Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Jika Anda menonton Super Bowl 2022, Anda melihat pemasaran perusahaan beraksi.

Exhibit A: Iklan BMW ini, menampilkan Arnold Schwarzenegger dan Salma Hayek.

Tampilan B: Iklan TurboTax ini, dengan efek khusus yang rumit. (Kami tidak berpikir wanita itu membuka ritsleting kulitnya di kehidupan nyata!)

Pemasaran perusahaan tidak selalu tentang kreatif yang heboh. Pemasaran perusahaan yang kuat juga dapat berarti kampanye pengasuhan yang sangat dipersonalisasi, atau promosi silang yang cerdas antara merek dalam keluarga yang sama.

Apa yang benar-benar mendefinisikan jenis pemasaran ini adalah bahwa pemasaran itu berasal dari perusahaan-perusahaan besar yang memiliki sumber daya yang baik.

Pemasaran perusahaan berarti upaya pemasaran untuk perusahaan senilai $1 miliar atau lebih, biasanya dengan basis pelanggan global.

Mereka mampu membeli strategi mahal — di Super Bowl 2022, pembelian media 30 detik saja menelan biaya $6,5 juta — dan kreatif dengan tampilan dan nuansa premium, hingga dan termasuk akting cemerlang selebriti.

Namun, organisasi perusahaan juga cenderung lebih konservatif daripada perusahaan rintisan, karena mereka perlu mempertahankan merek dan basis pelanggan yang telah mereka bangun.

Sebuah perusahaan "sudah memiliki merek yang mapan," kata pelayan merek Kim Curry kepada MarketerHire. "Anda tidak memulai dari nol kesadaran."

Itu berkah dan kendala. Pivot utama dan rebranding untuk perusahaan skala perusahaan menimbulkan tantangan besar, seperti yang ditunjukkan oleh penurunan harga saham Meta sebesar 26% baru-baru ini.

Anggaran dan tanggung jawab tim pemasaran perusahaan yang besar membuat mereka sedikit tidak biasa. Apa yang membuat mereka tergerak — dan membedakan mereka dari organisasi pemasaran di bisnis kecil atau menengah (UKM)?

Mungkin yang paling penting: Apakah ada pedoman pemasaran perusahaan yang cocok untuk semua?

Jawaban singkatnya adalah tidak — tetapi untuk jawaban panjangnya, kami bertanya kepada tiga orang yang memiliki pengalaman langsung di perusahaan seperti Adobe dan IBM.

Para ahli

• Kim Curry , seorang pelayan merek yang memulai karir pemasaran perusahaannya di IBM ketika pengeluaran pemasaran global mereka adalah $1 juta per hari
• Stuart Shaul , konsultan pemasaran merek dan pertumbuhan serta salah satu pendiri Soul Spirits
• Jason Chitwood , manajer umum program agensi MarketerHire dan pemasar tingkat perusahaan dengan pengalaman di Adobe, EA Sports, dan Lifelock

5 cara tim pemasaran perusahaan bekerja secara berbeda dari UKM

Perbedaan utama antara bisnis perusahaan dan yang lebih kecil terletak pada kompleksitas tambahan dari organisasi besar.

Pendapatan miliaran dolar biasanya berarti tim yang lebih terspesialisasi, lebih banyak titik kontak konsumen, lebih banyak tenaga pemasaran, dan lebih banyak kesulitan mengubah arah dengan cepat.

Berikut adalah melihat lebih dekat bagaimana organisasi pemasaran perusahaan berbeda dari usaha kecil dan menengah tradisional.

1. Lebih banyak tenaga pemasaran berarti lebih banyak peran khusus.

Saat memulai, satu orang mungkin menjalankan kampanye pemasaran multisaluran di empat (atau lebih!) saluran sosial.

“Anda memakai 20 topi sekaligus” di tim pemasaran UKM, kata Jason Chitwood, alumni Adobe dan EA Sports.

Namun, di perusahaan, peran pemasaran menjadi lebih terspesialisasi. Di Electronic Arts, perusahaan induk EA Sports, saluran pemasaran dan operasi dibagi berdasarkan audiens, kata Chitwood.

Tim game sporty — yang mempromosikan game golf virtual PGA Tour, di antara judul lainnya — memiliki sumber daya dan tumpukan teknologi yang berbeda untuk promosi daripada tim game fantasi, yang mengerjakan RPG bergaya Dungeons and Dragons.

2. Regulasi internal dan eksternal lambat eksekusinya.

Perusahaan dengan khalayak internasional yang besar perlu mempertimbangkan kepatuhan terhadap peraturan dan standar internasional, seperti undang-undang perlindungan data konsumen GDPR UE, atau undang-undang Norwegia yang menyatakan bahwa foto yang diedit perlu diberi label dengan jelas.

