Episode #192: Bagaimana Pelanggan Anda Benar-Benar Menggunakan Produk Anda?

Tantangan dengan pemasaran adalah bahwa kita semua berpikir bahwa kita tahu produk dan layanan kita lebih baik daripada siapa pun. Tapi apakah kita? Dalam episode hari ini kita belajar mengapa kita harus keluar dari pikiran kita sendiri dan berpikir seperti pelanggan kita. Hasilnya mungkin mengejutkan Anda.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

lulusan
Baiklah. Jadi, selamat datang di pembicaraan popok. Sebenarnya... kita akan berbicara tentang popok hari ini di Copernican Shift, tapi ini Copernican Shift dengan Grad Conn. Tapi bukankah itu... mungkin Randy, mungkin bagaimana jika kita mengganti nama acaranya? Pembicaraan popok sebentar hanya untuk bersenang-senang? Bagaimana menurutmu?

Randy Choco
Podcast baru; Bicara Popok.

lulusan
Itu bisa melalui banyak cara yang berbeda. Itu bisa berhasil, itu bisa berhasil. Saya telah melihat hal-hal gila bekerja.

Jadi saya akan berbicara hari ini tentang salah satu topik paling favorit saya, yaitu cara tak terduga di mana orang membeli dan menggunakan produk kami, dan betapa pentingnya untuk memahami secara mendalam wawasan pelanggan tentang mengapa orang benar-benar membeli produk, atau mungkin itu kasus penggunaan, atau sesuatu seperti itu. Jadi saya punya tiga contoh. Saya akan berbicara sedikit tentang deterjen dan sendok, saya telah merujuk ini di masa lalu, tetapi ini adalah jenis koleksi yang bagus. Saya akan berbicara tentang popok Pampers, saya akan berbicara tentang mobil Tesla. Jadi itulah tiga hal saya. Dua dari Procter dan Gamble. Dan satu tidak, itu mungkin cukup mudah ditebak.

Jadi saya akan mulai dengan cerita skup terlebih dahulu, karena itu sebenarnya adalah salah satu bagian paling awal dari pendidikan saya tentang semacam penilaian psikologis tentang cara orang membeli dan menggunakan sesuatu, dan betapa pentingnya untuk tidak membuat asumsi. Ini hal yang sulit untuk melatih orang, karena selalu terdengar sedikit kritis… Saya pikir mungkin itu kata yang tepat… Saya tidak ingin orang merasa seperti sedang dikritik. Tetapi manusia memiliki kecenderungan untuk membingkai sesuatu dari konteksnya sendiri. Yang dengan sendirinya tidak gila. Saya pernah mengalami sesuatu, saya akan terus membingkai hal-hal dalam pengalaman yang saya miliki. Agak masuk akal, bukan? Apa lagi yang akan Anda lakukan? Anda harus mendasarkannya pada sesuatu, tetapi sangat berbahaya sebagai pemasar. Dan hal yang menarik tentang pemasaran adalah bahwa pemasaran adalah disiplin yang menurut semua orang dapat mereka lakukan. Saya tidak tahu mengapa demikian. Tapi semua orang berpikir mereka bisa menjadi pemasar yang hebat. Anda tahu, para insinyur, Anda tahu, CEO CTO... semua orang jenius dalam pemasaran. Ini semacam pikiran bertiup, sebenarnya. Dan mereka sering akan mendasarkan ini pada praduga mereka sendiri tentang apa yang berhasil dan tidak dalam pemasaran. Superduper, berbahaya karena mereka datang dari sudut yang sangat sempit.

