Bagaimana Allbirds Berubah dari Startup Kecil menjadi Merek Sneaker Bernilai Miliar dolar dalam 4 Tahun

Allbirds adalah perusahaan alas kaki populer yang didirikan oleh mantan pemain sepak bola Selandia Baru, Tim Brown, dan Joey Zwillinger. Sejak diluncurkan pada tahun 2016, Allbirds mulai membedakan dirinya dari perusahaan besar dengan berfokus pada tiga prinsip penting:

• Kenyamanan
• Desain sederhana
• Sepatu berkelanjutan, terbuat dari alam

Allbirds dengan cepat menjadi populer di kalangan profesional di Silicon Valley, termasuk legenda seperti salah satu pendiri Google Larry Page . Dan itu tidak mengherankan. Perusahaan tanpa menyesal berbaris mengikuti irama drum mereka sendiri.

Sekarang mari kita bicara angka.

Kami telah melakukan beberapa penelitian latar belakang tentang kesehatan keuangan perusahaan, dan kami terkesan. Setelah berada di pasar selama dua tahun, Allbirds memperoleh total pendapatan $100 juta . Pada September 2020, perusahaan tersebut bernilai $1,7 miliar dan berhasil mengukir sebagian besar pasar sepatu dan pakaian jadi.

Tapi bagaimana perusahaan sepatu kets kecil yang dimulai oleh dua orang tanpa pengalaman di bidang alas kaki, menjadi begitu populer? Mari kita cari tahu.

Memasuki industri mapan mana pun tidak mudah — terutama ketika pesaing Anda adalah Nike, Reebok, dan Adidas. Ketiga merek ini telah mendominasi pasar sepatu atletik dan kasual selama beberapa dekade, dan membantu menciptakan budaya sepatu kets di seluruh dunia.

Pada tahun 2020 saja, Nike menghabiskan sekitar $3,59 miliar untuk iklan dan promosi . Itu adalah $300 juta yang dihabiskan untuk pemasaran setiap bulan. Bahkan untuk perusahaan besar seperti Nike, itu berlebihan!

Bandingkan dengan Allbirds, yang menghabiskan antara $400.000 dan $500.000 per bulan untuk pemasaran pada tahun 2016.

Empat tahun kemudian, Allbirds menjadi bisnis bernilai miliaran dolar ($1,7 miliar, tepatnya). Meskipun ini tidak menempatkan mereka pada level yang sama dengan Nike, ini memperkuat status Allbirds sebagai alternatif yang layak untuk sepatu kets terkenal.

Mengukir tempat Anda di industri seperti ini tidak mudah. Terutama ketika pesaing Anda menghabiskan lebih banyak untuk pemasaran daripada nilai perusahaan Anda.

Jadi bagaimana mereka melakukannya? Dengan menawarkan alternatif model streetwear yang digunakan oleh Nike dan raksasa industri lainnya.

Dalam wawancara baru-baru ini dengan Glossy , salah satu pendiri Tim Brown mengatakan dia ingin Allbirds menjadi kebalikan dari model bisnis Nike.

“Ide awal Allbirds adalah tentang pengurangan sepatu hingga bentuknya yang paling sederhana,” kata Brown. “Yang merupakan kebalikan dari model streetwear, dengan perubahan kecil dan sejuta model yang berbeda.”

Saat Anda mengunjungi situs web Allbirds, Anda akan melihat pilihan mereka tidak luas seperti Nike atau Reebok. Katalog sepatu lari mereka terdiri dari tiga sepatu dan beberapa warna yang tersedia. Ini adalah keputusan yang disengaja yang sejalan dengan model bisnis Allbirds — untuk memberi pelanggan sepatu nyaman yang ramah lingkungan dan ramah lingkungan untuk dibuat.

Tidak setiap hari startup melakukan pemasaran merek secara menyeluruh. Tapi itulah tepatnya yang dilakukan Allbirds ketika mereka mencurahkan hampir 20% dari anggaran awal mereka (antara $400.000 dan $500.000) untuk pemasaran dan hubungan masyarakat (PR).

Meski tidak konvensional, langkah Allbirds meletakkan dasar bagi kesuksesan masa depan mereka. Orang-orang sudah mulai membicarakan Allbirds sebelum perusahaan menjual sepatu kets pertama mereka.

Sebulan sebelum Allbirds diluncurkan, mereka menggunakan Instagram untuk menghasilkan buzz dan mempromosikan sepatu mereka.

