Konsumerisme hijau: siapa yang peduli dengan lingkungan?

Ini adalah Hari Bumi tahunan ke-52 segera, dengan tema tahun ini “Invest In Our Planet” sekali lagi mengingatkan kita semua akan pentingnya kehidupan yang berkelanjutan. Namun, itu datang pada waktu yang mengkhawatirkan bagi planet ini, dengan laporan iklim IPCC baru-baru ini yang memperjelas bahwa waktu hampir habis.

Sekarang, merek harus memahami bahwa ini adalah masalah besar bagi konsumen. Menjadi ramah lingkungan adalah hal nomor 1 yang mereka inginkan dari merek.

Dan dengan hampir 3 dari 5 orang yang bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan, keberlanjutan bukan hanya latihan PR – ini adalah kesempatan untuk meningkatkan keuntungan Anda.

Dengan data dari penelitian Inti kami dan studi Zeitgeist yang kami lakukan pada Maret 2022, kami meninjau kembali topik konsumerisme hijau untuk mengajukan pertanyaan kunci seperti:

• Apa getaran umum seputar kesadaran lingkungan saat ini?
• Apakah pesan seputar perubahan iklim harus diperbarui?
• Apakah generasi yang lebih tua lebih peduli tentang keberlanjutan daripada yang kita pikirkan?
• Apakah konsumen masih mau membayar untuk produk ramah lingkungan?
• Apa yang perlu diperhatikan merek dalam pesan mereka?
  

Masa depan lingkungan masih menjadi perhatian

Mari kita luruskan satu hal; tidak semua orang membayangkan skenario hari kiamat dalam hal masa depan planet ini; 44% konsumen global sebenarnya mengharapkan lingkungan menjadi lebih baik dalam 6 bulan ke depan.

Tapi itu tidak berarti sudah waktunya untuk berpuas diri; angka-angka ini dapat menutupi beberapa kebenaran yang mengkhawatirkan.

Pertama, jumlah yang mengharapkan keadaan membaik telah turun secara dramatis sejak level tertinggi yang terlihat pada awal pandemi. Pada saat yang sama, ekspektasi akan keadaan yang semakin buruk telah meningkat tajam – 27% sejak Q2 2020.

Di Amerika Latin, Amerika Utara, dan Eropa, konsumen jauh lebih negatif – terutama di negara yang terakhir, di mana kurang dari 1 dari 5 mengharapkan hal-hal membaik.

Sejak Q2 2020, ketika 53% konsumen global percaya bahwa lingkungan akan membaik, jumlah yang mengatakan membantu lingkungan itu penting sebagian besar tetap tidak berubah. Ini adalah tanda yang jelas bahwa meskipun konsumen tidak selalu berpikir bahwa keadaan akan membaik, mereka masih melihat kebutuhan untuk mengatasi masalah tersebut.

Pandangan ini dibagikan di seluruh dunia – khususnya di Amerika Latin di mana konsumen 27% lebih cenderung mengatakan bahwa membantu lingkungan itu penting daripada di tempat lain.

Intinya di sini adalah bagi pemerintah dan merek untuk terus memperhatikan kesadaran lingkungan dengan serius. Konsumen sebagian besar sudah berkomitmen untuk mendaur ulang, mengurangi konsumsi plastik, atau membeli perangkat hemat energi, jadi terserah merek untuk mendorong perilaku ini; keberlanjutan adalah tanggung jawab bersama.

Dan selama konsumen mempertimbangkan untuk membantu lingkungan sebagai prioritas, maka lebih penting dari sebelumnya bagi merek untuk menggandakan komitmen ini juga.

Lingkungan bukan hanya 'perhatian anak muda'

Perubahan iklim, keberlanjutan, dan kesadaran lingkungan secara umum telah menjadi andalan gaya hidup konsumen muda.

Itu benar dalam banyak hal; data AS kami mengungkapkan ketakutan nomor satu kaum muda adalah perubahan iklim dan, di seluruh dunia, mereka cenderung membayar lebih untuk produk ramah lingkungan daripada rekan mereka yang lebih tua.

Tapi mereka tidak sendirian.

