Header Bidding: Perang Turf untuk Lelang

Posting ini terakhir diperbarui pada 5 September 2019

Sejak munculnya Google AdSense hingga sekitar tahun 2015, tidak ada pertanyaan siapa pemilik lelang iklan bergambar. Kombo Google AdWords dan AdSense telah membangun benteng dalam industri periklanan online. Setelah alternatif AdSense yang sah mulai bermunculan, penayang menjadi lebih canggih dan mulai menggunakan server iklan seperti OpenX, AdTech, dan DoubleClick. Google menindaklanjutinya dengan membuat langkah strategis yang cerdas dengan mengakuisisi DoubleClick.

Akuisisi ini berkembang menjadiDoubleClick Ad Exchange yang masih menjadi sumber permintaan iklan bergambar terbaik di industri dan server iklan penayang yang paling banyak digunakan: DoubleClick for Publishers.Dengan integrasi kedua teknologi dan penawaran gratis hingga 90 juta tayangan iklan per bulan, tidak ada server iklan alternatif yang layak untuk sebagian besar penerbit. Hal ini mengakibatkan kepemilikan lelang Google tidak terbantahkan.

Masukkan penawaran tajuk…

Namun, sejak percepatan penawaran tajuk, lelang akhirnya didesentralisasi. Penawaran tajuk telah ada selama bertahun-tahun tetapi belum mendapatkan momentum yang kuat di antara penayang teratas di internet hingga tahun 2015. Pengenalan penawaran tajuk telah membuat lelang baru sebelum lelang server iklan yang dalam lebih dari 9 dari 10 kasus, dijalankan oleh Google.

Baca: Apa itu Header Bidding [sebuah Infografis]

Karena penawaran tajuk telah mengambil lelang pertama dari tangan Google, yang mengurangi kendali Google atas lelang tersebut. DFP tetap memilih tayangan iklan yang menang pada akhir hari, tetapi Ad Exchange dengan alokasi dinamis melalui DFP tidak memiliki keuntungan besar dibandingkan jaringan lama. Apa hasil ini untuk Google? Pangsa suara yang lebih rendah, lebih sedikit akses ke tayangan yang paling berharga, dan pendapatan keseluruhan yang lebih rendah untuk Google. Pegangan pasar Google yang kuat telah diperebutkan oleh penawaran tajuk dan mereka tidak menyukainya.

Tantangan awal dalam penawaran tajuk

Google telah melakukan pekerjaan yang baik untuk melubangi teknologi penawaran tajuk melalui beberapa tantangan yang berasal dari sebagian besar solusi tawaran tajuk:

• Kecepatan halaman lambat
• Visibilitas iklan menurun karena iklan harus menunggu lebih lama untuk penawaran tajuk
• Kurangnya sarana yang aman untuk mengkomunikasikan tawaran dan info pengguna

Penawaran tajuk adalah teknologi dan inovasi yang relatif baru telah memperbaiki atau sedang memperbaiki masalah di atas. Penampung tajuk telah memperkenalkan waktu tunggu untuk permintaan tawaran dan memaksa jaringan tawaran tajuk untuk menawar secara asinkron sehingga konten tidak menunggu iklan. Itu berarti pengguna menunggu konten dalam jumlah waktu yang sama dengan atau tanpa penawaran tajuk di halaman.

Inovasi penampung tajuk juga memungkinkan waktu tunggu yang lebih rendah dengan tingkat waktu habis yang minimal dari jaringan tawaran tajuk. Jaringan tawaran tajuk juga telah didorong untuk menjadi lebih minimalis dengan adaptornya. Hal ini menyebabkan mereka mengurangi lemak dari adaptor wadah tajuk mereka yang menyebabkan respons tawaran rata-rata lebih rendah.

Enkripsi penawaran dan integrasi penawaran header server ke server yang lebih dekat telah meningkatkan keamanan data yang ditransfer. Inovasi penawaran tajuk telah menjadi inovasi paling cepat yang pernah dilihat oleh industri teknologi iklan dan kelemahan awal ini sedang dipecahkan dan bahkan mungkin berkembang menjadi kekuatan dalam jangka panjang.

Bagaimana Google melawan penawaran tajuk?

Bahkan jika inovasi penawaran tajuk akan menyelesaikan kelemahan awal mereka, itu tidak akan menghentikan Google untuk mencoba membekapnya dan memperlambat penetrasi pasar pesaing mereka. Menanggapi penawaran tajuk, Google telah membuat langkah strategis berikut:

• Mulai mengenakan biaya untuk tayangan iklan non-Google di DFP (Di atas 90 juta tayangan iklan) secara luas.
• Memperkenalkan Google AMP untuk meningkatkan kecepatan halaman seluler tanpa kompatibilitas header bidding.
• Ditawarkan Google First Look yang diposisikan sebagai solusi penawaran tajuk.
• Meluncurkan penawaran pertukaran dalam alokasi dinamis (EBDA) di luar beta permintaan Google sebagai alternatif dari penawaran tajuk.