Mereka mengunggah foto setiap beberapa hari, mengingatkan pengikut tentang tanggal peluncuran yang akan datang.

Setiap postingan menyertakan tagar #weareallbirds, yang dapat digunakan orang untuk tetap mengetahui berita seputar peluncuran Allbirds yang akan datang.

Berkat publisitas berkelanjutan dari kampanye PR mereka dan keberhasilan strategi pemasaran media sosial mereka, Allbirds berhasil mengembangkan pengikut yang tertarik dengan sepatu mereka dan gaya hidup ramah lingkungan mereka.

Tak lama, setiap postingan yang dibuat Allbirds disambut dengan antusias dari para pengikutnya, yang meninggalkan komentar seperti:

• “Tolong belikan aku beberapa, thx”
• “Siap dan banyak orang sedang menunggu!”
• “Sangat bersemangat untuk melihat hal-hal ini”

Tapi itu tidak semua. Mereka juga membangun kampanye pemasaran video yang kuat untuk membantu membangun merek mereka. Video pertama mereka mengumumkan peluncurannya, menggunakan humor untuk memperkenalkan merek Allbirds kepada dunia dan apa yang membuatnya istimewa — memproduksi sepatu yang sangat nyaman dan ramah lingkungan.

Allbirds kemudian menghasilkan lebih banyak buzz dengan membuat beberapa video yang melihat bagaimana sepatu mereka dibuat menggunakan bahan-bahan yang berkelanjutan.

Kampanye Humas Allbirds terbukti berhasil menciptakan minat seputar produk mereka. Tapi bisa dibilang promosi terbesar mereka datang dari Majalah Time, yang memposting artikel ini sebagai teriakan di hari peluncuran Allbirds.

Majalah online lainnya juga menerbitkan artikel yang mempromosikan peluncuran tersebut. Ini berarti kampanye PR Allbirds berhasil.

Ketika ditanya tentang investasi yang begitu besar dalam pemasaran, salah satu pendiri Joey Zwillinger mengatakan ini : “Merek, PR, dan produk. Itu adalah area di mana kami mengatakan sama sekali tidak ada penghematan investasi.”

Dan dia benar. Strategi mereka terbayar, besar.

Allbirds mencapai target maksimum mereka dalam lima hari pertama, menjual sepatu senilai hampir $120.000 .

Dengan keberhasilan Allbirds dalam menciptakan kesadaran dan kegembiraan atas Instagram, Anda akan berpikir sebagian besar penjualan mereka berasal dari media sosial.

Tapi itu tidak sepenuhnya terjadi. Menurut Brown, hanya sebagian kecil dari penjualan mereka yang berasal dari iklan media sosial. Kekuatan pendorong di balik kesuksesan Allbirds adalah pemasaran dari mulut ke mulut melalui afiliasi.

Allbirds mengadopsi strategi pemasaran rujukan dua cabang yang mempekerjakan:

• Duta Sosial untuk mempromosikan merek mereka melalui outlet media sosial seperti TikTok, YouTube, dan Instagram
• Pembuat konten untuk mempromosikan Allbirds dalam publikasi, blog, dan podcast

Pendekatan ini memungkinkan mereka mendapatkan keuntungan dari pemasaran rujukan melalui media sosial, sambil menggunakan kekuatan PR untuk membuat lebih banyak orang membicarakan produk mereka.

Dan itu bekerja dengan baik untuk mereka. Puluhan publikasi media berbicara tentang Allbirds dan bagaimana model bisnis mereka memprioritaskan kenyamanan dan kelestarian lingkungan daripada memproduksi sepatu kets dengan rasa bulan ini. Pendekatan ini membantu perusahaan terhubung dengan konsumen yang sadar.

Allbirds membuat banyak orang membicarakan merek mereka. SpyFu melakukan analisis tautan masuk, melihat siapa yang menautkan ke situs web Allbirds . Mereka menemukan bahwa 25% dari konten yang tertaut ke situs Allbirds berisi tautan afiliasi.

Sumber: SpyFu

Ini berarti seperempat dari kehadiran online Allbirds ada karena afiliasi yang mempromosikan produk mereka. Tapi mereka tidak mengorbankan kualitas demi kuantitas. Program afiliasi Allbirds sangat bagus karena dua faktor yang sangat penting:

• Mereka memiliki produk hebat yang ingin dibicarakan orang
• Mereka mengambil sikap pada masalah penting

Kelestarian lingkungan adalah topik hangat saat ini, dan itu adalah sesuatu yang sangat didukung oleh banyak orang — terutama Milenial dan Gen Z.

