Bagaimana Pemasaran Dapat Mendukung Penjualan? (Tanpa Sekadar Menerima Pesanan)

Perilaku pembelian B2B telah berubah. Kami yakin Anda telah memperhatikannya - petunjuknya ada dimana-mana.

Di masa lalu, ada:

• Lebih sedikit persaingan.
• Kurangnya akses terhadap informasi untuk perbandingan.
• Pembeli memiliki lebih sedikit kendali atas proses pembelian.
• Jika mereka ingin mengetahui apa yang ditawarkan perusahaan, mereka biasanya perlu berbicara dengan perwakilan penjualan.
• Dan peran seorang pemasar adalah menemukan sebanyak mungkin orang - atau prospek - untuk diajak bicara oleh bagian penjualan.

Tapi banyak hal berubah.

Di pasar saat ini:

• Pembeli sudah menyelesaikan 70% penelitiannya sebelum berbicara tentang penjualan.
• Pembeli tidak perlu (atau ingin!) berbicara dengan bagian penjualan sampai mereka siap untuk membeli. Mereka ingin melayani diri sendiri.
• Dan pada akhirnya, pembeli memegang semua kekuasaan.

Namun pemasar tetap memiliki tanggung jawab untuk memandu pembeli mendapatkan informasi yang benar.

Untuk memastikan bahwa prospek memikirkan merek mereka terlebih dahulu ketika mereka memasuki pasar untuk berbicara dengan bagian penjualan dan siap untuk membeli.

Dan untuk memilih perusahaan Anda dibandingkan semua kompetisi lain yang memenuhi ruangan.

Pemasar tidak bisa mengandalkan taktik yang sudah ketinggalan zaman

Dalam dekade terakhir, teknologi telah berkembang secara dramatis. Dan ekspektasi pembeli juga telah berubah. Jadi mengapa begitu banyak pemasar B2B yang terjebak di tahun 2010 dalam hal taktik pemasaran mereka?

Bagaimana kita bisa sampai di sini?

Jika kita melihat ke belakang 10-15 tahun yang lalu, pendekatan tradisional terhadap pemasaran dan penjualan sedang booming.

• Pembeli membutuhkan banyak usaha untuk meneliti sendiri produk dan layanan B2B yang kompleks.
• Dunia digital belum sematang sekarang.
• Pemasar B2B hanya memiliki akses langsung terbatas ke pelanggan.

Jadi tugas pemasaran adalah mencoba mengumpulkan daftar orang-orang yang dapat dihubungi oleh bagian penjualan melalui telepon. Karena tidak ada cara lain untuk melakukannya.

Namun dalam satu dekade terakhir, telah terjadi ledakan saluran dimana pelaku usaha dapat menjangkau pembeli.

Pemasar B2B saat ini sedang menjalani era interkonektivitas yang belum pernah terjadi sebelumnya. Dan sekarang mereka memiliki kemampuan untuk menargetkan lebih banyak audiens dibandingkan sebelumnya.

Bagaimana pemasaran menjadi departemen volume utama

Singkatnya, pemasaran menjadi departemen volume utama. Dan ada beberapa alasannya:

• Pada tahun 2012, data prospek terbatas. Pemasaran diperlukan untuk membangun database, 'menghangatkan' prospek dan kemudian meneruskannya ke bagian penjualan, sehingga mereka memiliki prospek untuk disalurkan ke luar.
• Biaya iklan PPC lebih rendah karena rendahnya tingkat persaingan, dan perolehan prospek melalui pemasaran kinerja adalah pilihan yang tepat. Volume prospek yang tinggi dengan biaya rendah. Bukan rencana yang buruk.
• Kami terlalu terpengaruh dengan munculnya perangkat lunak atribusi. Dalam upaya untuk berbasis data, kami mencoba menghubungkan semua keputusan pemasaran kami dengan apa yang muncul di Google Analytics dan Salesforce. Hal ini menyebabkan anggaran besar dialokasikan untuk hal-hal yang mendorong 'sentuhan terakhir' dalam perjalanan pembelian, mengabaikan setiap sentuhan 'tidak dapat dilacak' lainnya yang membawa mereka ke sana.

