Episode #46: Masalah Dengan Manajemen Umpan Balik Pelanggan

Apa perbedaan antara manajemen pengalaman pelanggan (CXM), dan manajemen umpan balik pelanggan (CFM), dan mengapa Anda harus peduli? Dalam episode kilas balik khusus dari Forrester CX North America Conference ini, kita akan mengeksplorasi dua konsep ini, dan mempelajari mengapa salah satunya jelas lebih unggul.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Selamat datang di Pengalaman CXM. Saya Grad Conn, CXO di Sprinklr. Dan, hei, Selamat Natal! Tahun Baru akan datang. Saya tidak berpikir salah satu dari kita berpikir itu bisa datang cukup cepat. Jadi selamat tinggal 2020. Halo 2021. Sangat bersemangat.

Deru 20-an abad ke-20 adalah waktu yang menakjubkan untuk hidup. Dan saya mendapat firasat lucu bahwa tahun 20-an abad ke-21 akan sama menariknya. Banyak teknologi baru di abad ke-20 meledak pada saat itu. Itu adalah penemuan bioskop, rel kereta api menjadi gila, radio keluar, ada segala macam teknologi baru keluar di tahun 20-an. Dan listrik sedang tersebar di seluruh negeri. Hal yang sama sekarang. Banyak teknologi baru. Ini akan menjadi ledakan inovasi dan kreativitas yang nyata. Jadi saya sangat menantikannya.

Sisa minggu ini, kita sebenarnya akan berbicara tentang tren dan prediksi. Dan kita akan melihat sedikit apa yang menurut kita akan terjadi. Bagaimana hal itu memengaruhi CXM, dan bagaimana pendapat Anda tentang mendorong pengalaman baru di dunia di mana pengalaman menjadi semakin menarik setiap saat.

Jadi hari ini, saya akan memberikan sedikit hadiah Natal untuk semua orang. Saya melakukan webinar yang sangat menarik dengan Forrester beberapa waktu lalu. Itu adalah webinar Forrester CX Amerika Utara. Dan di sana kami berbicara banyak tentang CXM, dan manajemen umpan balik pelanggan (CFM). Dan menarik untuk melihat bahwa mantel CXM sampai batas tertentu diambil oleh perusahaan yang benar-benar berada di ruang CFM. Perusahaan yang benar-benar menghabiskan waktu mereka untuk melakukan survei, dan melihat apa yang dipikirkan pelanggan, tetapi tidak melakukan apa-apa. Di mana CXM benar-benar tentang manajemen. Saya perlu memahami pengalaman dengan mendengarkan apa yang orang katakan. Saya perlu belajar dari orang-orang. Maka saya perlu mencintai pelanggan saya dengan segera menanggapi masalah atau permintaan apa pun. Jika saya sakit, selesaikan, jika saya senang perkuat. Jadi CXM bukan CFM. Dan saya pikir kita akan mencari tahun yang cukup menarik, di mana kita akhirnya akan mendapatkan definisi itu dan akhirnya mendapatkan CXM di pijakan yang benar.

Dan tentu saja, Sprinklr adalah perusahaan CXM yang luar biasa. Kumpulan koneksi terbaik ke semua platform utama sehingga kami dapat mendengarkan seperti yang tidak dapat dilakukan orang lain. Kami memiliki hampir satu dekade pengalaman AI sekarang. Jadi tidak ada yang bisa belajar seperti yang kita bisa. Dan kami memiliki kemampuan untuk merespons dan berinteraksi dengan orang-orang secara langsung. Jadi tidak ada yang bisa mencintai seperti yang kita bisa. Dan itu satu-satunya iklan saya hari ini di Sprinklr. Tapi itu benar-benar tempat yang menarik di mana kita berada di Sprinklr. Dalam hal itu semua pelanggan telah pindah ke saluran baru. Dan kami di sana dapat mendengarkan, belajar, mencintai, dan memastikan pelanggan mendapatkan pengalaman yang luar biasa. Jadi dengarkan webinar ini, dari Forrester, saya pikir Anda akan mendapatkan beberapa hal yang sangat keren darinya. Dan kemudian saya akan kembali di akhir dengan sangat cepat hanya untuk mengucapkan selamat tinggal dan keluar.

