tiba menarik diri dari negosiasi pada Juni 2020.

Sementara pajak 2% tampaknya tidak akan membuat banyak dampak pada Google, Facebook, atau garis bawah Amazon - terutama ketika mereka hanya membebankan biaya ke konsumen - raksasa teknologi telah berjuang keras pengenaan DST.

Pendekatan agresif ini tidak diragukan lagi didorong oleh kekhawatiran bahwa langkah-langkah seperti ini adalah ujung tipis dari irisan dan pertanda perpajakan dan regulasi lebih lanjut di masa depan.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR)

Mungkin yang lebih mengkhawatirkan dari 4 Besar adalah tindakan yang mulai diambil oleh pemerintah Eropa terkait dengan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR).

GDPR mengguncang komunitas pemasaran digital dan bisnis online beberapa tahun yang lalu, tetapi dampak potensialnya pada raksasa teknologi baru mulai terasa.

Pada September 2020, Komisi Perlindungan Data Irlandia memerintahkan Facebook untuk menangguhkan transfer data warga negara Uni Eropa ke AS — berpotensi mengubah cara Facebook mengumpulkan dan memproses data pengguna di Uni Eropa.

Jika Facebook gagal memenuhi pesanan, Facebook menghadapi potensi denda hingga 4% dari pendapatan tahunannya atau $2,8 miliar.

Zuckerberg dan rekan. tidak menganggap enteng perintah itu, mengancam akan menutup Facebook dan Instagram di Eropa sama sekali jika perintah itu ditegakkan.

“Tidak jelas bagi [Facebook] bagaimana, dalam keadaan seperti itu, dapat terus menyediakan layanan Facebook dan Instagram di UE.” Yvonne Cunnane, kepala perlindungan data Facebook Irlandia

Menurut Wall Street Journal, perintah tersebut menciptakan “tantangan operasional dan hukum bagi perusahaan yang dapat menjadi preseden bagi raksasa teknologi lainnya.”

Akankah Facebook benar-benar mengambil mainannya dan pulang?

Tidak mungkin.

Facebook telah mengajukan banding atas putusan tersebut dan hampir tidak diragukan lagi memiliki kemampuan dan sumber daya untuk menjaga agar perintah tersebut tetap terikat di pengadilan selama bertahun-tahun.

Alasan lain ancaman Facebook untuk menutup toko di Eropa adalah alasan kosong?

“Facebook menghasilkan lebih banyak uang dari data pengguna Eropa – rata-rata $13,21 (£10,19) per pengguna pada 2019 – dibandingkan dari wilayah lain mana pun kecuali AS (di mana Facebook menghasilkan $41,41 per pengguna).” John Naughton, Sang Penjaga

Meskipun demikian, tampaknya peraturan lebih lanjut yang ditujukan untuk Google, Facebook, Amazon, dan Apple sudah dekat di Eropa.

Sebuah kompetisi

apel

Tuntutan hukum antimonopoli pemerintah AS terhadap Microsoft merupakan pukulan telak bagi perusahaan.

Namun, dengan melihat ke belakang, banyak pengamat menunjuk persaingan dari orang-orang seperti Apple dan Mozilla yang pada akhirnya mengikis dominasi pasar Microsoft.

Dalam hal pencarian, Google mungkin akan segera menghadapi salah satu musuh yang sama — sesama anggota Big 4.

Sejak 2017, dilaporkan bahwa Google membayar Apple miliaran dolar per tahun untuk hak istimewa menjadi mesin pencari default di Safari — dan yang lebih penting, iOS dan iPhone.

“Mengingat dampak dari pra-pemasangan dan default pada perangkat seluler dan pangsa pasar Apple yang signifikan, menurut pandangan kami, pengaturan Apple yang ada dengan Google menciptakan penghalang yang signifikan untuk masuk dan ekspansi bagi pesaing yang memengaruhi persaingan antara mesin pencari di ponsel.” Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris

Mungkin untuk mengantisipasi ancaman hukum terhadap kesepakatan yang nyaman dan menguntungkan dengan Google ini, ada desas-desus yang terus berkembang dan terus berkembang bahwa Apple sedang bekerja keras mengembangkan mesin pencarinya sendiri.

Selain diduga membentuk inti dari gugatan antimonopoli DoJ terhadap Google, regulator Inggris baru-baru ini merilis laporan yang memberatkan tentang praktik ini.

Jon Henshaw, dalam sebuah karya hebat untuk CoyWolf, melakukan beberapa pekerjaan detektif dan menjelaskan mengapa dia yakin mesin pencari Apple sudah dekat:

• Perekrutan: Apple telah secara dramatis meningkatkan perekrutan insinyur dan pembuat kode yang berspesialisasi dalam pencarian. Ada lebih dari 600 posisi terkait pencarian terbuka di papan rekrutmen Apple pada saat penulisan.
• Spotlight pada Pencarian Spotlight: iOS 14 dan iPadOS 14 beta — versi terbaru dari sistem operasi seluler Apple — mengabaikan pencarian Google sama sekali dan memberikan hasil pencarian langsung dari Spotlight.
• Peningkatan Aktivitas Perayapan dari Applebot: Banyak webmaster dan pengembang telah memperhatikan peningkatan aktivitas perayapan secara signifikan, yang dapat menunjukkan bahwa Apple sedang menguji fungsionalitas mesin telusur.

Berikut ringkasan Henshaw tentang perubahan terbaru yang "mencurigakan" pada halaman info Applebot.

Bahkan jika (dan itu besar jika) Apple benar-benar meninggalkan Google demi mesin pencarinya sendiri, tidak mungkin untuk memberikan pukulan mematikan bagi dominasi pencarian Google.

Tapi Apple adalah pesaing yang layak dengan kantong yang dalam. Dan potensi hilangnya pemilik iPhone dan iPad dapat menyebabkan erosi signifikan dari monopoli hampir total mereka dalam pencarian.

Mesin pencari Apple yang kompetitif juga akan berdampak negatif pada operasi penambangan data dan pendapatan iklan Google.

PIKIRAN TERAKHIR

Google, Facebook, Apple, dan Amazon telah mengumpulkan kekayaan dan kekuasaan yang belum pernah terlihat dalam sejarah manusia.

Mengingat sumber daya mereka yang hampir tak terbatas, Big 4 kemungkinan dapat menghindari, atau setidaknya menunda, perubahan signifikan pada cara mereka melakukan bisnis selama bertahun-tahun yang akan datang…

Tetapi ada sedikit keraguan bahwa dorongan bagi pemerintah di seluruh dunia untuk mengambil tindakan yang berarti untuk mengekang monopoli teknologi besar semakin meningkat.

Baik kemauan politik maupun opini publik semakin menuntutnya.

“Para pendiri kami tidak akan tunduk di hadapan seorang raja,” kata David Cicilline, ketua subkomite antimonopoli DPR, “Kita juga tidak boleh tunduk di hadapan kaisar ekonomi online.”

Dominasi Empat Besar adalah "membunuh usaha kecil, manufaktur, dan dinamisme keseluruhan yang merupakan mesin ekonomi Amerika." – Jurnal Wall Street