T&J Forrester Insights: Bagaimana Tim Pemasaran Dapat Tetap Kompetitif dalam Ekonomi yang Tidak Pasti

Bukan rahasia lagi bahwa merek saat ini menghadapi lanskap bisnis yang menantang dan tidak pasti. Tetapi sementara akses ke dana menyempit dan konsumen mengencangkan ikat pinggang mereka , situasinya lebih bernuansa—dan lebih penuh harapan—daripada yang terlihat di permukaan. Untuk membantu pemasar melihat dengan jelas tantangan dan peluang di depan mereka dalam lingkungan makro yang sulit saat ini, kami duduk bersama Shar VanBoskirk, Wakil Presiden dan Analis Utama di Forrester, dan membahas seluk beluk apa dibutuhkan tim pemasaran untuk berhasil di masa mendatang.

Apa yang menjadi prioritas CMO saat ini? Mengapa?

Tema menyeluruh yang tampaknya menjadi ciri keprihatinan CMO saat ini adalah keinginan untuk tidak kehilangan pijakan yang mereka peroleh selama pandemi COVID-19 (dari pertengahan 2020 hingga pertengahan 2022). Selama ini, banyak CMO menjadi pahlawan organisasi mereka. Mereka menemukan alur baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta mengembangkan model produk, pengiriman, atau pendapatan baru ketika keadaan menggagalkan model tradisional. Sekarang, menghadapi ekonomi yang ketat, CMO berjuang melawan kepanikan institusional yang sama: Menarik kembali pemasaran untuk menghemat anggaran.

Sebagai bagian dari upaya mempertahankan posisi mereka secara politik dan finansial—dan mempertahankan daya tarik yang diperoleh merek mereka selama COVID-19—CMO bekerja untuk berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit. Ini berarti memprioritaskan pembelian efisiensi dan otomatisasi untuk membuat jumlah karyawan internal lebih produktif.

CMO juga bekerja untuk menemukan karyawan berbakat, memelihara karyawan baru agar produktif dalam ekosistem mereka, dan menyusun tim mereka dengan cara yang memungkinkan fleksibilitas dan respons cepat terhadap kondisi pasar.

Bagaimana anggaran pemasaran mencerminkan prioritas ini dan kondisi pasar saat ini?

Lebih dari dua pertiga pemimpin pemasaran berencana untuk meningkatkan anggaran pemasaran mereka pada tahun 2023. Ini adalah konsentrasi yang lebih rendah daripada peningkatan anggaran pemasaran tahun lalu (70%), tetapi lebih tinggi daripada tahun 2020 saat awal COVID-19 (50%) , menurut Survei Pemasaran Global Forrester 2021, Survei Pemasaran Forrester (2022), dan Survei Pemasaran Forrester (2023.)

Investasi saat ini lebih disengaja daripada saat kondisi ekonomi lebih baik. Uang digunakan untuk data dan wawasan—pemasaran menghabiskan uang untuk memahami pelanggan pada tingkat terperinci dan menciptakan sumber daya data pihak pertama yang lebih baik. Uang akan hilang dari pembelian media selimut di seluruh jaringan jangkauan luas dan outlet media sosial. Pemasar mengatakan bahwa prioritas mereka adalah memanfaatkan kecerdasan buatan (AI), menciptakan pendekatan multi-saluran yang efektif, dan meningkatkan pengalaman pelanggan mereka secara keseluruhan.

Praktik apa yang dimainkan hari ini dari pemasar lain yang layak ditiru saat Anda menjalani tahun 2023 Anda sendiri?

Pemimpin pemasaran yang cerdas memperlakukan momen saat ini sebagai kesempatan untuk berinovasi atau berporos untuk kemajuan, daripada waktu untuk bersembunyi. Tunjukkan inisiatif yang bertanggung jawab dalam menghadapi ekonomi yang menantang dengan:

• Berempati dengan pelanggan Anda. Memalsukan komunikasi atau pesan yang tidak diinginkan yang mendorong agenda Anda ke pelanggan dapat menyebabkan mereka stres. Ini kemungkinan besar akan membuat pelanggan enggan membeli atau, lebih buruk lagi, menyebabkan mereka mengorbankan loyalitas jangka panjang mereka. Sebaliknya, tempatkan diri Anda pada posisi mereka. Apa yang mereka butuhkan saat ini, karena mereka menghadapi kurangnya kepercayaan diri mereka sendiri tentang ekonomi? Atau bahkan lebih sederhananya, jenis irama komunikasi apa yang akan terasa baik jika Anda berada di pihak penerima?

