Cara menavigasi peralihan Google dari lelang harga kedua ke harga pertama sebagai penayang

Posting ini terakhir diperbarui pada 14 September 2021

Baru-baru ini Google mengumumkan bahwa mereka akan berpindah dari harga kedua ke lelang harga pertama terpadu di Google Ad Manager. Mereka juga akan menghapus tampilan terakhir, sebuah fungsi yang memberi mereka keuntungan dalam memenangkan tawaran untuk klien yang beriklan melalui Google. Perubahan tersebut direncanakan akan dilakukan pada akhir tahun 2019.

Untuk membantu Anda menavigasi pengembangan penting ini di Pengelola Iklan Google, kami telah memutuskan untuk membuat panduan yang menjelaskan semua detailnya. Mari selami!

Lelang harga kedua vs. lelang harga pertama

Di zaman terprogram modern ini, sebuah iklan melewati beberapa lelang sebelum tawaran yang menang dipilih. Dengan lelang harga kedua saat ini yang disiapkan di Google Ad Manager, Google menjalankan dua proses lelang.

Gambar di bawah ini memberikan ikhtisar singkat tentang lelang harga kedua yang biasa.

Sumber: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Lelang harga kedua berarti pemenang tidak membayar penawaran mereka, tetapi hanya di atas tarif penawar kedua. Mari kita lihat beberapa contoh cara kerja model lama dengan gabungan lelang harga pertama dan kedua.

Contoh 1 .Anda memiliki item baris berikut:

• satu item baris permintaan terkelola dengan prioritas harga $1,
• item baris penawaran tajuk $5, dan
• tidak ada tawaran dari Google AdExchange.

Item baris penawaran tajuk $5 dan penawar membayar $5.

Contoh 2 .Anda memiliki item baris berikut:

• satu item baris permintaan terkelola dengan prioritas harga $1,
• item baris penawaran tajuk $5, dan
• tawaran $3 dari Google AdExchange.

Item baris penawaran tajuk $5 dan penawar membayar $5.

Contoh 3 .Anda memiliki item baris berikut:

• satu item baris permintaan terkelola dengan prioritas harga $1,
• item baris penawaran tajuk $5, dan
• tawaran $10 dari Google AdExchange.

Penawar Google AdExchange memenangkan item baris, tetapi karena mereka menawar dengan harga kedua, mereka membayar $5,01 untuk tayangan.

Contoh 4 .Anda memiliki item baris berikut:

• satu item baris permintaan terkelola dengan prioritas harga $1,
• item baris penawaran tajuk $5,
• tawaran $10 dari Google AdExchange, dan
• aturan minimum $7 di AdExchange.

Penawar Google AdExchange memenangkan item baris dan mendapatkan harga kedua berdasarkan harga minimum, membayar $7,01.

Contoh 5 .Anda memiliki item baris berikut:

• satu item baris permintaan terkelola dengan prioritas harga $1,
• item baris penawaran tajuk $5, dan
• satu item baris Google AdExchange yang menghasilkan memiliki dua tawaran sebesar $10 dan $7.

Penawar Google AdExchange senilai $10 memenangkan tayangan dan membayar $7,01.

Contoh 6 .Tayangan Anda menerima tawaran berikut (jangan tertukar dengan item baris):

• tawaran $3 dari penawar tajuk lelang harga pertama,
• tawaran $2,50 dari penawar tajuk lelang harga pertama yang sama,
• tawaran $3 dari Google AdExchange, dan
• tawaran $2,50 dari Google AdExchange.

Dalam contoh ini, bidder header $3 memenangkan lelang dan membayar $3. Ini karena tawaran $3 dari penawar Google AdExchange masuk ke lelang dengan harga $2,51

Dengan lelang harga pertama terpadu, alih-alih memiliki lelang harga tunggal yang diikuti oleh lelang harga kedua, ada lelang tunggal, dan penawar teratas membayar harga penawaran mereka. Dalam dua contoh pertama di atas, penawar tajuk $5 adalah yang tertinggi, sehingga mereka menang dan membayar $5. Dalam contoh lainnya, bidder Google AdExchange senilai $10 menang dan membayar $10.

