Peretasan untuk menemukan dan menggunakan data internal untuk meningkatkan pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan

Minggu ini di Get Found, Steve Farnsworth, CMO di The Steveology Group, bergabung dengan saya untuk membahas cara menemukan dan memanfaatkan data internal organisasi Anda untuk meningkatkan upaya pemasaran.
Percakapan tersebut merupakan kelanjutan dari diskusi minggu sebelumnya tentang bagaimana pemasaran dan penjualan dapat bekerja sama secara lebih produktif untuk menciptakan pengalaman yang mulus bagi prospek dan pelanggan guna meningkatkan konversi dan retensi. Seringkali kita berfokus pada apa yang terjadi secara eksternal pada organisasi kita sehingga kita mengabaikan beberapa peluang besar di luar departemen kita untuk membuat kemajuan.
Saat Steve dan saya berbicara, kami berdua membahas percakapan yang kami lakukan dengan sesama pemasar seputar audiens yang mereka layani dan cara kerja perjalanan pelanggan mereka. Begitu sering kita menemukan bahwa ada bagian-bagian yang terputus-putus dari percakapan ini – di mana ada “pasukan tongkat” yang nyata dari pemasaran ke penjualan ke manajemen akun. Pelanggan memperhatikan momen-momen ini, meskipun hanya secara tidak sadar, dan itu memengaruhi pengalaman mereka dengan merek Anda.
Kami tidak ingin menyentuh untuk menemukan data pemasaran baru, yang ingin kami diskusikan adalah data apa yang mungkin Anda lewatkan dari tempat lain dalam organisasi Anda yang dapat membantu upaya pemasaran Anda dengan cara yang mungkin tidak Anda gunakan saat ini. Di bawah ini adalah rekap beberapa peretasan bermanfaat yang saya dan Steve ulas selama pertunjukan. Jika Anda memiliki ide tambahan, kami selalu senang mendengarnya, beri tahu kami.

Buat grup konten untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan di seluruh siklus hidup mereka

Satu area yang kebanyakan orang bisa dapatkan dengan cepat adalah dalam membuat grup konten yang dapat membantu Anda lebih memahami kebutuhan pelanggan. Anda dapat menyiapkan grup konten menggunakan aturan yang akan mencocokkan konten dengan dan, atau, dan bukan opsi yang tidak hanya mengelompokkan konten yang ada tetapi juga secara otomatis akan menempatkan konten baru ke dalam grup yang sesuai.
Grup dapat mencerminkan hal-hal seperti produk, fitur, solusi, pertanyaan umum, jenis audiens, dll. Omong-omong, Anda dapat membuat grup untuk semua ini, bukan hanya salah satunya. Grup konten ini tidak hanya mencakup konten pemasaran tradisional, mereka juga mencakup FAQ, dokumentasi dukungan, kertas putih, studi kasus, dan materi lainnya.

Setelah Anda membuat grup konten untuk hal-hal seperti solusi, fitur, dan pertanyaan – Anda sekarang ingin membuat grup konten yang cocok dengan tipe konten. Misalnya, Anda ingin grup untuk hal-hal seperti posting blog, video, halaman arahan, studi kasus, dll. Ini akan membantu Anda melihat bagaimana orang mengonsumsi konten
Setelah konten dikelompokkan saat Anda mengumpulkan data dari organisasi lain, katakanlah tim sukses dan dukungan pelanggan Anda, Anda benar-benar dapat melihat secara spesifik kategori mana yang lebih sering mereka kirim atau yang paling sering mereka gunakan. Katakanlah apa yang Anda perhatikan adalah bahwa mereka menggunakan satu grup konten tertentu di sekitar solusi atau fitur tertentu, ini sebenarnya memberi tahu Anda bahwa mereka mendapatkan pertanyaan tersebut secara teratur dan bahwa mereka membutuhkan konten untuk mendukung masalah tersebut – atau yang Anda butuhkan untuk menyampaikan pesan dengan lebih jelas dalam konten pemasaran awal sehingga orang tidak memiliki kesalahpahaman yang Anda temukan.

Kemudian grup kedua di mana Anda benar-benar melihat sesuatu berdasarkan jenisnya adalah Anda dapat mengambil pengelompokan itu dan melihat penampangnya, dan berkata, “Hei, sepertinya mereka sering mengirimkan konten video. Saya sangat ingin tahu mengapa. Apakah karena kinerjanya lebih baik? Apakah itu yang tampaknya benar-benar beresonansi dengan pengguna kami?” Anda dapat berbicara dengan tim dan berkata, “Hei, apakah Anda mengirim ini karena tampaknya berkinerja terbaik, atau apakah Anda mengirimkannya karena itu satu-satunya hal yang Anda miliki tentang ini dan Anda benar-benar menginginkan lebih banyak konten seputar topik ini di format yang berbeda?” Ini adalah titik awal yang bagus untuk membuat lebih banyak konten seputar sesuatu yang diinginkan dan dibutuhkan pengguna Anda – yang jika pengguna Anda peduli, kemungkinan pengguna potensial lainnya juga peduli dan Anda dapat menyelesaikan kebutuhan itu di awal.
Metodologi yang sama ini juga berfungsi untuk penjualan. Anda dapat melihat di mana mereka melakukan percakapan yang produktif begitu orang-orang melewati pintu. Apakah mereka banyak berbicara tentang fitur tertentu? Apakah mereka lebih sering berbagi jenis sumber daya tertentu? Hal lain yang dapat Anda selami adalah apakah itu bervariasi dari satu lokasi ke lokasi lain. Apakah pengguna di kota atau wilayah tertentu tertarik pada fitur, rencana, solusi tertentu, atau memiliki jenis pertanyaan yang sama?

