Episode #68: Melepaskan Kekuatan Pemasaran Berbasis Akun Sosial

Bagaimana Anda mendapatkan prospek untuk terlibat dengan Anda— sebelum mereka terlibat dengan Anda? Jika Anda hanya mengandalkan email atau pemasaran konten, Anda mungkin salah melakukannya. Tetapi strategi pemasaran berbasis akun sosial (ABM) dapat membantu Anda terlibat dengan komite pembelian yang sangat penting, membangun koneksi dan kepercayaan yang terbayar dalam jangka panjang.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah, selamat datang kembali di CXM Experience. Saya baru saja melarikan diri dari New York tepat pada waktunya. Dan saya kembali ke Florida yang cerah dan indah. Membuat kolam saya memanas kembali hingga 90 derajat, sekarang sekitar 85 derajat. Dan hari yang indah di Florida. Saya pikir itu sekitar 72. Sedikit dingin. Orang-orang di Florida memakai seperti, parka musim dingin. Tapi saya merayakannya dengan celana pendek dan Birks.

Bagaimanapun, jadi saya tidak sabar untuk berbicara hari ini. Saya memiliki topik yang sangat dekat dengan hati saya, dan dekat dengan banyak hal yang telah saya lakukan, yaitu bagaimana menggunakan saluran modern dan sistem CXM modern untuk menggerakkan saluran pipa B2B. Banyak contoh kami adalah B2C, tetapi kemampuan untuk menggunakan hal ini untuk pemasaran berbasis akun dan menghasilkan saluran B2B cukup luar biasa. Jadi, kencangkan sabuk pengaman, ini dia.

Biarkan saya mencoba menggambar analogi cepat hanya untuk membawa kita ke dalam hal ini. Jika Anda berpikir tentang pemasaran, saya akan mengatakan pemasaran untuk sebagian besar, dalam banyak kasus seperti menggunakan garpu atau sendok, ketika Anda sedang makan. Anda menjadi agak tertarget, Anda agak fokus. Tapi Anda mengambil banyak hal saat Anda memasukkannya ke dalam mulut Anda, ABM, atau pemasaran berbasis akun, itu seperti menggunakan sumpit. Anda benar-benar fokus pada item individual. Sangat tepat, sangat fokus. Sedikit sulit untuk digunakan, membutuhkan sedikit latihan, dan tidak selalu secara intuitif datang kepada Anda. Dan itu sangat sulit ketika Anda masih muda. Jadi, saya pikir saya mungkin telah mengalahkan analogi itu sampai mati. Tapi aku suka, itu keren. Jadi, mari kita bicara sedikit tentang apa arti semua ini.

Kebijaksanaan yang diterima secara umum dalam pemasaran B2B, yang menurut saya secara keseluruhan, sangat, sangat rusak, adalah menggunakan pemasaran konten untuk menarik orang ke situs Anda menggunakan SEO. Anda dapat melakukan SEM. Saya sangat menyukai SEM, saya akan kembali lagi sebentar lagi. Dan kemudian Anda dapat melakukan gen permintaan menggunakan iklan untuk membuat orang mengklik barang-barang Anda. Dan secara klasik, Anda membawanya ke kertas putih, atau Anda membawanya ke semacam konten. Dan mereka akan mengunduh. Konten itu terjaga keamanannya, mereka akan memberi Anda nama mereka. Dan Anda kemudian tanpa ampun memukul mereka dengan email sampai mereka memohon pengampunan atau membeli produk Anda.