Semua ini menambah semakin banyak pemasar B2B yang ikut serta dalam gen pemimpin, pemasaran kinerja.

Semakin banyak persaingan berarti peningkatan tajam dalam biaya iklan. Berarti lebih sedikit prospek untuk anggaran pemasaran Anda. Kelangsungan hidup menghasilkan ribuan prospek murah dan kemudian mengulangi prosesnya berulang kali menjadi sangat sulit untuk diandalkan.

Entah Anda meningkatkan anggaran secara besar-besaran untuk mendapatkan hasil yang sama seperti sebelumnya (seiring dengan KPI Anda yang terus meningkat…).

Atau Anda perlu mencari cara baru.

Pemasar perlu berevolusi

Sekarang kami menyadari - setiap perusahaan berbeda.

Ada beberapa industri di mana perusahaan berhasil menggunakan taktik lead gen. Beberapa terikat pada proses yang lebih kaku. Yang lain mempunyai ekspektasi yang berbeda-beda terhadap kepemimpinan.

Ada banyak pengaturan dan keadaan tim yang berbeda yang dapat membuat transisi dan perubahan besar menjadi lebih sulit. Dan untuk beberapa organisasi B2B, akan selalu ada tingkat tertentu dalam menghasilkan prospek.

Namun hal itu tidak mengubah fakta bahwa perilaku pembelian B2B telah berubah.

Dan pemasar harus melakukan sesuatu secara berbeda.

• Menghabiskan waktu untuk menemukan tempat yang tepat untuk menciptakan permintaan dibandingkan sekadar menangkap permintaan.
• Gunakan lebih dari sekadar dukungan penjualan klasik, perolehan prospek, dan pendekatan roda hamster MQL.
• Menghasilkan strategi, taktik, dan aktivitas baru untuk menjangkau pembeli dan memengaruhi mereka sebelum mereka mengambil keputusan sendiri.
• Berfokus pada merek sebagai pembeda.
• Berhenti mengukur kesuksesan berdasarkan berapa banyak prospek atau MQL yang dihasilkan. Sebaliknya, melihat dampaknya terhadap pendapatan.

Awalnya, CMO kami meminta 'anggaran pengujian' sebesar £5.000 per bulan. Kemudian dia membuat proposal yang merinci bagaimana tim akan menggunakan anggaran tersebut selama empat bulan. Berjalan tanpa hambatan, gen permintaan bermain menggunakan konten berkinerja terbaik kami.

Ini melibatkan pengoptimalan konsumsi dan bukan konversi.

Hipotesisnya adalah kita akan mulai melihat peningkatan prospek demo masuk sejalan dengan pembelanjaan tambahan pada generasi permintaan ini.

Ternyata hipotesis ini benar.

Selama tiga bulan, kami melihat peningkatan sebesar 47% dalam permintaan demo dengan niat tinggi di situs web kami.

Seperti yang dapat Anda bayangkan, hal ini memberi kami dan tim kepemimpinan keyakinan bahwa ini adalah cara yang tepat untuk bergerak maju.

Bagaimana memperbarui taktik pemasaran membantu penjualan

Anda mungkin mendapati bahwa bagian penjualan masih ragu-ragu dalam melakukan perubahan pada taktik pemasaran - lagipula, mereka telah mengandalkan aliran prospek dari pemasaran selama dekade terakhir.

Namun memperbarui taktik pemasaran hanya dapat menguntungkan penjualan dalam jangka panjang.

Pertama-tama, ada pilihan tak terbatas dalam memberikan data yang dibutuhkan penjualan untuk penjangkauan tanpa pemasaran memprioritaskan aktivitas lead gen.

Dan dengan fokus pemasaran pada pembaruan taktik untuk menargetkan pelanggan modern dengan lebih baik, penjualan kemungkinan besar hanya akan menghasilkan prospek berkualitas lebih baik.

