Rincian Pemasaran Glossier: Bagaimana Merek Kecantikan Ini Menjadi Perusahaan senilai $1,2 Miliar

Pendakian Glossier ke kerajaan kecantikan miliaran dolar semuanya dimulai dengan blog kecantikan sampingan. Saat ini, mereka adalah salah satu merek kecantikan D2C paling sukses di dunia, dengan valuasi $1,2 miliar .

Bagaimana tim Glossier melakukannya? Dalam uraian pemasaran mendalam ini, kami akan membahas strategi merek inovatif mereka dan apa yang membuat mereka berbeda dari merek kecantikan lainnya.

Mari kita mulai dari awal dengan kisah bagaimana Glossier lahir.

Pendiri perusahaan Emily Weiss meluncurkan blog kecantikannya, Into the Gloss , pada tahun 2010.

Saat itu, dia bekerja sebagai asisten editorial di Vogue. Di situlah dia melihat tren: merek industri kecantikan tidak mencari masukan pelanggan, mereka hanya memberi tahu wanita apa yang harus dibeli.

Itulah yang memicu idenya untuk blog. Dia berpikir bahwa industri kecantikan harus melibatkan percakapan nyata dengan wanita sejati, dan dia tahu bahwa media sosial dapat membuat percakapan itu terjadi.

Into the Gloss menjadi salah satu blog kecantikan pertama yang menggunakan Instagram, dan hari ini, halaman Instagram Into the Gloss memiliki hampir satu juta pengikut.

Akun mereka menjadi sumber informasi yang bagus tentang produk kecantikan mana yang digunakan pembaca mereka dan mengapa. Kapan pun mereka ingin mengumpulkan riset pasar tentang produk kecantikan, mereka cukup mengajukan pertanyaan di feed Instagram Into the Gloss.

Dengan basis penggemar yang solid dan banyak pengalaman dari menjalankan Into the Gloss, Emily memutuskan untuk meluncurkan merek kecantikannya sendiri pada tahun 2014: Glossier .

Pertumbuhan pesat Glossier dimungkinkan oleh strategi pemasaran yang cerdas, yang telah kami pelajari secara mendalam dan diringkas menjadi 5 pelajaran yang dapat Anda gunakan untuk merek Anda sendiri.

Mari kita langsung ke dalamnya!

1. Kenali audiens target Anda dan bangun hubungan dengan mereka

Tim Glossier memutuskan untuk menggunakan semua yang mereka pelajari dari menjalankan Into the Gloss sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka untuk perusahaan baru.

Mereka terus berkomunikasi dengan pelanggan mereka untuk tetap terhubung dan memahami dengan tepat apa yang mereka inginkan. Halaman "Tentang Kami" mereka dengan sempurna mengatakan: "Kami membuat produk yang Anda katakan kepada kami bahwa Anda ingin ada."

Dan ini bukan hanya klaim pemasaran yang cerdik—produk Glossier benar-benar didasarkan pada apa yang diminta pelanggan. Faktanya, inilah cara mereka menciptakan Milky Jelly Cleanser, yang merupakan salah satu produk kultus terlaris mereka.

Di blog mereka, Glossier menulis: “Pembuatan [Milky Jelly Cleanser] telah menjadi upaya kolaboratif, sungguh (setahun yang lalu kami meminta Anda untuk menggambarkan cuci muka impian Anda, dan Anda sangat berhasil).” Anda dapat membaca lebih lanjut tentang cerita di sini .

Dengan menciptakan produk berkualitas berdasarkan apa yang diinginkan pelanggan, merek menunjukkan bahwa mereka memperlakukan setiap pelanggan sebagai bagian dari komunitas mereka, bukan hanya konsumen anonim.

Dan Anda dapat mengetahui bahwa mereka berhasil berdasarkan apa yang diposkan pelanggan mereka di saluran media sosial mereka. Mereka memiliki 2,6 juta pengikut di Instagram, banyak di antaranya bertindak sebagai pendukung setia dan bahkan—dari mulut ke mulut—penjual. "Gadis-gadis yang lebih berkilau" ini menggunakan tagar bermerek untuk memastikan konten buatan pengguna mereka mendapat perhatian merek kecantikan.