Gunakan pelacakan UTM untuk memahami siklus hidup konten Anda dan meningkatkan pemasaran

Pelacakan UTM adalah cara untuk mendapatkan tingkat akurasi dan detail yang ditingkatkan untuk melacak lalu lintas Anda. Anda dapat melihat lalu lintas pada tingkat granular dalam konten Anda, seperti gambar tertentu dalam email, tweet tertentu, atau elemen tertentu dari halaman arahan. Ini bagus untuk memantau kampanye Anda tetapi juga untuk melacak kemanjuran dan siklus hidup konten di seluruh organisasi Anda – Anda akan lebih memahami apa yang dibagikan oleh penjualan dan dukungan pelanggan dari perspektif sumber daya dengan melacak semua konten Anda dengan cara ini.
Ini juga berguna ketika Anda diminta untuk membuat konten tertentu untuk memenuhi kebutuhan penjualan – melacak konten tertentu dan elemennya – untuk dapat secara strategis menanggapi permintaan dan umpan balik dari departemen lain. Anda akan dipersenjatai dengan detail yang Anda butuhkan untuk memperbaiki konten atau menyarankan konten yang berbeda dari yang diminta.
Banyak pemasar tidak melakukan ini saat ini karena tampaknya rumit untuk disiapkan tetapi sebenarnya tidak, lihat panduan ini untuk referensi cepat.

Cari tahu apa yang berhasil dari penjualan dan kesuksesan / dukungan pelanggan dan manfaatkan itu

Kemungkinan Anda memiliki staf penjualan teratas yang menutup bisnis (saya harap) dan mereka mengirim email yang menyelesaikan pekerjaan. Anda ingin tahu apa yang mereka katakan yang berhasil. Anda ingin tahu fitur apa yang mereka bicarakan, apa yang mereka janjikan (lebih lanjut tentang itu nanti), bagaimana mereka menggambarkan produk atau layanan, dan apa tanggapannya – sehingga Anda dapat menggunakannya untuk menciptakan pemasaran yang lebih baik isi.
Email penjualan adalah sumber informasi yang bagus karena mereka secara teratur diminta dan bertanggung jawab untuk menjelaskan proposisi nilai dan informasi mendalam tentang spesifikasi penawaran merek Anda. Mereka didorong untuk menemukan cara terbaik untuk menggambarkan dan membantu orang memahami hal-hal ini, sehingga tanggapan mereka biasanya merupakan tambang emas.
Pertimbangkan untuk mengadakan kontes sebulan sekali atau sekali seperempat untuk kartu hadiah $100 untuk orang yang mengirimkan email terbaik yang membantu mereka menutup. Dari situ Anda dapat mengetahui apakah mereka mengatakan hal-hal yang sesuai dengan salinan pemasaran Anda atau apakah mereka melakukan hal-hal berbeda yang dapat Anda kembangkan.
Kiat lain dari Steve adalah melakukan "naik bersama" dengan anggota tim penjualan teratas Anda - yang berarti benar-benar pergi bersama mereka dalam kunjungan penjualan atau duduk di telepon mereka. Anda akan mendengar interaksi nyata dengan pelanggan, dan apa yang ditanggapi pelanggan, untuk membuat konten yang lebih baik. Jelas Anda harus bekerja secara langsung dengan tim penjualan Anda, meyakinkan mereka bahwa Anda datang bukan untuk mengkritik (atau bahkan berbicara) selama panggilan penjualan mereka, hanya untuk lebih memahami reaksi pelanggan terhadap pesan tertentu. Kemitraan ini akan memberikan hasil yang lebih baik untuk semua orang, karena Anda akan dapat melakukan pemasaran yang lebih bertarget dan akurat yang akan memberikan mereka prospek yang lebih baik yang siap untuk percakapan.

Buat dan dasbor internal yang membagikan apa yang berhasil dan tidak di seluruh pemasaran, penjualan, dan dukungan

Kami mendengar banyak tentang dasbor dan separuh waktu orang berbicara tentang betapa hebatnya mereka dan separuh lainnya memberi tahu Anda bahwa itu tidak berguna. Dasbor benar-benar hanya berguna seperti seberapa banyak Anda menggunakan dan mengeluarkannya. Jadi dengan saran dasbor ini, kita berbicara tentang mengumpulkan informasi nyata yang secara langsung berkorelasi kembali dengan tujuan bisnis utama. Mereka yang dipedulikan oleh CEO, CFO, dan CMO Anda. Meskipun informasi ini hanya spreadsheet Google yang dibagikan – apa yang Anda coba cari tahu adalah apa yang dibicarakan orang sepanjang hidup pelanggan yang tampaknya benar-benar berfungsi, membuat konversi, mencegah churn, dll.
Anda dapat melacak fitur apa yang dibawa orang versus apa yang mereka bicarakan dengan penjualan atau bantuan yang dibutuhkan dari manajemen akun. Anda dapat melihat bagaimana percakapan mereka dengan organisasi Anda berubah dari waktu ke waktu dan di mana hambatan tertentu tampaknya. Anda dapat melihat apakah pesan tertentu sama untuk jenis audiens, mungkin di seluruh ukuran perusahaan, jabatan, industri, atau segmen lainnya.
Dasbor tidak akan berfungsi jika Anda terlalu memperumitnya – jadi tetap sederhana hanya dengan beberapa informasi penting yang dapat disumbangkan oleh pemasaran, penjualan, dan manajemen akun.
Ada lebih banyak peretasan untuk menemukan data internal yang kami diskusikan selama pertunjukan, dan kami akan membagikannya di pos tindak lanjut. Mau dengar pembahasan lengkapnya? Lihat episodenya di sini.