“Cenderung ada lebih banyak masukan hukum,” kata salah satu pendiri Soul Spirits Stuart Shaul. “Anda harus berpikir lebih banyak tentang lapisan persetujuan apa yang harus Anda lalui.”

“Cenderung lebih banyak masukan hukum. Anda harus lebih memikirkan tentang lapisan persetujuan apa yang harus Anda lalui.”

Perusahaan juga memiliki proses persetujuan internal yang lebih kompleks. Di perusahaan besar seperti Adobe, IBM, atau Xerox, “Anda bisa membutuhkan waktu enam bulan hingga satu tahun untuk menyelesaikan proyek besar,” kata Chitwood — dibandingkan dengan satu bulan atau kurang saat memulai.

Di Adobe, kampanye retensi harus melewati beberapa tingkat persetujuan. Chitwood mengatakan sebagian besar pendapatan Adobe berasal dari pelanggan yang sudah ada, jadi sangat penting bagi Adobe untuk melakukan pemasaran dengan benar.

“Setiap rencana pemasaran yang harus saya lakukan tidak hanya harus pergi ke bos dan kepala pemasaran saya … [tetapi] kemudian saya harus pergi dan mempresentasikannya kepada CEO,” kata Chitwood. “Semakin banyak lapisan yang Anda tambahkan, semakin banyak pengawasan yang Anda undang dan semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk mengeksekusi.”

3. Pemasaran perusahaan perlu menguntungkan sekelompok merek.

Tim pemasaran perusahaan sering bekerja dengan banyak merek di bawah satu perusahaan induk, yang digambarkan Shaul sebagai pedang bermata dua. “Anda bisa mendapatkan efek halo dari merek lain, atau sebaliknya.”

“Anda bisa mendapatkan efek halo dari merek lain, atau sebaliknya.”

Bagaimana Anda mempresentasikan satu merek dapat memengaruhi cara pelanggan memandang merek lain di bawah payung yang sama. Itu berarti “masih banyak kerugian” dari ungkapan yang ceroboh atau posting media sosial yang tidak bermerek, kata Shaul.

Tapi dampak itu tidak selalu negatif. Pikirkan bagaimana semua anak perusahaan di bawah payung Walt Disney Company mendapat manfaat dari keberhasilan yang lain.

Misalnya, Freeform, saluran kabel dasar milik Disney yang lebih rendah, menjalankan acara Disney di salurannya selama akhir pekan September 2020 dalam upaya untuk meningkatkan jumlah pemirsa.

Sebagai pemasar, Anda perlu menyadari gambaran besarnya dan memikirkan bagaimana inisiatif Anda dapat memengaruhi sub-merek lain.

4. Kemenangan kecil dan bertahap dapat memberikan dampak yang besar.

“Apa yang Anda perjuangkan dari sudut pandang tujuan sangat berbeda tergantung pada skala perusahaan dan dampak dolar mentah,” kata Chitwood.

Di Adobe, menaikkan tingkat retensi hingga setengah poin persentase dapat menghasilkan pendapatan sekitar satu miliar dolar.

Bandingkan dengan startup, di mana pemasar biasanya ingin meningkatkan metrik utama sebesar 30-40% saat mereka membuat perubahan.

Bukan hanya tujuan terukur yang berbeda dalam perusahaan — mereka juga mencapainya secara berbeda.

“Di perusahaan yang lebih kecil, Anda mengadopsi mentalitas cepat gagal, yang berarti Anda tidak menghabiskan banyak waktu, tenaga, [atau] uang untuk sesuatu,” kata Chitwood. “Kamu coba saja. Dan jika berhasil, maka bagus!”

Tidak demikian halnya dengan manajemen pemasaran perusahaan, yang melibatkan penelitian awal yang berat. Sebuah iklan tunggal kemungkinan diinformasikan oleh tiga bulan penelitian konsumen bahkan sebelum mulai direkam, kata Chitwood. Kemudian, setelah merekam, itu dijalankan melalui riset konsumen lagi.

Setelah investasi di muka semacam itu, kesuksesan adalah harapan, bukan bonus tambahan.

5. Struktur organisasi dapat mencakup “pusat keunggulan”.

Tim pemasaran perusahaan terkadang mengambil pakar pemasaran khusus dan mengubahnya menjadi "pusat keunggulan" di seluruh organisasi, kata Shaul.

Jadi Procter & Gamble mungkin memiliki satu tim pembelian media yang bekerja di semua 65 mereknya.

