Episode #42: Kapan Merek Bukan Merek?

Nama merek adalah permata mahkota sebuah organisasi. Mereka berharga, multi-faceted, dan sangat dilindungi. Tapi apa yang terjadi ketika nama merek hilang? Bukan melalui pencurian tipe Ocean's Eleven, tapi dari adopsi yang luar biasa dari konsumen yang menggunakannya? Fenomena ini disebut "generisida." Dan itulah mengapa merek menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk melindungi merek dagang mereka.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Selamat datang di Pengalaman CXM. Saya bermain drum udara di sini karena saya menyukai musik itu saat mengalir. Rasakan Jimi Hendrix Experience. Bagus. Bagaimanapun, saya Grad Conn, CXO di Sprinklr. Dan kita akan berbicara tentang pengalaman lagi hari ini. Tapi dengan sedikit twist yang berbeda. Saya akan berbicara tentang sesuatu yang telah saya posting ke blog saya tentang merek dan nama merek yang menurut saya menarik dan menyenangkan untuk hari ini.

Jadi hujan, hari hujan lebat di Florida. Meskipun saya tahu saya tidak akan mendapatkan banyak simpati dari teman-teman saya di timur laut sekarang yang menggali dari hujan salju terbesar dalam beberapa tahun. Saya pikir mereka hanya mendapat cukup salju untuk menyamai semua salju dari tahun lalu. Meskipun harus adil, tahun lalu sangat sedikit salju. Tapi, bagaimanapun, mereka mendapat banyak salju. Dan saya mengeluh tentang sedikit hujan di Florida, dan turun menjadi 75. Tapi Anda tahu, jika tidak, kami baik-baik saja.

Jadi mari kita bicara tentang branding dan pengalaman. Anda tahu, ini lucu… ini adalah tambahan, tapi saya mendapat komentar kemarin… kami melakukan wawancara yang menyenangkan dengan Carlos Dominguez. Dan Carlos membuat komentar yang bagus, yaitu, tidak ada yang pernah memberikan pengalaman buruk. Komentar yang bagus. Kebingungan sebenarnya adalah mengapa sangat sulit untuk memberikan pengalaman hebat. Di Sprinklr lini penjualan kami adalah mencintai pelanggan Anda. Dan untuk benar-benar mencintai pelanggan Anda, Anda harus benar-benar mendengarkan apa yang mereka katakan. Anda harus bisa belajar dari itu dengan cara mengumpulkan komentar.

Saya berbicara dengan pelanggan global yang sangat menarik pagi ini, dalam bisnis makanan ringan. Perusahaan besar, perusahaan yang sangat, sangat mengesankan. Kami menarik 6,4 juta posting untuk mereka dalam beberapa bulan terakhir. Itu banyak sekali isinya. Dan untuk memahaminya, Anda akan membutuhkan AI untuk menguraikannya. Dan kemudian begitu Anda memilikinya, dan begitu Anda tahu apa yang dikatakan pelanggan Anda, mampu merespons mereka, mampu mencintai mereka. Cintai pelanggan Anda dengan menunjukkan kepada mereka bahwa Anda mendengarkan. Anda tahu, memang benar dalam hidup, bahwa orang yang merasa diperhatikan, atau orang yang merasa didengarkan, juga merasa dicintai. Salah satu hal termudah yang dapat Anda lakukan dengan orang-orang dalam hidup Anda, adalah meletakkan telepon sialan itu dan hanya melihat mereka. Dan dengarkan saja mereka. Satu hal yang menurut saya terkadang menyenangkan untuk dilakukan adalah… mungkin orang lain sedang menelepon. Dan tapi saya tidak pergi ke sana. Saya melihat-lihat restoran atau tempat berbeda di mana orang-orang sedang bersama, dan Anda akan melihat pasangan, keduanya di ponsel mereka, dan keduanya tidak memperhatikan satu sama lain. Saya tidak yakin, itu ide yang bagus. Saya pikir lebih baik bahkan jika hanya satu di telepon dan yang lain duduk di sana. Akhirnya yang di telepon akan berhenti dan melihat Anda. Dan saya pikir benar-benar mendengarkan dan benar-benar terhubung dengan seseorang adalah hal yang hebat tentang menjadi manusia. Dan itulah yang perlu dicari oleh perusahaan untuk menemukan ruang untuk benar-benar mendengarkan.