Dan saya katakan bahkan kepada seorang pemasar, pemasar profesional, yang baik selalu memiliki rasa tidak hormat yang sehat terhadap sudut pandang mereka sendiri. Saya akan mengulanginya. Sebuah rasa tidak hormat yang sehat untuk sudut pandang Anda sendiri. Jika Anda pernah mendengar diri Anda berkata; Yah, saya tidak pernah, atau saya tidak akan, atau saya mungkin akan… berhenti berbicara seperti saat itu. Pergi zip. Itu isyarat Anda untuk tidak terus berbicara. Karena Anda menggunakan kata I. Stop. Apa yang akan Anda lakukan, apa yang akan Anda tonton, apa yang akan Anda nikmati atau tidak, tidak masalah. Tidak masalah. Yang penting adalah apa yang pembeli Anda, pelanggan Anda lakukan. Dan Anda harus bekerja sangat keras untuk memahaminya. Anda harus tetap berada di luar kepala Anda sendiri. Karena, Anda tahu, hadapi saja, Anda hidup di kelas ekonomi yang sangat langka. Dan Anda berada dalam profesi yang sudah berakhir… sebanyak orang merasa terlalu jenuh dengan pemasaran dan periklanan, orang pemasaran dan periklanan sangat jenuh. Dan mereka adalah contoh terburuk. Ini sedikit seperti teater, jika Anda tahu siapa saja yang ada di teater, dengan beberapa pengecualian langka, tetapi banyak orang di teater tidak begitu menyenangkan untuk pergi ke teater. Itu lucu. Dan saya telah mencoba untuk mempertahankan pikiran anak seperti ini, tetapi meskipun demikian, itu sulit. Terkadang cara lain bagi saya untuk mengelolanya adalah dengan tutup mulut. Tetapi banyak orang teater semuanya adalah kritikus teater. Dan mereka semua penulis. Dan mereka semua penulis lirik, dan mereka semua komposer, dan mereka semua berpikir mereka tahu bagaimana melakukan semua ini dengan lebih baik. Dan mereka akan duduk di sana dan mengerucutkan bibir dan mengibaskan jari mereka dan menggelengkan kepala dan berbicara tentang semua hal yang salah dengan pertunjukan itu. Seperti pasti, seseorang menghabiskan 10 tahun menulis itu, oke, Anda bisa melakukan yang lebih baik. Pertunjukan mana yang Anda tulis? Oh, Anda tidak menulis pertunjukan? Oh, Anda hanya berpikir Anda bisa menulis sebuah pertunjukan. Oke, tapi Anda bisa mengkritik pertunjukan yang ditulis orang lain. Oke, itu agak menarik. Oke, ingat hal itu.

Jadi, kembali ke pemasar. Anda harus berhati-hati agar tidak membiarkan kejenuhan profesi Anda menyatukan pikiran Anda. Ini sebenarnya sangat sulit dilakukan. Ini adalah masalah pola pikir yang sangat besar. Ini adalah isolasi seumur hidup yang harus Anda pasang. Saya pikir, berpotensi, saya melakukannya dengan bermain dengan banyak mainan dan banyak Lego. Dan saya mencoba untuk mempertahankan pola pikir umum dari seorang anak berusia 12 tahun, dan saya menemukan itu bekerja dengan cukup baik. Dan saya mendapat banyak umpan balik bahwa saya beroperasi seperti anak berusia 12 tahun. Jadi saya merasa seperti saya sedang memaku yang satu itu sekarang. Terkadang tidak selalu positif, tapi setiap kali seseorang mengatakan aktingmu seperti anak berusia 12 tahun, aku seperti, Ya, berhasil. Jadi tinggal 12.