Dan itu telah menjadi mode selama sekitar 10 sampai 15 tahun. Marketo dimulai pada tahun 2006, Eloqua pada tahun 2002. Dan itu telah menjadi seni untuk sementara waktu. Beberapa masalah dengan keadaan seni itu. Masalah, nomor satu, orang-orang menemukan ini. Jadi, orang-orang tahu bahwa jika Anda memberi seseorang nama Anda untuk mengunduh buku putih, Anda akan dihantam tanpa ampun dengan email selama sisa hidup Anda. Kebanyakan orang tidak begitu menyukainya. Jadi, mereka berhati-hati dalam melakukannya. Nomor dua, itu bukan cerminan sejati dari cara kerja perjalanan pembeli. Saya akan membicarakannya sebentar lagi, dan apa artinya dalam hal cara orang-orang benar-benar menghubungi situs. Dan nomor tiga, itu super mahal, dan cenderung tidak tepat sasaran. Dan Anda akan melihat banyak hal di forum unduhan di mana orang memasukkan nama mereka sebagai Darth Vader di Alderaan Boulevard, hal semacam itu. Jadi, Anda tidak memiliki banyak informasi yang sangat berguna.

Dan saya akan mengatakan bahwa perjalanan pembeli yang sebenarnya sekarang terjadi pada tahap yang sangat berbeda. Saya memulai karir saya di Procter & Gamble, saya mungkin pernah membicarakannya sekali atau dua kali. Dan di Procter & Gamble, kami memiliki konsep kebenaran momen pertama dan kedua ini. Dan momen kebenaran pertama adalah ketika Anda akan berdiri di depan lorong produk. Jadi, Anda berdiri di sana, Anda akan membeli deterjen, katakanlah. Dan gagasan tentang kebenaran momen pertama ini, sampai batas tertentu, dibangun untuk melawan banyak hal negatif yang akan kita dapatkan dari agensi. Banyak pembuat agensi akan mengatakan hal-hal seperti, tidak ada yang peduli dengan deterjen, tidak ada yang tertarik dengan deterjen. Jadi, mereka cenderung menghasilkan banyak iklan dengan drama yang tidak relevan di dalamnya, karena mereka berusaha menarik.

Dan argumen yang akan kami buat adalah, yah, orang mungkin tidak menghabiskan banyak waktu berbicara tentang deterjen di bar. Anda tahu, kecuali saya, mungkin, yang akan menjelaskan mengapa saya sudah lama melajang. Tapi sebenarnya, apa yang sebenarnya mereka lakukan adalah mereka hanya memikirkan deterjen saat membelinya. Benar? Jadi mungkin itu bukan topik pembicaraan sehari-hari. Tapi selama 20 detik, 30 detik saat mereka berdiri di lorong, melihat botol dan kotak deterjen, itu satu-satunya hal yang mereka pikirkan. Dan sebaiknya Anda menempati bagian strategis dari pikiran itu sehingga Anda dapat memotong momen itu, momen kebenaran pertama itu.

Momen kebenaran kedua adalah ketika mereka membawa pulang produk, dan mereka menggunakannya. Dan ini menjelaskan mengapa perusahaan seperti P&G dan CPG lainnya menghabiskan miliaran dolar setahun untuk penelitian aroma. Karena aroma adalah cara yang sangat penting agar orang-orang pada awalnya merasakan produk seperti deterjen. Begitulah cara mereka menilai bau pakaian — apakah baunya bersih? Ya, sulit untuk mengatakan dengan melihat. Maksudku, mereka selalu terlihat bersih saat dicuci, kan? Anda tidak bisa benar-benar tahu. Mungkin ada cincin di kerahnya atau semacamnya. Tapi Anda tahu, itu benar-benar rumit. Tapi baunya benar-benar menghilangkannya. Dan itulah momen kebenaran kedua. Dan kombinasi dari momen kebenaran pertama dan kedua, membantu orang membeli kembali.

