Episode #82: Cara Membuat Pemasaran Massal 1:1 Bekerja untuk Bisnis Anda

Bukankah luar biasa bisa memadukan jangkauan komunikasi massa, dengan manfaat interaksi pribadi 1:1 yang berpusat pada manusia? Nah, kabar baik — Anda bisa melakukannya hari ini. Dan ini adalah pengubah permainan pemasaran. Tetapi bagaimana cara terbaik untuk membuat sistem satu-ke-satu massal ini? Semuanya bermuara pada menemukan percakapan yang terjadi di seluruh saluran modern, menggunakan AI untuk mengklasifikasikan percakapan tersebut, dan kemudian merespons dengan tepat.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Selamat datang di Pengalaman CXM. Seperti biasa, saya Grad Conn CXO di Sprinklr, chief experience officer. Dan hari ini kita akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk satu lawan satu massal. Kita akan menggali lebih dalam tentang model kedewasaan mendengarkan. Dan apa yang benar-benar perlu Anda lakukan untuk membangun sistem satu lawan satu massal? Seperti apa platform pemasaran satu lawan satu secara massal?

Jadi, kita akan menghabiskan sedikit waktu untuk itu. Dan kita akan kembali ke topik ini beberapa kali dalam beberapa minggu ke depan, karena ini adalah tren utama generasi kita, yaitu peralihan dari komunikasi massa ke komunikasi satu lawan satu. Dan perjalanan di antaranya. Dan kita akan berbicara tentang nuansa bahwa itu bukan hanya sekejap langsung ke satu lawan satu. Massa masih memiliki peran untuk dimainkan dan jangkauan masih sangat penting. Jadi, saya akan memberikan sedikit nuansa pada tumpukan itu hari ini juga dan melihat apakah kita bisa menghargainya sedikit.

Namun, sebelum saya mulai, saya ingin berbicara tentang seseorang yang sangat istimewa bagi saya dan sangat penting bagi saya, yang sudah tidak ada lagi di sini. Di saluran Slack kami di dalam Sprinklr hari ini, Chris Lynch, CFO kami, memposting gambar plakat baru yang dipasang di luar ruang pertemuan di lantai delapan. Lantai delapan di kantor pusat Sprinklr di New York City, adalah lantai keuangan kami. Dan ada ruang konferensi di sana, yang sekarang bernama Ruang Keuangan Josh Pressman. Dan itu untuk menghormati Josh Pressman, dan dedikasinya berbunyi: “untuk semangat, keberanian, dan kejeniusan tak tertandingi yang dia bawa ke Sprinklr. Dan perhatian cinta, tawa, dan kegembiraan yang tak tergoyahkan, dia bawa ke dalam hidup kami.” Dengan kutipan dari dia: “30 push up atau tidak dihitung.”

Dan saya akan mengatakan bahwa Josh lulus musim panas lalu. Aku sangat merindukannya. Dia adalah semangat yang luar biasa dan orang yang luar biasa. Dan dia adalah bagian luar biasa dari perjalanan Sprinklr saya. Dia benar-benar membantu saya menavigasi keuangan dan meretas keuangan. Pada hari-hari awal, kami memiliki banyak metrik keuangan yang sangat menantang yang harus kami penuhi, dan banyak perubahan keuangan yang menantang yang perlu kami lakukan dalam pemasaran untuk memenuhi anggaran. Dan tanpa Josh, saya tidak tahu bagaimana saya bisa melakukannya. Saya mengenal Josh dengan baik di luar dunia bisnis, dan sangat merindukannya. Dan itu sangat bagus untuk melihat ini. Chris, taruh ini di saluran hari ini. Dan aku seperti, Bagus untukmu, Chris. Itu hal yang sangat, sangat keren untuk dilakukan. Dan saya hanya ingin mengenali Josh, dan berterima kasih padanya untuk semua hal luar biasa yang dia lakukan untuk saya dan untuk departemen kami dan untuk perusahaan. Jadi izinkan saya berhenti sejenak dan mencernanya sejenak. Dan kemudian saya akan pergi ke misa satu lawan satu.

