Mengapa Atribusi Sentuhan Pertama dan Terakhir Tidak Cukup (dan Apa yang Harus Dilakukan Tentang Ini)

Jika klien Anda bertanya kepada Anda hari ini, “Berapa banyak prospek yang dihasilkan oleh strategi SEO/media sosial/PPC Anda untuk kami bulan ini?,” apa yang akan Anda katakan?

Apakah Anda akan mengatakan sesuatu tentang keterlibatan Twitter, pemasaran merek jangka panjang, dan "tetap menjadi yang utama"?

Atau apakah Anda dapat dengan percaya diri mengatakan, “Bulan lalu, kami mendorong 12.000 klik lalu lintas berkualitas ke blog Anda dan mengonversi setidaknya 2% dari itu menjadi prospek”?

Pemodelan atribusi, jika dilakukan dengan benar, membantu Anda merespons dengan yang terakhir (secara kuantitatif) dan melakukannya dengan cara visual .

Masalahnya adalah, sementara VP pemasaran mana pun menginginkan agensi yang mereka pekerjakan untuk memiliki saluran pemasaran konten dan bertanggung jawab atas konversi, sebagian besar agensi tidak melakukannya. Jika ada, mereka memainkan pentingnya metrik kesombongan seperti tayangan, suka, dan bagikan. Bahkan lalu lintas adalah metrik yang lemah karena volume tinggi dari jenis lalu lintas yang salah tidak akan menghasilkan pendapatan yang berarti.

Ketika kami bertanya kepada Devesh Khanal, salah satu pendiri agensi pemasaran konten Grow & Convert, mengapa sebagian besar agensi tidak melakukan atribusi pemasaran konten, dia menyebutkan dua masalah:

• Sebenarnya meningkatkan metrik bisnis (seperti prospek, pendaftaran percobaan, atau penjualan) itu sulit.
• Melaporkan dan mengomunikasikan hasil tersebut juga sulit (setidaknya dalam hal konten blog).

Atribusi pemasaran menantang karena sejumlah alasan, termasuk:

• Ada begitu banyak metrik untuk dipilih. Apakah Anda melacak tayangan? Keterlibatan sosial? Tampilan?
• Anda hanya dapat mengamati apa yang terjadi pada satu perangkat. Jika pelanggan melihat postingan di ponsel mereka, lalu melakukan pembelian di desktop, Anda tidak akan tahu apa yang terjadi.
• Anda hanya dapat melihat apa yang terjadi secara online. Ini berarti Anda tidak dapat menghitung semua titik kontak yang dilalui pelanggan, termasuk berapa banyak konversi yang dihasilkan dari mulut ke mulut.
• Model atribusi yang berbeda menunjukkan hasil yang sangat berbeda — dan sekali lagi, ada banyak pilihan.

Dalam posting ini, kita akan menyelami tiga model atribusi sentuh yang digunakan Grow & Convert untuk melacak konversi dari konten, yang dapat berguna bagi perusahaan mana pun yang melakukan pemasaran masuk.

Secara khusus, kami akan membahas:

• atribusi sentuhan pertama
• atribusi sentuhan terakhir
• atribusi sentuhan apa pun.

Kami juga akan berbicara tentang masalah dengan hanya mengandalkan metode atribusi dan mencakup model atribusi "sentuhan apa saja" (yang memberikan lebih banyak konteks pada hasil yang Anda dorong), bersama dengan menunjukkan kepada Anda cara menyiapkannya di Google Analytics (GA ) gratis.

Satu peringatan: Devesh mengakui bahwa jika Anda bekerja untuk merek besar (biasanya, konsumen) seperti Nike dengan kehadiran dan pengakuan merek yang besar, maka Anda harus melacak tayangan melalui konversi. Untuk merek seperti ini, seringkali ada begitu banyak sumber lalu lintas yang besar dan tumpang tindih, sekumpulan iklan offline, dan penjualan offline, jadi memilah-milah kampanye pemasaran dan menghubungkan apa yang bertanggung jawab atas apa yang menjadi jauh lebih sulit. Meskipun demikian, sebagian besar merek bukanlah Coca-Cola atau Nike , jadi masuk akal untuk melacak dan melaporkan konversi dari konten yang Anda hasilkan untuk klien.

Daftar tindakan bonus: [sg_popup id=”232″ event=”click”] Dapatkan daftar periksa PDF kami[/sg_popup] untuk cara mengesankan klien Anda dengan hasil konversi.