Selamat datang semua orang di webinar kami yang sangat keren. Hari ini kita akan berbicara tentang bagaimana memanfaatkan kekuatan pengalaman pelanggan yang nyata, kehidupan di luar survei pelanggan. Survei pelanggan telah menjadi bagian yang sangat penting dari CX untuk waktu yang lama. Namun ada sumber data baru yang lebih keren, yang dapat ditambahkan ke data survei untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang benar-benar dapat ditindaklanjuti. Dan hari ini, pengalaman pelanggan adalah segalanya. Pengalaman pelanggan telah menjadi merek baru. Dan di dunia di mana semuanya bergerak secara online, menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa telah menjadi hal yang penting, sangat penting secara strategis bagi hampir semua organisasi. Jadi biarkan aku masuk ke dalamnya. Dan jika Anda memiliki pertanyaan, jangan ragu untuk ping saya langsung. Anda memiliki alamat twitter saya di sana @GradConn. Saya Grad Conn di mana-mana, Anda dapat menghubungi saya di Facebook atau LinkedIn atau di mana pun Anda mau. Silakan terhubung dengan saya. Silakan lanjutkan diskusi kapan saja.

Jadi Forrester berbicara sedikit tentang sesuatu yang disebut kelelahan survei. Dan saya pikir Forrester benar-benar memimpin dalam pengalaman pelanggan. Dan gagasan kelelahan survei ini nyata. Perusahaan sedang berjuang untuk mendapatkan pelanggan untuk menanggapi survei. Dan mereka sangat membutuhkan data itu. Tapi itu terlalu banyak. Dan saya tidak tahu, apa yang Anda rasakan setiap hari? Ini, menurut saya, sangat mengerikan dalam konteks seluler. Saya pikir banyak dari ini diprogram di desktop tanpa memikirkan apa dampak selulernya, tetapi ini cukup luar biasa. Dan sejujurnya, sebagian besar waktu saya seperti, saya harus menyingkirkan layar ini. Aku harus pindah. Jadi kualitas umpan baliknya rendah. Dan tingkat respons akan turun sepanjang waktu.

Meskipun demikian, masih ada tempat yang penting dan sah untuk survei. Tetapi jawaban untuk menurunkan tingkat respons survei bukanlah dengan mengirimkan lebih banyak survei kepada orang-orang. Faktanya, jika seseorang secara teratur menolak survei tanpa menyelesaikannya, saya berpendapat Anda mungkin tidak boleh melayani survei kepada orang itu di masa mendatang. Karena jelas, Anda sudah memengaruhi pengalaman mereka secara negatif, karena mereka menolak, bukan? Orang-orang menanggapi survei, dan oke, terus beri mereka survei, itu keren. Dan ada orang yang suka mengisi survei, tidak ada yang salah dengan itu. Tetapi mungkin ada cara lain untuk mendapatkan informasi dari orang-orang.

Jika Anda berpikir tentang ke mana orang telah pindah, dan apa yang menurut saya menarik selama kuartal terakhir, adalah bahwa dunia benar-benar berubah secara radikal. Dan itu sangat lucu, karena kurang dari setahun yang lalu, saya menghabiskan banyak waktu berbicara dengan perusahaan dan berkata, Anda tahu akan sangat bagus jika Anda bisa mulai menggunakan saluran modern ini. Dan alasan saya akan mengatakan bahwa pelanggan mereka telah pindah ke saluran modern tersebut. Itu lucu, ada banyak argumen dan banyak yang saya tidak tahu, dan tara mereka benar-benar akan menjadi besar, dan saya tidak yakin, dan kami punya email, dan hanya ada penolakan ini. Tapi yang menarik hari ini adalah orang-orang telah melewati itu. Jelas saluran modern adalah gelombang komunikasi masa depan. Saya suka tidak harus meyakinkan orang tentang itu lagi.

Jadi yang Anda lihat adalah Anda melihat survei sebagai semacam saluran yang digunakan orang untuk mendapatkan pengalaman dan umpan balik pelanggan. Tapi sekarang ada semua saluran lain ini. Ada 24 platform sosial yang berbeda di luar sana, ada 11 platform perpesanan yang berbeda, Anda memiliki obrolan langsung. Dan kemudian jangan lupakan hal-hal seperti forum, hal-hal seperti Reddit, besar. Jutaan blog semua dengan komentar. Dan tentu saja, ada situs ulasan. Dan semua dari miliaran komentar yang muncul di ratusan juta platform tersebut semuanya relevan dengan bisnis Anda. Dan saya akan mengatakan bahwa Anda mengabaikan mereka dengan risiko Anda sendiri.

