Pemasaran Real-Time di Acara: Evolusi Sponsor Merek

Analisis waktu nyata yang dipasangkan dengan taktik pemasaran waktu nyata memiliki potensi untuk mengubah cara merek berpartisipasi dalam acara budaya global. Transformasi media yang dipicu oleh konektivitas sosial, seluler, dan di mana-mana, berarti merek dengan pendekatan kreatif yang cerdas dan pemahaman yang kuat tentang pemasaran real-time kini dapat memperkenalkan taktik yang sepenuhnya baru untuk melampirkan merek mereka ke acara besar. Posting blog ini akan menjelaskan bagaimana membuat pemasaran acara real-time terjadi.

Pemasaran Real-Time di Acara seperti Piala Dunia dan Super Bowl

Merek membayar $4.000.000 untuk membeli 30 detik waktu komersial selama Super Bowl dan puluhan juta dolar untuk mensponsori Piala Dunia atau Olimpiade. Tetapi bagaimana jika ada cara untuk mendapatkan nilai lebih dari sponsor acara, atau bahkan menjadi bagian dari acara itu tanpa mensponsori sama sekali?

Olahraga dan atlet global tidak pernah sepopuler ini, dan akibatnya merek menghabiskan banyak uang untuk menjadi bagian dari acara budaya besar-besaran seperti NFL Playoffs atau Olimpiade. Namun, fokus perhatian konsumen tidak lagi hanya pada siaran televisi, tetapi juga tagar, video, komentar, dan tautan yang melibatkan jutaan pemirsa sepanjang acara. Menurut survei Nielsen terbaru tentang pemilik perangkat yang terhubung, hampir setengah dari pemilik smartphone (46%) dan pemilik tablet (43%) mengatakan bahwa mereka menggunakan perangkat mereka sebagai layar kedua saat menonton TV setiap hari. Ini menciptakan peluang bagi merek yang gesit untuk menjadi bagian dari acara global dengan menggunakan taktik pemasaran sosial dan digital tepat waktu yang dapat memengaruhi, atau bahkan membajak, percakapan seputar acara olahraga.

Preseden untuk Merek yang Merebut Spot Light

Pertama, mari kita jawab pertanyaannya – apakah mungkin untuk membangun program digital yang mengikat erat merek Anda ke acara besar dengan cara yang lebih bermakna daripada logo di lapangan atau iklan dalam game? Jawabannya adalah ya, ada banyak contoh untuk hal ini mulai dari Nike di Piala Dunia terakhir, hingga Doritos setiap tahun di Super Bowl, dan Oreo di Super Bowl terbaru.

Kuncinya adalah menggabungkan konten digital yang menarik, dengan taktik adaptif dan tepat waktu yang berkelanjutan yang selaras dengan berita terkini acara tersebut.

Konten digital yang menarik: kampanye digital Piala Dunia 2010 Nike

Seperti yang kita lihat di Piala Dunia 2010, dengan kampanye video digital Nike, dan sekali lagi selama Super Bowl tahun ini dengan berbagai upaya secara real-time, ada peluang bagi merek untuk menjadi bagian dari atmosfer peristiwa besar ini, tanpa harus (atau sebagai tambahan) menghabiskan banyak uang untuk sponsor acara dan iklan.

Nike bukanlah sponsor resmi Piala Dunia 2010, tetapi Anda tidak akan pernah mengetahuinya berdasarkan efektivitas taktik pemasaran digital mereka. Lihat kembali liputan acara dan Anda dapat melihat sejauh mana Nike mampu membangun posisi dominan di sekitar acara dengan eksekusi digital taktis seperti penggunaan atlet bersponsor dan video digital.

Relevansi yang sedang berlangsung: Doritos Crash the Super Bowl Campaigns

Setiap tahun merek merilis bagian dari iklan Super Bowl mereka dalam permainan asah dan petunjuk di hari-hari menjelang acara tersebut. Tetapi hanya Doritos yang benar-benar membuat acara jangka panjang dari iklan mereka. Kontes mereka, dengan putaran pemungutan suara dan perubahan konstan, membuat audiens merek tetap terlibat selama acara berlangsung.

Mengejar relevansi yang berkelanjutan memiliki manfaat tidak hanya memperluas daya tarik di luar audiens yang hanya menonton pertandingan besar itu sendiri. Ini juga menciptakan lebih banyak peluang bagi merek untuk mengikuti tren tepat waktu sambil memperluas jendela untuk eksekusi tepat waktu. Jauh lebih mudah untuk melakukan pemasaran tepat waktu pada jadwal 48 jam, daripada pemasaran waktu nyata pada tabel waktu 4 menit.

Kekuatan ketepatan waktu: Kampanye Kontroversi Burger Mini

Demikian pula, lihat penggunaan konten yang tepat waktu oleh Mini dalam konteks skandal daging burger di Inggris. Mereka meluncurkan konten digital tepat waktu dalam beberapa hari setelah berita tersiar, dan kemudian memperluas dan mengoptimalkan kampanye di seluruh saluran karena selaras dengan audiens target mereka.

Kampanye daging kuda Mini. Gambar melalui AdWeek

Jadi, apa artinya ini untuk masa depan?

Merek yang ingin mendominasi percakapan digital di samping acara besar dapat merancang program yang dibangun untuk berkembang di dunia percakapan yang lebih tepat waktu dan real-time.

