Memanaskan Kontak yang Dingin: Wawasan Kampanye Keterlibatan Kembali PMG

Tidak ada yang ingin menjadi orang itu . Anda tahu, pemasar yang tampaknya berisi spam secara teratur menambah banjir email yang tidak diinginkan membanjiri kotak masuk orang lain. Mereka yang terburuk , kan? Menghapus. Menghapus. MENGHAPUS.

Tetapi sebagai penggemar B2B yang menulis konten, membangun lalu lintas, dan memelihara prospek, kami juga tidak ingin menyerah pada kontak yang pernah terlibat yang mungkin masih tertarik dengan bisnis kami (dan berpotensi melakukan pembelian atau rujukan di masa mendatang). Kami juga tidak ingin kehilangan kontak dengan rekan kerja, mitra, dan pelanggan yang telah menikmati konten kami dan membagikannya atas nama kami—dan yang hanya membutuhkan sedikit pengingat bahwa kami berkomitmen untuk membantu mereka menggaruk titik nyeri mereka.

Konon, mencairkan kontak dingin yang tidak terlibat terkadang terasa seperti berjuang dalam perjuangan yang berat. Terutama ketika penelitian menunjukkan bahwa rata-rata database B2B meluruh pada tingkat 2,1% per bulan. Itu tingkat tahunan 22,5%!

Tentu saja, beberapa pembusukan ini terjadi karena alasan di luar kendali kami – alamat email kontak berubah karena pekerjaan baru atau akuisisi perusahaan, prospek yang tidak memenuhi syarat memilih keluar, dan sebagainya. Dan tentu saja, Anda akan menemukan bahwa banyak pelanggan buletin atau blog Anda tidak akan pernah cocok dengan produk atau layanan Anda; mereka hanya tertarik dengan konten yang Anda publikasikan. Dan itu bagus juga! (Selama mereka terlibat dengannya secara konsisten… kita akan membahasnya sebentar lagi).

Jadi, bagaimana tepatnya seorang ahli pemasaran yang cerdik:

1. Memenangkan kembali pembaca?
2. Menyalakan kembali hubungan basi dengan mantan prospek?
3. Membersihkan kontak yang tertutup sarang laba-laba yang berkontribusi pada pembusukan basis data?

Solusinya adalah meluncurkan kampanye re-engagement yang menarik.

Kampanye keterlibatan kembali adalah kesempatan Anda untuk kembali bermain, memperkuat proposisi nilai Anda, dan mengingatkan pelanggan Anda yang tidak aktif mengapa mereka memperhatikan bisnis Anda sejak awal.

Ketahuilah bahwa tidak ada satu cara yang benar untuk menjalankan kampanye keterlibatan kembali. Anda dapat mencoba membuat serangkaian potongan surat langsung yang terhubung, menjangkau audiens Anda melalui media sosial, atau menggunakan sejumlah saluran lain untuk terhubung kembali. Ide cerdas di luar kotak benar-benar dapat membuahkan hasil! Namun, sebagian besar kampanye keterlibatan ulang berbasis email, terutama jika yang ingin Anda capai adalah keterlibatan yang lebih aktif dengan upaya pemasaran email Anda.

Mengapa keterlibatan email aktif penting?

Ada dua kelemahan utama untuk bergantung pada kontak yang tidak terlibat dan terus-menerus mengirimi mereka email yang tidak pernah mereka buka. Sebagai permulaan, analitik data Anda (rasio buka email dan rasio klik, serta laporan sumber konversi prospek) akan condong ke arah negatif, bahkan jika Anda mendapatkan prospek baru dan terlibat setiap bulan.

Lebih penting lagi, mengirim apa yang dikenal sebagai graymail adalah larangan pemasaran yang besar. Penyedia Layanan Internet (ISP) semakin pintar, sehingga untuk berbicara, dan mereka dapat memahami bagaimana kontak terlibat dengan email Anda, dan akibatnya, mereka menjadi lebih baik dalam mengkategorikan email Anda dari waktu ke waktu.

Misalnya, jika kontak berlangganan buletin Anda, membuka salah satunya, dan kemudian tidak membuka sepuluh atau lebih berikutnya, ISP akan mulai menganggap email Anda sebagai email abu-abu – dan secara otomatis menyalurkannya ke folder Promosi, Sampah, dll. Lebih buruk lagi, jika Anda terus mengirim email ke kontak yang tidak membuka email Anda, Anda mengurangi tingkat keterlibatan Anda dan merusak reputasi skor pengirim Anda, yang sebenarnya memengaruhi kemampuan Anda untuk menyampaikan pesan Anda kepada orang-orang yang ingin mendengar darimu. Anda bahkan bisa berakhir diblokir. Aduh!