Jika Anda melihat posting Instagram Glossier, Anda tidak akan pernah melihatnya menggunakan bahasa yang terlalu menjual. Sebaliknya, mereka menggunakan posting yang menyenangkan dan menyenangkan (seperti yang di bawah ini) sehingga Anda tidak merasa seperti mengikuti merek perusahaan yang membosankan.

Terlibat dengan pengikut mereka adalah cara lain Glossier meningkatkan kehadiran mereknya secara online. Dengan membalas komentar yang dibuat pelanggan, komunitas merasa brand benar-benar peduli.

Berikut adalah beberapa contoh:

2. Gunakan pemasaran influencer (mikro)

Aspek kunci lain dari strategi media sosial Glossier yang sangat sukses adalah memposting ulang konten buatan pengguna di akun Instagram mereka.

Mereka secara teratur memeriksa apa yang orang posting tentang produk mereka, dan sering menunjukkan bagaimana produk mereka bekerja dalam kehidupan nyata sebagai bagian dari rutinitas kecantikan pengguna nyata. Dan mereka tidak hanya memposting ulang influencer "penting" besar seperti kebanyakan merek… mereka juga memposting ulang postingan orang biasa.

“Di Glossier, sesuatu yang selalu kami pegang teguh, sejak pra-peluncuran, hari pertama, adalah bahwa setiap orang adalah influencer,” kata Weiss selama wawancara langsung .

Pembuat postingan terbaik (dan paling produktif) di Instagram sering diundang untuk menjadi duta merek kecantikan. Glossier memberi masing-masing kode promo unik, yang memungkinkan mereka memperoleh persentase dari setiap penjualan yang dilakukan menggunakan kode mereka.

Taktik ini telah menghasilkan keajaiban bagi merek: 70% dari penjualan dan lalu lintas online mereka berasal dari rujukan peer-to-peer, dan 8% di antaranya terkait dengan duta merek Instagram mereka.

Alasan lain mengapa Glossier melihat begitu banyak pelanggan membicarakannya di platform digital adalah fakta bahwa produk mereka sangat “instagrammable.”

Glossier memperhatikan dengan seksama bagaimana produk kecantikan mereka terlihat melalui kamera ponsel dan, karena terlihat sangat bagus, orang secara alami ingin memposting tentang produk Glossier tanpa dorongan apa pun.

Taktik media sosial ini menjadikan Glossier salah satu perusahaan online paling inovatif, dan tentu saja pantas mendapatkan reputasi mereka sebagai “ekosistem kecantikan yang diberdayakan orang.”

3. Fokus pada merek

Branding adalah pilar utama lainnya dalam strategi menakjubkan Glossier. Seperti disebutkan, produk mereka menarik dan instagrammable.

Warna pink khas mereka tidak hanya ikonik karena pelanggan mereka akan mengenalinya di mana saja, tetapi juga karena mereka sebenarnya memiliki pendaftaran merek dagang untuk kemasan produk bergaris merah muda milenial mereka .

Lakukan pencarian Google cepat untuk "Glossier pink" dan inilah yang akan Anda lihat:

Warna mereka muncul di mana-mana.

Di situs web mereka:

Dan pada kemasan semua produk Glossier mereka:

Semuanya ada di merek! Dan branding yang kuat ini membuat pelanggan jatuh cinta.

4. Publikasikan konten yang menarik

Sejak Glossier memulai sebagai sebuah blog, tidak heran jika pemasaran konten penting bagi merek.

“Hal terbaik yang bisa kita lakukan adalah memberikan konten kepada orang-orang. Itu adalah pendorong utama pertumbuhan kami,” kata presiden dan CFO Glossier, Henry Davis, dalam sebuah wawancara .

Di blog mereka, mereka berbagi wawancara, tutorial makeup, review produk, tips kecantikan dan teknik dari para pemimpin industri.

Semua jenis konten ini menawarkan nilai bagi pengunjung di berbagai tahap perjalanan pelanggan. Ulasan produk dapat berguna bagi pelanggan baru yang tidak yakin produk Glossier mana yang paling cocok untuk mereka, sementara orang yang telah melakukan pembelian dapat melihat tutorial untuk mendapatkan hasil maksimal dari produk mereka.

5. Memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa

Saat Anda mengunjungi situs web Glossier, Anda dapat mengetahui bahwa mereka telah berupaya keras untuk mengoptimalkan pengalaman pengguna dan membantu pengunjung menemukan produk terbaik. Ini masuk akal, karena Glossier adalah perusahaan digital pertama.

Segera setelah Anda mendarat di situs web Glossier, Anda akan melihat warna pink ikonik mereka.

Mereka memastikan untuk mempromosikan penawaran mereka saat ini dua kali lipat sehingga pengunjung tidak dapat melewatkannya.

Mereka juga menyertakan ulasan dan jenis bukti sosial lainnya di beranda, yang keduanya merupakan cara yang bagus untuk mendorong penjualan online.

Mereka membantu pengguna menemukan produk terbaik untuk mereka dalam berbagai cara.

Pertama, cara mereka menampilkan produk unggulan mereka di beranda sangat ramah pengguna. Mereka tidak hanya menampilkan foto dan menampilkan semua informasi penting, tetapi mereka juga menggunakan tag seperti "Baru" atau "Hemat $5". Ini adalah cara yang brilian untuk membantu pelanggan menemukan produk hebat sambil juga mendorong produk tertentu.

Ketika datang untuk menavigasi melalui halaman kategori mereka, Glossier menawarkan banyak pilihan untuk membantu pengguna mempersempit inventaris besar mereka dan dengan cepat hanya melihat produk yang mereka minati. Ini mengurangi jumlah waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk menemukan apa mereka cari.

Mereka juga menampilkan produk unggulan setiap kali pengunjung memindahkan kursor ke tab kategori di menu mereka.

Jika seseorang masih kesulitan memilih produk, Glossier menawarkan kuis perawatan kulit.

Dengan menjawab 3 pertanyaan sederhana, pengguna menerima daftar produk yang direkomendasikan untuk jenis dan masalah kulit mereka.

Halaman produk juga berisi semua informasi penting yang dibutuhkan calon pelanggan untuk membuat keputusan:

• Bukti sosial ("Top Rated" tag di atas)
• Banyak gambar berkualitas tinggi
• Ratusan ulasan
• Daftar bahan lengkap
• Video petunjuk

Glossier menampilkan rekomendasi produk yang dipersonalisasi di halaman produk mereka, yang mempromosikan produk serupa (bagi mereka yang mencari opsi lain) atau produk pelengkap (yang dapat ditambahkan pengguna ke pesanan mereka):

Seperti yang Anda tahu, ada banyak hal yang disukai dari situs web Glossier! Ini benar-benar dibangun untuk memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa.

Untuk merek yang begitu sukses, apakah ada ruang untuk perbaikan?

Seperti yang diketahui oleh setiap profesional pemasaran, selalu ada ruang untuk perbaikan! Kami memiliki beberapa saran khusus untuk perubahan mudah yang dapat meningkatkan UX dan meningkatkan tingkat konversi Glossier lebih jauh.

Mari kita lihat mereka!

Saran 1: Tingkatkan proses pembuatan prospek

Seperti banyak merek kecantikan, Glossier menggunakan popup untuk mengumpulkan alamat email dari non-pelanggan. Sebagai alat popup, kami pikir itu hebat! Meskipun terlihat luar biasa (seperti yang Anda lihat di bawah), ada satu masalah kecil.

Munculan ditampilkan segera setelah seseorang membuka situs web. Ini tidak ideal karena mengganggu pengguna saat mereka mencoba menyesuaikan diri di situs web. Selain itu, ini ditampilkan setiap kali seseorang mengunjungi situs web Glossier—yang dapat dengan mudah mengganggu pelanggan yang terus melihatnya berulang kali.

Dengan teknologi popup saat ini, ada lebih banyak opsi yang mudah digunakan! Mereka bisa menyampaikan pesan yang sama tanpa mengganggu pengunjung mereka dan mengorbankan pengalaman belanja online.

Pertama-tama, mereka dapat menetapkan batas frekuensi untuk membatasi berapa kali pengguna melihat popup yang sama (mungkin hanya menampilkan popup dua kali pertama seseorang mengunjungi situs web).