Mari kita bicara tentang merek. Salah satu hal favorit saya di seluruh dunia adalah branding. Saya memasang posting kecil dari artikel New York Times yang bagus. Ini dari sekitar setahun yang lalu oleh Whitson Gordon, dan hanya artikel bagus tentang bagaimana nama merek menjadi generik. Ini cepat, itu singkat. Tapi dia punya beberapa hal keren di sini yang saya rasa saya tidak tahu. Kita semua cukup akrab dengan gagasan bahwa Kleenex adalah nama merek dan sesuatu yang digunakan orang sebagai istilah untuk tisu wajah. Dan ternyata, ketika Anda menggunakan nama merek sebagai istilah umum, Anda menggunakan eponim kepemilikan. Atau lebih sederhananya merek dagang generik. Jadi dia membahas beberapa contoh. Velcro adalah contoh bagus lainnya. Velcro sebenarnya adalah perusahaan dan merek. Chapstick adalah merek yang sebenarnya tetapi orang menggunakannya sebagai eponim kepemilikan. Tapi tahukah Anda — dan ini yang saya tidak tahu — tahukah Anda bahwa eskalator adalah nama merek. Saya tidak tahu hal itu. Meskipun agak masuk akal. Tapi aku tidak tahu itu. Yang ini benar-benar mengejutkan: tempat sampah. Tempat sampah adalah nama merek. Tidak lagi. Tapi itu adalah nama merek. Linoleum satu lagi. Nama merek sekarang generik. Ritsleting. Wow. Benar? Ritsleting adalah nama merek. Tidak pernah memikirkan itu. Dan yang satu ini sebenarnya cukup mengejutkan. Sebuah nama merek yang saya bahkan tidak menyadari adalah nama merek karena rasa merek hilang. Tapi trampolin adalah nama merek. Dan ini adalah merek dagang dari perusahaan yang produknya sangat sukses sehingga mewakili seluruh kategori, yang sebenarnya menjadi masalah besar.

Anda tahu, seiring waktu sebuah merek bisa menjadi sangat terkenal dan ada di mana-mana sehingga Anda benar-benar mulai mengaitkan tindakan tersebut dan Anda mengaitkan kategori tersebut dengan merek tersebut. Dan dalam penggunaan sehari-hari, orang mulai menggunakan istilah tersebut. Jadi Band-Aids contoh bagus lainnya. Dan, Johnson & Johnson selalu membela merek Band-Aid. Bayer terkenal kehilangan merek dagangnya untuk aspirin pada 1920-an. Dan itu adalah awal dari orang-orang yang dapat menawarkan aspirin generik. Aspirin awalnya nama merek.

Ada istilah untuk ini yang disebut "generisida." Yang menurut saya cukup keren. Dan pada dasarnya, cara kasus pengadilan berjalan dalam kasus Bayer, adalah jika nama merek dipahami oleh publik untuk merujuk secara luas ke kategori barang dan jasa, bukan barang atau jasa khusus merek, sebuah perusahaan mungkin terancam kehilangan merek dagangnya. Laundry, satu lagi. Wow. Benar? Dan plastik. Satu lagi yang mungkin jarang digunakan sekarang. Tapi tetap saja, plastik pada titik tertentu, nama merek seseorang. Bubble Wrap adalah merek dagang dari Sealed Air. Frisbee adalah merek dagang dari Whammo. Dan Velcro adalah merek dagang oleh perusahaan dengan nama yang sama. Jadi ini semua adalah istilah umum. Dan kami tidak benar-benar menggunakan istilah umum yang sebenarnya. Seperti siapa bilang bantalan yang mengembang? Atau siapa yang melempar cakram terbang? Dan siapa yang memasang sesuatu menggunakan pengencang hook and loop? Nama-nama merek jauh lebih baik.

