Bagaimana merek dapat memenangkan kepercayaan Gen Z

Sebagai ilmuwan terlatih, saya terobsesi dengan eksperimen, empirisme, dan menggunakan data untuk membuat keputusan. Kami akan menyelidiki semua hal penelitian konsumen, menggunakan gaya analisis ilmiah untuk mengungkap hal-hal yang tidak diketahui yang paling penting untuk merek, seperti yang Anda minta!

Pendahuluan dan hipotesis

Banyak yang ditulis dan dikatakan tentang Generasi Z. Seperti halnya setiap generasi sebelumnya atau kelompok konsumen yang baru muncul, Gen Z tunduk pada campuran analisis, kritik, pujian dan ekstrapolasi yang setengah-setengah.

Kami di sini untuk menambahkan sedikit pencerahan pada perdebatan sengit seputar Gen Z!

Menjadi merek tepercaya adalah tantangan berkelanjutan untuk bisnis dari semua ukuran. Dan untuk Gen Z, yang tumbuh di masa perubahan sosial yang cepat terpolarisasi, memastikan tujuan dan nilai merek Anda menarik bagi mereka adalah kunci untuk memenangkan kepercayaan mereka, dan bisnis mereka.

Inilah hipotesis Attest Investigates kami: Gen Z akan berhenti membeli dari merek yang tidak memenuhi nilai pribadi mereka.

metode

Kami mensurvei 500 orang berusia 16-24 di Inggris untuk penelitian ini.

Buka dasbor Attest untuk melihat hasil lengkapnya, dan jangan lupa untuk menggali sendiri menggunakan filter!

Hasil

Seberapa pentingkah tujuan merek bagi Gen Z?

Untuk menetapkan dasar, pertama-tama kami menanyakan di mana tujuan merek yang lebih luas dari peringkat bisnis mereka dalam perilaku pembelian Gen Z secara keseluruhan. Secara keseluruhan itu peringkat 6 dari 8. Ini cocok dengan banyak penelitian lain yang kami jalankan baru-baru ini: 'tujuan' terdengar penting - dan memang demikian - itu hanya kurang penting daripada pendorong perilaku konsumen yang lebih mendasar (dan klasik).

Dari generasi ke generasi, kami melihat konsumen lebih mementingkan hal-hal seperti nilai uang, kualitas produk, dan layanan pelanggan – sebenarnya, ini adalah 3 opsi teratas untuk Gen Z kami.

Keterjangkauan menjadi yang utama

Ketika ditanya ciri spesifik mana dari merek yang digerakkan oleh tujuan yang dianggap paling penting oleh orang-orang, uang itu penting.

Keterjangkauan (di sini berarti aksesibilitas produk melalui penetapan harga) berada di depan, dengan 44% Gen Z menempatkan ini di posisi pertama. Khususnya, persentase yang cukup konsisten – antara 11-16% – menempatkannya di peringkat ke-2 hingga ke-5, sebuah pola yang tidak kami lihat untuk faktor lain.

Di tempat kedua yang nyaman adalah lingkungan. Secara keseluruhan, 52% orang menempatkan masalah lingkungan di tempat pertama atau kedua, dan dari semua masalah yang terdaftar, itu ditempatkan terakhir dengan jumlah Zers terendah - hanya 9% peringkat terakhir ini.

Mayoritas akan berhenti membeli dari suatu merek karena nilainya

Lebih dari tiga perlima Gen Z mengatakan mereka cenderung berhenti membeli dari merek yang tidak memenuhi nilai pribadi mereka – 42% mengatakan 'mungkin' dan 20% mengatakan 'sangat mungkin'.

Di sinilah hal itu menjadi menarik. Sementara tujuan/nilai 'baik' ternyata tidak terlalu penting bagi Gen Z, penyelarasan tujuan/nilai 'buruk' dengan Gen Z dapat menyebabkan merek kalah.

62% adalah sebagian besar konsumen Gen Z yang perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh tujuan dan nilai merek. Ini jelas sesuatu yang harus selalu diingat oleh merek – bayangkan menderita penurunan volume atau nilai merek sebesar 62%, hanya dengan melakukan kesalahan ini!

Hanya di bawah sepertiga (29%) mengatakan mereka tidak mungkin atau tidak mungkin berhenti membeli berdasarkan nilai merek. Tingkat apatis ini agak menggembirakan bagi merek; kurang begitu untuk planet pada umumnya.

Kami juga melihat sedikit perbedaan antara pendekatan perempuan dan laki-laki di sini. Perbedaan gender terbesar adalah pada kelompok 'tidak mungkin atau tidak mungkin' – 31% perempuan memilih itu, dibandingkan dengan 28% laki-laki.