Ini adalah rintangan utama untuk penawaran tajuk, namun, rencana Google mungkin tidak sepenuhnya menghilangkan penawaran tajuk, karena alasan berikut:

1. Biaya baru membuat penawaran tajuk menjadi lebih mahal, namun, tayangan penawaran tajuk menghasilkan uang dengan RPM yang begitu tinggi sehingga BPS DFP hampir dapat diabaikan.
2. Penayang telah menolak pilihan Google AMP karena tidak kompatibel dengan tawaran tajuk. Ini mungkin mendorong penerbit teratas untuk mengadopsi alternatif lain yang menghasilkan hasil yang sama seperti penawaran Facebook atau build seluler kustom internal yang sesuai dengan tawaran tajuk.
3. Tampilan Pertama Google hanyalah metode untuk menjamin inventaris iklan bagi pengiklan Google yang tidak dapat bersaing dengan sumber permintaan lain (jaringan tawaran tajuk atau tidak). Penggunaan Google First Look tidak mengurangi utilitas penawaran tajuk.
4. Banyak sumber permintaan non-Google memilih untuk tidak bekerja melalui alokasi dinamis Google karena mereka akan membebankan bagi hasil dan akan memiliki waktu tunggu kecil yang akan memberi Google keuntungan langsung dalam lelang karena banyak sumber permintaan akan menghabiskan sebagian besar waktu dan tidak dapat bersaing dengan AdX untuk sebagian besar tayangan.

Pertempuran untuk kontrol

Ini akan menjadi pertarungan yang menarik untuk menguasai lelang. Sulit untuk mengatakan apa yang akan terjadi dengan banyak pihak yang terlibat dalam perang ini, tetapi yang pasti lelang tidak akan terpusat seperti dulu di bawah pengawasan Google. Penawaran tajuk dan alokasi dinamis untuk permintaan non-Google adalah dua opsi bagus untuk penayang. Ini akan berkembang menjadi alat pengoptimalan pelengkap untuk penayang dan seharusnya tidak memerlukan penggunaan eksklusif bersama.

Bahkan di dalam pasar penawaran tajuk, ada banyak pemain yang memperebutkan kendali atas lelang penawaran tajuk. Hal ini terutama terjadi pada jaringan tawaran tajuk yang memiliki insentif untuk mengontrol lelang dan memberikan permintaan mereka keunggulan untuk memenangkan persentase tawaran yang lebih besar. Sejauh ini, jaringan tawaran tajuk di bawah telah membuat penampung tajuk untuk memfasilitasi lelang tawaran tajuk lengkap untuk penayang:

• Pertukaran Indeks
• Sovrn
• Pubmatis
• Palu Kuning
• OpenX
• Yieldbot
• Komoona

Baca: Siapa Mitra Tawaran Header Terbaik?Survei Penayang

Masih banyak lagi dan di atas hanyalah jaringan tawaran tajuk sebelumnya yang menawarkan wadah tajuk dan masih banyak lagi yang akan datang. Banyak dari penampung tajuk ini gratis untuk digunakan dan terserah penayang untuk mencurahkan ratusan jam pengembang dan pakar pengoptimalan iklan untuk diintegrasikan ke dalam situs mereka dan kemudian beralih dengan sedikit dukungan.

Mengapa sebagian besar wadah tawaran tajuk GRATIS?

Mengapa jaringan tawaran tajuk ini menawarkan teknologi yang sangat berguna secara gratis? Pada awalnya, ini tampak serampangan, tetapi setelah melihat insentif, menjadi jelas bahwa mereka ingin mengatur pelelangan untuk menguasai lapangan permainan dan memiliki keuntungan sebagai berikut:

• Lihat semua permintaan tawaran pesaing, RPM tawaran, waktu tunggu untuk mengaktifkan pengoptimalan satu sisi untuk mengalahkan pesaing dengan uang.
• Minimalkan waktu tunggu permintaan tawaran tajuk sendiri dengan mengintegrasikan dengan server yang sama sebagai penampung tajuk dan merekayasa penyiapan yang tidak dapat ditiru oleh jaringan tawaran tajuk yang bersaing untuk meminimalkan waktu respons tawaran internal.
• Kontrol jaringan tawaran tajuk mana yang kompatibel dan mana yang tidak. Pesaing langsung dapat dengan mudah dicegah dengan kontrol wadah tajuk.
• Akses pertama ke pembelian pasar pribadi sebelum jaringan tawaran tajuk bersaing lainnya.

Jelas ada nilai strategis yang sangat besar untuk mengendalikan lelang bagi setiap pemain dengan sumber permintaan. Google telah melakukannya selama lebih dari satu dekade. Ini seperti berada dalam perang wilayah tetapi memiliki kendali atas lingkungan seperti medan, cuaca, suhu, ketinggian, dan ekologi. Dengan kekuatan mahatahu atas pelelangan, setiap pemain yang bersaing tidak memiliki kesempatan.

Apa untungnya bagi penerbit?

Persaingan bagus untuk penerbit dan lelang terdesentralisasi yang dikendalikan oleh banyak pihak atau satu pihak yang tidak memiliki konflik kepentingan akan menjadi yang paling efisien untuk pasar. Itu berarti bahwa pengiklan yang membayar tertinggi sebenarnya memenangkan tawaran dan penerbit menjual tayangan mereka kepada penawar tertinggi. Akan tetapi, secara teori itu bagus, tidak ada pasar yang sempurna dan ini hanya bisa menjadi impian yang tidak masuk akal bagi penerbit. Either way, kencangkan orang-orang! Industri teknologi iklan akan mengalami perubahan besar pada tahun 2016.

Bacaan Terkait: Semua yang perlu Anda ketahui tentang Header Bidding & MonetizeMore Demand

Jika Anda ingin melakukan penawaran tajuk tanpa penyiapan yang berat dan jaminan lelang yang benar-benar adil, daftarlah ke MonetizeMore Demand.