Dan Anda tahu, orang-orang akan melawan. Ada berbagai cara di mana orang akan benar-benar menjalankan iklan yang mengatakan jangan gunakan nama generik saya. Atau mereka tidak akan menggunakan nama dalam bentuk jamak. Mereka tidak mengatakan Lego, mereka akan mengatakan batu bata Lego. Mereka tidak mengatakan pergi Xerox ini, mereka akan mengatakan menggunakan mesin fotokopi Xerox. Dan sangat berhati-hati untuk memastikan nama mereka digunakan. Ketika Anda seorang penulis, Anda mendapatkan iklan konstan dalam intisari tulisan dari merek-merek ini yang mengatakan bahwa ketika Anda merujuknya di buku Anda, dan ketika Anda menulis tentang mereka, untuk merujuknya dengan cara tertentu, sehingga mereka mempertahankan merek mereka. nama, yang menurut saya agak keren. Anda tidak akan melihatnya kecuali Anda berada di zona menulis.

Jadi saya ingin berbicara tentang dua merek yang menurut saya berada dalam bahaya besar. Satu, saya pikir benar-benar melewati titik bahaya, dan satu lagi di titik bahaya. Dan saya pikir ada sedikit pengalaman dalam hal ini karena jika Anda kehilangan merek Anda, akan sedikit lebih sulit untuk mengomunikasikan beberapa atribut pengalaman Anda juga.

Jadi mari kita bicara tentang seseorang yang kehilangan mereknya. Dan dalam kedua kasus tersebut, yang rumit dari hal ini adalah merek-merek ini dimiliki oleh dewan pemasaran. Jadi mereka adalah gabungan dari banyak orang yang berbeda. Dan saya pikir itulah mengapa mungkin sulit bagi mereka untuk bersatu menentangnya. Tapi ini adalah papan pemasaran yang didanai. Mereka memiliki anggaran sendiri, mereka menjalankan iklan mereka sendiri, mereka harus bisa tetap berada di depannya. Jadi yang pertama — Anda mungkin tidak terlalu sering memikirkannya — tetapi merek pertama yang secara mengejutkan, menurut saya benar-benar kehilangan merek dagangnya adalah susu. Ya. Susu adalah hal yang sangat spesifik, atau dulu. Susu mengacu pada zat yang keluar dari sapi yang kita pasteurisasi dan kemudian diminum. Dan, Anda tahu, mari kita tidak membahas masalah seputar itu. Tapi itulah susu. Susu berasal dari sapi. Tidak lagi. Sekarang Anda memiliki susu almond, dan Anda memiliki susu tubuh… ada begitu banyak hal berbeda yang menggunakan kata susu untuk menyampaikan sesuatu yang putih, atau sesuatu yang cair atau sesuatu yang dapat digunakan pada sereal. Anda tahu, ini adalah makanan cair kaya nutrisi yang diproduksi oleh kelenjar susu mamalia. Begitulah susu. Mamalia tidak membuat susu almond.

Dan itulah salah satu hal yang paling menakjubkan, menyaksikan susu memungkinkan semua orang ini untuk menciptakan hal-hal seperti santan dan semua susu pisang yang berbeda ini. Saya kira susu kental itu sebenarnya susu. Tapi itu mengejutkan. Dan yang lebih mengejutkan lagi adalah bahwa orang-orang susu telah mengizinkan produk-produk non-susu ini tidak hanya untuk menggunakan nama mereka, tetapi untuk ditampilkan di samping mereka di lorong susu. Dalam kasus susu. Banyak dari produk ini bahkan tidak perlu didinginkan. Tetapi mereka sebenarnya telah menempatkan produk "susu" ini di sebelah susu. Dan saya tidak tahu apakah anak-anak sekarang tahu apa itu susu lagi. Itu kehilangan maknanya. Dan sekarang harus ada… Apakah kita harus mulai mengatakan susu sapi? Kami mungkin harus melakukannya, karena kami perlu memodifikasi apa itu susu agar kami mengerti dari mana asalnya. Jadi susu, Anda gagal. Dan itu terlalu buruk karena susu memiliki beberapa pemasaran terbaik tahun 70-an dan 80-an. "Apakah tubuh yang baik," Anda tahu, memakai kumis. Mereka membuat beberapa pemasaran yang sangat keren. Dan mereka melakukan beberapa pekerjaan yang sangat hebat. Dan bagaimana mereka membiarkan ini terjadi di luar jangkauan saya. Saya tidak tahu apakah mereka dapat memutar balik, mungkin sudah terlambat. Tapi mereka tetap harus mencoba.