Google memperkenalkan konsep pada tahun 2010 atau lebih, yang disebut momen nol kebenaran. Dan kebenaran momen nol ... dan mereka benar-benar mengajukannya ke perusahaan barang kemasan, meskipun skalanya jauh lebih luas sekarang. Sejumlah vertikal di sana. Dan saya akan mendorong Anda untuk melakukan pencarian cepat pada momen nol kebenaran dan Anda akan pergi ke halaman Google itu. Ini sangat kuat. Dan konsep momen nol kebenaran adalah bahwa orang-orang meneliti terlebih dahulu sebelum pergi ke toko, sehingga penelitian pelanggan sebelum mereka berakhir di lorong adalah momen nol kebenaran. Dan itulah yang terjadi. Di hampir semua produk, orang-orang meneliti, membaca ulasan, mencoba memahami siapa yang membeli apa, ukuran, semua hal semacam itu. Untuk semuanya, mulai dari tisu toilet hingga pisau, hingga segala jenis produk konsumen. Tapi itu terutama berlaku di B2B. Dan di B2B, banyak pencarian itu terjadi di situs review, G2 Crowd, Capterra, situs-situs seperti itu. Atau dengan analis, Forrester, Gartner, Constellation. Mereka akan berkonsultasi dengan mereka. Atau influencer. Dan ada banyak influencer di ruang yang diikuti orang. Atau situs seperti Chiefmartech.com akan diikuti orang yang memiliki banyak influencer yang terhubung dengannya.

Dan begitu banyak penelitian yang berlangsung dalam kategori ini terjadi jauh sebelum orang datang ke situs Anda. Saya selalu merasa agak lucu ketika orang menghabiskan banyak waktu untuk mengoptimalkan situs mereka dan menghabiskan banyak uang di situs mereka. Dan mereka menjadi sangat senang dengan situs tersebut, karena itu berada dalam kendali mereka, bukan? Jadi, pola pikirnya adalah, itulah hal yang perlu sempurna. Tetapi kenyataannya, Anda harus menghabiskan sebagian besar uang Anda, sebagian besar waktu Anda, untuk analis, di situs ulasan, dan untuk influencer. Di situlah uang yang sebenarnya harus pergi. Karena pada saat seseorang datang ke situs Anda, mereka sebenarnya, sekitar 60% dari waktu, sudah memutuskan untuk membeli produk Anda. Bukankah itu statistik yang luar biasa? Mereka sudah memutuskan untuk membeli produk Anda. Jadi, sebenarnya, yang benar-benar ingin Anda lakukan adalah memastikan mereka benar-benar mudah untuk menghubungi Anda. Jadi, banyak hubungi kami, obrolan langsung, dan pastikan orang dapat menghubungi Anda dengan cepat, karena mereka sebenarnya dalam mode pembelian pada saat ini, mereka benar-benar perlu berbicara dengan seorang penjual. Mereka mungkin tidak ingin menjelajahi banyak konten, mengunduh sesuatu, dll. Jadi itulah pandangan dunia saya dan didukung oleh beberapa bukti.

Jadi ABM, jadi pemasaran berbasis akun benar-benar seperti bagaimana Anda membuat orang terlibat dengan Anda, sebelum mereka terlibat dengan Anda. Saya suka pemasaran mesin pencari, saya menyebutkan ini sebelumnya, karena dengan SEM, orang mencari produk Anda, jadi pastikan Anda tampil tinggi. Ini adalah cara yang baik untuk menghabiskan uang. Hal lain yang bagus tentang SEM adalah ada batasnya. Hanya ada begitu banyak pencarian yang terjadi di kategori Anda. Jadi, pada titik tertentu Anda tidak bisa membeli lagi. Jadi, Anda dapat mengoptimalkan blok pembangun itu dengan sangat cepat, dan menjangkau semua orang yang mencari produk Anda dalam kategori produk Anda. Tetapi bagaimana dengan orang-orang yang menjadi target produk Anda, tetapi mungkin tidak tahu bahwa Anda ada, mungkin tidak tahu bahwa Anda dapat memecahkan masalah yang mereka miliki, mungkin tidak tahu bahwa mereka perlu berpikir untuk mengubah tumpukan mereka atau melakukan transformasi digital. Bagaimana Anda bisa sampai ke mereka? Di situlah pemasaran berbasis akun masuk.

