Bagaimana Mengembangkan Strategi Konten Global yang Melampaui Terjemahan

Mendistribusikan konten hebat dalam skala global, sambil menyesuaikannya dengan pasar individu, bisa jadi rumit. Salah satu tantangan inti adalah tindakan penyeimbangan dalam menyusun strategi secara holistik sambil memberikan materi yang relevan di lokasi yang berbeda.

Pemasar konten global ditantang untuk mempertahankan branding dan konten yang konsisten, universal, dan dapat dikenali, tetapi juga menyesuaikan konten mereka di seluruh subkelompok dan budaya. Sementara itu, suasana hati berubah, orang berubah, ekonomi berubah, dan media terus berubah dan berkembang.

Sebagai ahli strategi konten utama untuk Pengalaman dan Desain Pengguna Internasional Alibaba, saya bertanggung jawab atas pembuatan konten untuk AliExpress, situs e-commerce bisnis-ke-pelanggan internasional kami. Berdasarkan pengalaman saya, berikut adalah empat tip untuk mencapai keseimbangan antara strategi konten global dan eksekusi lokal:

1. Pertahankan Gambaran Besar di Atas Pikiran

Kunci sukses strategi pemasaran konten global adalah menggunakan pendekatan bottom-up, bukan top-down. Tidak semua produk beresonansi dengan cara yang sama di seluruh dunia, jadi mengambil pandangan global tentang strategi Anda dan hanya menerapkannya di seluruh wilayah pasti akan gagal.

Anda harus memikirkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dari Anda di seluruh wilayah, mempersonalisasi konten itu, dan kemudian mengembangkannya untuk membentuk gambaran besar. Dalam hal ini, gambaran besarnya harus menjadi konglomerat dari serangkaian upaya lokal, daripada pendekatan global yang diterapkan secara universal.

Untuk AliExpress, memahami konteks yang lebih besar mengharuskan kami untuk fleksibel dan tidak berasumsi apa-apa. Bekerja dengan rekan-rekan internasional telah membantu memperluas pandangan kami tentang pasar global, dan memungkinkan kami melakukan lebih dari sekadar mengikuti praktik terbaik. Sementara praktik terbaik bekerja dalam teori dan harus bertindak sebagai pedoman, itu bukan jawaban akhir. Ketika berhadapan dengan pasar yang sangat berbeda secara internasional, Anda harus belajar sambil berjalan.

2. Prioritaskan Pelokalan (Di Luar Terjemahan)

Sebagian besar, semua pelanggan, di mana pun mereka tinggal, menginginkan hal yang sama: produk menarik yang menambah nilai dan mencerminkan gaya hidup mereka. Setiap orang mengonsumsi konten secara berbeda dan memiliki ekspektasi yang beragam tentang apa yang akan diberikan oleh suatu merek (dan bagaimana ia akan menyediakannya).

Di AliExpress, foto #ootd keren, latte di tangan, di samping dinding Instagram mungkin persis seperti yang ingin dilihat orang di AS, tetapi mungkin bukan cara terbaik bagi pelanggan Spanyol untuk mengidentifikasi gaya hidup kita.

Banyak profesional konten berpikir tentang pelokalan dengan cara yang terlalu sempit, terlalu fokus pada menghilangkan hambatan bahasa dan menerjemahkan konten, daripada benar-benar menyesuaikannya dan membuatnya relevan bagi audiens.

Jangan perlakukan pelanggan Anda hanya sebagai kelompok demografis dan pendapatan; berbicara dengan mereka seperti mereka berbicara dengan teman-teman mereka dan menggunakan alat yang sama yang mereka gunakan, apakah itu Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook, atau WeChat. Pemasaran global adalah tentang sepenuhnya memahami dan menghargai nuansa dan tuntutan unik dari berbagai wilayah.