Jika Anda akan memberikan kesempatan lain kepada kontak yang tidak terlibat ini untuk dirayu oleh pesan luar biasa Anda, sebaiknya lakukan secara strategis. Berikut adalah enam langkah yang harus Anda ambil untuk memaksimalkan potensi kampanye pelibatan ulang Anda – serta beberapa wawasan dari upaya PMG baru-baru ini untuk menerapkan langkah-langkah ini.

Langkah 1. Identifikasi Kontak yang Ingin Anda Libatkan Kembali

Pertama dan terpenting, Anda harus mendefinisikan inactivity . Ada dua bagian konteks yang perlu dipertimbangkan di sini—perilaku dan waktu. Mulailah dengan menargetkan pengguna yang belum lama ini mengunjungi situs web Anda, dan yang juga sudah lama tidak membuka salah satu email Anda. Bergantung pada industri Anda, tolok ukur yang mungkin telah Anda buat di masa lalu, atau seberapa sering Anda mengirim email ke audiens Anda, jangka waktu yang Anda evaluasi mungkin berbeda. Empat hingga enam bulan tidak aktif adalah pilihan logis untuk sebagian besar bisnis B2B.

Jadi untuk ulangi, Anda akan mengidentifikasi dan mencoba untuk melibatkan kembali kontak yang belum mengunjungi situs web Anda dalam empat hingga enam bulan terakhir dan yang belum membuka email dalam empat hingga enam bulan terakhir.

Sekarang, saatnya membuat daftar kontak berdasarkan properti kontak tertentu yang Anda miliki di CRM atau database Anda. Segmentasikan kontak Anda menggunakan informasi ini (agar kontak dapat bergabung dalam daftar, mereka harus memenuhi semua kriteria):

• Kunjungan terakhir kontak ke situs web lebih dari X hari/bulan yang lalu.
• Terakhir kali kontak membuka email terjadi lebih dari X hari/bulan yang lalu.
• Kontak tersebut tidak memilih keluar dari komunikasi email (atau informasi terkait pemasaran) dari bisnis Anda.
• Tahap Siklus Hidup kontak tidak ditandai sebagai Pelanggan atau Peluang. Anda harus membuat kampanye re-engagement terpisah untuk jenis kontak ini.

Anda mungkin juga ingin mengecualikan kontak apa pun yang mewakili kesepakatan yang hilang atau kontak yang melewati sebagian besar proses penjualan Anda tetapi kemudian "menjadi gelap". Sekali lagi, kontak ini akan menerima serangkaian email yang lebih bertarget jika Anda akan mencoba untuk terlibat kembali dengan mereka. Selain itu, Anda juga dapat memilih untuk memilah-milah kontak yang telah Anda buat kemungkinan besar tidak akan pernah menjadi prospek atau penginjil yang memenuhi syarat untuk bisnis Anda.

Terakhir, jika Anda memiliki data yang cukup, yang terbaik adalah mengelompokkan lebih lanjut kontak yang memenuhi semua kriteria di atas ke dalam beberapa daftar berdasarkan Industri, Peran Pekerjaan, atau properti apa pun yang paling relevan dengan persona pembeli target Anda. Angka-angka tersebut secara konsisten menunjukkan bahwa konten email yang lebih dipersonalisasi mendorong tingkat keterlibatan yang lebih besar – sehingga meluangkan waktu ekstra untuk membuat kampanye yang disesuaikan dapat membuat perbedaan besar pada hasil akhirnya.

Langkah 2. Tentukan Re-engagement

Bagaimana Anda mengukur keberhasilan kampanye Anda? Tujuan utamanya, tentu saja, adalah memaksa penerima untuk membuka email (dan tidak berhenti berlangganan saat melakukannya). Namun, Anda juga ingin melacak klik dan kunjungan email ke situs web Anda.

Catatan: Jangan lupa untuk mencatat data pemasaran email Anda saat ini (rata-rata tarif buka, rasio klik, kunjungan situs web, konversi prospek, konversi pelanggan, dll. – untuk jangka waktu enam bulan atau lebih sebelum meluncurkan keterlibatan kembali kampanye). Anda dapat membandingkan ini dengan data dari enam bulan setelah kampanye dan pembersihan database yang sesuai.

Ingat, setelah kontak memenuhi tujuan re-engagement Anda, tarik kontak tersebut keluar dari kampanye re-engagement, dan salurkan dia ke alur kerja pemeliharaan prospek lain yang diarahkan untuk prospek aktif. Dengan perangkat lunak otomatisasi pemasaran yang tepat, proses ini bisa sangat mudah. Jika Anda tidak memiliki platform yang mengotomatiskan proses ini, awasi hasil setelah setiap pengiriman email, dan hapus kontak secara manual dari daftar kampanye setelah mereka terlibat kembali.