Hal yang membuatnya menantang adalah bahwa semua data ini tidak terstruktur. Dan itu tidak diminta. Jadi apa yang indah dari survei adalah Anda menyusun pertanyaan Anda, Anda dapat mengubahnya dan tombol radio dan pilihan ganda. Dan Anda dapat dengan mudah memproses data tersebut. Dan Anda dapat memasukkannya ke dalam jenis database terstruktur yang cenderung dimiliki kebanyakan orang dalam sistem CRM mereka. Sistem CRM tidak diadaptasi dengan baik, dan tidak dibangun untuk data tidak terstruktur yang tidak diminta yang berasal dari semua saluran modern. Jadi di situlah Sprinklr masuk. Jadi Sprinklr sejak hari pertama, dirancang sebagai database CXM, database manajemen pengalaman pelanggan. Dan sebagai database CXM dibangun untuk mengambil semua data tidak terstruktur yang tidak diminta ini. Dibangun untuk menerimanya sedemikian rupa sehingga kami dapat menambahkan semua interaksi berbeda yang dilakukan seseorang dengan kami, dan juga menarik data relasional terstruktur dari database CRM, dan sekarang Anda memiliki pandangan 360 derajat lengkap tentang pelanggan .

Tantangannya, tentu saja, dengan data tidak terstruktur yang tidak diminta adalah bagaimana Anda memahaminya. Sehingga mengharuskan Sprinklr menjadi salah satu perusahaan AI terkemuka di dunia. Dan kita sekarang. Sebagian alasannya adalah kami memiliki basis data besar dari semua percakapan ini. Jadi ada 16 petabyte data di luar sana, yang ada di toko lokal kami yang kami gunakan untuk melatih model AI kami. Dan kemudian kami memiliki basis pelanggan yang besar, karena kami adalah platform manajemen pengalaman pelanggan terkemuka di luar sana. Dan ratusan ribu orang berlatih setiap hari, semua tanggapan AI yang berbeda. Jadi Anda memiliki sistem AI yang sangat canggih, karena sangat terdidik dan sangat terlatih.

Dan ini adalah kutipan bagus yang datang dari Forrester baru-baru ini. Mereka secara tradisional selalu berbicara tentang data survei, yang bagus untuk dilakukan. Namun baru-baru ini, mereka mengatakan, hei, untuk benar-benar memahami pengalaman pelanggan, Anda harus membuka berbagai jenis umpan balik, termasuk percakapan yang sedang berlangsung di media sosial, antara pelanggan dan karyawan. Anda benar-benar perlu melakukan semua yang Anda bisa untuk mencapai tingkat pemahaman pelanggan yang mendalam. Dan hanya dengan melihat seluruh percakapan mereka, Anda dapat melakukannya. Jadi saya senang melihat Forrester mengatakan ini. Sangat masuk akal bagi saya, begitulah cara saya menjalankan bisnis saya setiap hari. Saya melihat dasbor yang memiliki sentimen dan komentar, saya dapat melihat dengan tepat apa yang orang katakan tentang Sprinklr. Tapi saya juga punya AI yang menggulungnya ke dalam kategori komentar yang bisa saya tanggapi atau ambil tindakan.

Jadi ini mengarah pada apa yang saya sebut persamaan CXM modern. Dan satu hal yang terkadang saya anggap sebagai tantangan di ruang martech adalah vendor cenderung selalu seperti saya dan bukan orang lain. Dan saya pikir itu berpotensi tidak terlalu membantu. Karena jika Anda memiliki sistem survei, saya tidak menganjurkan untuk membuangnya. Saya pikir Anda harus menyimpan survei. Mereka hebat. Tapi Anda tahu bahwa tidak semua orang menanggapi survei. Jadi, Anda perlu menambahkan data tidak terstruktur yang tidak diminta ini yang bisa Anda dapatkan dari Sprinklr.

