Gen Z di Asia: Memetakan tren konsumen muda APAC

Lupakan semua yang Anda pikir Anda ketahui tentang Gen Z. Meskipun Anda tergoda untuk menyatukan kelompok ini, Gen Z di Asia adalah kelompok yang beragam dan rumit, yang membentuk kembali budaya dan bisnis seperti yang kita kenal sekarang.

Dari Australia hingga Singapura, mereka mendorong tren-tren baru dan merek-merek yang menginspirasi untuk memperhatikan dan memberikan perhatian. Jadi tinggalkan stereotip Gen Z saat kita melihat lebih dekat siapa mereka sebenarnya, dan membangun 5 wawasan utama.

Tren Gen Z di Asia/APAC:

1. Tinggal di rumah adalah sebuah norma baru
2. Gen Z di Asia bukanlah orang yang malas; mereka menginginkan kesempatan belajar
3. Merekalah yang paling mungkin menggunakan platform AI untuk melakukan pencarian
4. Gen Z di APAC menonjol karena menonton siaran langsung
5. Banyak Gen Z yang merasa tidak nyaman membicarakan kesehatan mental

1. Tinggal di rumah adalah sebuah norma baru

Rata-rata Gen Z di APAC masih lajang, pelajar, tanpa anak, dan tinggal bersama orang tuanya. Meskipun sebagian besar termasuk dalam kelompok ini, semakin banyak pula yang mulai berkeluarga, bekerja penuh waktu, dan menikah.

Kami telah melihat peningkatan sebesar 94% dalam jumlah Gen Z di APAC yang bekerja penuh waktu sejak Q3 tahun 2018.

Prioritas mereka berubah, tetapi dalam gaya Gen Z yang sebenarnya, mereka menemukan masalah dalam “menjadi dewasa”. Sebagai permulaan, relatif lebih sulit bagi Gen Z di Asia untuk keluar dari dunia ini. 73% dari kelompok ini di APAC tinggal bersama orang tua mereka – angka ini lebih tinggi dibandingkan wilayah lain, dan jauh lebih tinggi dibandingkan persentase generasi milenial yang mengatakan bahwa mereka tinggal bersama orang tua pada usia mereka.

Meskipun banyak orang yang tertarik untuk naik ke jenjang properti, persepsi telah berubah dan stigma mengenai tinggal di rumah kini berkurang. Gen Z bahkan membuatnya terlihat menyenangkan, memiliki lebih banyak kebebasan untuk bepergian dan membeli suguhan mewah. Ini adalah bagian dari alasan mengapa Nike “mengutamakan Gen Z yang terobsesi dengan kemewahan”, dan mungkin mereka benar; ada peningkatan sebesar 25% dalam jumlah Gen Z di APAC yang mengatakan bahwa mereka membeli barang dari merek-merek mewah dalam tiga tahun terakhir.

Hal ini menunjukkan betapa beragamnya generasi ini. Sebagian kecil dari kelompok usia ini sudah menikah dan mempunyai anak, sementara sebagian lainnya menikmati manfaat tinggal bersama orang tua lebih lama. Merek perlu mengawasi generasi berpengaruh ini karena nilai dan prioritas mereka terus berubah.

2. Gen Z di Asia tidak malas; mereka menginginkan kesempatan belajar

Ada stereotip umum bahwa Gen Z lebih banyak berpindah pekerjaan dibandingkan generasi lainnya, dan pada dasarnya memang benar.

Lebih dari sepertiga profesional bisnis Generasi Z di APAC mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan mencari pekerjaan baru dalam 6 bulan ke depan, dan 13% lebih besar kemungkinannya dibandingkan rata-rata untuk mengatakan bahwa mereka sangat tertarik untuk melakukan hal ini. Tapi itu bukan hanya karena mereka bosan; ada lebih banyak faktor yang berperan.