Langkah 3. Buat Email Anda

Anda sudah tahu bahwa kontak ini belum menanggapi apa yang telah Anda kirim sebelumnya, jadi inilah saatnya untuk mengubahnya! Perubahan ini dapat diterapkan pada baris subjek, teks pratinjau, dan konten aktual dalam email. Anda juga dapat mencoba mengirim pada waktu yang berbeda dari biasanya—bahkan mungkin ada baiknya mencoba email selama akhir pekan. Apa pun yang telah Anda lakukan ... lakukan saja sesuatu yang lain.

Berikut adalah beberapa ide baris subjek alternatif:

• Gunakan personalisasi – termasuk nama depan kontak, peran pekerjaan, atau lokasi geografis.
• Ajukan pertanyaan.
• Tulis bagian awal dari lelucon atau teka-teki, dengan merujuk pada industri kontak. Kemudian sertakan punch line di email. (Corny tidak apa-apa, tapi tolong uji dulu pada audiens yang jujur).
• Buat komentar yang mencela diri sendiri tentang perpisahan – atau gunakan lebih banyak humor secara umum.
• Cobalah pendekatan "lama tidak bertemu" atau "hanya check-in".
• Curi ide dari kampanye Obama (dianalisis oleh Kissmetrics).

Berapa banyak email yang Anda kirim terserah Anda, tetapi kami menyarankan tiga hingga lima email dengan jarak 10-20 hari. Sekali lagi, ini tergantung pada seberapa sering Anda mengirim email.

Adapun konten dalam email Anda, masing-masing harus memiliki Ajakan Bertindak yang sangat spesifik dan tunggal. Tombol atau gambar besar dan cerah yang mudah diklik (pikirkan ukuran yang sesuai untuk seluler) biasanya menghasilkan RKT yang lebih tinggi.

• Email 1: Untuk pengiriman pertama Anda, masuk akal untuk hanya menyorot tambahan baru ke situs web, produk, atau layanan Anda, memberikan tautan ke eBuku, buku putih, atau panduan gratis terbaru Anda, atau menawarkan video atau sumber daya berbasis industri yang menarik ( pastikan itu bukan yang sudah mereka unduh!)
  
  
• Email 2-4: Jika email nomor 1 tidak beresonansi, saatnya untuk turun ke bisnis. Penting bagi Anda untuk secara terbuka mengakui (singkat mungkin) bahwa kontak tersebut tidak terlibat dengan komunikasi dan sumber daya perusahaan Anda, memanfaatkan ruang yang Anda miliki di baris subjek, teks pratinjau, dan salinan isi. Jaga agar semuanya tetap ringan dan ramah, dan pastikan untuk memberi tahu pembaca bahwa Anda tidak ingin mengirim konten yang tidak ingin mereka terima. Anda berada di pihak mereka.
  
  Untuk mempermanis pot, Anda dapat menawarkan insentif untuk terlibat kembali—kupon, diskon, atau bahkan kartu hadiah $10 ke Starbucks. Anda juga dapat mengirimkan survei konten atau polling dengan hadiah kecil setelah selesai . Menanyakan langsung kepada pelanggan jenis konten apa yang ingin mereka sampaikan dari Anda adalah cara yang efektif untuk menyesuaikan pengalaman dengan pembaca dan menunjukkan bahwa Anda benar-benar peduli dengan minat mereka. Plus, Anda akan memiliki beberapa ide lagi untuk posting blog atau fitur buletin Anda berikutnya. Coba taktik ini dalam beberapa cara berbeda dalam beberapa email lagi.
  
  
• Email Terakhir: Jika email Anda sebelumnya tidak berhasil melibatkan kembali penerima, pastikan Anda menumbuhkan rasa urgensi dengan yang terakhir. Beri tahu pembaca bahwa Anda akan berhenti berlangganan jika mereka tidak mengeklik tautan yang Anda berikan untuk menunjukkan bahwa mereka ingin terus menerima konten Anda. Untuk email ini, klik-tayang harus menjadi sasaran keterlibatan ulang Anda.

Langkah 4. Siapkan Alur Kerja Cerdas

Jika Anda memiliki kemampuan untuk melakukannya, otomatiskan seluruh kampanye keterlibatan kembali! Dengan perangkat lunak otomatisasi pemasaran, Anda dapat memisahkan email sesuka Anda. Anda juga dapat menyalurkan kontak yang terlibat kembali dengan konten atau situs web Anda – sehingga Anda tidak terus mengirimi mereka email “tolong hubungkan kembali dengan kami” setelah mereka memilikinya!