Jadi, berhati-hatilah terhadap merek: jangan sampai berada di sisi Gen Z yang salah. Anda dapat menggunakan Attest untuk mengetahui seperti apa tampilannya bagi Anda, dan bagaimana Gen Z memandang Anda, untuk menghindari kesalahan ini.

Sebagian besar Gen Z ingin mendengar tentang pekerjaan yang didorong oleh tujuan merek

Lebih dari setengah (54%) secara keseluruhan mengatakan bahwa mereka senang merek mengomunikasikan pekerjaan yang didorong oleh tujuan dengan mereka, dalam apa yang harus menjadi berita baik bagi merek.

Namun, jangan anggap remeh kesediaan ini. 34% yang masih signifikan mengatakan mereka lebih suka mencari tahu tentang pekerjaan merek dengan cara mereka sendiri. Ini berarti merek harus menerapkan kebijaksanaan saat mempromosikan pekerjaan mereka yang didorong oleh tujuan. Gen Z lebih suka 'menemukan', daripada 'dicekok' (seperti yang telah kita lihat dalam iklan/proposisi yang berfokus pada generasi yang lebih tua).

Secara keseluruhan, saya pikir gambarannya positif – 88% senang mendengar tentang pekerjaan yang didorong oleh tujuan merek, bahkan jika beberapa lebih suka menemukannya sendiri. Hanya 12% yang mengatakan bahwa mereka secara eksplisit tidak ingin mendengar tentang pekerjaan bagus yang dilakukan merek (berpotensi menjadi tindak lanjut yang menarik di sana – mengapa mereka tidak peduli? Apakah ada sesuatu yang dapat dilakukan merek untuk menjadi 'baik'?).

Media yang dimiliki adalah media pilihan Gen Z

Dari mereka yang senang merek mengomunikasikan pekerjaan yang didorong oleh tujuan dengan mereka, sebagian besar memberi tahu kami bahwa media sosial dan situs web merek adalah platform tempat mereka ingin mendengarnya. Lebih dari setengah (53%) akun media sosial merek terpilih, dan 46% situs web merek terpilih.

Iklan menempati urutan ke-3 yang mengejutkan dalam daftar – 39% mengatakan mereka senang mendengar tentang pekerjaan yang didorong oleh tujuan merek melalui iklan. Ini mengejutkan saya – hipotesis saya adalah bahwa lebih banyak Gen Z akan menganggap iklan sebagai spam, dan cara yang kurang ideal untuk menyampaikan pesan utama.

Pesan di sini untuk merek adalah bahwa menjangkau konsumen di tempat yang sebenarnya ingin mereka jangkau sangat penting. Memahami cara mengomunikasikan pesan yang berbeda dengan audiens Anda adalah bagian penting dalam merumuskan strategi pemasaran, komunikasi, dan penjualan yang efektif.

Lingkup masa depan

Perbandingan lintas generasi akan sangat menarik di sini. Kami menargetkan survei ini hanya pada Gen Z, tetapi akan menarik untuk mengetahui apakah kami melihat kesamaan pada generasi yang lebih tua, atau ketegangan antar generasi yang perlu diatasi oleh merek.

Kesimpulan

Apa yang benar-benar jelas dari penelitian ini adalah bahwa tujuan dan nilai merek benar-benar merupakan faktor penting ketika Gen Z memilih dengan siapa mereka akan membeli. Dan hipotesis kami ternyata sebagian besar benar: orang akan meninggalkan merek yang nilainya tidak selaras dengan nilai mereka – dan itu adalah hal yang 'jauh' (konsumen Gen Z menolak merek yang gagal menyelaraskan tujuan dan nilai, tidak beralih ke merek yang berusaha keras dan mempromosikan diri).

Kejutan yang menggembirakan dari penelitian ini adalah mengetahui bahwa begitu banyak orang senang mendengar tentang pekerjaan yang didorong oleh tujuan merek. Apa yang tidak boleh dilupakan adalah nuansa antara bagaimana orang ingin mendengarnya.

Sangat penting bagi merek untuk tetap berada di atas apa yang diharapkan konsumen dari mereka dan bagaimana mereka ingin dikomunikasikan.

Bagaimana Anda bisa menjangkau pelanggan ideal Anda? Baca Laporan Konsumsi Media tahunan kami, di mana kami menganalisis jenis konten yang digunakan konsumen dan memandu merek tentang cara menjangkau mereka.

Dapatkan tren media terbaru untuk tahun 2021

Cari tahu apa yang orang Amerika tonton, streaming, baca, dan mainkan pada tahun 2021 di Laporan Konsumsi Media AS kami.

Dan dapatkan wawasan media terbaru dari orang Inggris di Laporan Konsumsi Media Inggris Raya kami untuk tahun 2021 – lihat sekilas beberapa sorotan dari data kami di video kami.