Episode #120: Daya Tarik Berbahaya dari Persona Pemasaran

Selama bertahun-tahun, pemasar telah menggunakan persona, representasi fiktif dari orang-orang yang dianggap nyata yang membantu Anda menargetkan pesan pemasaran Anda. Masalah dengan orang-orang fiksi ini adalah bahwa mereka, yah, fiksi. Mereka tidak ada. Bukan sebagai individu, dan bukan sebagai kelompok.

Tapi ada alternatif yang lebih baik. Saatnya untuk mulai melihat konsumen dengan cara baru, menggunakan perilaku dan minat nyata alih-alih demografi buatan.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Ya, alunan manis dan manis dari gitar yang manis dan manis itu. Dan itu hanya bisa berarti satu hal. Saatnya untuk Pengalaman CXM. Dan seperti biasa, saya Grad Conn, tuan rumah Anda, saya adalah CXO, atau Chief Experience Officer untuk Sprinklr. Dan bagi Anda yang belum tahu, Sprinklr adalah platform CXM terpadu. Dan yang kami lakukan adalah membantu Anda mendengarkan apa yang dikatakan pelanggan tentang Anda, membantu Anda memilahnya dengan cara yang masuk akal, dan kemudian membantu Anda menanggapinya dengan cara yang cerdas. Dan kita akan berbicara banyak tentang apa artinya semua itu di episode hari ini, karena hari ini kita akan berbicara tentang Persona, taktik pemasaran, teknik, strategi, alat lama yang terbukti benar, bagaimanapun Anda ingin memainkannya, yang masih digunakan orang. Saya akan berbicara sedikit tentang mengapa Anda mungkin harus berpikir secara berbeda tentang itu. Ini mungkin benar-benar masuk ke wilayah kata-kata kasar hari ini, saya bukan orang yang suka mengomel. Tapi ada kemungkinan tidak nol bahwa kita mungkin mengomel. Jadi, mari kita lihat ke mana kita pergi. Saya semua suka es teh dan limun di sini. Jadi siap untuk rock, itu benar.

Sebelum saya melakukannya, kami jelas menyebut pertunjukan ini Pengalaman CXM dan pengalaman itu sangat mirip dengan pengalaman Jimi Hendrix. Dan jika Anda mengalami dan Jimi Hendrix jika Anda terbiasa dengan itu. Saya datang dari Seattle, jelas Jimi Hendrix berasal dari Seattle, hal yang sangat besar, budaya di sekitar Jimi Hendrix di Seattle. Dan saya sedang mendengarkan pertunjukan di Sirius XM, yang dibawakan oleh John Densmore, yang merupakan mantan drummer The Doors. Jadi, jika Anda mengenal John Densmore, dia melakukan beberapa hal berbeda di luar sana. Tapi dia anggota Rock and Roll Hall of Fame. Dan dia muncul di setiap rekaman yang dibuat oleh band, memiliki tangan yang terkenal hebat, dan telah melakukan beberapa isian terkenal yang telah menjadi pokok repertoar kebanyakan drumer meskipun dia mengkritik kakinya, yang menarik. Dia mengkritisi gaya permainan drumnya sendiri, sangat menyenangkan mendengarkannya. Dia ada di acara di saluran kami di Sirius XM yang disebut Vinyl Klasik. Saya baru saja menemukannya baru-baru ini. Saya tidak tahu bagaimana saya berlari melintasinya. Tapi Classic Vinyl adalah saluran yang luar biasa. Ini semua album, seperti album rock klasik dari akhir 60-an, awal 70-an, Anda tahu, Cream dan King Crimson dan segala macam Doors dan Jimi Hendrix dan segala macam hal yang menakjubkan. Dan kemudian beberapa Beatles dan Stones dan hal-hal seperti itu juga, tentu saja, tetapi hanya serangkaian musik luar biasa yang luar biasa dalam jenis vinil klasik ini, yang daftar putarnya benar-benar menakjubkan. Dan John Densmore menjadi pembawa acara. Saya kira mereka mulai beberapa hari yang lalu. Dan acara tersebut pada dasarnya adalah 50 album teratas yang dipilih oleh pendengar – 50 album teratas yang dipilih oleh pendengar … yang berusia 50 tahun. Dan itu luar biasa ketika Anda melihat beberapa dari album ini yang berusia 50 tahun. Saya pikir masih ada album Who di sana, dan Anda mendengarkan hal ini dan itu masih jauh di luar sana. Ini masih goyang. Dan itu 50 tahun yang lalu. Ini sangat menakjubkan. Dan salah satu album yang mereka bicarakan adalah Cry of Love. Cry of Love sebenarnya adalah album anumerta pertama oleh Jimi Hendrix. Itu seharusnya menjadi album studio keempatnya. Dan sebagian besar lagu yang ada di Cry of Love adalah daftar Lagu yang diusulkan oleh Hendrix, tapi dia jelas tidak ada untuk pemilihan lagu terakhir. Jadi, Eddie Kramer, yang merupakan teknisi rekaman, dan Mitch Mitchell, yang merupakan drummer Jimi Hendrix, ditambah manajernya, Michael Jeffrey, bekerja sebagai produser dan menghasilkan lagu terakhir dan album yang diterima dengan cukup baik. Mendengarkannya hari ini, Anda masih akan terpana dengan cakupan bakat Jimi Hendrix. Dan saya memiliki perjalanan yang sangat menyenangkan kembali dari PT kemarin, dengan itu berputar jauh di sini, jari-jari pada senar gitar, benar-benar sesuatu yang lain. Apa yang akan kita bicarakan hari ini? Oh ya, persona, jadi mari kita lanjutkan. Mari kita masuk ke beberapa hal pemasaran, mungkin kita harus memainkan Cry of Love selama 10 menit ke depan. Sekarang ... tidak, tidak ... itu tidak masuk akal.