Jadi, Tide sendok. Ada masalah besar di Tide, di tahun 1980-an. Itu adalah bentuk bubuk. Dan masalah terbesar di Tide adalah konsumsinya kurang cukup signifikan sekitar 34%. Jadi 34% lebih sedikit Tide yang digunakan per muatan, maka direkomendasikan. Dan ini penting karena dua alasan. Salah satunya adalah jika Anda menggunakan jumlah yang benar, Anda akan mendapatkan hasil pembersihan terbaik. Terutama jika Anda kurang menggunakan deterjen, pembangun tidak dapat bekerja untuk mengikat molekul air keras. Jadi apa yang akan terjadi adalah dalam situasi penggunaan… air kebanyakan orang cukup sulit. Jadi pembangun tidak mencukupi. Jadi surfaktan akhirnya sebagian besar terikat pada molekul air keras, bukan pada kotoran. Itu tidak benar-benar membersihkan pakaian Anda. Ini adalah masalah besar, besar. Dan hal kedua adalah Anda menjual deterjen 34% lebih sedikit sebagai perusahaan. Jadi itu banyak kehilangan penjualan. Jadi setiap orang memiliki teori tentang mengapa orang melakukan ini. Jadi mereka menghemat uang, mereka hemat, masa-masa sulit. Orang-orang terlalu bodoh untuk mengetahui berapa banyak yang harus digunakan. Atau yang sering kamu dengar adalah ibuku bla bla bla bla. Atau ketika saya sedang melakukan deterjen bla bla bla. Itu adalah hiruk-pikuk pendapat.

Jadi Craig Backman dan kelompok pengembangan produk kami membuat proses ini dengan melakukan kunjungan rumah di mana kami pergi dan melihat orang-orang mencuci pakaian. Jika Anda mendengarkan acara tersebut, Anda pernah mendengar kisah binatu di rumah sebelumnya. Kami melihat orang-orang benar-benar memberi dosis dan apa yang kami pelajari adalah, itu bukanlah hal-hal yang dipikirkan orang. Itu adalah jika saya akan menggunakan sesuatu untuk menyendok deterjen, saya akan menggunakan sesuatu yang pada dasarnya adalah sampah. Karena deterjen mengotori dan merusaknya. Jadi biasanya saya menggunakan cangkir teh tua, cangkir kopi tua, barang-barang semacam itu. Barang pecah belah. Hampir tidak pernah berada pada ukuran yang direkomendasikan sebenarnya. Jadi yang ingin kami lakukan adalah kami menyadari bahwa kami perlu memberi seseorang sesuatu untuk diambil, yang tidak mereka pedulikan. Tapi idealnya memberi mereka sesuatu yang akan menjadi dosis yang benar. Jadi kami menemukan sendok Tide, yang pada dasarnya adalah cangkir bir dengan cetakan di atasnya. Kami menempatkan mereka di setiap kotak, kami meningkatkan konsumsi 20% Dalam satu tahun. Itu adalah hit pendapatan positif yang sangat besar. Dan itu selalu mengajari saya pelajaran bahwa Anda pikir Anda tahu mengapa sesuatu terjadi, tapi ternyata tidak. Anda tidak tahu. Jadi Anda harus pergi mencari tahu.

Kisah hebat lainnya adalah kisah Pamper. Saya mendengar cerita ini cukup awal dalam karir saya juga. Ini akan kembali ke pergantian tahun 60-an dan 70-an ketika Pampers diperkenalkan, tahun 1970 saya bayangkan. Dan mereka keluar dengan popok sekali pakai pertama. Jadi sampai Pampers, Anda mungkin tahu ini, tapi popok adalah potongan kain persegi. Dan kebanyakan orang menyematkannya di sudut-sudut. Beginilah cara saya belajar memakaikan popok adik perempuan saya Meredyth… memanggil Meredyth… dan banyak kesempatan popok saya berinteraksi dengannya. Tidak ada yang menyatukan saudara kandung seperti mengganti popok. Dan aku yakin dia benar-benar menyukai ini sekarang. Dan kemudian Anda meletakkan sedikit celana dalam plastik di atasnya agar tidak basah. Dan kemudian Anda harus menggantinya cukup sering karena benar-benar basah dan itu tidak baik untuk kulit bayi karena seperti ruam bayi dan itu adalah proses yang sangat menjijikkan. Dan kemudian layanan popok muncul untuk mengambil semua popok kotor, membawa kembali popok bersih baru, tapi itu masih proses yang cukup menjijikkan.