Prospek berkualitas tinggi = tim penjualan yang bahagia.

Pemasar membutuhkan keterampilan untuk menjangkau pembeli di luar pasar

Sebagian besar pembeli potensial Anda tidak berada di pasar untuk membeli saat ini. Kita berbicara tentang 95% dari mereka. Mereka mungkin tidak berada di pasar untuk membeli selama berbulan-bulan, bahkan mungkin bertahun-tahun.

Banyak pemasar bekerja dengan dalih bahwa tidak ada gunanya memasarkan kepada orang yang tidak ingin membeli. Itu hanya membuang-buang sumber daya.

Tetapi jika pemasaran Anda hanya menargetkan 5% pembeli yang siap membeli, berapa banyak uang yang tersisa?

Mengapa fokus pada out-of-market vs in-market?

Kita harus keluar dari pola pikir bahwa kita sedang memasarkan untuk merangsang pembelian segera. Karena proses pembelian B2B tidak berjalan seperti itu.

Terutama pada masa-masa sulit secara ekonomi ketika komite pembelian tampaknya semakin besar dari hari ke hari.

Sebaliknya, Anda harus melakukan pemasaran agar Anda selalu diingat ketika prospek tersebut siap untuk membeli.

Misalnya, Anda mungkin tidak sedang berada di pasar untuk membeli alat pengisap debu saat ini. Namun ketika Anda melakukannya, merek mana yang pertama kali terlintas di benak Anda? Karena kemungkinan besar itulah yang pada akhirnya akan Anda pilih.

Dengan mengabaikan pembeli di luar pasar ini, Anda membiarkan pesaing Anda sampai ke sana terlebih dahulu. Membangun hubungan sebelumnya dan ketertarikan merek adalah kuncinya agar mereka mengingat produk Anda ketika mereka siap membeli.

Sumber: Paul Tunai

Menunggu sampai mereka masuk pasar sudah terlambat. Kemungkinan besar mereka sudah mengambil keputusan - dan akan bergabung dengan orang lain.

Jadi bagaimana Anda mendefinisikan 'pembeli di luar pasar'?

Kami telah menyebutkan bahwa 95% target pasar Anda adalah 'di luar pasar', namun mari kita uraikan lebih jauh.

Dalam 95% ini, terdapat tahapan kesadaran yang berbeda-beda.

• Tidak sadar.
• Sadar masalah.
• Sadar solusi.
• Secara aktif meneliti/sadar produk.

5% terakhir yang 'berada di pasar' adalah mereka yang sudah siap dan melihat produk Anda.

Mengapa pembeli di luar pasar penting?

Sederhananya, ini adalah investasi masa depan. Ini memainkan permainan yang panjang. Ini melindungi arus kas Anda di tahun-tahun mendatang.

Karena kurangnya kesadaran terhadap perusahaan Anda akan menjadi salah satu ancaman terbesar dalam mendatangkan pelanggan di masa depan.

Menargetkan pembeli di luar pasar adalah satu-satunya cara untuk memastikan Anda menjangkau pembeli masa depan cukup awal dalam prosesnya.

Ini tentang membangun kepercayaan dan kredibilitas di pasar jauh sebelum pembeli Anda berniat membeli.

Di sinilah titik masuk kategori (CEP) berperan.

CEP adalah isyarat yang digunakan pembeli untuk mengakses ingatan mereka ketika dihadapkan pada situasi pembelian. CEP memengaruhi merek mana yang pertama kali muncul di benak pembeli dan membentuk daftar opsi awal yang 'dituju'.

Misalnya, untuk mengidentifikasi perusahaan katering untuk jamuan makan malam klien, titik masuknya mungkin ' memiliki pilihan vegan yang baik' atau 'dapat menawarkan staf untuk melayani'.

Pada dasarnya itulah yang memotivasi pembeli untuk mencari perusahaan tertentu.