Dan hal lain yang berpotensi kritis yang sering diabaikan juga adalah, seperti, salah satu tantangan pola pikir survei adalah bahwa pola pikir survei mengarah ke fungsi pelaporan. Jadi Anda melakukan survei, dan Anda mendapatkan laporannya. Ini seperti, inilah yang dirasakan orang, dan kemudian Anda memutuskan untuk mengubahnya. Apa yang keren tentang data tidak terstruktur ini adalah sebagian besar dari waktu nyata. Jadi seseorang berkata, Hei, saya mengalami waktu yang buruk sekarang, atau perusahaan ini membuat saya sedih. Dalam banyak kasus, Anda sebenarnya dapat merespons dan memperbaiki masalah saat itu. Pikirkan diri Anda sebagai pelanggan. Bukankah luar biasa ketika Anda mengalami pengalaman pelanggan yang buruk, untuk memperbaikinya pada saat itu, daripada harus mendapatkan surat, atau seseorang meminta maaf dua minggu kemudian. Hanya saja kurang memuaskan. Jadi salah satu bagian penting lain dari Sprinklr adalah kami mengizinkan orang tidak hanya mendengarkan apa yang terjadi, tetapi juga kemudian benar-benar dapat merespons dan benar-benar mencintai pelanggan Anda dengan cara yang menunjukkan bahwa Anda mendengarkan dan memahami. apa yang mereka katakan, dan kembali kepada mereka. Jadi persamaan CXM modern ini adalah CFM, manajemen umpan balik pelanggan, yang merupakan perusahaan survei. Mendengarkan hal-hal yang tidak terstruktur, memiliki kemampuan bertindak, dan itulah CXM. dan saya pikir M sangat penting, kemampuan bertindak, mendorong pengelolaannya.

Salah satu contoh bagus yang saya suka bicarakan adalah McDonald's. Selain menjadi sangat lezat, dan bagian yang masuk akal dari diet saya. Saya juga minum McCafe setiap pagi, Keurig McCafe, kopi yang enak. Jadi McDonald's memiliki sedikit masalah, karena mereka telah menggunakan survei, dan teknik yang cukup tradisional untuk mencoba memahami apa menu mereka selanjutnya. Dan tantangannya adalah orang sering salah mengartikan apa yang mereka pikir harus mereka makan. Dan itu sebenarnya semakin buruk, orang-orang semakin politis tentang kebiasaan makan mereka. Jadi McDonalds mendapatkan banyak informasi dari pelanggan bahwa mereka harus menyajikan salad dan pilihan sehat. Dan mereka akan dengan patuh memperkenalkan barang-barang itu, dan kemudian mereka tidak akan menjualnya. Mereka hanya akan duduk di rak dan kembali.

Jadi mereka memutuskan untuk beralih ke Sprinklr. Dan mereka berkata, Apa yang sebenarnya diminta orang? Apa yang sebenarnya mereka inginkan? Dan apa yang mereka temukan adalah ribuan demi ribuan orang, dan mereka benar-benar kembali ke lima tahun yang lalu. Yang dapat Anda lakukan di Sprinklr. Dan Anda punya selang pemadam kebakaran penuh. Jadi mereka melihat semua komentar, kembali lima tahun orang mengatakan hal-hal seperti, Ah, ini tengah malam, saya sangat mabuk. Saya sangat membutuhkan Egg McMuffin. Atau ini sudah sore dan aku hanya butuh pancake. Hari ini adalah hari ketika saya membutuhkan pancake. Atau mengapa saya tidak dapat memiliki hashbrowns dengan Big Mac saya? Saya suka hashbrowns. Dan mereka melihat beberapa hal. Nomor satu adalah orang-orang yang meminta item sarapan sepanjang hari. Dan nomor dua, mereka melihat item sarapan mana yang mereka minta secara khusus.

Dan sudah ada selama bertahun-tahun, orang-orang berpikir bukankah bagus untuk sarapan McDonalds sepanjang hari. Dan selalu sedikit menjengkelkan untuk sampai di sana pada 10:31 dan mereka tidak akan menyajikannya kepada Anda meskipun itu ada di sana. Dan mereka masih memiliki kulkas. Tapi mereka tidak pernah bisa pergi ke manajemen dan berkata, inilah ruang lingkup permintaan. Dan inilah secara khusus apa yang orang ingin beli. Dan mereka melakukan itu. Dan tanggapan manajemen sangat bagus, luncurkan saja, tetapi jangan menghabiskan uang untuk iklan. Jadi ini adalah peluncuran Sprinklr, dan PR. Dan apa yang mereka lakukan adalah mereka kembali ke orang-orang yang mengatakan, saya benar-benar berharap saya bisa makan pancake di sore hari. Dan terkadang itu bertahun-tahun kemudian. Dan mereka akan berkata, hei, coba tebak? Kami punya pancake untukmu. Dan yang terjadi adalah tingkat retweet sangat tinggi karena orang-orang begitu terpesona sehingga McDonald's bahkan mendengarkan mereka. Dan mendengarkan, nomor satu, nomor dua, benar-benar menanggapi dengan apa yang mereka minta itu luar biasa. Dan itu menciptakan segala macam amplifikasi yang menjadikannya item trending teratas di Twitter, dan platform lainnya juga.