Tim itu akan memutuskan apa yang dapat dibelanjakan oleh seluruh organisasi untuk saluran pemasaran digital seperti Facebook dan Google, tetapi juga pada saluran tradisional seperti televisi dan radio. Dan mereka akan melakukan pembelian untuk semua merek tersebut.

Satu bulan, tergantung pada apa yang diputuskan oleh pusat keunggulan untuk pembelian media, tim pemasaran untuk produk perawatan kain seperti Bounce dan Downy bisa mendapatkan anggaran televisi dan kebutuhan untuk memproduksi iklan. Nantinya, anggaran itu mungkin beralih ke produk perawatan bayi seperti Pampers dan Luvs.

“Anggap saja seperti halnya HR atau [tim] keuangan,” kata Shaul. “Mereka cenderung tinggal secara terpisah di dalam organisasi, tetapi mereka mendukung semua kelompok yang berbeda.”

“Anggap saja seperti halnya HR atau [tim] keuangan. Mereka cenderung tinggal secara terpisah di dalam organisasi, tetapi mereka mendukung semua kelompok yang berbeda.”

4 alasan tidak ada buku pedoman pemasaran perusahaan tunggal

Tidak ada dua perusahaan yang sama, tetapi dua perusahaan biasanya lebih berbeda dari dua UKM — terutama dalam hal tim pemasaran.

"Ada variasi yang cukup besar" dalam cara mereka diatur, kata Curry, meskipun "hal-hal yang pada akhirnya perlu diselesaikan adalah jenis yang sama."

Menurut Curry, setiap organisasi pemasaran perusahaan perlu melakukan:

• Keterlibatan konsumen-ke-produk
• Pemasaran media sosial, atau komunikasi harian dengan pelanggan
• Strategi pemasaran jangka panjang

Tetapi cara tim menyelesaikan tiga tugas utama ini bervariasi antar organisasi dan dari waktu ke waktu.

Berikut adalah beberapa hal penting yang perlu dipahami ketika beralih ke peran pemasar perusahaan.

1. Struktur tim pemasaran perusahaan sangat bervariasi — dan sering berubah.

Biasanya tidak hanya ada satu tim pemasaran yang menangkap semua. Perusahaan mungkin memiliki tim terpisah untuk produk, manajemen hubungan pelanggan, wawasan konsumen, keterlibatan sosial, dan strategi merek — dan struktur organisasi mereka terus berubah.

Organisasi perusahaan "terus-menerus berputar melalui ... divisi mandiri versus pusat keunggulan untuk mendukung divisi yang berbeda," kata Shaul.

Bahkan di satu organisasi pemasaran perusahaan, tempat Shaul menghabiskan sebagian besar karirnya, dia melihat konfigurasi organisasi yang tak terhitung jumlahnya.

Sementara dia lebih suka tingkat kontrol dan otonomi memiliki tim internal — seperti UKM di dalam perusahaan induk yang lebih besar — ​​dia juga mengatakan model pusat keunggulan memiliki kelebihan.

Pada akhirnya, struktur tim pemasaran perusahaan yang ideal bergantung pada faktor-faktor seperti:

• Apa yang Anda jual?
• Seberapa terkait lini produk Anda
• Seberapa banyak audiens target lini Anda yang berbeda tumpang tindih
• Ukuran setiap lengan perusahaan

Dan semua itu bisa berubah seiring waktu.

2. Perusahaan membuat keputusan pemasaran dengan cara yang istimewa.

Kompleksitas organisasi di tingkat perusahaan berarti ada susunan pemangku kepentingan yang berubah dalam setiap keputusan pemasaran — dan sulit bagi pendatang baru untuk menebak siapa mereka nantinya.

Lapisan kompleksitas tambahan: Di perusahaan, “Anda memiliki anggaran pemasaran yang terfragmentasi — lini produk yang berbeda, divisi yang berbeda secara internal, mungkin bahasa yang berbeda,” kata Curry. “Jadi, Anda hanya memiliki lebih banyak roda yang berputar pada saat yang bersamaan.”

“Anda memiliki anggaran pemasaran yang terfragmentasi — lini produk yang berbeda, divisi yang berbeda secara internal, mungkin bahasa yang berbeda. Jadi Anda hanya memiliki lebih banyak roda yang berputar pada saat yang bersamaan.”

Mengetahui metrik apa yang dipedulikan oleh setiap pemangku kepentingan juga bisa menjadi tantangan. KPI inti berbeda menurut tingkat dan departemen. Misalnya, tim penjualan mungkin fokus pada KPI generasi prospek, sedangkan tim branding mungkin lebih tertarik pada indikator pengalaman pelanggan.