Jadi, saya berbicara sedikit di acara terakhir kami tentang evolusi komunikasi dan pemasaran antara abad ke-19, ke-20, dan ke-21. Dan apa yang Anda lihat adalah gerakan ini dari ... awalnya, kami kebanyakan satu-ke-satu. Kemudian kami menemukan komunikasi massa. Luar biasa. Memiliki segala macam keuntungan besar dan beberapa kerugian. Dan hari ini, kami memiliki situasi yang tidak biasa di mana kami telah menciptakan kembali koneksi satu-ke-satu, tetapi kami masih memiliki massa di belakangnya. Ini waktu yang cukup keren.

Nuansa di sini adalah bahwa pergi ke satu-ke-satu dengan semua orang mungkin tidak sepenuhnya realistis untuk sebagian besar perusahaan saat ini. Sekarang, ada orang seperti Lubomira Rochet, yang merupakan CDO di L'Oreal, yang akan menanggapi 100% komentar yang ditujukan kepada L'Oreal. Yang cukup menakjubkan. Marc Pritchard, di Procter & Gamble berbicara tentang personalisasi tingkat tinggi. Kami memiliki pelanggan di Sprinklr, yang telah melakukan jutaan — saya berbicara seperti delapan atau lebih juta unit kreatif yang berbeda terhadap populasi yang tidak jauh lebih besar dari itu, di mana mereka secara psikografis, demografis dan geografis menargetkan pesan. Jadi itu hampir murni satu lawan satu.

Dengan beberapa hal yang terjadi baru-baru ini, saya melihat kami baru saja meluncurkan salah satu saluran baru terbesar di jajaran baru. Dan saluran baru ini telah mencapai sekitar 95 juta pelanggan sekarang, yang sangat menakjubkan. Mereka benar-benar melakukan sekitar 20.000 unit materi iklan yang berbeda. Jadi kami melihat jenis 5, 10, 15, 20, 50, hingga delapan juta, tetapi lebih biasanya dalam beberapa ribu unit iklan kreatif dan unit penargetan. Jadi, meskipun mungkin tidak murni satu-ke-satu, itu pasti jauh lebih dipersonalisasi dan jauh lebih disesuaikan daripada sebelumnya. Dan saya pikir kita akan terus melihat tren itu berkembang. Saya pikir kita akan berada pada satu titik waktu, dalam sekitar satu dekade di mana mungkin satu-ke-satu realistis dengan bantuan AI. Dan sekarang kita sedang dalam perjalanan itu.

Tapi di mana ada nuansa yang sangat menarik di sini adalah Anda tidak ingin kehilangan massa, bukan? Jadi, jika Anda melebihi target, dan jika Anda terlalu mempersonalisasikan, Anda dapat mengalami masalah di mana Anda terlalu memaksakan diri, dan Anda kehilangan kemampuan untuk tumbuh. Dan mekanisme pertumbuhan Anda mulai rusak. P&G, yang merupakan pendukung massa 1:1, juga menemukan bahwa ketika mereka melakukan segmentasi berlebihan di Facebook, mereka sebenarnya membuat kemajuan yang lebih sedikit daripada ketika mereka lebih umum, dengan beberapa panduan dari mereka untuk menjadi lebih umum.

Dan sebagian dari itu adalah bahwa kita lemah dalam pemahaman kita tentang persona, secara umum, sebagai sebuah industri. Karena pekerjaan persona kami terjadi terutama dalam pola pikir broadcast, kami cenderung membuat persona yang pada dasarnya adalah stereotip. Dan orang-orang akan melihat seseorang seperti saya, dan melihat sebagian besar demografis, ekonomi saya, banyak faktor tentang hidup saya. Dan akan sangat, sangat, sangat sulit untuk menentukan bahwa saya adalah salah satu konsumen terbesar di dunia — dan penggemar — Swiffer.