Kami juga mendorong tim pemasaran Glossier untuk mempertimbangkan menghapus munculan selamat datang dan menggantinya dengan munculan maksud keluar dengan penggoda .

Penggoda kecil di sudut kiri bawah akan memberi orang pilihan untuk mendaftar ke buletin jika mereka mau, sementara memicu sembulan penuh pada niat keluar akan memberi merek kesempatan untuk mendapatkan beberapa nilai dari pengguna yang akan meninggalkan situs.

Berikut adalah contoh penggoda yang dapat digunakan Glossier:

Saran #2: Gunakan kuis untuk menghasilkan prospek

Kuis perawatan kulit yang kita bahas sebelumnya sangat bagus. Ini membantu pengguna menemukan produk yang mereka butuhkan tanpa banyak usaha. Tapi itu bisa ditingkatkan dengan 2 cara:

1. Setelah orang mengisi kuis, Glossier harus meminta alamat email sehingga mereka dapat mempersonalisasi komunikasi di masa mendatang.
2. Tim juga dapat menggunakan informasi yang dikumpulkan di seluruh situs web saat merekomendasikan produk untuk menjadikan seluruh pengalaman lebih personal.

Glossier dapat menghasilkan lebih banyak tanggapan dari corong kuis mereka jika mereka menggunakannya sebagai sembulan.

Perangkat lunak OptiMonk, misalnya, memudahkan pembuatan popup multi-tahap yang dimulai dengan kuis dan diakhiri dengan formulir pendaftaran email. Fakta bahwa popup akan menarik begitu banyak perhatian berarti lebih banyak orang akan mengikuti kuis, memberikan Glossier lebih banyak data berharga tentang pelanggan mereka.

Berikut template popup yang dapat digunakan oleh tim Glossier:

Saran #3: Buat bilah promosi lengket

Akhirnya, sementara kami berpikir bahwa bilah promosi Glossier di bagian atas halaman memiliki ide yang tepat, itu akan berfungsi jauh lebih baik sebagai bilah lengket.

Apa bedanya? Nah, bilah lengket tetap ada di layar saat pengguna menggulir halaman ke bawah atau menavigasi ke area lain di situs. Ini akan memastikan bahwa orang-orang melihat penawaran merek secara terus-menerus, yang akan membantu mereka tetap diingat.

Berikut adalah beberapa template batang lengket:

Glossier menemukan kesuksesan besar sejak awal sebagai hasil dari strategi pemasaran inovatif mereka. Mungkin yang paling mengesankan, ini bukan strategi pemasaran satu dimensi: ini mengalir melalui segala hal mulai dari saluran YouTube mereka hingga pemasaran konten di tempat mereka.

Di media sosial (yang masih merupakan landasan upaya pemasaran Glossier), merek memanfaatkan umpan balik pelanggan untuk memberikan bukti sosial dan untuk meningkatkan pengembangan produk.

Strategi pemasaran dan konten yang unik ini menjadikan Glossier salah satu perusahaan digital pertama yang paling sukses sepanjang masa. Banyak merek dapat belajar dari pendekatan inovatif mereka terhadap pemasaran digital.

Apa pendapat Anda tentang proses pemasaran yang digunakan Emily Weiss dan tim Glossier untuk mengembangkan bisnis mereka menjadi raksasa senilai $1,2 miliar? Beri tahu kami di komentar!

Mencari lebih banyak rincian pemasaran? Lihat artikel ini:

• 13 Tips Kuat untuk Menguasai Seni Personalisasi seperti Sephora
• Bagaimana Allbirds Berubah dari Startup Kecil menjadi Merek Sneaker Bernilai Miliar dolar dalam 4 Tahun
• Bagaimana Gymshark Bertambah Menjadi Merek senilai $1+ Miliar
• 4 Tips untuk Membantu Anda Meniru Strategi Pemasaran Urban Outfitters
• 4 Langkah untuk Menumbuhkan Merek Anda Secara Organik Menggunakan Strategi Pemasaran ColourPop
• Bagaimana Warby Parker Mencapai Nilai $3 Miliar dan Menjadi Raksasa E-niaga