3. Peraturan pemasaran yang relevan berbeda-beda menurut industri, audiens, dan negara.

Setiap perusahaan perlu mengikuti peraturan khusus untuk industri dan audiens mereka.

Setiap perusahaan yang membuat produk untuk anak-anak Amerika, misalnya, menghadapi banyak peraturan pemasaran khusus.

Rentang materi iklan yang jauh lebih luas dianggap sebagai pemasaran yang menipu saat Anda beriklan untuk anak-anak — jadi boneka menari tanpa bantuan akan dihitung sebagai klaim kinerja yang menipu dalam iklan yang ditujukan untuk usia 12 tahun ke bawah, menurut Komisi Perdagangan Federal.

Sementara itu, perusahaan yang menjual produk ganja di AS harus menghindari penggunaan kata “ganja” dan menggambarkan daun ganja dalam materi iklan mereka di platform tertentu.

Secara keseluruhan, beberapa masalah kepatuhan pemasaran perusahaan sama persis — terutama karena perusahaan pada skala itu sering menjangkau banyak negara, masing-masing dengan peraturannya sendiri.

4. Setiap tim pemasaran perusahaan bekerja dengan konstelasi merek yang unik.

Organisasi perusahaan mungkin memiliki beberapa lini produk atau bahkan merek yang berbeda di bawah satu induk.

Itu membuatnya “lebih menjadi tantangan untuk memastikan bahwa payung merek konsisten di semua subkategori yang Anda miliki” di tingkat perusahaan, kata Curry.

Pemasar perusahaan perpesanan yang digunakan untuk kampanye kesadaran merek, pemasaran masuk, dan pemasaran konten perlu mempertimbangkan konsistensi gambaran besar — ​​itu tidak hanya masuk akal untuk sub-merek atau produk tertentu.

3 pelajaran yang dapat dipelajari oleh organisasi pemasaran perusahaan dari UKM

Tim pemasaran perusahaan mungkin tampak memiliki semuanya: bandwidth untuk grup fokus, CRM premium, strategi omnichannel, dan ekspektasi berbasis data bahwa upaya pemasaran mereka akan berhasil.

Namun seringkali, di departemen pemasaran perusahaan, “salah satu tujuan utama … adalah untuk benar-benar bertindak seperti startup,” kata Chitwood.

Berikut adalah tiga hal yang menurut panel pakar pemasaran perusahaan kami dapat dipelajari oleh keluarga Goliat dari keluarga David.

1. Membayar untuk bergerak cepat.

“Tantangan dengan perusahaan adalah mereka merasa sangat nyaman dengan jangka waktu yang lama,” kata Chitwood.

“Tantangan dengan perusahaan adalah mereka merasa sangat nyaman dengan kerangka waktu yang lama.”

Mereka cenderung meluangkan waktu dengan penelitian dan kelompok fokus — tetapi itu sebenarnya dapat membuat wawasan yang mereka peroleh menjadi kurang relevan, karena tren dan saluran pemasaran datang dan pergi lebih cepat dari sebelumnya.

“Saya sebagian besar mundur ke pemasaran massal daripada pemasaran berbasis data karena perilaku pelanggan berubah begitu cepat sehingga saya tidak dapat mempercayai data dan model historis saya,” kata CMO baru-baru ini kepada McKinsey.

Bergerak cepat dan gagal bisa menakutkan, tetapi itu juga berarti Anda mendapatkan data nyata dalam waktu yang relatif nyata dari audiens Anda yang sebenarnya.

2. Data terintegrasi memudahkan penyusunan strategi.

Perusahaan besar sering bergumul dengan silo data, kata Shaul. Klien mungkin datang kepadanya dengan "delapan sistem yang berbeda untuk mengumpulkan data pelanggan dan perlu membawanya ke dalam satu yang dapat diakses oleh pemasar."

Chitwood memiliki pengalaman serupa. "Anda akan terkejut," katanya. “Bahkan perusahaan super besar tidak selalu memiliki semuanya bersama-sama dalam hal memiliki data yang tersedia.”

“Bahkan perusahaan super besar tidak selalu memiliki semuanya bersama-sama dalam hal memiliki data yang tersedia.”

Di EA Sports, misalnya, data tentang bagaimana pelanggan bermain game disajikan kepada tim produk, tetapi tidak untuk pemasar, kata Chitwood. Pemasar mengalami kesulitan mendapatkan wawasan tentang bagaimana pelanggan benar-benar menggunakan produk.

Begitu tim mengubah alur kerja mereka untuk mulai berbagi data, “itu membuka banyak wawasan tentang cara memasarkan ke audiens dengan lebih baik,” katanya.