Atribusi Sentuhan Pertama & Terakhir: Mulailah dengan Model Ini Terlebih Dahulu

Sentuhan pertama dan terakhir adalah dua model atribusi yang paling umum. Meskipun kita tidak akan membahas detail seluk beluk cara menggunakannya, ada alasan mengapa model "roti dan mentega" ini digunakan Grow & Convert dalam pelaporan hasil.

Model Atribusi Sentuhan Pertama

Atribusi sentuhan pertama mengkreditkan konversi ke interaksi pertama yang dimiliki prospek dengan situs Anda, baik itu halaman arahan dari iklan Facebook, atau klik-tayang ke situs Anda dari hasil pencarian organik. Atribusi sentuhan pertama berguna untuk mempelajari konten mana yang mengonversi prospek baru.

Apa yang Hilang?

Jika Anda hanya melacak atribusi sentuhan pertama, hasil Anda hanya akan menampilkan satu bagian dari teka-teki: bagian mana yang membawa prospek yang belum pernah ke situs web Anda sebelumnya — setidaknya, tidak dalam 90 hari terakhir, yang merupakan waktunya jendela Google trek.

Mengetahui bagian mana yang mendatangkan prospek baru membantu Anda memahami pesan apa yang beresonansi dengan orang-orang yang sebelumnya belum pernah mengenal merek klien Anda. Namun di sisi pelaporan, tidak ada semua artikel yang memengaruhi pelanggan untuk memberikan alamat email mereka, mendaftar untuk uji coba gratis, atau membeli produk (yaitu, tindakan apa pun yang Anda lacak sebagai "tujuan" untuk keterlibatan Anda).

Untuk itu, Anda memerlukan model atribusi lain.

Model Atribusi Sentuhan Terakhir

Atribusi sentuhan terakhir memberikan kredit konversi ke langkah terakhir yang dilakukan pengguna yang melakukan konversi. “Jadi untuk konten, cara umum untuk mengukurnya adalah menggunakan laporan Laman Landas di GA, yang memberikan kredit ke laman landas yang pengguna masuki situs pada sesi di mana mereka berkonversi. Ini, menurut definisi, halaman arahan terakhir yang mereka miliki, karena mereka melakukan konversi di sesi itu, ”kata Devesh.

“Dengan kata lain, mereka bisa saja memasuki situs 40 kali dalam sebulan terakhir, tetapi 100% dari kredit konversi akan masuk ke halaman arahan terakhir dan terakhir yang mereka masuki saat mereka mengonversi,” jelasnya.

Sekarang setelah kita selesai dengan definisi teknis itu, mari kita bahas apa gunanya atribusi sentuhan terakhir. Ini bagus untuk menunjukkan kepada Anda bagian konten mana yang cenderung langsung mengarah ke konversi. Ini biasanya berarti topik adalah topik yang mendatangkan lalu lintas terbawah — yaitu, orang yang siap membeli.

Misalnya, untuk perusahaan perangkat lunak, bagian terbawah mungkin diberi peringkat untuk istilah perbandingan seperti ini:

Atau kueri terkait produk langsung seperti ini:

Meliputi topik seperti ini adalah bagian dari strategi pemasaran yang baik karena cenderung menghasilkan banyak konversi klik terakhir.

Jika Anda menyiapkan atribusi sentuhan terakhir, Anda akan dapat mengetahui dengan tepat bagian konten mana — jika itu adalah bagian dari konten — yang merupakan titik kontak terakhir yang mengarah ke uji coba gratis atau panggilan konsultasi.

Apa yang Hilang?

Model sentuhan terakhir tidak memperhitungkan semua titik kontak sebelumnya yang harus dilalui pelanggan sebelum mereka mendarat di bagian yang membuat mereka berkonversi.

Ini berarti jika konten Anda membantu dengan tahap kesadaran, niat, dan keinginan dari corong konversi, tetapi prospek Anda akhirnya dikonversi di webinar, maka Anda tidak akan mendapatkan kredit karena melakukan 75% pekerjaan untuk membawanya ke sana! (Lebih lanjut tentang cara melacak ini sebentar lagi).