Gambar di bawah menempatkan lelang harga pertama ke perspektif yang lebih baik.

Sumber: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Manfaat lelang harga pertama

Ada manfaat dari lelang harga pertama bagi penayang dan pengiklan. Berikut beberapa di antaranya:

• Sediakan proses lelang yang lebih adil dan sederhana: Pengiklan dengan tawaran tertinggi selalu memenangkan lelang. Penayang juga dapat menerima tawaran yang lebih tinggi untuk tayangan iklan karena ada persaingan pengiklan yang lebih besar.
• Lebih banyak transparansi tentang berapa banyak tawaran yang masuk ke penerbit dan biaya
• Membantu pengiklan mengevaluasi nilai inventaris dengan lebih baik
• Mengurangi kerumitan dalam lingkungan teknologi iklan
• Menyederhanakan strategi pengoptimalan minimum CPM

Apa tampilan terakhir?

Tampilan terakhir adalah lelang harga kedua yang muncul setelah lelang harga pertama. Saat beralih ke lelang harga pertama, Google juga akan menghapus fungsi "tampilan terakhir". Tampilan terakhir memberi pengiklan dan mereka yang terhubung ke Google keunggulan kompetitif. Setelah lelang selesai, Google dapat mengizinkan pengiklan melalui AdWords dan DSP mereka untuk membayar hanya satu sen lebih banyak untuk memenangkan tayangan iklan.

Untuk keuntungan mereka, mereka dapat memenangkan lelang untuk inventaris iklan dan dengan harga yang bagus untuk pengiklan. Melalui fitur ini, penerbit memiliki kontrol terbatas sehubungan dengan memprioritaskan tumpukan iklan mereka. Sekarang dengan penghapusannya, penayang membutuhkan strategi harga dasar yang tidak terlalu rumit untuk mengoptimalkan pendapatan iklan.

Salah satu bagian penting untuk memahami perubahan ini adalah bagian mana dari lelang yang terkena dampaknya. Bagian penting pertama dari lelang harga pertama adalahmeningkatkan transparansi seputar biaya perantara tersembunyi dengan menghilangkan ketidakpastian tentang tarif yang dibayarkan.Kami akan membicarakannya nanti karena ini berdampak signifikan pada lanskap tawaran.

Salah satu bagian penting dari tampilan terakhir dan lelang harga kedua adalah bahwa beralih ke lelang harga pertamameningkatkan kepastian bidder tentang apa yang akan mereka bayar untuk tayangan , namun menurunkan transparansi tentang apa yang orang lain bersedia bayar.

Ketika bidder secara historis menawarkan $10 dan rata-rata rata-rata harga penutupan $7 secara konsisten dalam lelang harga kedua, mereka mengetahui dengan pasti bahwa untuk tayangan tersebut, bidder lain menawarkan tarif tersebut, atau mereka direndahkan pada tarif tersebut.

Perlu diingat bahwa Google masih akan menjalankan lelang harga kedua pada produk seperti AdSense, YouTube, dan beberapa lainnya. Hal ini terutama memengaruhi Google AdExchange, Google Exchange Bidding, header bidding, inventaris yang dijual langsung, dan permintaan terkelola.

Apa dampak yang diharapkan dan diperkirakan dari perubahan ini?

Dampak pertama dan kemungkinan besar adalah bahwa Google kemungkinan besar telah melakukan penelitian statistik untuk membuktikan secara internal bahwa ini akan meningkatkan hasil monetisasi untuk Google dan pengiklan yang menggunakan platform Google.

Perhatikan bahwa ini berbeda dari gagasan bahwa Google akan mengambil lebih banyak pangsa suara dengan AdExchange – hanya saja setelah pembagian pendapatan Google untuk GAM dan DV360 (sebelumnya DBM), Google kemungkinan besar akan menghasilkan lebih banyak. Setiap asumsi bahwa Google AdExchange akan meningkatkan share-of-voice tidak didukung karena ekonometrika lelang merupakan sistem yang dinamis dan bidder memiliki strategi yang sangat reaktif.