3. Perhatikan gambaran besarnya.

Karyawan perusahaan seumur hidup terbiasa merasa seperti "roda gigi dalam satu set roda dan roda gigi yang sangat besar," kata Chitwood. "Sangat sulit bagi beberapa dari orang-orang itu untuk memperkecil."

Karyawan pemula cenderung memiliki tanggung jawab lingkup yang lebih luas, yang memudahkan mereka untuk melihat bagaimana saluran dan kampanye yang berbeda dapat saling mendukung.

3 tanda pemasar perusahaan yang kuat

Tidak setiap pemasar termasuk dalam organisasi global yang luas. Pada skala perusahaan, upaya pemasaran bergerak lebih lambat, dan hanya ada sedikit ruang untuk spontanitas dan pengambilan keputusan yang otonom.

Berikut adalah tiga tanda seorang pemasar siap untuk membuat dampak di sebuah organisasi besar.

1. Mereka memahami basis pelanggan perusahaan.

Sebagian besar bisnis yang sukses berfokus pada pelanggan, tetapi perusahaan besar terobsesi dengan pelanggan, dengan data yang cukup untuk benar-benar memahami audiens target mereka. Untuk bekerja dengan perusahaan, pemasar perlu memahami audiens targetnya secara dekat.

“Anda akan dipanggil dengan cepat jika Anda tidak mengenal audiens Anda dengan baik, tidak peduli apakah Anda bekerja dengan media sosial, CRM, atau PR,” kata Chitwood.

“Anda akan dipanggil dengan cepat jika Anda tidak mengenal audiens Anda dengan baik, tidak peduli apakah Anda bekerja dengan media sosial, CRM, atau PR.”

2. Mereka memiliki spesialisasi yang jelas.

Pemasar perusahaan tidak perlu memakai sepuluh topi. Mereka membutuhkan spesialisasi.

Mungkin pemasaran berbasis akun (ABM), pembuatan konten, optimisasi mesin pencari (SEO), atau pemasaran email.

Bisa juga sesuatu yang lebih spesifik — seperti membangun otomatisasi pemasaran email dengan perangkat lunak pemasaran populer, seperti Hubspot dan Marketo — atau sesuatu yang lebih disesuaikan dengan bakat Anda.

Curry, misalnya, suka menyebut dirinya sebagai "pelayan merek."

3. Mereka tetap di atas aturan dan peraturan.

Merek mapan ingin tumbuh, tetapi mereka juga ingin melindungi apa yang mereka miliki. Itu membuat mereka sangat sadar akan aturan dan regulasi yang bisa mengancam perusahaan.

Sementara bisnis dari semua ukuran tunduk pada peraturan, badan pengatur sering fokus untuk meminta pertanggungjawaban perusahaan besar. Misalnya, "perusahaan teknologi besar" - seperti Facebook dan Google - "menghadapi banyak pengawasan hukum dari departemen kehakiman," kata Curry.

“Perusahaan teknologi besar menghadapi banyak pengawasan hukum dari departemen kehakiman.”

Pemasar perusahaan harus tetap terdidik tentang tantangan peraturan teratas yang dihadapi program pemasaran, seperti peraturan perlindungan data dan standar aksesibilitas.

Bagaimana perusahaan modern tetap gesit

Ketika Curry pertama kali mulai bekerja dengan IBM pada pertengahan tahun 90-an, perusahaan tersebut menghabiskan $1 juta per hari untuk kampanye televisi dan pemasaran lainnya untuk mengubah persepsi merek.

“IBM tidak melakukan itu lagi,” kata Curry. “Itu bukan cara Anda memasarkan lagi.”

Bisnis miliaran dolar seperti IBM masih melakukan kampanye TV yang heboh — seperti yang kita semua lihat di Super Bowl 2022 — tetapi mereka juga bercita-cita untuk berperilaku lebih seperti perusahaan rintisan yang bergerak cepat dan suka berkelahi. Hanya dengan anggaran yang lebih besar, lebih banyak divisi internal, dan audiens yang lebih besar.

Salah satu cara tim pemasaran perusahaan dapat tetap gesit?

Dengan melengkapi tim penuh waktu mereka dengan pekerja lepas. Mereka membantu tim pemasaran berputar lebih cepat, 83% pemimpin pemasaran yang pernah bekerja dengan pekerja lepas mengatakan dalam survei MarketerHire.

MarketerHire dapat menghubungkan klien perusahaan dengan pekerja lepas berpengalaman yang memahami kebutuhan bisnis skala besar — ​​hanya dalam 48 jam. Coba MarketerHire hari ini.