Banyak perhatian tampaknya diberikan pada asosiasi Gen Z dengan “berhenti diam-diam” dan “pekerjaan perempuan yang malas”, namun stereotip ini tidak adil bagi mereka. Pencari kerja Generasi Z di APAC memiliki kemungkinan 36% lebih besar untuk mengatakan bahwa mereka sedang mencari pekerjaan baru karena peran mereka sudah tidak diperlukan lagi. Selain itu, mereka merasa sulit untuk berkolaborasi dengan rekan kerja, dan merasa kurangnya kesempatan belajar dan pengakuan.

Saat mencari pekerjaan baru, para pencari kerja Generasi Z di APAC 50% lebih cenderung mengatakan bahwa kesempatan belajar adalah sebuah prioritas.

Bukan hal yang aneh bagi pekerja Gen Z untuk bergabung dengan peran baru dan diberi banyak tugas admin yang membosankan. Perusahaan harus memetakan rencana kemajuan yang jelas dan secara teratur memuji mereka atas kinerja yang baik untuk menjaga karyawan Gen Z tetap terlibat dan termotivasi.

Mereka juga perlu mempertimbangkan kembali strategi rekrutmen mereka, karena banyak orang di APAC beralih ke media sosial ketika mencari pekerjaan baru. Generasi Z memiliki kemungkinan 23% lebih besar dibandingkan rata-rata untuk mencari pekerjaan baru melalui iklan di platform media sosial pribadi, dan lebih dari seperlimanya berencana melakukan hal ini melalui iklan di platform profesional seperti LinkedIn.

Penting bagi merek untuk melihat lebih dari sekadar stereotip dan menyadari bahwa ada banyak alasan mengapa generasi muda ini meninggalkan pekerjaan. Jika sebuah merek ingin merekrut talenta Gen Z, sangat penting untuk bergabung dengan platform yang mereka cari dan menyoroti peluang pembelajaran.

3. Mereka yang paling mungkin menggunakan platform AI untuk melakukan pencarian

Di APAC, Gen Z adalah satu-satunya generasi yang menempatkan AI pada peringkat ke-3 dalam daftar platform pencarian yang paling sering mereka gunakan – mengungguli pencarian suara, pencarian gambar, dan platform merek/retail. Hal ini menunjukkan bahwa di kalangan milenial, platform AI menempati peringkat ke-7.

Dibandingkan dengan negara-negara APAC lainnya, Gen Z 49% lebih mungkin menggunakan platform AI untuk mencari informasi.

AI menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi kepada konsumen, dan produk atau layanan yang disesuaikan adalah sesuatu yang diinginkan lebih dari 1 dari 4 Gen Z dari merek. Dengan munculnya alat seperti ChatGPT, Claude, dan Bard, dan masih banyak lagi, merek memiliki peluang untuk berkreasi dalam menggunakan AI.

Salah satu brand yang berhasil menerapkannya ke dalam aplikasinya adalah Sephora. Ia memiliki serangkaian alat AI pada platformnya, termasuk asisten virtual yang menawarkan hadiah dan promosi kepada pengguna. Hal ini sangat cocok untuk Gen Z di kawasan ini, karena banyak yang mengatakan mereka akan mempertimbangkan untuk menggunakan chatbot AI saat berbelanja online untuk perbandingan harga (54%), dukungan pertanyaan (42%), dan bantuan penganggaran (36%).

Dengan menggabungkan teknologi ini, merek mempersiapkan strategi pemasaran mereka di masa depan, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan membantu menciptakan perjalanan pembelian yang lebih lancar.

4. Gen Z di APAC menonjol karena menonton siaran langsung

Kini, setelah kehidupan semakin mendekati apa yang kita sebut “normal”, jumlah penayangan streaming langsung telah melambat. Terdapat penurunan sebesar 11% dalam jumlah Gen Z di APAC yang menonton video langsung sejak Q3 2021. Namun hal ini tidak berarti bahwa merek sebaiknya mengambil langkah mundur dari media tersebut.