  

• Berinovasi melalui pengurangan . Dalam bisnis, kita sering melakukan default untuk menambahkan produk, ide, atau fungsionalitas yang sudah ada dalam upaya untuk memperbaikinya. Tetapi beberapa inovasi terbaik benar-benar menghilangkan kerumitan untuk mendorong kegunaan. Ini mungkin berarti merampingkan norma yang sudah mapan—satu perusahaan inovatif meniadakan roda latihan dan pedal dari sepeda, menciptakan bisnis senilai $1 miliar dan cara baru yang lebih mudah bagi anak-anak untuk belajar mengendarai sepeda. Tapi itu juga bisa berarti menghilangkan redudansi dan kerumitan yang Anda buat dengan membangun atau membeli perangkat yang tumpang tindih. Banyak pemasar menggabungkan platform teknologi untuk menyederhanakan dan mengurangi pemborosan. Alih-alih mengkhawatirkan bagaimana Anda akan mendanai pengembangan tambahan, pertimbangkan bagaimana Anda dapat mengurangi, mengekstraksi, atau menggabungkan platform untuk membuat nilai baru atau lebih mudah diakses.

• Pengujian dan pembelajaran. Berinovasi dari tempat yang terbatas seringkali dapat menjadi sumber penemuan baru, justru karena Anda tidak dapat mengabaikan konvensi. Investasikan dalam uji coba kecil, analisis secara menyeluruh, dan bersedia untuk masuk ke area baru saat pelanggan Anda pindah. Ini tidak perlu terasa seperti mencari risiko atau pengeluaran yang tidak bertanggung jawab. Anggap saja sebagai cara berulang untuk memaksimalkan anggaran yang Anda miliki dengan menguji apa yang dibutuhkan pelanggan di pasar yang tidak biasa.

Bagaimana Anda dapat terus berinovasi secara bertanggung jawab dalam menghadapi ekonomi yang tidak menentu, ketika anggaran sedang ketat?

Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bekerja untuk dipimpin oleh pelanggan memiliki keunggulan dibandingkan perusahaan yang berjalan tanpa wawasan pelanggan, terutama dalam ekonomi yang menurun. Ini mungkin berarti berinvestasi, meskipun anggaran terbatas, dalam sistem yang dapat membantu Anda memahami kebutuhan, keinginan, dan motivasi pelanggan. Atau itu mungkin berarti bekerja untuk memprioritaskan hubungan pelanggan ketika tanggapan Anda adalah terus mengisi pipa yang semakin menipis. Yakinlah, berinvestasi untuk menjadi pelanggan yang terobsesi—menempatkan pelanggan sebagai pusat kepemimpinan, strategi, dan operasi Anda—adalah langkah yang tepat.

Dalam jangka panjang, investasi dalam obsesi pelanggan dapat menghasilkan ROI 700-900% (bergantung pada industrinya) dan dapat mencegah kerugian yang terkait dengan hilangnya niat baik pelanggan, sanksi peraturan, dan pemborosan. Dalam jangka pendek, obsesi pelanggan akan memberi Anda gambaran tentang apa yang dibutuhkan pelanggan Anda sekarang. Obsesi pelanggan juga dapat menyoroti tempat-tempat di mana pelanggan kurang terlayani karena perubahan ekonomi atau sosial atau perubahan sikap karena iklim pasar. Temukan dan pecahkan kebutuhan yang tidak terpenuhi ini untuk berinovasi dan berkembang.

Pikiran Akhir

Ketika masa-masa sulit, penting untuk melawan keinginan untuk menarik kembali upaya keterlibatan pelanggan Anda. Alih-alih, luangkan waktu untuk memikirkan bagaimana Anda bisa menjadi lebih strategis, efisien, dan berwawasan ke depan dalam cara Anda menghabiskan waktu, uang, dan fokus tim Anda. Mengambil pendekatan yang bijaksana dapat mengarah pada hubungan pelanggan yang lebih kuat dan hasil bisnis yang lebih baik di saat baik dan buruk.

Ingin mempelajari lebih dalam tentang cara menghadapi tantangan yang dihadapi pemasar saat ini? Lihat sesi video on-demand eksklusif kami yang menampilkan Shar, “ Panduan untuk Pemasaran di Masa Turbulen ,” untuk panduan lebih lanjut, praktik terbaik, dan strategi kemenangan.