Dan ketika itu terjadi, media arus utama mengambilnya. Kemudian dikuatkan di media arus utama. Mereka seperti, Hei, apa yang terjadi? Apa badai Twitter yang terjadi di sekitar McDonald's? Dan kemudian jika Anda ingat bahwa peluncuran sarapan sepanjang hari, di semua acara pagi semua orang membicarakannya. Itu seperti masalah yang sangat besar. Dan McDonald's benar-benar harus menghabiskan hampir tidak ada untuk itu. Dan itu seperti sebuah peristiwa yang menyebabkan miliaran dolar ditambahkan ke laba McDonald's. Dan itu semua terjadi dengan mendengarkan dan mempelajari apa yang diinginkan orang.

Kami sebenarnya suka menyebut sistem ini mendengarkan, belajar, dan mencintai. Saya suka aliterasi yang jelas ini semacam aliterasi pemasaran klasik. Tapi saya pikir ide saya harus mendengarkan apa yang dikatakan seseorang, saya harus belajar darinya sehingga saya bisa membuat konteks di sekitarnya. Dan kemudian saya mencintai mereka dengan mendengar apa yang mereka katakan, saya menanggapi mereka dengan cara yang relevan. Jika dipikir-pikir, ini tidak berbeda dengan hubungan yang mungkin Anda miliki, bukan? Jadi Anda mungkin memiliki hubungan dengan seseorang, dan jika Anda tidak mendengarkannya, atau jika Anda mendengarkannya tanpa benar-benar mendengarnya, benar, karena orang jarang mengatakan dengan tepat apa yang mereka maksud. Dan jika Anda tidak merespons dengan cara yang menunjukkan bahwa Anda mencintai mereka, Anda memahaminya, sulit untuk membuat hubungan itu berhasil, tentu saja untuk jangka panjang. Tetapi hal yang sama berlaku untuk merek dan merek dan pelanggan memiliki hubungan. Dan merek perlu melakukan lebih banyak membangun hubungan seperti ini, daripada yang mereka lakukan sampai saat ini.

Jadi itulah CX modern. Saya pikir ada masa depan yang sangat keren di depan kami, saya sebenarnya tidak bisa lebih bersemangat tentang beberapa tahun ke depan. Saya pikir perusahaan telah sepenuhnya merangkul transformasi digital, mereka juga sepenuhnya merangkul sesuatu yang disebut transformasi CX. Jadi, transformasi pengalaman pelanggan adalah bagian penting dari perjalanan transformasi digital. Dan untuk benar-benar mengubah pengalaman pelanggan, Anda perlu memahami pengalaman pelanggan Anda saat ini, dan apa yang mereka cari. Jadi satu-satunya cara untuk melakukannya adalah mendengarkan mereka, belajar darinya, dan mencintai pelanggan Anda kembali.

Terima kasih telah mendengarkan, saya harap Anda menikmatinya. Saya pikir perbedaan antara CXM dan CFM ini sangat penting. Karena menurut saya tidak cukup hanya mendengarkan apa yang orang katakan. Tidak, pada kenyataannya, saya akan mengatakan bahwa standar ke depan adalah bahwa pelanggan mengharapkan Anda untuk segera bertindak atas masalah mereka. Dan jika tidak, mereka akan beralih ke orang lain yang mau. Jadi itu CXM / CFM. Dan kita akan berbicara lebih banyak tentang ini selama beberapa bulan mendatang. Selama minggu mendatang. Kita akan menghabiskan banyak waktu pada prediksi di masa depan dan tahun-tahun yang menyenangkan di depan kita di abad ke-21 yang menderu. Jadi saya sangat menantikan itu. Dan untuk hari ini. Itu saja dan sampai jumpa di lain waktu.