Ada hampir 5 miliar orang online sekarang. 5 miliar orang, bukankah itu luar biasa? Kami mencapai hampir semua orang. Dan ada ratusan miliar percakapan online publik yang terjadi. Jadi di perusahaan B2B mana pun, ada sejumlah akun bernama, dan itu daftar terbatas. Itu bisa menjadi 6.000, 10.000, apa pun, akun. Dan tentu saja, di ruang perusahaan, di mana gerakan ini berlaku, tidak pernah lebih dari 6.000 hingga 12.000 akun. Jadi, yang akan Anda lakukan adalah berkata, Hei, Anda tahu, kami benar-benar perlu masuk ke akun XYZ. Belum sempat berbicara dengan mereka, mereka tidak akan menanggapi cara kontak tradisional kita. Kami benar-benar berpikir kami dapat membantu mereka. Mereka bahkan tidak melihat kita sekarang. Kita perlu membentuk koneksi. Jadi, apa yang dilakukan ABM sosial adalah pada dasarnya menargetkan akun yang tidak berhasil dengan penjangkauan tradisional. Berfokus pada perusahaan yang, dalam kasus kami, memiliki masalah utama seperti transformasi digital. Dan kami ingin menemukan orang yang memiliki kehadiran sosial yang sangat aktif.

Jadi, sekelompok antrian mendengarkan dibangun, dan mereka pada dasarnya mendengarkan aktivitas sosial di sekitar akun target ini, dan membantu Anda mengidentifikasi pemain kunci dan akun sosial yang mereka miliki. Hal pemain kunci ini sangat penting, karena ada pembeli ekonomi, yang akan menjadi seseorang yang pada akhirnya harus menandatangani cek. Tapi yang lebih penting, ada komite pembelian ini. Dan komite pembelian mempengaruhi pembeli ekonomi. Dan bisa sampai 17 orang berbeda di komite pembelian itu. Dan mendapatkan semua dari mereka juga sangat penting juga.

Dalam kasus kami, dengan ABM sosial, Anda mengaktifkan banyak tim, karena mereka semua harus bekerja sama. Tim penjualan dalam harus bekerja sama dengan pusat pengalaman pelanggan, dan semua orang yang bekerja dalam manajemen komunitas. Dan manajer komunitas akan menargetkan dan mulai membuat profil dan kemudian terlibat dengan orang-orang online yang merupakan prospek, dan kemudian meneruskan informasi itu ke tim penjualan bagian dalam. Tim penjualan bagian dalam bermitra sangat erat dengan tim penjualan. Dan mereka bekerja sebagai tim bersama untuk membawa prospek itu ke pertemuan dan percakapan. Jadi interaksi seperti apa yang dimiliki CXC? Dan di sinilah saya berpikir bahwa konsep B2B, dalam format gen permintaan klasik sangat salah. Dan ada cara yang lebih baik, karena saya akan berbicara sebagai seseorang yang selalu menjadi sasaran, itu benar-benar menjengkelkan, terus terang, dan itu tidak membuat saya merasa hebat tentang sebuah perusahaan. Ditumbuk dengan pesan dan terus-menerus seperti, Hei, Anda tidak menanggapi pesan saya, apakah Anda baik-baik saja? Satu orang benar-benar mengutip When Harry Met Sally dan berkata, Saya berasumsi Anda terjebak di bawah sesuatu yang berat, atau Anda sedang menunggu untuk kembali kepada saya. Aku sedang berpikir untuk diriku sendiri... tidak juga.

Jadi apa yang kami lakukan adalah kami tidak terlibat dengan prospek dengan "beli saya", kami terlibat dengan prospek berdasarkan apa yang mereka bicarakan. Jadi, saat mereka men-tweet sesuatu, atau memposting sesuatu atau membicarakan sesuatu di LinkedIn, kita akan mulai mengobrol dengan mereka tentang hal-hal yang mereka bicarakan. Bukan tentang hal-hal yang ingin kita bicarakan. Orang-orang berbicara tentang pelanggan-pertama, kami baru saja menyelesaikan serangkaian besar transformasi digital pelanggan-pertama, jika Anda benar-benar ingin menjadi pelanggan-pertama, Anda harus berbicara dengan pelanggan dalam istilah mereka sendiri tentang hal-hal yang mereka pedulikan. Jika Anda benar-benar ingin terlibat dengan saya, saya sangat mudah untuk terlibat, karena saya memiliki berbagai minat. Luangkan waktu lima menit untuk memahamiku, dan kemudian kita mungkin bisa melakukan percakapan yang menarik. Tetapi jika Anda hanya ingin menjual sesuatu kepada saya, hal lama yang sama yang saya lihat sepanjang waktu, Anda sangat kecil kemungkinannya untuk mendapatkan niat saya.