Konsumen yang lebih tua hampir setara dengan rekan-rekan mereka yang lebih muda untuk mengatakan bahwa membantu lingkungan itu penting – perbedaan utamanya adalah bagaimana mereka mendekati masalah.

Hal-hal seperti beralih ke penyedia energi yang lebih berkelanjutan atau membeli makanan organik/pakaian berkelanjutan lebih menonjol di antara Gen Z dan milenium. Generasi yang lebih tua, bagaimanapun, sangat menonjol dalam hal daur ulang, 24% lebih mungkin untuk mengatakan bahwa mereka selalu mencoba mendaur ulang daripada rekan-rekan mereka yang lebih muda. Penelitian Zeitgeist kami mengungkapkan hal ini secara lebih rinci; 65% mendaur ulang dan 56% mengurangi penggunaan plastik.

Pada akhirnya, data kami menunjukkan bahwa lebih banyak dari konsumen yang lebih tua ini berniat untuk 'meningkatkan permainan mereka' di masa depan – membuat lebih banyak upaya untuk bertahan dengan pembelian mereka, makanan yang mereka makan, dan penyedia energi yang mereka gunakan.

Untuk merek yang menganggap pesan ramah lingkungan adalah sesuatu yang akan berdampak lebih keras pada generasi muda, inilah saatnya untuk memikirkan kembali.

Ingat, sementara konsensus umum adalah bahwa generasi yang lebih tua akan lebih kecil kemungkinannya untuk mengalami dampak perubahan iklim, banyak yang akan memikirkan anak dan cucu mereka – mereka memiliki banyak kepentingan di masa depan planet ini seperti halnya konsumen yang lebih muda.

Tidak semuanya harus menjadi malapetaka dan kesuraman ...

Diskusi seputar perubahan iklim memiliki pengaruh besar pada cara berpikir konsumen tentang bagaimana hal itu akan berdampak pada mereka dan masa depan mereka.

Ambil Q2 2020 sebagai contoh utama; 53% dari semua konsumen mengharapkan segalanya menjadi lebih baik, peningkatan sebesar 28% pada Q1. Sebut saja apa yang Anda inginkan; lebih sedikit pesawat di langit, mobil di jalan, atau perahu di lautan, ada penurunan tak terbantahkan dalam emisi CO2 global yang, untuk waktu yang singkat, membuat konsumen berpikir lebih positif.

Dengan mengingat hal itu, alasan pandangan konsumen telah berubah sejak saat itu kemungkinan besar terkait dengan berita seputar perubahan iklim.

Untuk penerbit media, ini adalah tindakan penyeimbangan yang sulit – 1 dari 5 konsumen mengatakan pandangan mereka tentang keberlanjutan paling dipengaruhi oleh jurnalis atau pembawa berita, menjadikannya sumber informasi yang penting.

Namun, sementara orang perlu mengetahui kebenaran tentang perubahan iklim, selalu melihat skenario terburuk dapat berdampak buruk pada cara konsumen menangani masalah tersebut.

Ini bukan tentang menutup-nutupi situasi, ini tentang menawarkan pandangan yang lebih bernuansa kepada konsumen tentang dampak perubahan iklim – menawarkan solusi pada saat ada lebih dari satu masalah di benak konsumen.

… tetapi merek harus ingat untuk mengikuti sains

Pada saat yang sama, diskusi seputar perubahan iklim menghadapi tantangan utama dalam bentuk misinformasi, yang berarti sulit untuk menyampaikan maksud kepada konsumen tentang seberapa serius masalah ini sebenarnya.

Ini cerita yang mirip dengan peluncuran vaksin Covid-19. Setiap kali kami meninjau kembali subjek dalam data Zeitgeist kami, konsumen terus-menerus mengutip lebih banyak penelitian sebagai cara yang efektif untuk mendorong mereka mendapatkan suntikan.

Meskipun ada kebutuhan untuk mengatasi pesan dan nada mengenai perubahan iklim di media, para ilmuwan masih memiliki dampak terbesar pada pandangan berkelanjutan – 46% konsumen mengatakan ini. Itu harus menjadi pengingat nyata bagi merek, pemerintah, layanan berita, dan badan amal untuk bersandar pada individu-individu ini jika mereka ingin memengaruhi opini publik dengan lebih baik.