Masih aman untuk mengatakan bahwa Google, seperti semua perusahaan publik, cenderung bertindak demi kepentingan terbaik pemegang saham mereka. Ini bukan hanya pemodelan Google; sebagian besar vendor yang masih menjalankan lelang harga kedua beralih ke lelang harga pertama pada tahun 2017.

Dampak kedua dan kemungkinan besar adalah bahwa bidder akan mengubah perilaku penawaran mereka. Inilah mengapa sebagian besar prediksi seputar dampak perubahan ini kepastiannya sangat rendah. Misalnya, jika pengiklan tertentu menginginkan segmen tertentu, mereka mungkin secara historis menemukan bahwa mereka dapat menawar $10 dan rata-rata membayar $7 untuk segmen itu.

Saat lelang menjadi lelang harga pertama terpadu, tawaran $10 mereka tidak akan lagi ditutup pada $7; sebaliknya, mereka akan membayar harga penawaran mereka ($10). Contoh lainnya adalah ketika MonetizeMore meluncurkan teknologi lantai AdX dinamis kami, penawar tajuk merespons dengan menawar lebih tinggi agar tetap kompetitif, tidak hanya pendapatan AdX, tetapi juga pendapatan tajuk penawaran.

Perilaku reaktif ini akan menciptakan beberapa pola dasar bidder dan strategi langsung mereka:

• Bidder yang sangat konservatif dan akan menghambat pembelanjaan iklan mereka setidaknya untuk sementara untuk mengurangi risiko dan menjalankan pengujian dalam jumlah besar untuk menemukan strategi penawaran yang optimal untuk segmen yang mereka beli.
• Bidder yang menggunakan strategi tercepat dan termudah untuk mengubah penawaran harga historis kedua mereka agar sesuai dengan kurs penutupan harga historis kedua mereka. Pengiklan di atas yang menawar $10 dan membayar $7 di lelang harga kedua menurunkan tawaran mereka menjadi $7 di lelang harga pertama.
• Penawar yang tidak mengubah apa pun. Penawar ini tiba-tiba akan mulai memenangkan pangsa suara yang tidak proporsional karena mereka tiba-tiba menawar di atas nilai pasar. Semua penawar harus meluangkan waktu untuk menyesuaikan strategi mereka, tetapi seperti yang kita lihat di industri dengan browser yang melarang pemuatan default file SWF (untuk mendorong industri ke HTML5), tanggapan banyak pengiklan pada tanggal efektif adalah hanya menjeda kampanye untuk terpengaruh browser, bahkan dengan beberapa biro iklan terbesar di planet ini. Bahkan dengan pemberitahuan lebih dari satu tahun, mereka belum siap, dan beberapa pengiklan terus menggunakan inventaris yang rusak selama berbulan-bulan. Sementara sebagian besar akan menyesuaikan strategi mereka, asumsi bahwa semua bidder akan segera menyesuaikan strategi penawaran mereka sangat salah tempat.

Lebih rumit lagi; masing-masing strategi ini saling mempengaruhi secara signifikan. Bidder di grup pertama akan menghentikan permintaan mereka, yang memungkinkan bidder di grup kedua menurunkan penawaran mereka jauh lebih banyak daripada tingkat penutupan harga historis kedua mereka.

Penawar dalam kelompok ketiga meskipun akan secara efektif menghancurkan lelang, memotong tayangan pada tingkat yang jauh lebih tinggi daripada nilai pasar tayangan. Bidder dari grup ketiga juga akan membakar anggaran jauh lebih cepat di awal, membuat mereka menghabiskan lebih sedikit iklan di bagian selanjutnya dari kampanye mereka, yang pada gilirannya akan mendorong mereka untuk bergabung dengan grup pertama bidder konservatif saat mereka mencari tahu apa yang salah.

