Kondisi Pertumbuhan yang Dipimpin Produk Saat Ini dan 3 Langkah untuk Memulai

Amplitudo baru-baru ini menyelenggarakan diskusi ahli tentang pertumbuhan yang dipimpin produk (PLG) dan bagaimana hal itu dapat masuk ke dalam bisnis Anda. Pembicaranya adalah Elena Verna, kepala pertumbuhan di Amplitude dan mitra Reforge, dan tamu Brandon Purcell, VP dan analis utama di Forrester.

Kami mengira pertumbuhan sebagai proses linier

Terlepas dari industri apa Anda berada, Anda mungkin memiliki beberapa produk yang sedang Anda bangun dan berharap untuk mencapai kesuksesan. Tetapi kesuksesan bergantung pada lebih dari sekadar memiliki produk. Elena berargumen bahwa "ada banyak produk luar biasa di luar sana yang tidak pernah terungkap karena mereka tidak memiliki sistem distribusi yang menyertainya." Pertumbuhan bermuara pada distribusi yang efektif untuk produk Anda.

Anda juga perlu menemukan kecocokan pasar produk (PMF)—mengidentifikasi masalah pasar yang dapat Anda selesaikan dengan produk Anda. Setelah Anda menemukan PMF, kami sering diajarkan bahwa untuk mengembangkan bisnis kami, kami perlu:

• Bangun produk
• Pasarkan
• Jual itu

Proses ini sering disajikan dalam bentuk corong penjualan. Prosesnya dimulai dengan memperoleh pelanggan, mengaktifkannya, mempertahankannya, menghasilkan pendapatan darinya, dan akhirnya mendapatkan referensi darinya. Tapi salah satu masalah utama dengan hanya melihat pertumbuhan melalui proses ini adalah menciptakan sejumlah silo departemen.

Untuk membangun produk Anda, Anda mengandalkan manajemen produk, teknik, dan tim desain. Untuk memasarkan produk Anda, Anda beralih ke tim pemasaran Anda, dan untuk menjual, Anda mengandalkan tim penjualan Anda. Silo ini bisa menjadi masalah karena sukses di satu departemen tidak secara otomatis berarti sukses di departemen lain.

Misalnya, Anda mungkin memiliki kampanye pemasaran yang sukses dan mendapatkan banyak prospek, tetapi Anda gagal mengubahnya menjadi pelanggan setia yang membayar. Ini mungkin karena produk Anda mungkin tidak cocok untuk audiens yang Anda targetkan dengan kampanye Anda, sehingga corong gagal pada tahap penjualan.

Kelemahan utama lainnya dengan pendekatan pertumbuhan corong adalah bahwa ini merupakan mekanisme pertumbuhan linier. Ini berarti Anda memiliki awal dan akhir. Untuk mempertahankan model ini, Anda perlu memompa lebih banyak orang, taktik, saluran, dan uang ke atas untuk mengeluarkan sesuatu dari bawah.

Cara baru untuk melihat pertumbuhan menggunakan loop

Untuk mengatasi masalah yang datang dengan model pertumbuhan linier, Elena berpendapat bahwa kita perlu memikirkan kembali corong dan menghasilkan model yaitu:

• Dapat diprediksi
• Berkelanjutan
• Tahan terhadap persaingan
• Memberi kita pertumbuhan majemuk

Untuk mencapai pertumbuhan berkelanjutan dari waktu ke waktu, kita perlu beralih dari corong dan melihat pertumbuhan dalam gerakan yang lebih melingkar.

Inti dari model ini, Anda memiliki akuisisi, retensi dan interaksi, serta monetisasi. Anda membangun pertumbuhan Anda dari inti ini. Untuk melakukan ini, Anda perlu menerapkan psikologi pengguna dan pengujian konstan melalui eksperimen. Sistem ini menghilangkan tanggung jawab yang terselubung dan membutuhkan keterlibatan dari setiap departemen di setiap tahapan.

Elena memperkenalkan konsep menu model pertumbuhan—matriks yang menyediakan sejumlah opsi bagi bisnis untuk menghubungkan akuisisi, monetisasi, dan retensi dengan gerakan pertumbuhan yang dipimpin produk, dipimpin pemasaran, dan dipimpin penjualan.