Pertama, buat daftar kontak lain yang menyertakan tujuan re-engagement Anda. Untuk bergabung dengan daftar, kontak hanya harus memenuhi salah satu kriteria berikut (jadi gunakan ATAU dalam Aturan Daftar Anda, bukan DAN seperti sebelumnya). Misalnya, kriteria dapat mencakup:

• Kontak telah mengunjungi situs web dalam X hari terakhir (X mewakili total jumlah hari yang Anda rencanakan untuk menjalankan kampanye keterlibatan ulang, dari pengiriman pertama hingga pengiriman terakhir).
• Kontak telah membuka Email 1, Email 2, Email 3, dll.
• Kontak telah mengklik tautan di Email Akhir Anda.

Tentukan untuk masing-masing aturan ATAU ini bahwa mereka masih harus diikutsertakan dalam komunikasi email Anda, dan Anda sudah siap! Terakhir, saat menyiapkan alur kerja otomatis kampanye Anda, tunjukkan bahwa setelah kontak bergabung dengan Daftar Sasaran, mereka tidak akan menerima email re-engagement lagi.

Langkah 5. Tanggapi Mereka yang Terlibat Kembali

Jika Anda menjalankan kampanye yang efektif, kemungkinan besar Anda akan menerima umpan balik dari pelanggan yang tidak ingin kehilangan sumber daya dan informasi bermanfaat Anda. Jangan lupa untuk menanggapi siapa pun yang mengirimi Anda email! Dan jika Anda merasa sangat berani, Anda bahkan dapat menghubungi kontak yang membuka salah satu email kampanye Anda dengan “halo” yang ramah – dan bertanya apakah ada topik yang ingin mereka baca atau dengar di akun Anda. bagian konten berikutnya. Pastikan untuk memainkannya dengan keren! Daya tanggapnya bagus; perasaan seperti Anda sedang diawasi ... tidak begitu banyak.

Langkah 6. Nilai Hasil – dan Ucapkan Selamat Tinggal pada Penyebab yang Hilang

Jadi bagaimana hasilnya?! Lihatlah hasil Anda dan nilai kesuksesan Anda. Untuk kontak yang tetap tidak terlibat, inilah saatnya untuk berpisah. Periksa daftarnya sekali lagi dan pastikan tidak ada orang di tumpukan yang ingin Anda simpan (misalnya vendor atau mitra). Kemudian hapus sisanya.

Banyak orang merasa tidak nyaman dengan menghapus sejumlah besar calon pelanggan dari database kontak mereka dalam satu gerakan busuk – dan dalam beberapa kasus, tidak apa-apa. Dapat dimengerti bahwa Anda ingin menyimpan data mereka, dan kemungkinan kecil mereka akan kembali kepada Anda di masa mendatang. Tapi ingat konsep graymail! Jika Anda terus mengirim email kontak yang tidak terlibat ini yang tidak akan mereka buka, Anda hanya merugikan diri sendiri. Paling tidak yang dapat Anda lakukan adalah memindahkan kontak ini ke daftar "Jangan Kirim Email" atau "Lebih Jarang Mengirim Email".

Perhatikan juga bahwa jika kampanye keterlibatan kembali Anda bekerja dengan baik, Anda dapat menyiapkan Daftar Pintar yang terus-menerus mendaftarkan kontak yang memenuhi kriteria awal Anda ke dalam Alur Kerja Keterlibatan Ulang Anda. Dengan begitu, Anda akan selalu berusaha untuk melibatkan kembali kontak saat mereka mencapai tanda tidak aktif selama empat hingga enam bulan.

Wawasan dari Kampanye Re-engagement Terbaru Kami

PMG, seperti bisnis lainnya, memiliki database yang hidup dan bernafas yang membutuhkan perhatian dan pemeliharaan. Karena kami terus mengembangkan basis data tersebut dari waktu ke waktu, kami mulai melihat rasio buka eNewsletter bulanan kami yang biasanya memuaskan dan rasio klik-tayang perlahan-lahan menurun pada tahun 2016. Tidak ada yang terlalu dramatis, tetapi ini sangat mengejutkan karena kami secara bersamaan melihat peningkatan besar dalam pelanggan blog dan kontak baru secara keseluruhan tahun lalu.

Untuk mengidentifikasi masalah ini, kami menggali analitik kami, dan kami menemukan bahwa 814 kontak kami belum pernah mengunjungi situs web kami atau membuka email dari kami selama lebih dari enam bulan. Maka lahirlah Kampanye Re-engagement PMG.