Misalnya, berbeda dengan kueri Google klik terakhir yang kami sebutkan di atas, Devesh mengatakan bahwa perusahaan mereka telah memperhatikan bahwa halaman dan topik yang lebih berada di tengah atau atas corong, seperti kueri petunjuk umum, biasanya memiliki peringkat lebih rendah. rasio konversi klik terakhir:

Jika Anda memiliki peringkat konten untuk kueri seperti ini, ada kemungkinan pelanggan target Anda akan mendarat di artikel Anda di beberapa titik. Tetapi mereka tidak perlu perangkat lunak sekarang — mereka hanya memiliki pertanyaan yang berkaitan dengan topik ini. Jika Anda hanya mengukur konversi melalui atribusi klik terakhir dan tidak melihat banyak konversi untuk artikel tentang topik ini, Anda mungkin berpikir itu tidak melakukan apa pun untuk bisnis, padahal sebenarnya hal itu dapat memaparkan merek Anda ke banyak tipe pelanggan ideal .

Inilah sebabnya mengapa salah satu model yang diambil sendiri memberi Anda pandangan terbatas tentang sumber konversi Anda.

Nilai Menggunakan Atribusi First-Touch vs Last-Touch

Anda tidak bisa hanya menggunakan atribusi sentuhan pertama atau sentuhan terakhir sendiri. Anda perlu menggunakan kedua model untuk memesan jalur konversi pelanggan Anda. Bersama-sama, model-model ini mengungkapkan:

1. Potongan konten mana yang merupakan superstar generasi pemimpin baru Anda
2. Potongan konten mana (mungkin) penutup Anda yang paling persuasif .

Ini sudah lebih banyak informasi daripada jika Anda tidak melakukan atribusi konversi sama sekali. Anda sekarang dapat mengadakan pertemuan hasil klien yang didukung data… Dan mungkin membuat kasus untuk kenaikan tarif Anda berikutnya.

Sekarang, kita tidak akan membahas cara mengatur kedua model tersebut di artikel ini karena sudah ada sumber daya yang bagus di luar sana. Sebagai gantinya, kami akan memandu Anda melalui model atribusi yang kurang dikenal yang menunjukkan cara memberi kredit pada konten yang memengaruhi perjalanan pelanggan di antara halaman pertama dan terakhir.

Atribusi Any-Touch: Cara Melihat Lebih Banyak Perjalanan Pelanggan

Perlu ditegaskan kembali sebelum melanjutkan: Model atribusi apa pun akan meremehkan prospek yang Anda hasilkan. Perangkat lunak Analytics seperti Google Analytics tidak mencatat semua konversi.

GA hanya melacak hingga 90 hari yang lalu. Jadi, jika satu orang mengetahui tentang merek Anda setahun yang lalu tetapi tidak berkonversi, kemudian kembali dan berkonversi setelah enam bulan, Anda tidak akan tahu apa yang menarik mereka kepada Anda sejak awal.

GA tidak dapat melacak penggunaan lintas perangkat. Jika seseorang mulai menjelajahi situs web Anda dari perangkat seluler mereka tetapi berkonversi di desktop, GA akan mengaitkan klik pertama dan terakhir ke halaman pendaftaran Anda. Dan Anda tidak akan pernah tahu halaman atau konten mana yang meyakinkan mereka untuk memberikan informasi kepada Anda.

GA hanya melacak satu pengguna . Melanjutkan tema lintas perangkat, untuk perusahaan B2B, jika satu orang terpapar merek melalui saluran tertentu (konten, iklan, dll.), lalu memberi tahu rekan kerja mereka, dan rekan kerja itu kemudian mendaftar, Anda tidak akan dapat mengukur itu .

Ini berarti bahwa tidak peduli seberapa bagus nomor atribusi sentuhan pertama dan terakhir Anda, mereka tetap tidak memberi Anda semua kredit yang harus Anda bayar. Setiap model atribusi pemasaran memiliki kekurangan ini.

Itu tidak berarti informasi itu tidak membantu, atau tidak dapat digunakan untuk "membuktikan" nilai Anda. Di sinilah segmentasi atau atribusi "sentuhan apa saja" masuk.

Model any-touch melacak berapa banyak konversi yang terjadi saat pengguna terpapar pada upaya pemasaran konten Anda di setiap titik dalam perjalanan mereka . Tidak harus menjadi yang pertama ; itu tidak harus menjadi yang terakhir ; jika mereka mendarat di konten Anda kapan saja , itu mendapat pujian.

(Ini berbeda dengan atribusi linier atau atribusi multi-sentuh, yang membagi kredit di antara semua bagian konten yang menghasilkan konversi tersebut.)

Ini berarti bahwa alih-alih hanya memberi tahu klien Anda, “Postingan blog kami mengonversi 100 prospek baru bulan ini dan mendorong 10.000 tampilan halaman unik bulanan ke situs Anda,” Anda dapat mengatakan,

“Tim penjualan Anda berbicara dengan 500 prospek baru bulan ini. Prospek tersebut berasal dari saluran yang berbeda, dan beberapa di antaranya dikonversi langsung dari posting blog kami. Tetapi 200 dari mereka berinteraksi dengan setidaknya satu posting blog kami di beberapa titik dalam perjalanan pelanggan mereka.”