Dengan mengadopsi gerakan pertumbuhan yang dipimpin produk:

• Akuisisi didorong ke pengguna . Pengguna Anda saat ini menjadi pemasar dan membantu Anda menemukan pelanggan baru dari mulut ke mulut dan lingkaran viral lainnya.
• Monetisasi dilakukan sendiri . Anda membeli produk tanpa melalui tim penjualan.
• Retensi berasal dari pemicu penggunaan . Pemicu penggunaan dapat menerima notifikasi saat pengguna lain berinteraksi dengan postingan Anda di platform media sosial. Ini mendorong pengguna untuk kembali dan terus menggunakan produk.

Bisnis apa pun harus bertujuan untuk mencapai kesembilan kotak sampai batas tertentu. PLG bukan tentang menghilangkan gerakan pertumbuhan yang didorong oleh pemasaran dan penjualan. Sebaliknya, Anda perlu menerapkan PLG ke dalam praktik Anda saat ini untuk membantu meningkatkan pertahanan kompetitif Anda.

Mengapa PLG mendapatkan momentum dengan perusahaan B2B

Pertumbuhan yang didorong oleh produk selalu populer di kalangan perusahaan B2C. Konsumen cenderung lebih sensitif terhadap harga, yang berarti perusahaan B2C tidak punya pilihan selain dipimpin oleh produk. Dalam lima hingga 10 tahun terakhir, PLG mulai mendapatkan popularitas dengan perusahaan B2B karena fokusnya beralih dari pembeli perusahaan dan lebih ke kebutuhan karyawan individu.

Alasan lain untuk peralihan ke PLG ini adalah karena saluran yang dipimpin oleh pemasaran dan produk telah menjadi sangat kompetitif. Perusahaan telah melihat peluang untuk mendominasi melalui PLG karena produk telah menjadi titik fokus untuk akuisisi, retensi, dan monetisasi pelanggan.

Memulai dengan PLG dalam 3 langkah

Ada tiga aturan dasar untuk memulai pertumbuhan yang didorong oleh produk: amati tarikan organik, buka kunci penggunaan, dan buat penggunaan yang dapat dimonetisasi.

1. Amati tarikan organik

Tarikan organik dapat berasal dari tiga sumber—persaingan, lalu lintas pengguna, atau permintaan proof of concept (POC).

• Persaingan . Anda melihat bahwa pesaing Anda telah mulai mengadopsi taktik PLG dan melihat kesuksesan bersama mereka. Ini adalah isyarat Anda untuk mulai berinvestasi di PLG agar tetap kompetitif.
• Lalu lintas pengguna ke beranda atau laman landas utama . Jika Anda memiliki penurunan yang besar di halaman ini, itu mungkin pertanda bahwa Anda perlu menemukan cara untuk menunjukkan kepada orang-orang tentang nilai produk atau layanan Anda lebih cepat.
• Permintaan bukti konsep (POC) . Ini adalah taktik yang dipimpin oleh penjualan. Setelah pembeli perusahaan mulai meminta POC atau mendaftar untuk uji coba, keputusan pembelian mungkin beralih ke pengguna akhir.

2. Buka kunci penggunaan

Langkah ini adalah tentang memahami cara mengubah penggunaan produk menjadi momen yang dapat dimonetisasi. Setelah mendapatkan pelanggan, Anda melalui dua langkah—aktivasi dan keterlibatan. Pada fase aktivasi, Anda menghasilkan uang dengan sesuatu seperti dinding fitur; jika pelanggan ingin menggunakan fitur, mereka harus membayarnya.

Tetapi inti dari PLG melampaui fase aktivasi. Ini berusaha untuk meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan terhadap produk melalui pemicu penggunaan lebih jauh di perjalanan mereka. Ini mengarah pada monetisasi yang lebih besar dalam jangka panjang.

Proses ini dimungkinkan dengan memahami perjalanan pelanggan.