Jadi apa yang akan terjadi adalah manajer komunitas akan memulai prospek keterlibatan ini, atau memproses, permisi, keterlibatan, dan bolak-balik dengan prospek dan tidak benar-benar mencoba menjual apa pun, bukan? Tidak mencoba menjual apa pun. Sampai suatu saat, calon pelanggan akan berkata, Hei, Anda tahu, kami sedang berpikir untuk melakukan sesuatu yang baru, atau apa yang Anda semua lakukan? Atau, bisakah kita berbicara tentang sesuatu yang saya perlu bantuan… Biarkan calon pelanggan benar-benar membuka pintu untuk membiarkan Anda masuk, sebagai lawan Anda mencoba mendobrak pintu dengan kaki Anda, yang menurut Anda sangat sulit dilakukan, karena itu adalah pintu yang diperkuat baja. Dan kemudian begitu itu terjadi, kita menyebutnya jabat tangan. Jadi jabat tangan mirip dengan apa yang terjadi di sebuah konferensi. Jika Anda berpikir tentang konferensi, jika Anda dapat mengingat kembali saat kita bertemu muka dengan muka, Anda pergi ke konferensi, dan Anda akan pergi ke seseorang dan Anda tidak akan hanya berkata, Hei, saya punya sesuatu untuk menjual ya. Begitulah cara kami memperlakukan orang dalam pemasaran B2B. Benar? Tidak, Anda tidak akan melakukan itu sama sekali. Apa yang akan Anda lakukan adalah mengatakan, Hai, nama saya Grad, saya dari sini, dan Anda akan mencari kesamaan itu. Sekolah apa yang mereka masuki? Di mana mereka tinggal? Oh, Anda tahu, saya penggemar berat Disney. Saya penggemar berat Disney. Anda menemukan itu, dan itu luar biasa. Jika Anda memikirkan semua pertunangan Anda, seberapa cepat Anda dapat menemukan kesamaan dengan orang lain. Dan Anda menciptakan keterlibatan, peluang untuk terhubung. Terkadang Anda akan berkata, hei, Anda ingin minum? Atau apa yang Anda lakukan? Apa pekerjaanmu? Dan kemudian itu terkadang bisa mengarah pada bisnis. Tapi itu tidak sampai di sana dengan mencambuk mantel Anda dan berkata, Apakah Anda ingin arloji? Itu sampai di sana karena Anda tampak seperti seseorang yang mungkin ingin saya ajak berbisnis.

Dan Anda berpikir tentang B2B, Anda menjual satu hal. Di B2B Anda menjual kesuksesan karier. Seseorang, jika mereka membeli produk ini, dapat berhasil melampaui impian mereka dalam karir mereka, karena produk dapat membantu mereka menjadi lebih efektif. Juga, itu bisa membuat mereka dipecat. Saat mereka melakukan penjualan B2B, mereka perlu tahu bahwa orang itu adalah seseorang yang dapat mereka percayai. Mereka perlu tahu bahwa ini adalah situasi dan perusahaan yang dapat mereka percayai. Dan mereka kemudian akan condong ke depan. Jadi interaksi sosial ini menciptakan lingkaran kepercayaan, di mana seseorang merasa seperti, mereka mengerti saya, mereka memahami saya, dan mereka mengenal saya. Dan mereka telah berinteraksi dengan saya dengan cara nonkomersial selama beberapa waktu. Itulah ABM sosial.

Jadi, kita mungkin akan membicarakan ini sedikit lebih banyak karena saya pikir ini mungkin hal paling revolusioner yang terjadi dalam pemasaran B2B saat ini. Kami akan kembali ke sana. Tapi itu cukup untuk hari ini. Dan untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn, CXO di Sprinklr's dan saya akan berbicara dengan Anda lain kali.