Ini juga merupakan tanda bagi layanan media sosial untuk mengevaluasi kembali bagaimana mereka mengelola informasi yang salah. Spanduk yang menawarkan cara kepada konsumen untuk mempelajari lebih lanjut tentang vaksin Covid-19 adalah hal biasa di layanan seperti Instagram dan Facebook, tetapi Pinterest baru-baru ini memperkenalkan fitur serupa terkait perubahan iklim.

Usia tidak berperan di sini, dengan para ilmuwan memimpin di setiap generasi.

Sementara India adalah satu-satunya pengecualian menurut negara, pengaruh terbagi cukup merata antara teman/keluarga (51%), aktivis iklim (48%), dan ilmuwan (46%).

Patut dicatat bahwa ketakutan konsumen mengenai perubahan iklim sering berubah menjadi pribadi; hal-hal yang akan mempengaruhi kehidupan sehari-hari seperti meningkatnya kemungkinan kondisi cuaca buruk atau dampaknya terhadap sumber daya alam, kesehatan masyarakat, dan generasi mendatang.

Sejauh konsumerisme hijau yang bersangkutan, semua ini perlu dipertimbangkan. Pemasaran, ILM pemerintah, dan kampanye amal semuanya harus bergantung pada penelitian yang didukung secara ilmiah yang menarik kepentingan pribadi konsumen dalam memerangi perubahan iklim jika mereka ingin menyampaikan pesan mereka.

Merek perlu mempertimbangkan kembali biaya eko-konsumerisme

Saat ini, konsumen kemungkinan besar akan mendaur ulang atau mengurangi plastik. Konsumen yang lebih tua cenderung lebih antusias dengan yang pertama, tetapi keputusan tentang plastik hampir bulat.

Merek tampaknya telah mendapat pesan. Mayoritas supermarket Inggris sudah mengenakan biaya untuk kantong plastik, tetapi bisnis ini harus mempertimbangkan untuk sepenuhnya beralih ke alternatif kertas, atau menawarkan stasiun daur ulang untuk plastik sekali pakai.

Dalam beberapa kasus, hanya menawarkan diskon kepada konsumen untuk menggunakan kembali tas, botol, atau wadah lama dapat membuat perbedaan.

Dan semakin mudah bagi konsumen untuk melakukan ini. Tidak semua orang akan menemukan kehidupan yang berkelanjutan dengan mudah, jadi tergantung pada merek untuk mempertimbangkan bagaimana mereka dapat mengurangi kesenjangan pengetahuan dan membantu konsumen beradaptasi.

Kembali pada bulan Oktober, kami mempelajari topik limbah elektronik dan menemukan kesadaran sebagai penghalang utama untuk daur ulang – lebih dari seperempat mengatakan mereka tidak mengetahui tempat-tempat lokal untuk mendaur ulang produk mereka. Baru-baru ini, Google mengumumkan fitur baru untuk mengatasi masalah ini secara langsung.

Ini adalah contoh sederhana, namun efektif, tentang bagaimana merek dapat membuat perbedaan.

Perlu juga disebutkan bahwa saat ini bisa menjadi waktu yang sulit bagi konsumen untuk sadar lingkungan.

Lebih dari dua pertiga memperkirakan inflasi memiliki dampak moderat/dramatis pada keuangan mereka.

Tetapi penting untuk diingat bahwa ini tidak berarti orang akan menyerah; lagi pula, lebih banyak yang lebih suka membayar lebih untuk produk ramah lingkungan daripada tidak. Merek perlu melihat apa yang konsumen lakukan untuk menjadi berkelanjutan saat ini, dan memikirkan cara untuk mendorong hal ini – tanpa menghabiskan banyak uang.

Di sinilah hal-hal seperti skema loyalitas atau hadiah ikut bermain. Mereka sudah populer dengan 1 dari 3 konsumen, tetapi insentif tambahan untuk mendaur ulang barang dengan imbalan kredit di dalam toko (atau "poin") dapat menarik konsumen karena dompet terus diperketat.