Jadi, mari kita bicara tentang persona. Pertama, izinkan saya menggambarkan mereka. Kebanyakan orang menyebut persona dan alat persona Personas. Tapi ada beberapa nama lain di luar sana. Dan beberapa bisnis memiliki merek dagang dalam bentuk yang berbeda dan membicarakannya dengan cara yang berbeda. Jadi izinkan saya menjelaskannya sehingga Anda mengerti pada tingkat dasar apa yang sedang kita bicarakan. Dan biarkan saya memberitahu Anda mengapa mereka sampah. Dan kemudian kita akan pergi dari sana. Dan ini sebenarnya didorong oleh percakapan yang saya lakukan dengan seseorang yang bukan di Sprinklr tetapi seorang individu yang saya temui, dan kami hanya berbicara tentang pemasaran. Dan saya membuat sudut pandang saya tentang Persona diketahui dan dia kembali dengan, "Saya sangat suka persona" dan memberi tahu saya mengapa menurutnya Persona benar-benar luar biasa. Saya tidak ingin berdebat besar dengannya, tetapi ini adalah argumen saya. Jadi, saya menggandakan sisa percakapan itu sekarang dan, dan ya, dia tahu siapa dia. Dan dia mungkin mendengarkan. Jadi, inilah sisa dari apa yang ingin saya katakan tentang Personas.