Dengan membangun model bisnis mereka seputar alas kaki yang berkelanjutan, Allbirds menjadi bagian dari komunitas besar yang berbagi nilai-nilai mereka dan bersemangat untuk mempromosikan merek dan visi mereka.

Bermitra dengan orang-orang yang sejalan dengan nilai-nilai mereka dan percaya pada misi mereka memungkinkan Allbirds membuat konten autentik yang menarik yang dapat dihubungkan dengan orang-orang.

Banyak brand menggunakan media sosial untuk berinteraksi dengan pelanggan. Tapi Allbirds mengambil strategi itu selangkah lebih maju dengan menggunakan media sosial sebagai alat untuk meneliti dan mengembangkan produk baru.

Jika Anda bertanya-tanya bagaimana mereka melakukan ini, itu lebih mudah daripada yang Anda pikirkan. Allbirds hanya mendengarkan apa yang dikatakan pelanggan mereka, dan menggunakan umpan balik itu untuk membantu mereka meningkatkan produk.

“Itulah salah satu aspek dari strategi sosial kami yang sangat kami banggakan,” kata Julie Channing, Wakil Presiden Pemasaran Allbirds . “Kami mendengarkan apa yang disukai konsumen, dan secara teratur menerima umpan balik yang dapat kami gunakan untuk memastikan kami memegang teguh standar kami dalam membuat sepatu yang lebih baik.”

Di bawah ini adalah contoh bagaimana Allbirds melakukannya menggunakan media sosial.

Ada beberapa alasan mengapa kami menyukai postingan ini:

• Gambar memiliki komposisi yang sangat baik dan berhasil menangkap perhatian pembaca
• Allbirds mendengarkan apa yang dikatakan pengikut mereka dan benar-benar menindaklanjutinya––sesuatu yang tidak dilakukan banyak perusahaan
• Mereka menggunakan postingan ini sebagai kesempatan untuk memberi tahu pelanggan bahwa Allbirds menghargai pendapat mereka

Merek yang lebih besar dari kehidupan seperti Nike jarang melakukan ini.

Perusahaan seperti Allbirds dapat memanfaatkannya dengan meluangkan waktu ekstra untuk mendengarkan pelanggan melalui media sosial dan menerapkan umpan balik mereka —   dan begitulah cara perusahaan Anda dapat mengungguli merek-merek besar .

Jika Anda melihat iklan Allbirds, Anda akan melihat dua hal —   mereka secara visual memukau dan kontennya konsisten.

Allbirds telah menguasai seni membuat iklan yang menarik perhatian, sambil tetap konsisten dengan nilai jual mereka.

Setiap iklan menyebutkan sesuatu tentang kenyamanan, karena itu adalah bagian penting dari citra merek mereka. Allbirds adalah perusahaan alas kaki yang membuat sepatu stylish dan nyaman yang menjadi alternatif Nike, Reebok, dan Adidas.

Terlebih lagi, Allbirds memastikan iklan mereka beresonansi dengan audiens target mereka. Dalam iklan Wool Runner Fluff di atas, mereka melakukan pekerjaan yang sangat baik dengan menargetkan pelanggan yang menyukai hal-hal yang lembut. Dan mereka tidak hanya melakukan ini dengan produk mereka — mereka juga melakukan ini dengan kata-kata mereka.

Istilah seperti "wol merino ekstra lembut" dan "sangat nyaman" memunculkan citra dipeluk oleh selimut yang hangat dan nyaman. Dan bahasa itu bergema dengan pelanggan yang menyukainya, karena sekarang mereka bisa mendapatkan perasaan yang sama dari sepatu mereka.

Nilai jual lain yang biasanya disertakan Allbirds, adalah keberlanjutan. Frasa seperti "terbuat dari pohon" dan "cocok alami" digunakan secara bebas dalam iklan dan kontennya, mengingatkan pelanggan akan komitmen Allbirds untuk menciptakan sepatu dengan bahan ramah lingkungan.

Membaca iklan ini membuat Anda berhenti sejenak dan berpikir, “Wow. Sepatu yang terbuat dari pohon — benarkah?” Dan saat itulah Allbirds memukul Anda dengan elemen kejutan.

Mereka berhasil menarik perhatian Anda, karena kebanyakan orang tidak pernah menyangka sepatu dibuat dari pohon .