Setelah garis besar awal konten untuk berbagai email telah disusun, tim pemasaran kami membahas berapa banyak email yang sebenarnya harus terdiri dari kampanye. Kami memutuskan bahwa ini adalah kesempatan sempurna untuk menguji dua versi dan melaporkan hasilnya kepada pembaca kami.

Satu kampanye berisi serangkaian tiga email. Yang lainnya, lima email. Hasil anti-klimaks dari tes A/B ini adalah bahwa perbedaannya tidak terlalu signifikan (seri tiga email “menang” dengan beberapa poin persentase). Mungkin kita seharusnya menguji tiga email dengan tujuh atau delapan untuk menonjolkan perbedaannya.

NAMUN, ada beberapa informasi menarik yang kami kumpulkan:

• Baris subjek yang ringan sangat membantu! Baris subjek kami yang berkinerja terbaik sejauh ini adalah "Pesan dari teman pemasaran Anda yang telah lama hilang" dan "Uh oh ... apakah kita putus?" . Faktanya, konten email perpisahan mendorong sebelas kontak berbeda untuk menghubungi tim kami dan secara pribadi memberi tahu kami bahwa mereka masih tertarik untuk mendengar kabar dari kami. Dan garis teman pemasaran yang lama hilang menyebabkan tingkat terbuka 12%, yang sangat sangat bagus mengingat tingkat terbuka sebelumnya untuk grup ini selama enam bulan terakhir adalah 0%.

• Anda memenangkan beberapa, Anda kehilangan beberapa. Sebaliknya, "Uh oh ... apakah kita putus?" baris subjek (digunakan untuk email terakhir di kedua kampanye) juga menunjukkan tingkat berhenti berlangganan tertinggi. Bawa pulang? Orang-orang menyukai apa yang Anda tulis atau tidak. Jadilah menarik, tapi jadilah diri sendiri. Dalam hal ini, email tersebut tentu saja memancarkan kepribadian dan nilai-nilai PMG kami – dan tentu saja, kami berdamai dengan kehilangan pelanggan tertentu tersebut.

• Eksplisit = Layak klik. Email rekap “Blog Terbaik dari Grup Pemasaran Presisi” kami (hanya dikirim dalam kampanye dengan 5 email) mungkin memiliki rasio buka terendah, tetapi juga menghasilkan rasio klik-tayang tertinggi. Ini adalah contoh bagus mengapa email dengan baris subjek langsung dapat membantu audiens Anda. Orang-orang suka mengetahui apa yang mereka dapatkan, dan mereka tidak suka dikecewakan oleh baris subjek yang tidak jelas atau menyesatkan.

• Tidak semua orang ingin dianggap sebagai pemimpin. Dan, tentu saja, kami menghormati itu! Salah satu email kami mendorong pembaca untuk mengklik salah satu dari empat tautan, masing-masing berhubungan dengan pernyataan spesifik yang menggambarkan bagaimana perasaan mereka tentang konten kami. Beberapa kontak menunjukkan bahwa mereka hanya menikmati konten pendidikan kami dan tidak lagi ingin menerima informasi tentang layanan pemasaran outsourcing kami. Mereka kemudian dibawa ke halaman arahan khusus di mana mereka dapat mengubah frekuensi pemberitahuan pembaruan blog mereka jika diinginkan.

Hasil Akhir?

Secara keseluruhan, kami berhasil melibatkan kembali 12% dari kontak yang kami targetkan. (Dan kami dengan tegas menghapus sisanya.) Tos!

Dari dulu:

• Tarif buka buletin bulanan dan rasio klik-tayang kami hampir dua kali lipat.
• Tingkat keterkiriman email kami secara keseluruhan telah meningkat.
• Tingkat pembukaan email dan rasio klik-tayang kami secara keseluruhan telah meningkat sekitar 50%.

Untuk mendorong lebih banyak keterlibatan, kami baru-baru ini menerapkan jajak pendapat bulanan di situs web kami (menggunakan Hotjar) yang mendorong pengunjung kami untuk memilih salah satu dari tiga topik yang ingin mereka baca. Kami juga dengan senang hati menjawab beberapa permintaan dari halaman Tanya Pakar kami. Jadi biarkan mereka datang!

Adakah ide kampanye re-engagement hebat lainnya yang pernah Anda temukan atau gunakan sendiri? Posting komentar di bawah! Dan jika Anda memiliki pertanyaan tentang melibatkan kembali audiens Anda sendiri atau menerapkan strategi email yang lebih baik ke dalam program pemasaran Anda, beri tahu kami – Kami dengan senang hati membantu.