Saya suka Swiffers. Dan saya membeli banyak Swiffers. Dan saya membelinya. Saya tidak pernah ditargetkan dengan iklan Swiffer. Bukannya aku sadar. Ada kemungkinan itu terjadi dan saya tidak menyadarinya. Tapi saya tidak terlalu ditargetkan oleh iklan Swiffer. Saya seorang fanatik Swiffer. Dan saya tidak akan cocok dengan persona mana pun. Dan itulah tantangannya. Persona karena stereotip melewatkan kasus tepi, tetapi mereka mungkin kehilangan variasi yang terjadi di sana. Dan mengingat cara orang dan cara kerja manusia, mungkin jauh lebih kompleks daripada yang sederhana, temui Alice, dia XYZ dan dia melakukan ini untuk mencari nafkah. Hal-hal itu tidak benar-benar berfungsi. Saya pribadi tidak percaya pada persona, sebenarnya saya sudah lama tidak percaya, karena saya sadar akan bias di dalamnya.

Saya mendengar fakta yang sangat menarik hari ini dari salah satu penjual kami di Inggris. Dapatkan ini. Jadi, 72% peminum Coke, juga minum Pepsi. Ketika Anda memikirkannya, seperti Yah, saya kira itu tidak terlalu mengejutkan. Mereka suka kola. Tapi 72% crossover. Di situlah konsep loyalitas dan fandom yang ekstrem ini terkadang agak mencurigakan. Dengan semua hal ini, kita harus menerapkan nuansa. Namun demikian, apa yang kami semua coba lakukan adalah kami mencoba untuk mencapai situasi di mana kami memiliki hubungan yang lebih langsung dan pribadi dengan orang-orang yang membeli produk kami. Dan mereka, konsumen, ingin memiliki hubungan yang lebih langsung dan pribadi dengan merek yang mereka cintai. Dan bahwa merek yang mereka sukai berbicara kepada mereka dan menanggapi mereka dan bekerja dengan mereka. Itu sangat menarik, dan sangat, sangat kuat.

Pertanyaannya adalah, apa yang perlu Anda lakukan untuk membuat sistem massa satu-ke-satu? Apa platform pemasarannya? Seperti apa platform pemasaran massal satu-ke-satu? Jadi saya sudah memikirkan hal ini sedikit, karena kebetulan Sprinklr bekerja sebagai platform pemasaran satu-ke-satu massal. Dan seringkali dibutuhkan sedikit untuk menjelaskan apa yang dilakukan Sprinklr. Jadi, orang terkadang harus sabar menunggu kita melalui penjelasan yang panjang. Saya mencoba berpikir, apakah ada cara yang lebih cepat untuk sampai ke sana. Dan saya benar-benar berpikir ada kunci dalam ide massa satu-ke-satu ini, yang benar-benar ada tiga langkah yang relatif sederhana namun menantang dan penting yang harus Anda lalui untuk benar-benar melakukan massa satu lawan satu dengan benar.

Yang pertama adalah Anda harus bisa menemukan. Dan Anda sangat membutuhkan akses saluran omni ke semua saluran digital. Bukan hanya platform sosial, tetapi juga Reddit dan semua forum. Dan Anda harus bisa masuk dan menyiarkan. Semua saluran berbeda yang ada di luar sana dan perlu dibawa masuk. Dan Anda perlu menemukan di saluran itu, apa yang orang katakan kepada Anda dan tentang Anda.

Pikirkan itu menciptakan tumpukan jerami raksasa. Benar? Dan kebetulan Sprinklr adalah pembuat tumpukan jerami terbaik dalam bisnis ini. Tidak ada yang menarik lebih banyak. Kami memiliki 400 juta sumber data berbeda yang kami tarik. Hal ini sangat menakjubkan. Akses tak tertandingi ke semua saluran digital itu.