Saat memasuki situasi pembelian, tindakan pertama pembeli kategori adalah memikirkan kembali ingatan yang ada untuk mengidentifikasi merek potensial yang cocok untuk diselidiki untuk pembelian.

Jika mereka tidak mengingat merek yang sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka mungkin melakukan riset, seperti melakukan pencarian cepat di Google atau bertanya kepada rekan-rekan mereka.

Namun bahkan setelah melakukan riset tambahan, pembeli masih cenderung tetap berpegang pada merek yang pernah mereka dengar.

Hal ini memberi tahu pemasar B2B bahwa mereka perlu mendominasi titik masuk kategori yang relevan. Sehingga ketika pembeli membutuhkan apa yang Anda jual, Anda adalah perusahaan pertama yang ada dalam daftar mereka.

Untuk mengidentifikasi titik masuk kategori, Anda harus memahami pelanggan Anda. Apa yang memicu mereka untuk membeli? Apa motivasi mereka? Apa yang ada dalam daftar kriteria mereka?

Riset pelanggan kualitatif atau data survei kuantitatif akan menjadi kuncinya.

Bagaimana Anda menjangkau pembeli di luar pasar?

Jawaban singkatnya adalah: dengan pemasaran merek.

Pemasaran merek membantu pembeli Anda membangun struktur memori dan koneksi ke merek Anda. Jadi, ketika prospek Anda siap untuk membeli, perusahaan Anda telah menjadi yang terdepan dalam pikiran mereka.

Pemasaran merek yang baik menyampaikan pesan universal yang dapat diterima bahkan ketika orang tersebut tidak melakukan pembelian secara aktif. Itu harus mudah diingat. Dan biasanya, agar pesan dapat diingat, pesan tersebut harus memicu emosi.

Sumber: KlientBoost

Kami tahu apa yang Anda pikirkan, 'ini hanya berlaku untuk B2C, bukan? B2B adalah perjalanan pembelian yang jauh lebih rasional dan dipertimbangkan.'

Ya, Anda benar - terdapat komite pembelian yang lebih besar, dan proses pengambilan keputusan yang lebih lama, dan secara teknis, ini sedikit lebih rasional dibandingkan B2C. Namun hanya sedikit.

Sumber: KlientBoost

Contoh pemasaran merek B2B yang hebat

Ingat iklan Super Bowl Gong yang terkenal?

Konvensi mengatakan Anda harus beriklan kepada pengambil keputusan B2B saat mereka memikirkan pekerjaan - namun Udi, CMO Gong, mengatakan:

“Kadang-kadang saya ingin menemui pembeli ketika mereka sedang berbelanja, atau saya akan mencoba menangkap mereka ketika mereka tidak menduganya, seperti ketika mereka sedang menonton pertandingan besar, jadi saya akan membuat iklan Super Bowl. ”

“Ya, pembeli B2B juga menonton Super Bowl; mengapa waktu pemakaian perangkat harus disediakan untuk B2C?”

“Lihatlah pola ke mana target audiens Anda pergi dan tampilkan di sana.”

Dengan kata lain, Udi menyadari pentingnya menjangkau pengambil keputusan B2B ketika mereka tidak menduganya dan menciptakan pengalaman yang mengesankan.

Atau bagaimana dengan remake Trainual dari lagu 'Inilah cara Anda melakukannya' oleh Montell Jordan?

CMO Pelatihan, Jonathan Ronzio, mengatakan:

“Membuat ini menjadi salah satu hal paling menyenangkan yang pernah kami alami.”

Dan rasa senang itu tercermin pada pemirsanya. Memicu emosi dan meninggalkan kenangan abadi.

Jonatan menambahkan:

“Pemasaran modern adalah tentang resonansi dan relevansi merek – merek. Merek Anda adalah reputasi Anda, dan reputasi Anda mendorong pendapatan.”

Ingin melihat lebih banyak contoh pemasaran merek B2B yang brilian? Klik di sini untuk melihat galeri.