Mereka keluar dengan popok sekali pakai, tiba-tiba saya bisa menyeka semuanya, memasukkan semuanya ke dalam benda ini, membungkusnya, menempelkannya kembali. Masukkan ke dalam tas, Anda tidak perlu khawatir lagi. Itu adalah revolusi yang cukup signifikan. Dan apa yang mereka lakukan adalah mereka berkata, ini dia, popok sekali pakai, cara paling nyaman untuk popok bayi Anda. Dan sangat cepat pampers naik menjadi sekitar 10% dari semua kesempatan popok dan kemudian berhenti. Itu terhenti di 10%. Tidak bisa naik melampaui. Hanya sangat menarik. Dan Anda akan benar-benar melihat ini sebagai sedikit prinsip. Ketika saya berbicara tentang ini, tanda 10% ini adalah tanda air tinggi yang menarik untuk atribut berbasis kenyamanan, atau strategi berbasis kenyamanan.

Jadi apa yang terjadi? Mengapa orang tidak menggunakannya? Dan mereka menemukan bahwa orang memang menggunakannya, mereka menggunakannya dalam perjalanan, terkadang ketika mereka pergi ke suatu tempat. Tapi sehari-hari di rumah, mereka tidak menggunakan popok sekali pakai. Kenapa tidak? Dan ini seperti... Anda mencoba berpikir sekarang, mengapa tidak? Anda tahu, saya tidak tahu. Mengapa tidak, mengapa tidak? Nah, saya akan memberitahu Anda, mengapa tidak. Dan inilah mengapa Anda tidak bisa hanya menebak-nebak. Anda harus berbicara dengan orang-orang.

Jadi apa yang lebih penting daripada anak bagi orang tua baru? Pikirkan itu sebentar. Apa yang lebih penting daripada anak bagi orang tua baru? Oke, siap? Tidak ada yang lebih penting daripada anak bagi orang tua baru. Periode. Mereka akan mati untuk makhluk itu, oke. Jadi saya katakan, hei, ada hal baru ini, lebih nyaman, lebih mudah. Saya mencintai anak saya, saya ingin melakukan yang terbaik untuk anak saya. Kenyamanan adalah sesuatu untuk saya, bukan sesuatu untuk anak saya. Sekali-sekali, saya akan mencabutnya. Tetapi sebagai orang tua yang penuh kasih, saya ingin melakukan hal yang terbaik untuk anak. Benar? Popok kain, lembut, dan hangat, nyaman. Begitulah cara ibuku melakukannya. Begitulah cara nenek saya melakukannya. Seperti, Anda tahu, semua hal semacam itu.

Jadi kemudian Pampers keluar dengan strategi baru. Dan Anda mungkin pernah melihat iklan di mana mereka akan meletakkan popok kain… mereka tidak melakukannya lagi, karena tidak ada yang benar-benar menggunakan popok kain lagi… tetapi mereka meletakkan popok kain di satu sisi dan menaruh seember air di dalamnya dan letakkan penghapus di atasnya. Mereka meletakkan Pampers di sisi kanan, menaruh seember air di atasnya dan menempelkan penghapus tinta di atasnya. Dan mereka akan mengambil pantat bayi dan bahkan meletakkan pantat bayi di atas penghisap debu dan mengambilnya lagi. Dan tidak mengherankan jika penghapus di sisi kain jauh lebih basah daripada di sisi Pampers. Garis penjualan, ide penjualan? Pampers membuat bayi Anda lebih kering. Dan bukanlah lompatan besar untuk mengetahui bahwa bayi yang lebih kering adalah bayi yang lebih bahagia, dan bayi yang lebih kering akan mengalami lebih sedikit ruam popok. Dan ruam popok sebenarnya cukup berbahaya. Sungguh itu bukan hal yang baik untuk dimiliki bayi. Kalau tidak, Anda harus menutupinya di Penaten, dan pria Penaten itu akan lewat, dan semua ini… jadi agak gila. Jadi Anda benar-benar ingin menghindarinya.