AliExpress menerapkan pendekatan ini saat memasarkan 11.11 (acara penjualan terbesar kami). Kami memahami bahwa ada kesadaran yang terbatas tentang 11.11 di beberapa pasar, sementara itu adalah fenomena besar di pasar lain. Untuk menjelaskan hal ini, selama 11.11, satu ledakan email memiliki 55 versi berbeda untuk memperhitungkan lokalisasi, segmentasi, dan personalisasi (termasuk seri video yang berfokus pada pesan universal dan teks minimal untuk membuat terjemahan layak).

Upaya ini juga termasuk kampanye sosial #happy1111 yang melihat lebih dari 20.000 entri (4x tujuan awal untuk keterlibatan), yang berbicara tentang universalitas kondisi manusia serta benang merah yang dapat dicapai AliExpress dengan konten kami di seluruh dunia.

3. Bersiap untuk Bangkitnya Pasar Berkembang

Pasar yang akan datang yang mungkin atau tidak berada di puncak radar Anda masih memiliki potensi untuk membuat percikan besar di masa depan. Untuk AliExpress, pasar negara berkembang berikutnya bisa di mana saja, jadi penting untuk bersiap.

AliExpress adalah merek universal yang menyentuh orang di setiap skala, jadi kami perlu memastikan perbedaan dalam apa yang diinginkan orang di pasar negara berkembang tercermin dalam postingan kami dan cara kami berkomunikasi. Dalam banyak kasus, kami banyak mendidik tentang apa yang kami lakukan, siapa kami, cara membuat akun, dll. Bagi Anda, ini mungkin berarti meningkatkan kesadaran seputar merek Anda, atau berfokus pada demo produk.

Pahami di mana pasar negara berkembang Anda, dan jangan menunggu sampai ada permintaan untuk memulai. Mendidik pasar negara berkembang tentang bisnis Anda, dan menjadi yang terdepan dalam persaingan.

4. Ambil Risiko (dan Bersenang-senang!)

Buat pelanggan Anda tetap tertarik. Jangan hanya menghasilkan konten yang ingin Anda hasilkan, atau bahkan konten yang diharapkan pelanggan Anda. Berpikir di luar kotak dan bereksperimen dengan pendekatan dan tipe konten yang berbeda. Beberapa mungkin berhasil, dan beberapa mungkin tidak, tetapi itu adalah konten paling orisinal atau menonjol yang cenderung menarik perhatian pelanggan atau menjadi viral.

Bersikaplah spontan – tetapi jadilah cerdas tentang hal itu. Manfaatkan data Anda untuk menginformasikan tempat dan cara bereksperimen. Dalam profesi ini, kami cukup beruntung karena banyak yang kami lakukan terukur, terutama di dunia digital. Yang mengatakan, jangan terlalu tersesat dalam data sehingga Anda tidak bisa fleksibel dan berkembang.

Jika konten dan strategi Anda dapat tumbuh dan berkembang, Anda hanya akan semakin dekat untuk menciptakan merek yang ingin dilibatkan oleh pelanggan Anda. Ambil ide, coba, pelajari darinya (dan pelanggan Anda), dan coba lagi. Bersenang-senanglah dengannya; Jadilah kreatif. Gunakan media sosial atau umpan video langsung dan tulis puisi konyol dan satu kalimat. 99% dari waktu, pelanggan B2C ingin melihat itu, dan jika Anda baik, mereka ingin menjadi bagian darinya. Jadilah merek yang disukai pelanggan Anda, dan ingin bertahan.

Melampaui Apa yang Dicoba dan Benar

Menguasai strategi konten Anda secara global bukan hanya tentang menyadari dan menjalankan praktik terbaik. Pasar internasional penuh dengan peluang untuk mengembangkan bisnis Anda dan menjangkau audiens yang lebih besar dan lebih bervariasi. Namun, Anda harus menyesuaikan dengan perbedaan dan preferensi di antara pasar yang berbeda, dan bereksperimen untuk mencari tahu apa yang berhasil. Bahkan ketika Anda telah mengunci pendekatan yang beresonansi, awasi terus-menerus bagaimana keadaan ini dapat berubah. Dunia akan terus berputar, berubah, dan bergeser, dan Anda harus menyesuaikan diri untuk merespons dengan cara yang sama.