Acara budaya beberapa hari (seperti NFL Playoffs misalnya) adalah tempat yang tepat bagi merek untuk mempercepat dan meningkatkan pemasaran tepat waktu mereka. Relatif mudah untuk mengidentifikasi tren dan berita yang penting menggunakan teknologi yang ada. Jendela relevansi di mana sebuah merek dapat mengatakan sesuatu jauh lebih lama daripada satu permainan – sehingga merek dapat bergerak dengan cepat, tetapi tidak cukup secara real-time dan tetap sukses.

Di masa depan merek akan meminjam strategi Nike pemasaran digital gerilya, menghubungkannya dengan strategi Frito dari eksekusi digital berlapis, dan menambahkan bagian ke-3: konten yang tepat waktu dan responsif untuk menjadi merek dominan dalam konteks peristiwa besar.

Bagaimana Melakukan Pemasaran Acara Real-Time di Acara Multi-Hari

Untuk memulai pemasaran acara real-time di acara-acara besar, merek perlu merangkul beberapa teknologi baru, dan beberapa proses baru, tetapi banyak dari ini dapat dilakukan dengan sumber daya dan kemampuan yang ada.

Buat platform materi iklan yang fleksibel dan panduan terkait

Platform ini akan menjadi dasar dari semua taktik Anda seputar acara – baik terencana maupun tepat waktu. Ini penting karena pedoman alur cerita dan tren acara mana yang harus diikuti, serta cara bergabung dengannya akan mengalir dari nilai merek dan platform kreatif yang telah Anda buat. Memiliki aturan ini akan mempercepat eksekusi Anda secara substansial. Pastikan Anda dapat dengan cepat menjawab pertanyaan seperti:

Apakah ini tren yang harus kita ikuti? Nada apa yang harus kita ambil? Aset apa yang kita miliki? Ajakan bertindak apa yang harus kita fokuskan? Apakah sesuai / legal? Apa peran dan tanggung jawab khusus untuk pengembangan, persetujuan, penerbitan, dan pengukuran materi iklan? Bagaimana kita akan menyelaraskan anggaran media berbayar kita dengan taktik ini? dll.

Terapkan teknologi, tim, dan proses untuk mengadaptasi platform kreatif secara tepat waktu.

Ini terbagi menjadi tiga tahap. Anda perlu mengidentifikasi tren, bergabung dengan tren, dan kemudian mengukur/mengoptimalkan upaya Anda. Beberapa di antaranya adalah teknologi yang diaktifkan, dan beberapa di antaranya hanya manajemen proyek kuno, tetapi dipercepat secara substansial.

Mengidentifikasi tren

Gunakan kombinasi perangkat lunak dan pedoman platform kreatif Anda untuk mengidentifikasi narasi dan konten dari acara yang sedang tren di antara demografi target Anda. Ini akan memberi Anda bahan baku untuk lampiran tren.

Perangkat lunak Dachis Group menemukan topik dan konten yang sedang tren di antara segmen target spesifik Anda secara real-time (pria yang menyukai sepak bola misalnya) sehingga Anda dapat mengetahui area yang paling bermanfaat untuk membangun konten dan berpartisipasi dalam percakapan.

Bergabung dengan tren

Setelah tren diidentifikasi, Anda harus membuat konten dengan cepat, mendapatkan persetujuan secara internal, mempublikasikannya, dan mempromosikannya. Ini biasanya menjadi tanggung jawab tim merek/agen gabungan yang dapat bekerja sama untuk menyaring ide dan benar-benar membuat aset kreatif yang diperlukan untuk publikasi. Karena upaya ini akan berlangsung tepat waktu (walaupun tidak secara real-time), Anda tidak memerlukan tim besar dalam satu ruangan yang dimiliki Oreo untuk Tweet terkenalnya dari Super Bowl. Tapi jangan salah, ini akan membutuhkan hand off yang lancar dan cepat antara beberapa pihak – kami sarankan untuk berlatih dengan baik terlebih dahulu.

Dachis Group dapat membantu dengan pelatihan dan panduan khusus yang memudahkan merek Anda untuk mengembangkan dan mengimplementasikan konten dengan cepat.

Mengukur dan mengoptimalkan partisipasi.

Sebagian besar acara yang Anda pilih untuk bergabung berlangsung lama dan terjadi secara beruntun selama berminggu-minggu. Misalnya, Playoff NFL berlangsung lebih dari sebulan. Ini memberi merek kesempatan unik untuk bereksperimen dengan taktik, melacak keefektifannya, dan mengoptimalkan untuk putaran konten berikutnya.

Analisis real-time yang melacak reaksi audiens yang sangat spesifik, kinerja konten, kinerja media yang diperoleh sangat penting untuk memastikan program yang dioptimalkan. Ini juga akan membantu Anda memahami konten mana yang beresonansi dan mungkin sesuai untuk diperluas ke saluran lain – bahkan media tradisional seperti yang kita lihat dengan kampanye kontroversi burger Mini.

Perangkat lunak Dachis Group membantu Anda mengoptimalkan dengan sejumlah dasbor analitik yang melaporkan kinerja merek yang kompetitif, efektivitas konten, dan kinerja media yang diperoleh – semuanya secara real-time.

Kesimpulan

Memasukkan merek Anda ke dalam percakapan seputar acara budaya besar tidak pernah semudah atau lebih berharga ini. Piala Dunia, Super Bowl, Nascar, dan acara lainnya yang tak terhitung jumlahnya tidak lagi hanya dimainkan di lapangan atau trek, mereka bermain dalam percakapan waktu nyata di Twitter, Facebook, Tumblr, dan YouTube. Apakah merek Anda sudah siap?