Jadi bayi yang lebih kering adalah bayi yang lebih sehat. Bayi yang lebih kering adalah bayi yang lebih bahagia. Saya ingin melakukan yang terbaik untuk bayi saya. Aku akan pergi membeli Pampers. Dalam dua tahun, Pampers beralih dari 10 menjadi 90% dari penggunaan popok. Dua tahun. Nah, itu pasar yang berputar cepat, kan, karena orang selalu masuk dan selalu keluar. Tapi itu luar biasa. Itulah kekuatan untuk mendapatkan ide yang benar. Dan juga memperkuat gagasan bahwa manfaat utama harus terhubung secara emosional dengan apa yang penting bagi orang tersebut. Dan itulah mengapa strategi kenyamanan selalu mencapai 10%. Mereka bukan apa-apa. Anda masih bisa membangun bisnis di sana. Tetapi orang-orang kesulitan membeli produk hanya untuk kenyamanan, karena itu sepertinya bukan sesuatu yang terlalu saya pedulikan. Yang saya pedulikan adalah mencintai keluarga saya, menjadi aman, Anda tahu, hasil kinerja, seperti itu adalah hal-hal yang dipedulikan orang.

Seperti bertanya kepada pemilik Mercedes mengapa mereka membeli Mercedes mereka. Mereka tidak pernah mengatakan untuk menunjukkan kepada semua tetangga, untuk menunjukkan kepada orang-orang betapa suksesnya saya. Itu pasti beroperasi. Apa yang mereka katakan adalah mobil paling aman di jalan. Dan apa yang mereka lakukan di sana adalah mereka mengungkapkan alasan logis untuk membeli mobil tersebut. Karena mereka memiliki kebutuhan emosional untuk terlihat seperti mereka membuat keputusan secara rasional, meskipun ada emosi yang mendasari mengapa mereka membeli mobil itu. Dan hal semacam ini sangat halus. Anda harus mengatasinya. Sangat menarik menonton Tesla. Saya pikir Tesla punya banyak hal seperti Pampers yang terjadi di sini, karena sampai Tesla datang, semua mobil listrik menjual gagasan bahwa mereka ramah lingkungan. Orang tidak peduli dengan lingkungan, tetapi selalu ada syarat di dalamnya. Maksud saya, semua orang akan seperti, oh ya, saya peduli untuk menyelamatkan planet ini tetapi tidak jika saya harus mengeluarkan lebih banyak uang. Tidak jika kurang nyaman, tidak jika saya tidak bisa melakukan ini, tidak jika saya tidak bisa melakukan itu. Itu selalu merupakan dukungan bersyarat. Mobil listrik telah ada sejak lama… beberapa mobil pertama di tahun 1800-an adalah mobil listrik. Jadi mobil listrik bukanlah hal baru. Namun mereka memiliki faktor ketidaknyamanan dalam hal pengisian. Bahkan jika Anda bisa melakukannya dalam semalam, pengisiannya tidak praktis. Padahal saya bisa membuang bensin ke dalam tangki dan saya pergi. Saya bisa mengisi bahan bakar mobil dalam hitungan menit dan pergi. Itu perbedaan yang signifikan. Jadi mobil listrik tidak pernah bisa mengatasi rintangan ini. Mereka pada dasarnya memiliki rintangan ketidaknyamanan yang tidak bisa mereka lewati. Dan mereka terus mendorong sudut lingkungan. Dan membangun mobil yang tampak sadar lingkungan. Dan tidak pernah melakukan penetrasi serius di pasar.