Saya memulai karir saya di Procter and Gamble, Procter and Gamble menjadi produsen sabun yang berbasis di Cincinnati, Ohio. Mereka membuat produk seperti Tide and Downy dan Cheer and Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, daftarnya terus bertambah. Dan saya bekerja di deterjen sepanjang karir saya. Sebenarnya, itu tidak sepenuhnya benar. Saya mulai dengan deterjen, mengerjakan semua deterjen. Saya memulai di Tide, yang merupakan tempat luar biasa untuk memulai dan benar-benar mempersiapkan saya untuk karir saya di P&G. Kemudian saya pindah ke dan menjadi manajer merek untuk semua, apa yang mereka sebut, merek kecil. Jadi itu adalah Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, dan mungkin ada satu yang saya lewatkan saat ini. Saya pikir begitu, jadi ada satu lagi di luar sana, saya pikir. Jadi, merek-merek kecil adalah semua deterjen lainnya, melakukannya selama bertahun-tahun. Dan kemudian saya dipromosikan ke siklus pembilasan, yang benar-benar mengasyikkan. Dan kemudian saya mulai mengerjakan Downy, saya adalah manajer merek untuk Downy, yang sangat menyenangkan, dan melakukannya untuk sementara waktu dan bersenang-senang dengan Downy, lalu pergi ke pengering. Jadi, berhasil mencapai lembaran Downy, yang benar-benar peluncuran yang menarik. Saya tidak berpikir mereka ada di sekitar lagi. Tapi seprai Downy adalah masalah besar ketika kami meluncurkannya, dan kemudian beralih ke hal-hal lain yang membersihkannya. Namun ternyata perkembangan laundry room sangat menggembirakan. Dan kemudian, saya akhirnya pergi dan masuk ke Tech. Tetapi di P&G kami menjalankan banyak iklan TV, itu adalah bentuk komunikasi utama kami. Dan target pasar pada setiap brief kreatif selalu sama: wanita, 18 hingga 49 tahun. Dan hanya ada sedikit kesamaan antara ibu berusia 49 tahun dengan putrinya yang berusia 18 tahun, tetapi itulah target kami. Itu yang kami targetkan. Jadi, bisa dibilang itu sebuah oxymoron. Itu bukan target audiens. Itu khalayak umum. Dan saya akan setuju dengan Anda.

Sekarang, saat kami mulai melakukan lebih banyak segmentasi, kami mulai mencoba membangun pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan kami, sehingga kami dapat berbicara dengan mereka dengan cara yang berbeda. Jadi, kami akan membangun studi segmentasi yang sangat rumit ini, dengan departemen riset pasar kami, menggunakan survei, dan akan menghasilkan satu set segmen. Dan segmen akan menunjukkan kecenderungan dan sentimen yang berbeda terhadap pembersihan dan terhadap produk. Misalnya, satu segmen dalam kategori binatu akan menjadi segmen yang disebut pencuci khusus. Dan seorang pencuci yang berdedikasi sebenarnya adalah seseorang yang benar-benar menyukai binatu, suka melakukannya, aroma sangat penting, mendapat banyak kepuasan dari mencuci pakaian dengan baik, melipatnya dan melihat cucian sebagai ekspresi cinta untuk keluarga . Jadi pikirkan ini sebagai saya menunjukkan cinta saya untuk keluarga dengan mencuci pakaian dengan cara tertentu. Dan inilah salah satu cara saya menunjukkan cinta, itu adalah tindakan pelayanan. Jika Anda pernah tahu bahasa cinta, itu akan menjadi tindakan pelayanan. Dan kemudian mereka adalah pencuci biasa, Anda tahu, saya pulang kerja saya, pada saat itu, saya mengenakan kemeja putih atau sesuatu dan itu bagus untuk menyelesaikannya dengan cepat, saya sedikit kotor, saya tidak tertutup barang. Dan saya hanya ingin menyelesaikannya, saya ingin menyelesaikannya dengan cepat, saya ingin melanjutkan.