Siapa berikutnya? Daging. Oke, jadi daging adalah hal lain yang sangat spesifik. Daging adalah daging, kan? Daging dari hewan. Tetapi Anda memiliki semua jenis selain daging dan daging palsu dan sayuran baru yang pada dasarnya diproses yang dipasarkan sebagai daging. Mereka bukan daging. Mereka mungkin dipalsukan agar rasanya seperti daging, Mereka mungkin memiliki beberapa perasa di dalamnya untuk membuat mereka memiliki kualitas seperti daging. Tapi, bukan daging. Dan saya pikir sungguh menakjubkan bahwa Dewan Pemasaran Daging tidak lebih disiplin dalam memastikan bahwa daging palsu ini tidak disebut daging. Karena yang akan terjadi adalah, situasinya akan sama dengan orang-orang susu. Anda akan menyusuri lorong daging, dan akan ada semua jenis "daging" yang berbeda ini. Beberapa akan menjadi daging sapi, dan beberapa akan menjadi jenis daging lainnya. Dan Anda tidak akan bisa membedakannya. Dan saya pikir itu adalah tragedi, karena sekali lagi, hilangnya merek.

Jadi dua merek yang mungkin tidak terlalu sering Anda pikirkan adalah merek. Susu dan daging. Seseorang telah melepaskan merek mereka. Dan satu sedang dalam proses melepaskannya. Sangat menarik untuk melihat bagaimana ini dimainkan. Tapi obat generik adalah hal yang nyata.

Jadi mari kita hubungkan ini kembali dengan pengalaman sejenak. Jadi, jika Anda berpikir tentang bagaimana Anda mendapatkan pengalaman dengan orang-orang, bagian dari pengalaman itu adalah bagaimana perasaan mereka tentang merek itu sendiri. Bagian dari pengalaman itu adalah bagaimana mereka merasakan kedekatan dengan merek dan bagaimana merek itu bekerja sebagai bagian dari kehidupan mereka. Jadi, jika merek Anda menjadi generik, jika merek Anda menjadi sesuatu yang membuat orang bingung, atau jika merek Anda adalah sesuatu yang dapat dibicarakan orang lain, maka Anda sebenarnya mulai kehilangan kendali atas pengalaman tersebut. Misalnya, jika saya berkata, hei, saya perlu mendapatkan Band-Aid, mari gunakan yang mungkin masih merek, tetapi sangat berbahaya di semua titik waktu. Dan saya baru saja membeli plester yang bukan merupakan plester Johnson & Johnson berkualitas tinggi, tetapi merek generik berkualitas rendah. Dan saya punya pengalaman buruk dengan plester itu… itu lepas, luka saya terinfeksi kembali, apa pun itu, saya mulai memiliki perasaan negatif tentang Band-Aids, bukan tentang merek buruk apa pun yang saya beli. Jadi yang terjadi adalah hilangnya halo merek memungkinkan pengalaman diterjemahkan ke orang-orang yang tidak Anda kendalikan. Jadi, Anda memiliki pengalaman buruk dengan versi merek Anda yang berkualitas rendah, karena mereka dapat menggunakan nama merek Anda karena Anda mengizinkan nama merek Anda menjadi generik. Saya pikir itu sangat berbahaya. Dan saya pikir kebanyakan orang akan setuju bahwa itu adalah sesuatu yang Anda butuhkan untuk tetap di atas. Pastikan Anda tidak menjadi generik.

Baiklah, itu saja untuk hari ini. Itu semacam kotak sabun kecil yang menyenangkan untuk dilompati. Kami memiliki beberapa contoh manajemen pengalaman yang sangat keren yang akan datang beberapa minggu ke depan. Dan terutama saat kita memasuki liburan, saya akan berbicara tentang pengalaman yang berkaitan dengan musim liburan. Itu selalu waktu yang menyenangkan untuk melihat bagaimana hal-hal mendarat dari sudut pandang pengalaman. Saya juga akan melakukan sedikit perjalanan sehingga saya dapat melaporkan beberapa pengalaman di depan itu juga. Jadi, nantikan banyak percakapan manajemen pengalaman di sana. Dan untuk Pengalaman CXM. Saya Grad Conn, dan sampai jumpa lagi.