Seiring datang Tesla. Apa yang mereka lakukan? Dua hal, brilian. Salah satunya adalah mobil berpenampilan seksi. Tidak semua orang menyukainya, tetapi mereka adalah mobil yang terlihat bagus, mereka bukan kotak persegi. Nomor dua, mereka banyak berbicara tentang kinerja. Tesla tidak melakukan banyak iklan yang sebenarnya. Tapi saya pikir jika mereka membuat iklan, tebakan saya adalah iklan akan terfokus pada nol hingga 60 dalam 3,1 detik, mobil tercepat di jalan. Itulah yang orang-orang hanya suka. Ada juga manfaat keamanan lainnya. Karena baterai berada di bagian bawah mobil Tesla memiliki bobot yang sangat, sangat rendah, mereka menangani dengan sangat baik. Dan mereka hampir tidak mungkin untuk dibalik. Jadi sangat aman, sangat aman dalam tabrakan dan hal-hal semacam itu. Tapi itulah karakteristik dari cara mobil dibangun dari sudut pandang baterai.

Jadi ada manfaat baru yang sangat menarik yang dimiliki Tesla. Saya ingat pertama kali saya membaca bahwa Tesla adalah mobil tercepat. Dan saya berpikir, saya tidak pernah berpikir untuk membeli mobil listrik. Sekarang saya berpikir untuk membeli mobil listrik karena saya suka melaju kencang di dalam mobil. Itu adalah sesuatu yang saya pedulikan. Dan Anda tahu, dan jika saya menyelamatkan lingkungan juga, bagus sekali. Tetapi kecepatan dan kinerja adalah tujuan saya membeli mobil. Tesla sekarang memiliki kecepatan dan kinerja. Itu brilian. Dan itu adalah tentang mendapatkan motivasi inti yang mendasari yang membuat orang tergerak.

Jadi ketika Anda memikirkan bisnis Anda, katakanlah Anda berada di B2B, mengapa orang membeli produk Anda? Dan jika Anda tidak menjawab untuk membantu karir mereka, maka Anda tidak memikirkan hal ini dengan benar. Dan mengapa mereka tidak membeli produk Anda adalah karena mereka khawatir hal itu akan menghancurkan karir mereka. Masalah nomor satu di setiap perusahaan penjualan B2B adalah kolom kerugian tertutup, jika kode dilakukan dengan benar, kerugian ditutup, pesaing selalu tidak ada keputusan. Itu akan menjadi 50% dari kerugian yang ditutup. Tidak ada keputusan, dibangun sendiri, hal-hal semacam itu. Orang-orang takut untuk membuat keputusan karena mereka takut akan apa yang akan terjadi pada karir mereka karena mereka tidak cukup tahu untuk membuat keputusan dengan benar. Pemberdayaan pembeli, memastikan orang-orang memahami lanskap penuh, memastikan orang-orang dipersenjatai dengan kemampuan untuk menjual kepada tim mereka, untuk menjual kepada bos mereka, dan untuk bertahan dengan rekan-rekan mereka sangat penting. Dan Anda harus mendapatkan motivasi yang mendasari ini.

Terlalu banyak orang berpikir pemasaran hanya memblokir dan menangani. Dan itu hanya sekumpulan angka dan sekumpulan iklan acak, dan mereka kehilangan seni memahami motivator. Dan mereka memutar banyak judul berita yang berbeda. Tidak ada yang salah dengan itu. Tetapi jika Anda melakukannya tanpa mengetahui apa yang membuat orang tergerak, mungkin membuang banyak waktu dan uang. Aku akan turun dari kotak sabunku sekarang. Dan itu berbicara sedikit tentang Procter Gamble hari ini tetapi tidak, tidak ada sabun, hanya deterjen. Dan popok. Anda mungkin berpikir saya pikir deterjen adalah sabun. Jadi salah. Randy menandai itu. Kita harus melakukan pertunjukan deterjen versus sabun. Aku akan sangat menikmati itu. Kita akan mempelajari surfaktan. Baiklah, untuk Pergeseran Copernicus, saya Grad Conn. Terima kasih telah mendengarkan.