Terdengar seperti sesuatu yang ingin Anda katakan? Berikut cara menyiapkannya di Google Analytics.

Cara Mengatur Atribusi Any-Touch di Google Analytics

1. Pada Tab Laman Landas, Klik 'Tambahkan Segmen .'

2. Klik 'Segmen Baru'.

3. Pilih Filter 'Urutan'.

Ini memungkinkan Anda mengetahui tentang siapa saja yang membuka sekumpulan halaman yang Anda buat untuk klien.

4. Masukkan Regex .

Regex harus terdiri dari semua URL yang Anda buat untuk klien, dipisahkan dengan tanda “|” simbol. Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang ekspresi reguler (regex) dan cara memformatnya di sini.

5. Pilih Sasaran yang Ingin Anda Lacak.

Pastikan alat pilih disetel ke “per sesi >= 1”

6. Pilih 'Sequence start' menjadi 'Interaksi pengguna pertama' atau 'Interaksi pengguna apa pun.'

Jika Anda memilih "Urutan mulai" menjadi " Interaksi pengguna pertama ," Anda akan melihat berapa banyak sesi dan berapa banyak pengguna yang memulai sesi mereka di salah satu halaman yang Anda buat untuk klien sebelum mengonversi di akhir sesi.

Di sisi lain, jika Anda memilih “ Interaksi pengguna apa pun, ” Anda akan melihat berapa banyak pengguna yang mendarat di salah satu halaman Anda sebelum mereka berkonversi di sesi itu. (Ini menghasilkan data untuk atribusi sentuhan apa pun).

Devesh mengatakan bahwa Grow & Convert menggunakan model sentuhan apa pun dalam percakapan klien karena “Ini memungkinkan Anda memberi tahu klien Anda, 'Inilah efek dari pekerjaan SEO kami, konten unik yang kami buat.'”

Dan jujur? Ini hanya membuat Anda terlihat sangat baik.

Cara Berbicara dengan Klien Tentang Atribusi Pemasaran

Setelah Anda menyiapkan atribusi pertama, terakhir, dan apa pun, berikut adalah beberapa cara untuk membantu klien Anda memahami semua data:

• Gunakan alat dasbor seperti Google Data Studio atau ReportGarden untuk membantu klien Anda memvisualisasikan info ini.
• Jelaskan perjalanan pembeli kepada mereka
• Tunjukkan pada mereka bagaimana strategi konten Anda terkait dengan perjalanan itu, meskipun prospek tidak langsung dikonversi dari salah satu postingan Anda.

“Sebagian besar agensi konten dan agensi SEO hanya akan seperti, 'Perhatikan peningkatan lalu lintas organik Anda!' Dan itu bagus. Banyak orang telah membangun agensi yang layak untuk melakukan itu, ”kata Devesh. “Tetapi kami telah menemukan bahwa klien memiliki apresiasi tingkat berikutnya jika Anda bisa benar-benar terperinci dan mengatakan, 'Berikut ini cara kami menghubungkan konversi pada tingkat kata kunci demi kata atau bagian demi bagian.' Itu hanya membuatnya jauh lebih mudah untuk mengelola klien Anda, membuat mereka merasa senang dengan Anda, dan membedakan diri Anda dari agensi SEO lain yang hanya melaporkan lalu lintas organik.”

Sangat penting untuk menetapkan ekspektasi segera setelah Anda mulai melaporkan konversi. Biasanya, tren kenaikan umum sudah cukup untuk mengesankan. Tetapi jika Anda tahu klien Anda memiliki tujuan moneter yang konkret, ada baiknya menggunakan hasil tersebut untuk menunjukkan bagaimana Anda berkontribusi pada tujuan mereka.

Meskipun demikian, atribusi pemasaran tidak hanya untuk klien Anda. Faktanya, Anda merugikan diri sendiri jika tidak melacak konversi. Informasi itu memungkinkan Anda mengaitkan tarif biro iklan dan percakapan klien Anda seputar nilai bisnis nyata seperti penjualan, prospek, dan pertumbuhan pendapatan.

Bonus: [sg_popup id="231″ event="click"] Dapatkan daftar periksa PDF kami[/sg_popup] untuk cara mengesankan klien Anda dengan hasil konversi.