Lingkaran Nilai Kognisme

Meskipun contoh yang baru saja kami tunjukkan bagus, namun pemasaran merek dilakukan secara ekstrem. Tidak semua perusahaan B2B akan segera memproduksi konten seperti ini.

Namun ada cara sederhana untuk mulai membangun merek Anda dan membagikan narasi universal Anda.

Di Cognism, kami telah menemukan strategi kami sendiri untuk menyampaikan pesan merek kami.

Sebagai gambaran, pada tahun 2022, fokus kami adalah membangun fondasi mesin media kami dan menciptakan konten permintaan. Memasuki tahun 2023, fondasi kami kokoh.

Fokusnya kini adalah meningkatkan jumlah orang yang menjadi bagian dari 'lingkaran nilai' yang menjadi landasan utama mesin media kita.

Contohnya adalah:

• Buletin kami.
• Berikut adalah perusahaan LinkedIn dan pakar materi pelajaran.
• Pemirsa acara langsung yang dapat diulang.
• Pengguna situs web.
• Pendengar podcast.

Ini adalah cara audiens kami mendapatkan akses langsung ke konten kami dan kemudian mendapatkan nilai berulang yang disampaikan berulang kali.

Dan tujuan kami sederhana. 'Dapatkan lebih banyak orang dari ICP kami - baik pelanggan maupun prospek - ke dalam lingkaran nilai kami'.

Pendekatan ini membantu kita mengatasi cara masyarakat mendidik diri mereka sendiri yang kacau balau. Memastikan kita akan selalu menjadi yang terdepan.

Bagaimana Anda mengukur penciptaan permintaan?

Kami mengerti:

Tidak hanya sulit untuk melepaskan kemampuan melacak konversi yang masuk. Sulit untuk menjelaskan hal itu kepada tim eksekutif Anda ketika mereka bertanya tentang ROI.

Namun masalahnya adalah sebagian besar merek tidak akan pernah memiliki akses ke tingkat perangkat lunak pelacakan untuk mengukur dampak jangka panjang dari pemasaran merek. Namun hanya karena Anda tidak dapat melacak setiap sentuhan dan kesan, bukan berarti sentuhan dan kesan tersebut tidak beresonansi dan memberikan dampak.

Ada beberapa indikator yang bisa Anda perhatikan yang membuktikan pembangunan brand Anda berada di jalur yang benar, seperti:

• Tingkat keterlibatan pada iklan sosial berbayar.
• Komentar dan umpan balik kualitatif.
• Peningkatan volume pencarian nama merek.
• Peningkatan lalu lintas langsung atau lalu lintas rujukan.
• Atribusi yang dilaporkan sendiri (formulir di halaman konversi menanyakan pengguna di mana mereka pertama kali menemukan merek Anda).

Maka inilah bagian ajaibnya.

Salah satu cara Anda mengetahui bahwa pemasaran merek Anda berhasil adalah ketika Anda melihat pertumbuhan permintaan masuk.

Kita tahu bahwa sangat jarang pembeli B2B membeli secara impulsif. Jadi mungkin ada penundaan antara mereka yang melihat pemasaran merek Anda dan mereka yang benar-benar masuk.

Namun Anda akan mengetahui bahwa pemasaran merek Anda dan upaya yang berfokus pada pembeli di luar pasar berhasil karena pembeli akan datang kepada Anda secara masuk. Sebelum mereka masuk ke orang lain. Karena Andalah merek yang terlintas pertama kali di benak Anda.

Bagaimana menjangkau pembeli di luar pasar membantu penjualan

Pemasaran yang menargetkan pembeli di luar pasar, terutama dengan pemasaran merek, membantu meningkatkan kesadaran merek.

Kesadaran merek membantu membuat percakapan penjualan menjadi lebih mudah. Misalnya:

Pengenalan merek membantu tenaga penjualan mengatasi rintangan pertama dan melakukan percakapan penjualan yang produktif.