Contohnya adalah batas 10 juta peristiwa per bulan dari Amplitudo untuk pengguna dengan paket pemula. Ini memungkinkan pengguna gratis untuk melihat nilai Amplitudo dan mendorong mereka untuk memutakhirkan jika perlu.

3. Buat penggunaan yang dapat dimonetisasi

Nilai yang dirasakan pelanggan dari produk Anda harus lebih besar dari harga yang dirasakan dan gesekan yang mereka hadapi saat menggunakannya. Meningkatkan nilai yang dirasakan harus menjadi tujuan utama inisiatif PLG Anda. Melakukan hal ini memungkinkan Anda untuk menjual produk Anda dengan harga yang lebih baik.

Brandon dan orang-orang di Forrester telah melakukan penelitian hebat tentang topik monetisasi dengan memanfaatkan wawasan pelanggan.

Monetisasi di usia pelanggan

Di webinar, Brandon menjelaskan bahwa "setelah Anda menerapkan pertumbuhan yang didorong oleh produk, itu menciptakan seluruh data," yang dapat digunakan untuk analitik pelanggan. Anda akan mendapatkan wawasan untuk memberi pelanggan Anda apa yang dikenal sebagai "pengalaman terbaik berikutnya".

Evolusi bagaimana fungsi bisnis telah membawa kita ke titik ini. Pada awal abad ke-20, perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dianggap sebagai pusat kekuatan industri. Pada pertengahan abad ke-20, kekuatan beralih ke perusahaan dengan koneksi global di era distribusi. Ini juga saat perusahaan mulai mengumpulkan data massal—keuangan, penjualan, dan produk.

Pada 1990-an, kami memasuki era informasi, di mana perusahaan mulai memperoleh data pelanggan pihak pertama dan pihak ketiga. Saat ini, kami mengalami "ledakan di berbagai sumber data terstruktur dan tidak terstruktur pada pelanggan kami". Masukkan usia pelanggan.

Agar berhasil menerapkan PLG, Anda perlu menggunakan data digital yang Anda hasilkan saat pelanggan menggunakan produk Anda untuk mendapatkan wawasan dan menghasilkan produk yang lebih baik dan lebih kompetitif. Analitik pelanggan membantu Anda memenangkan, melayani, dan mempertahankan pelanggan Anda.

Menurut penelitian Forrester, perusahaan yang digerakkan oleh wawasan delapan kali lebih mungkin melaporkan pertumbuhan sebesar 20% atau lebih dibandingkan pesaing mereka yang lain. Semua perusahaan memiliki jumlah data yang melimpah, tetapi kecuali Anda tahu cara menganalisisnya dan mengubahnya menjadi wawasan, itu tidak berguna.

Pusat analitik pelanggan dan PLG bukanlah pelanggan tetapi peristiwa—interaksi antara pelanggan dan produk Anda. Ini memberi Anda data kontekstual yang membantu Anda lebih memahami pelanggan dan perjalanan mereka.

Pinwheel teknik analitik pelanggan

Ada sejumlah cara untuk mengambil banyak sekali data yang Anda kumpulkan dari pelanggan dan acara Anda dan mengubahnya menjadi wawasan berharga yang merupakan inti dari PLG Anda. Brandon mengilustrasikan hal ini dengan menggunakan kincir teknik analitik pelanggan.

Dalam diagram, lingkaran hijau luar menunjukkan aplikasi khas dari setiap teknik dan kotak biru di dalamnya mewakili teknik tersebut.

Pemasaran kontekstual

Ini adalah teknik yang membantu Anda memahami konteks pelanggan Anda.

• Analisis sentimen melibatkan teknologi baru seperti AI yang dapat menyelesaikan pemrosesan bahasa alami untuk membantu Anda memahami sentimen pelanggan secara massal.
• Analisis lokasi pelanggan membantu perusahaan memahami di mana pelanggan mereka berada secara geografis.
• Analisis penggunaan perangkat pelanggan menunjukkan bagaimana pelanggan berinteraksi dengan perusahaan Anda melalui perangkat mereka. Ini membantu Anda memahami kapan dan bagaimana Anda dapat mengubah perjalanan pelanggan Anda.