Ketika diberi kesempatan, konsumen biasanya akan memilih cara untuk menghemat uang, tetapi ini tidak harus mengorbankan hijau juga. Penting bagi merek untuk mengenali hal ini, dan melakukan semua yang mereka bisa untuk membantu memberi tahu mereka tentang cara-cara agar berkelanjutan dengan anggaran terbatas, sambil tetap mengiklankan produk ramah lingkungan bagi mereka yang mau berkomitmen dengan dompet mereka.

Merek yang tidak dapat memenuhi klaim mereka akan kehilangan banyak waktu

Mayoritas konsumen mengatakan pemerintah nasional paling bertanggung jawab untuk mendukung inisiatif berkelanjutan (34%), konsumen menempati urutan kedua (20%), dan perusahaan ketiga (13%).

Tetapi mereka masih ingin merek menunjukkan dukungan mereka, dan itu adalah hal lain yang sepenuhnya tidak jujur ​​​​tentang hal itu. Perusahaan telah menemukan diri mereka dalam air panas karena gagal memenuhi klaim ramah lingkungan mereka - dan sekarang ada upaya besar untuk menindaknya.

Hal nomor satu yang dikatakan konsumen akan mencegah mereka membeli dari suatu merek adalah klaim keberlanjutan yang salah. Itu berarti greenwashing lebih tidak menyenangkan daripada memiliki reputasi buruk secara online.

Tentu saja, keduanya dapat dengan mudah berjalan beriringan, tetapi perlu disebutkan lagi betapa pentingnya masalah ini bagi konsumen; gagal memenuhi klaim ramah lingkungan dapat merusak merek lebih dari sekadar memiliki catatan keragaman yang buruk, atau riwayat memperlakukan staf dengan buruk.

Untuk merek di mana keberlanjutan adalah bagian penting dari posisi merek mereka, mendapatkan kepercayaan konsumen sangat penting. Merek perawatan pribadi, Yoppie, memperjelas bagaimana produk mereka masuk ke dalam kategori ini, dan bahkan menawarkan panduan kepada konsumen tentang cara menantang merek yang mungkin tidak sesuai dengan apa yang mereka klaim.

Dan jika merek tidak dapat mendukung komitmen lingkungan mereka, maka konsumen cenderung mengejar mereka.

Pikirkan kembali Hari Perempuan Internasional, di mana bot Twitter, @PayGapApp, dengan cepat menunjukkan kesenjangan upah gender perusahaan – membiarkan pintu terbuka bagi orang lain untuk melakukan hal yang sama terkait klaim lingkungan.

Tidak ada kompromi nyata di sini; 43% konsumen mengatakan merek harus asli, dan gagal mengenali ini akan membuat merek tenggelam.

Ini tergantung pada merek untuk menunjukkan kepada orang-orang bahwa kepercayaan mereka diperoleh dengan baik. Beberapa orang mungkin terkejut mendengar bahwa kurang dari sepertiga konsumen mengatakan mereka memercayai merek untuk menindaklanjuti klaim lingkungan mereka.

Seperti yang dikatakan oleh CEO Patagonia, Ryan Gellert, “Jika Anda berada dalam permainan konservasi, Anda harus menang setiap hari.”

Jangan biarkan standar tergelincir

Dengan inflasi dan krisis biaya hidup yang akan memburuk selama beberapa bulan mendatang, mudah untuk membayangkan konsumen akan menyerah pada lingkungan – atau merek tidak boleh membuang waktu mereka dengan itu.

Namun konsumen akan tetap sadar lingkungan, dan keberlanjutan akan tetap menjadi bagian penting dari strategi pemasaran bisnis. Konsumen dengan pembelanjaan tinggi masih akan tertarik pada pilihan premium ramah lingkungan. Mereka yang ingin mengurangi pengeluaran mereka akan menggunakan kembali dan mendaur ulang lebih banyak, memungkinkan merek untuk terlibat dengan cara yang menggabungkan ramah lingkungan dengan hemat.

Merek juga dapat memainkan peran mereka dengan beralih ke energi terbarukan, mengurangi biaya produk ramah lingkungan, dan mendorong konsumen untuk membuat pilihan yang berkelanjutan.

Data kami menunjukkan bahwa ini adalah sesuatu yang diperhatikan oleh konsumen dari segala bentuk dan ukuran. Yang benar-benar penting adalah merek mencerminkan hal ini dan tidak mundur dari komitmen mereka.