Pemasar perlu menemukan tempat yang tepat untuk menciptakan permintaan

Jadi kita tahu bahwa perilaku pembelian telah berubah, dan pemasar perlu memfokuskan waktu dan perhatian mereka untuk menjangkau pembeli tersebut lebih awal dalam proses pembelian. Dan ini dapat dilakukan melalui pemasaran merek dan membangun hubungan emosional.

Namun bagaimana Anda menemukan tempat yang tepat untuk menciptakan permintaan tersebut?

Menciptakan vs menangkap permintaan

Menciptakan permintaan, kedengarannya, adalah proses menciptakan minat, kebutuhan, atau keinginan – dengan kata lain, permintaan – untuk produk atau layanan Anda. Ini tentang mendorong kesadaran melalui berbagai strategi dan saluran untuk tampil di hadapan audiens target Anda.

Sedangkan capture demand muncul kemudian dalam saluran pemasaran , menargetkan pelanggan dengan niat membeli yang tinggi, untuk 'menangkap' permintaan tersebut dan mengubahnya.

Masalahnya muncul ketika Anda hanya mencoba menangkap permintaan, dan tidak memberikan perhatian yang cukup untuk menciptakannya.

Jika Anda tidak mengisi saluran dengan permintaan yang cukup, maka jumlah permintaan yang dapat diperoleh akan jauh lebih sedikit.

Dan jika Anda gagal menjangkau pembeli pada tahap awal, merek lain akan menjangkau mereka terlebih dahulu.

Menciptakan vs menangkap permintaan adalah keseimbangan yang rumit. Tentu saja Anda ingin fokus untuk menangkap permintaan dari pembeli dalam pasar. Begitulah cara Anda menjamin arus kas dan mencapai target pendapatan saat ini.

Namun Anda juga perlu menciptakan permintaan bagi pembeli di luar pasar untuk terus mendukung proses ini.

Bagaimana Anda menemukan saluran yang sebaiknya Anda gunakan untuk menciptakan permintaan?

Ada banyak saluran yang dapat Anda gunakan untuk menciptakan permintaan, seperti:

Satu-satunya cara untuk mengetahui saluran mana yang paling cocok untuk Anda dan pemirsa Anda adalah dengan memahami kepribadian pemirsa Anda.

Baik Anda melakukan wawancara, panel pelanggan, atau survei yang lebih luas - Anda perlu mendapatkan wawasan pelanggan langsung.

Jangan memaksakan diri Anda ke dalam kotak ketika memilih saluran. Pemasar B2B perlu melepaskan diri dari anggapan bahwa mereka harus menjangkau pengambil keputusan saat mereka berada di meja kerja mereka. Atau konten yang dibagikan di platform harus bersifat formal dan mendidik setiap saat.

Bagaimana menciptakan permintaan membantu penjualan

Menciptakan permintaan membantu menyalurkan saluran dari atas, sehingga meningkatkan potensi pendapatan di bawah.

Semakin banyak permintaan yang dapat ditangkap oleh penjualan di bagian bawah corong, semakin mudah untuk mencapai target pendapatan mereka.

Jika pemasaran hanya terfokus pada menangkap permintaan dan bukan menciptakannya, maka fungsi menangkap permintaan menjadi jauh lebih sulit.

Kata terakhir

Informasinya banyak sekali, jadi mari kita rekap dengan cepat:

Perilaku pembelian B2B telah berubah. Tidak dapat disangkal.

Bisnis membutuhkan pemasar dan keterampilan mereka untuk bertahan hidup di dunia baru ini.

Jika fokus pemasar tetap pada dukungan penjualan, bagaimana mereka punya waktu untuk memprioritaskan pembeli di luar pasar?

Jika fokus pemasar tetap pada perolehan prospek, bagaimana mereka akan mengembangkan pengetahuan yang diperlukan untuk menemukan tempat yang tepat untuk menciptakan permintaan?

Berpegang teguh pada pola pikir kuno ini hanya akan mempersulit persaingan dengan perusahaan yang beradaptasi terhadap perubahan ini lebih cepat dari Anda.