Allbirds juga mencakup pengiriman gratis dan pengembalian gratis di setiap pesan.

Pelanggan menyukai pengiriman gratis , sehingga memasukkannya ke dalam iklan mereka adalah cara yang efektif untuk memotivasi mereka untuk membeli sepatu.

Allbirds menerapkan konsistensi itu pada iklan lain, termasuk iklan Google ini.

Konsistensi pemasaran penting karena memperkuat apa yang diketahui pelanggan tentang merek Anda. Allbirds berfokus pada elemen seperti kenyamanan dan ramah lingkungan dalam kampanye pemasaran mereka.

Bayangkan belajar tentang Allbirds untuk pertama kalinya. Anda mendengar tentang perusahaan luar biasa yang membuat sepatu kets nyaman menggunakan wol, pohon, dan bahan ramah lingkungan lainnya. Cukup mengesankan, bukan?

Jadi, Anda memeriksa situs web dan akun media sosial mereka. Setiap pesan yang Anda lihat menyertakan nilai-nilai singkatan dari Allbirds — nilai yang sama yang awalnya menarik minat Anda. Setiap iklan dan pesan media sosial memberi tahu Anda apa yang mereka tawarkan dan mengapa mereka adalah merek yang sempurna untuk Anda.

Itulah kekuatan konsistensi — dan Allbirds telah menguasainya. Setiap kali pelanggan melihat iklan mereka, mereka diingatkan tentang apa yang membuat Allbirds berbeda dari pesaing mereka.

Pendekatan ini memperkuat merek Allbirds dengan membangun kredibilitas dan membuat iklan mereka lebih mudah dikenali oleh pelanggan.

Salah satu cara paling efektif untuk meningkatkan penjualan adalah melalui diskon. Lagi pula, semua orang menyukai diskon yang bagus atau kesepakatan "beli satu, dapatkan satu gratis". Jadi, Anda mungkin terkejut mengetahui bahwa Allbirds memiliki kebijakan "tanpa diskon" yang ketat.

Mereka bahkan memiliki halaman arahan yang didedikasikan untuk itu.

Jika diskon terbukti meningkatkan penjualan , mengapa Allbirds tidak mempercayainya?

Karena mereka menganut filosofi, "Anda mendapatkan apa yang Anda bayar." Mereka membuat sepatu berkualitas premium yang terlihat dan terasa luar biasa, dan mereka yakin bahwa harga mereka mencerminkan nilai produk mereka.

Dengan itu, Allbirds menjaga sepatu mereka tetap terjangkau. Kebanyakan sepatu berharga $95 dan sepatu paling mahal dihargai $145.

Allbirds adalah perusahaan D2C (direct-to-consumer), artinya mereka memproduksi sepatu mereka dan menjualnya langsung ke pelanggan. Artinya, sepatu Allbirds tidak ditangani oleh bisnis perantara, seperti grosir, distributor, dan rantai ritel yang mempengaruhi harga stiker.

Alih-alih pergi ke toko sepatu lokal untuk membeli sepasang sepatu Allbirds, pelanggan membelinya langsung dari perusahaan di situs web mereka — atau di toko Allbirds resmi. Model D2C memberi perusahaan kekuatan untuk menetapkan harga mereka sendiri dan mengontrol margin keuntungan mereka, sambil memiliki fleksibilitas untuk berinovasi dengan gaya dan bahan baru.

Allbirds tidak hanya tidak pernah menawarkan diskon, mereka benar-benar menaikkan harga sebesar $1 untuk Black Friday . Mereka berjanji untuk mencocokkan setiap dolar ekstra yang mereka peroleh selama Black Friday, dan menyumbangkan hasil ekstra untuk mendukung gerakan Fridays for Future Greta Thunberg untuk memerangi perubahan iklim.

Strategi ini efektif karena beberapa alasan. Sebagai permulaan, tidak ada yang mengharapkan mereka menaikkan harga pada Black Friday. Artinya Allbirds akan menarik perhatian dengan melakukan kebalikan dari apa yang dilakukan merek lain.

Selain itu, strategi Black Friday mereka menjadi contoh lain dari konsistensi Allbirds. Ini berfungsi sebagai kesempatan untuk mengingatkan semua orang apa yang mereka yakini, sambil membiarkan pelanggan menyumbangkan satu dolar untuk tujuan yang baik. Itu adalah langkah pemasaran yang sangat kuat yang beresonansi baik dengan meningkatnya jumlah konsumen yang sadar.