Kami telah membahas tentang peningkatan jumlah penonton olahraga secara online dalam laporan Connecting the dots kami, namun pertandingan olahraga belum bisa disalurkan secara langsung.

Lebih banyak Gen Z di APAC yang menonton siaran langsung dalam seminggu terakhir dibandingkan pertandingan olahraga online (29% vs 24%).

Livestream sudah populer di APAC selama beberapa waktu, dan Gen Z di Indonesia sangat menyukainya, dengan sekitar 2 dari 5 orang menontonnya dalam seminggu terakhir. Kami melihat angka serupa di Malaysia, Vietnam, Hong Kong, dan Tiongkok.

Tidak hanya itu, tetapi juga merupakan saluran pemasaran yang sangat efektif.

Generasi Z di APAC yang menonton siaran langsung cenderung mengatakan bahwa mereka memercayai apa yang dikatakan ulasan online tentang produk atau layanan, karena mereka dapat melihat produk tersebut didemonstrasikan secara real-time. Artinya, mereka cenderung menjadi duta merek, setia pada perusahaan yang mereka sukai, dan lebih mudah menerima iklan secara umum.

Pada dasarnya, streaming langsung adalah cara untuk menjangkau segmen audiens Gen Z yang sangat berharga di APAC, dan memungkinkan dilakukannya ulasan dan promosi produk yang autentik. Dan kami telah melihat perusahaan seperti L'Oreal melakukan banyak hal untuk merek mereka melalui perdagangan langsung.

5. Banyak Gen Z yang merasa tidak nyaman membicarakan kesehatan mental

Ada stereotip umum bahwa Gen Z lebih rentan terhadap masalah kesehatan mental, dan hal tersebut ada benarnya. Generasi Z di APAC memiliki kemungkinan 48% lebih besar untuk mengatakan bahwa mereka memiliki kondisi kesehatan mental dibandingkan rata-rata regional.

Namun stereotip lainnya adalah bahwa Gen Z sangat terbuka dan bersedia mendiskusikan kesehatan mental, yang merupakan klaim yang salah.

29% Gen Z di APAC merasa nyaman membicarakannya. Bahkan di antara mereka yang memiliki kondisi kesehatan mental, jumlahnya masih hanya 1 dari 3.

Ada banyak alasan mengapa hal ini mungkin terjadi. Contohnya adalah tantangan iklim yang dihadapi anak-anak di usia muda, ketegangan global saat ini, penanganan pandemi Covid di sekolah atau universitas, pertumbuhan dengan media sosial, atau bahkan pencapaian finansial seperti kepemilikan rumah. sepertinya tidak bisa diraih.

Dengan mengingat hal ini, merek harus berhati-hati dalam menyampaikan pesan kesehatan mental, karena Gen Z dapat mendeteksi ketidakaslian. Di APAC, mereka ingin merek mendukung kesejahteraan mental dengan mendorong masyarakat mengambil cuti untuk memulihkan diri.

Di tempat kerja, bisnis harus mendukung karyawan dan berbagi sumber daya kesehatan mental – baik dengan bekerja sama dengan influencer untuk berbagi pengalaman mereka, mengadakan diskusi seputar kesehatan mental, atau bahkan menyumbang ke badan amal. Selama ada niat baik di balik upaya ini, merek dan bisnis juga bisa mendapatkan manfaatnya dalam jangka panjang – membangun angkatan kerja yang lebih bahagia dan sehat.

Memahami generasi digital saat ini

Di balik permukaannya, Gen Z jauh lebih bernuansa dibandingkan stereotip yang digambarkan. Seiring bertambahnya usia, generasi ini menjelajahi wilayah yang belum dipetakan, penuh dengan peluang dan ketidakpastian.

Mereka akan membutuhkan dukungan saat melakukan hal ini, dan akan membangun hubungan yang kuat dengan merek yang benar-benar memahami mereka dan kebutuhan mereka.