Kemudian kami akan membuat segmen ini, kami akan membuat persona di sekitarnya. Dan ini adalah di mana saya pikir hal-hal yang keluar dari rel. Jadi, dengan pencuci khusus, apa yang Anda lakukan adalah melihat demografi umum. Ini akan menjadi klasik bagaimana hal itu akan dilakukan - Susan berusia 43 tahun, dia memiliki tiga anak, dia tinggal di pinggiran kota Chicago, dia mengendarai GMC Yukon, sukarelawan ... Anda membangun segala macam hal palsu tentang orang ini. Dan pada saat itu, saya bahkan berpikir, 'Ini agak aneh' karena itu bukan orang yang nyata. Anda hanya tahu bahwa tidak ada orang yang seperti ini. Ini hanya terdiri dari semacam penggabungan faktor demografis dan pada dasarnya kecenderungan dalam segmen laundry khusus. Tapi saya seorang pencuci yang berdedikasi. Saya mendapatkan banyak kepuasan dari mencuci pakaian, saya suka melipatnya. Ini adalah cara saya menunjukkan cinta untuk keluarga saya, setiap hal tentang pencuci yang berdedikasi, di bawah daftar, itulah saya. Saya suka mencuci pakaian, saya mendapatkan kepuasan yang dalam, dalam, dan dalam darinya. Dan Anda tahu, saya bukan ibu pinggiran kota yang mengendarai Yukon. Jadi, selalu menurut saya berbahaya untuk menciptakan persona ini, tetapi juga menggoda. Sifat persona yang menggoda adalah ketidakmampuan untuk melihat lawan bicara membuat Anda merasa putus asa, membuat Anda merasa tidak mengenal lawan bicara sehingga tidak tahu bagaimana memposisikan bahasa Anda. . Masalahnya adalah bahwa dengan menjawab kebutuhan itu dengan seseorang dan menjawab kebutuhan itu dengan kepribadian dan tipe demografis tertentu, Anda pasti, sebagai manusia, akan meletakkan barang-barang Anda sendiri di atasnya, karena saya akan mengenal seseorang. seperti itu sehingga orang itu dan karakteristik orang itu mulai menjadi bagian dari persona itu; Anda membuat ide yang sangat berbahaya yang Anda pikir Anda tahu dengan siapa Anda berbicara.

Dan saya pikir perbedaan terbesar adalah bahwa Anda tidak benar-benar perlu berbicara dengan demografi orang, yang sebenarnya berasal dari masalah manusia yang mendalam dan merupakan sumber dari banyak masalah kita sebagai masyarakat, yaitu kita adalah mesin stereotip . Jadi, kami melihat seseorang yang terlihat dengan cara tertentu, kami mulai membuat stereotip mereka segera. Itu mungkin semacam naluri reptil yang tertanam di sekitar Anda, Anda tahu, Anda melihat harimau, mulai berlari, karena mungkin harimau itu ramah, tetapi kebanyakan tidak, jadi saya hanya akan memastikan bahwa saya tidak mengerti. dimakan harimau. Tapi itu tidak terlalu produktif dalam masyarakat modern. Jadi, mesin stereotip ini, ketika Anda mulai membuat stereotip demografis, yang Anda lakukan adalah menjebak diri Anda dalam pemikiran, dan terus terang, Anda memperkuat, dalam beberapa kasus, rasis, tetapi tentu saja sangat anti- berbagai perspektif dalam pikiran Anda. Dan saya pikir persona, seperti yang Anda tahu, ini adalah ... kita belum cukup dalam wilayah kata-kata kasar ... tapi saya pikir mereka benar-benar berbahaya. Saya pikir mereka benar-benar berbahaya. Saya pikir itu adalah sumber mengapa sebagian besar iklan kami tidak mencerminkan penampilan sebagian besar masyarakat. Saya pikir mereka adalah sumber mengapa suara dan nada cara banyak iklan bukanlah nada cara kebanyakan masyarakat berbicara. Saya pikir persona itu adalah … pekerjaan iblis. Oke. Jadi, Anda tahu, saya sedikit bercanda tentang pekerjaan iblis, tetapi mereka benar-benar jahat.