Ini adalah contoh lain bagaimana Allbirds secara konsisten tetap setia pada perusahaan mereka didasarkan pada — keberlanjutan. Bahkan sebelum acara Black Friday, Allbirds memposting banyak konten terkait perubahan iklim di akun Instagram mereka.

Mereka juga berkolaborasi dengan blogger dan mikro-influencer secara berkelanjutan.

Allbirds didirikan dengan misi dalam pikiran — untuk memberikan pelanggan alternatif yang nyaman dan ramah lingkungan untuk merek streetwear yang mendominasi pasar.

Nilai-nilai tersebut hadir di semua konten media sosial dan iklan mereka, yang berarti mereka mengembangkan pengikut yang memiliki pandangan ramah lingkungan yang serupa.

Inilah salah satu alasan mengapa kebijakan tanpa diskon perusahaan dan strategi pemasaran Black Friday mereka berhasil dengan sangat sukses.

Dan meskipun kami tidak mengatakan bahwa setiap perusahaan harus menerapkan kebijakan yang sama dengan diskon, kami mengatakan bahwa penting untuk konsisten dengan nilai dan citra merek Anda. Dengan begitu, Anda dapat menumbuhkan pengikut yang mendukung nilai dan kebijakan Anda, seperti yang dilakukan Allbirds.

Allbirds serius dengan produk mereka dan tentang memerangi perubahan iklim —   tetapi mereka tidak menganggap diri mereka terlalu serius. Dan itu membuat konten mereka menyenangkan dan menarik.

Mereka bermitra dengan komedian Kiwi, Bret McKenzie untuk kampanye "Tread Lighter" mereka. Kampanye ini merupakan bagian dari upaya berkelanjutan Allbirds untuk mengurangi jejak karbon mereka.

Anda mungkin mengenali Bret sebagai setengah dari duo komedi populer, Flight of the Conchords. Dan saat Anda mengunjungi situs web Allbirds , Anda akan melihatnya di bagian bawah halaman memberikan tos kepada matahari.

Ada juga nuansa yang sangat aneh yang terkait dengan sebagian besar kontennya, seperti materi kartun yang digambarkan di atas.

Mereka menggunakan nada lucu dan jenaka sepanjang perjalanan pelanggan — bahkan untuk mengatasi pengabaian keranjang.

Hal ini memungkinkan mereka untuk menjadi lucu dan aneh, sementara juga memantapkan diri mereka sebagai pesaing serius di pasar alas kaki kasual.

Sumber: Tanduk Merah

Bahkan kemasan mereka dirancang dengan cara yang menyenangkan dan unik yang sama. Pendekatan ini sangat membantu Allbirds mengembangkan identitas yang unik dari perusahaan alas kaki lainnya, dan juga membuat produk mereka lebih dikenal.

Ketenaran Allbirds yang meroket sangat menakjubkan — terutama ketika pesaing mereka adalah beberapa nama terbesar dalam alas kaki.

Bagaimana mereka melakukannya? Sebagai permulaan, mereka menawarkan sesuatu yang sama sekali berbeda kepada pelanggan — sepatu nyaman dan bergaya yang terbuat dari bahan terbarukan.

Tapi itu tidak semua. Allbirds juga menggunakan kekuatan iklan dari mulut ke mulut untuk membuat orang membicarakan merek mereka. Mereka bermitra dengan pembuat konten yang berbagi nilai-nilai mereka untuk mode ramah lingkungan. Para kreator tersebut membagikan kisah Allbirds di media sosial, podcast, dan publikasi populer.

Ini berarti lebih banyak orang belajar tentang "perusahaan sepatu baru yang menarik yang membuat sepatu kets dari wol dan bahan alami." Dan tak lama kemudian, Allbirds mampu menumbuhkan komunitas mereka dan memantapkan posisi mereka sebagai pemain sah di industri alas kaki.

Sementara Allbirds memiliki cerita yang unik, taktik mereka dapat digunakan oleh bisnis dari semua ukuran. Jika Anda ingin mengembangkan bisnis Anda, gunakan kisah Allbirds sebagai inspirasi. Bangun komunitas dengan orang-orang yang berbagi nilai inti Anda, dan dorong orang untuk menyebarkan cerita Anda.

Yang diperlukan hanyalah ide bagus dan komunitas yang percaya pada Anda. Jika Anda mendapatkan dua hal itu, Anda bisa menjadi pengganggu berikutnya di industri Anda.