Tapi begitu Anda memiliki tumpukan jerami raksasa, lalu apa yang akan Anda lakukan dengannya? Dan bagi saya rasanya seperti Anda benar-benar dapat mengelompokkan tumpukan jerami itu. Dan setelah Anda mengelompokkan tumpukan jerami, Anda juga bisa masuk ke tumpukan jerami itu dan menemukan jarum di tumpukan jerami yang perlu Anda perhatikan. Menemukan jarum di tumpukan jerami yang perlu Anda perhatikan adalah bagian kritis dan menantang dari ini. Ketika kami melakukan banyak pekerjaan ini di Microsoft, seseorang akan mengatakan sesuatu seperti, saya perlu membersihkan jendela di kantor saya. Itu tidak ada hubungannya dengan kami, tetapi kami mengambilnya dengan kata kunci. Tetapi orang lain mungkin mengatakan saya perlu membersihkan Office dari Windows saya. Itu semua ada hubungannya dengan kami. Sekali lagi mengambilnya dalam kata kunci. Dan sangat sulit untuk membedakan antara keduanya. Dan Sprinklr AI memperbaiki masalah itu. Tapi itu adalah hal-hal menantang yang Anda hadapi.

Jarum yang berbeda juga berarti hal yang berbeda dalam konteks yang berbeda. Mayo Clinic, yang merupakan pelanggan besar Sprinklr. Di Mayo Clinic, kata “sakit” memiliki arti yang sangat spesifik. Sebuah arti penting. Anda harus menariknya keluar. Pelanggan Sprinklr besar lainnya adalah Red Bull. Di Red Bull, istilah “sakit” biasanya diikuti dengan kata “bung”. Tapi "sick dude," memiliki arti yang sangat berbeda dari apa artinya bagi Mayo Clinic. Juga sangat penting dan perlu digali. Jadi, Anda membutuhkan pencari jarum yang sangat bagus.

Tahap klasifikasi ini sangat membutuhkan AI yang dilatih oleh miliaran percakapan yang dibawa melalui tahap penemuan. Lalu apa yang terjadi? Anda punya tumpukan jerami yang besar, Anda menemukan semua jarumnya. Anda harus melakukan sesuatu dengan mereka, Anda harus terlibat dengan jarum-jarum itu, Anda harus merespons. Dan itu bukan hanya di sosial. Jelas, itu bisa di sosial, jika itu di mana itu dimulai. Tapi mungkin lewat email, mungkin lewat suara, dan mungkin lewat video, mungkin lewat obrolan. Dan hari ini Sprinklr melakukan semua hal itu. Jadi Sprinklr menarik semuanya. Memiliki AI yang luar biasa dengan database pelatihan percakapan 16 petabyte. Dan kemudian dapat merespons di saluran digital apa pun, mulai dari video, suara, email, hingga sosial. Itu menurut saya inti dari maksudnya.

Dan saat Anda memikirkan sistem ini, saya ingin meluangkan sedikit waktu untuk memikirkan setiap tahap dan mengerjakan setiap tahap dan membicarakannya secara lebih rinci. Itulah gambaran untuk hari ini, meskipun. Dan podcast berikutnya saya akan menggali untuk menemukan. Kita akan berbicara tentang model kedewasaan mendengarkan dan bagaimana memikirkan tentang bagaimana Anda membangun model kedewasaan mendengarkan dan bagaimana Anda mendorong keselarasan organisasi di sekitarnya. Kemudian kita akan melakukan yang lain, di mana kita akan berbicara tentang mengklasifikasikan dan menelusuri lebih dalam semua aspek AI. Dan kemudian kita akan membahas satu lagi dan melakukan banyak hal tentang tanggapan dan berbicara tentang tanggapan multi-saluran dan cara kerjanya. Dan juga seperti apa perjalanan pelanggan melalui beberapa saluran dari waktu ke waktu.

Tapi itu saja untuk hari ini. Untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn dan sampai jumpa lagi.