Apa yang harus kita pikirkan? Dan kemudian hal yang menakjubkan bagi saya adalah bahwa persona sama lazimnya hari ini seperti sebelumnya. Sebagian karena orang merasa nyaman dengan mereka, sebagian karena mesin stereotip yang ada di otak kita yang pada dasarnya adalah sumber rasisme yang menyebabkan begitu banyak tantangan bagi kita. Yang harus kita lakukan adalah menargetkan perilaku. Dan hal yang menakjubkan tentang dunia yang kita tinggali saat ini, dan Anda telah mendengar saya membicarakan hal ini sedikit adalah bahwa kita sedang berpindah dari dunia penyiaran yang saya gambarkan, ketika saya pertama kali memulai di Procter and Gamble ke dunia percakapan , kami beralih dari pemasaran siaran, ke pemasaran percakapan. Dan dalam pergeseran itu, kita beralih dari gerakan yang sangat anonim ini, di mana kita putus asa untuk mencoba memahami sedikit tentang siapa yang kita ajak bicara, ke gerakan di mana kita benar-benar berbicara dengan orang dan melakukan percakapan. Tidak masalah seperti apa penampilan mereka, tidak masalah di mana mereka tinggal atau Anda tahu apa warna rambut mereka atau jenis mobil apa yang mereka kendarai atau apa pun. Tidak ada yang penting. Yang penting adalah perilakunya. Jadi, jika Procter & Gamble berbicara kepada saya, dan saya benar-benar menyukai pelembut kain, saya punya cerita pelembut kain yang hebat. Saya akan memberi tahu Anda podcast lain dan Anda mungkin tidak menyukai pelembut kain setelah saya menceritakan kisahnya kepada Anda, tetapi saya tetap melakukannya. Mereka harus berbicara kepada saya seputar perilaku, seputar mengapa saya menyukai pelembut kain, mengapa saya menggunakannya, untuk apa saya menggunakannya, kepuasan apa yang saya dapatkan darinya. Mereka tidak perlu tahu seperti apa penampilanku. Tidak masalah.

Dan ini adalah hal yang menakjubkan tentang apa yang kita miliki di web percakapan yang kita miliki saat ini adalah bahwa kita sekarang memiliki kemampuan untuk melihat perilaku orang, melihat apa yang dilakukan orang, melihat apa yang disukai orang, dan berbicara dengan mereka tentang hal itu. . Dan bicarakan dengan mereka tentang itu di tingkat mikro. Sekarang, Anda juga pernah mendengar saya berbicara tentang massa satu lawan satu, yang merupakan sesuatu yang diciptakan Mark Pritchard di Procter & Gamble. Tentu saja, sekarang, saya memiliki orang-orang yang berkata, 'Wow, satu lawan satu; itu sepertinya bukan sesuatu yang bisa saya lakukan dalam bisnis saya, karena saya mencoba menjual satu juta batang permen sehari'. Yah, mungkin tidak satu lawan satu, tapi pasti satu lawan sedikit. Dan ada beberapa contoh yang sangat menarik saat ini, dari beberapa aplikasi dan platform siaran baru, saya tidak dapat menyebutkannya secara spesifik. Tetapi beberapa peluncuran baru, apa yang telah mereka lakukan adalah mereka telah melihat kecenderungan Anda untuk apa yang ingin Anda tonton, bukan? Jadi kebetulan saya suka banyak hal tentang luar angkasa. Putri sulung saya menyukai animasi klasik. Putri bungsu saya menyukai banyak hal tentang biologi kelautan. Jadi ketika saluran baru itu beriklan kepada kami, mereka akan beriklan berdasarkan penayangan animasi klasik kepada putri sulung saya, materi biologi kelautan kepada putri bungsu saya, dan materi luar angkasa kepada saya, produk yang sama. Dan Anda semakin melihat ini, personalisasi tingkat tinggi, di mana Anda pada dasarnya memahami apa yang disukai orang, memahami kecenderungan mereka, memahami minat mereka, dan kemudian menargetkannya, terlepas dari demografi mereka.

Dan itu benar-benar pergeseran dari penargetan demografis yang sangat kasar ini ... Saya akan mengoceh tentang itu sekali lagi dalam sedetik ... ke penargetan psikografis, yang menurut Anda, dan penargetan demografis, saya benar-benar percaya ini adalah hal yang sangat berbahaya bagi kita untuk membuat ide-ide ini dari ... ada ekspresi, para ibu sepak bola, ... Saya pikir sangat berbahaya untuk membuat ide ini karena Anda adalah ras tertentu, atau tipe orang tertentu, atau geo tertentu, itu Anda akan menjadi cara tertentu, saya pikir ini adalah hal terburuk yang dapat Anda lakukan kepada orang-orang, karena itu mengunci kita ke dalam stereotip dan mengarah ke banyak hal yang sangat jahat dari sudut pandang kemanusiaan, kapan pun kita mencoba untuk mengetik sebuah kelompok, dan semacam berkata, 'Semua orang ini sama', hal-hal yang sangat buruk terjadi. Ini adalah insting terburuk manusia. Apa yang lebih penting, menurut saya, adalah mengatakan, 'Hei, siapa yang suka hal semacam ini, siapa yang suka ini, siapa yang suka itu?' Dan kemudian biarkan mereka semua masuk. Dan akan ada orang yang berbeda dari tempat yang berbeda, menemukan minat itu dan menemukan cara untuk melakukannya.