Akuisisi dan retensi

Salah satu tujuan utama dari setiap perusahaan adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.

• Segmentasi pelanggan perilaku memungkinkan Anda untuk mengelompokkan pelanggan Anda berdasarkan jenis data perilaku, transaksional, dan lainnya.
• Analisis nilai seumur hidup pelanggan membantu Anda memprediksi pelanggan mana yang akan lebih menguntungkan dari waktu ke waktu. Nilai umur pelanggan (CLV) dapat digunakan sebagai metrik suar untuk memberi Anda wawasan dalam menciptakan pengalaman pengguna yang paling melekat.
• Penargetan mirip pelanggan memungkinkan Anda mengidentifikasi prospek yang paling mirip dengan pelanggan bernilai tinggi Anda saat ini.

Retensi dan loyalitas

Saat Anda bergerak lebih jauh searah jarum jam, kami melihat teknik yang membantu kami mempertahankan pelanggan tetapi juga memanfaatkan loyalitas pelanggan.

• Analisis churn dan atrisi pelanggan membantu mengidentifikasi pelanggan yang paling berisiko mengalami churn.
• Analisis jejaring sosial mencari koneksi antar pengguna. Jika satu orang melakukan churn dan mereka terhubung ke jaringan pelanggan, seberapa besar kemungkinan orang lain dalam jaringan tersebut akan mengikuti?
• Analisis kecenderungan pelanggan adalah cara untuk memahami seberapa besar kemungkinan pelanggan melakukan segala jenis tindakan. Seberapa besar kemungkinan mereka akan meningkatkan ke tingkat layanan yang lebih tinggi, misalnya?

Personalisasi

• Analisis kecenderungan pelanggan membantu dengan analisis cross-sell dan upsell serta analisis produk dan rekomendasi. Ini memungkinkan Anda menampilkan penawaran dan peluang kepada pelanggan saat mereka kemungkinan besar akan membeli.
• Terakhir, analisis tindakan terbaik berikutnya memungkinkan untuk memahami perubahan potensial mana pada pengalaman pelanggan yang lebih mungkin memberi Anda CLV yang lebih tinggi.

Pengalaman pelanggan

Memahami pengalaman pelanggan berarti Anda memahami di mana Anda memenuhi harapan pelanggan dan di mana Anda dapat meningkatkannya.

• Analisis kepuasan pelanggan memberi Anda wawasan berdasarkan berbagai metrik terkait kepuasan.
• Analisis keterlibatan pelanggan menunjukkan di mana pelanggan Anda paling terlibat, dan perjalanan pelanggan atau analisis jalur menunjukkan di mana pelanggan berhenti. Anda dapat mengambil data peristiwa dengan stempel waktu dan melihat perjalanan mana yang memberikan hasil terbaik.

Pengalaman terbaik berikutnya

Pelanggan tidak hanya berinteraksi dengan kampanye pemasaran Anda, yang berarti Anda perlu menggunakan wawasan untuk membuat kampanye yang lebih baik dan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Wawasan harus menginformasikan tim penjualan, produk, dan pengalaman pelanggan Anda.

Pertanyaannya bukan lagi tentang apa yang bisa Anda dapatkan dari pelanggan. Alih-alih, fokusnya bergeser dari dalam ke luar ke luar ke dalam. Apa yang ingin dicapai pelanggan? Bagaimana Anda bisa mengurangi gesekan? Ini menekankan dampak jangka panjang dengan mengupayakan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi.

Dalam praktiknya, ini terjadi saat Anda mencoba memilih di antara berbagai teknik untuk diterapkan. Lihatlah wawasan historis Anda dan pilih teknik yang lebih mungkin meningkatkan CLV. Inilah yang dikenal sebagai memilih pengalaman terbaik berikutnya.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana pertumbuhan yang didorong oleh produk dapat bekerja untuk bisnis Anda, tonton diskusi pakar selengkapnya . Jika Anda siap untuk mulai memetakan strategi PLG Anda, gunakan lembar kerja pertumbuhan yang dipimpin produk kami .