Jadi, apa yang akan saya lakukan dari sudut pandang pemasaran adalah saya akan membuang seluruh kepribadian itu. Saya tahu, itu meyakinkan dan membuat Anda merasa seperti sedang berbicara dengan seseorang, tetapi Anda membodohi diri sendiri, Anda benar-benar membodohi diri sendiri, dan sebaliknya, mulailah berpikir tentang apa hasil yang diinginkan orang? Apa yang orang cari? Apa naluri emosional yang orang mulai coba latih? Bicaralah dengan saya tentang binatu sedemikian rupa sehingga seseorang yang benar-benar ingin menunjukkan kepada seseorang bahwa mereka mencintai orang lain ingin menggunakan binatu, tidak peduli di mana saya tinggal, dan tidak peduli seperti apa penampilan saya. Dan tidak peduli apa jenis kelamin saya, tidak ada yang penting. Yang penting adalah profil psikografis saya. Dan apa minat saya, ini adalah cara berpikir yang sangat berbeda tentang pemasaran, ini sedikit kurang aman, karena ada lebih banyak lagi. Dan pada dasarnya Anda mencoba mematikan mesin stereotip internal Anda. Dan kita semua punya satu yang berjalan 24-7, jadi saya mengerti, itu sulit. Tapi coba matikan hal itu dan coba berpikir di luar kotak, dan di luar stereotip dan cari apa emosi manusia yang unik yang Anda coba jual dan coba miliki itu. Dan jangan khawatir tentang apakah orang memiliki banyak uang atau sedikit uang; tidak terlalu penting. Yang penting adalah apa yang mereka pikirkan dan bagaimana mereka akan membelinya. Ini adalah sedikit bagian pendamping podcast yang saya lakukan tentang mengapa orang membeli produk tanpa nama, di mana kita cenderung memiliki sudut pandang tentang orang yang akan membeli produk tanpa nama.

Benar-benar salah. Orang yang benar-benar membeli produk tanpa nama biasanya adalah orang dengan banyak uang untuk dibelanjakan, karena mereka mampu untuk membuangnya. Dan itu adalah contoh yang baik di mana stereotip dapat membawa Anda ke dalam banyak masalah. Jadi itu saja. Saya pikir saya menahan diri dengan cukup baik. Maksud saya, saya memang mengatakan bahwa persona adalah personifikasi dari kejahatan dan semua hal yang mengerikan di planet ini. Jadi, saya kira saya agak pergi ke pusat kota dengan mereka sedikit seperti itu, tetapi saya mempertahankan level nada saya. Saya seorang yang cukup santai. Aku masih punya setengah es teh limunku juga. Dan itu sebenarnya adalah Arnold Palmer. Tapi saya perhatikan akhir-akhir ini ketika saya mengatakan saya sedang minum Arnold Palmer bahwa banyak orang berpikir itu adalah minuman beralkohol untuk beberapa alasan. Saya tidak tahu mengapa orang menganggap Arnold Palmer sebagai minuman beralkohol, tetapi ternyata tidak. Ini limun dan es teh bersama. Jadi, saya tidak mengatakannya sebanyak itu karena saya tidak ingin Anda berpikir bahwa saya meminumnya di sini di CXM Experience karena Anda tahu, kami bebas alkohol di acara ini. Bagaimanapun, itu saja untuk hari ini. Untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn, dan sampai jumpa ... lain kali