Hasil dari apakah Google AdExchange meningkatkan share-of-voice sepenuhnya bergantung pada perincian posisi penawar dan seberapa cepat Google dapat membuat penawarnya menyesuaikan strategi.

Prakiraan lebih lanjut tentang apa yang akan terjadi cenderung tetap berada di ranah spekulasi dan kepastian rendah.

Apakah lelang harga pertama Google akan mengurangi nilai mitra penawaran tajuk dan bursa iklan lainnya?

Mungkin, tapi belum tentu. Setelah debu mereda dari penawar yang mengubah strategi mereka di bulan-bulan setelah perubahan, kuncinya adalah disintermediasi dan jalur dari pengiklan asal melalui banyak vendor teknologi iklan hingga tawaran sampai ke penerbit.

Misalnya, pengiklan membayar agen mereka yang kemudian membayar DSP yang kemudian membayar rangkaian gabungan SSP, yang pada akhirnya memberikan beberapa tawaran bersih kepada penayang. Penayang mengambil tawaran yang paling menjaring mereka. Sebagian besar permintaan pembeli tidak unik. Sebagian besar pengiklan menggunakan beberapa PSP, sehingga mereka memiliki beberapa opsi jalur untuk mendapatkan tayangan yang sama.

Jika mereka mengikuti satu rute, DSP itu mungkin mengambil 20%, SSP perantara mengambil 30%, dan SSP akhir mengambil 20%, tawaran kotor $100 akan menghasilkan tawaran bersih $44,80. Sekarang di rute lain ke tayangan yang sama, DSP yang berbeda mungkin membutuhkan 30%, SSP yang berbeda membutuhkan 30% tanpa perantara, dan pada akhirnya tawaran kotor sebesar $100 akan menghasilkan tawaran bersih sebesar $49,00.

Meskipun penawar memberikan tawaran kotor yang sama untuk kedua jalur, mereka memiliki dua tawaran berbeda yang masuk ke lelang penayang, dan tawaran mereka sebesar $49 akan mengalahkan tawaran mereka sendiri sebesar $44,80. Sekarang pertimbangkan bahwa contoh ini hanyalah 2 atau 3 lompatan dari pengiklan ke penerbit.

Ekosistem iklan sering kali melihat lompatan yang jauh lebih banyak dari itu, dengan masing-masing vendor mengambil potongan. Asumsi yang mengklaim pengurangan nilai mendiskon kemungkinan bahwa header bidder juga akan mengubah perilakunya.

Faktor peracikan lainnya adalah penawar yang menggunakan bagi hasil variabel. Sebagai contoh, AppNexus, Rubicon, dan Google semuanya menggunakan bagi hasil tetap, tetapi OpenX adalah salah satu penawar tingkat lebih tinggi dengan bagi hasil variabel. Semua tawaran mereka datang ke penerbit sebagai tawaran bersih, tetapi bagi hasil yang diambil OpenX bisa sangat bervariasi.

Terkadang ini karena pengaturan yang mereka miliki dengan DSP mereka. Di lain waktu, ini karena secara internal strategi penawaran mereka dengan sengaja menurunkan potongan dan memberikan lebih banyak kepada penayang untuk meningkatkan kemungkinan memenangkan tayangan.

Jika mereka tidak menurunkan potongannya, mereka akan kehilangan kesan dan tidak dibayar sama sekali. Hal ini menambah ketidakpastian tentang apa yang akan terjadi karena bidder tidak hanya akan mengubah strategi mereka, SSP dengan bagi hasil variabel juga dapat menyesuaikan pendekatan mereka.

Dan terakhir, dampak lain dari penghapusan tampilan terakhir adalah bahwa pembeli Google AdExchange (termasuk AdWords) tidak lagi dapat mengambil tayangan dengan kepastian bahwa mereka hanya akan membayar satu sen lebih banyak daripada penawar tertinggi berikutnya. Keuntungan ini akan hilang.

Bidder yang tidak segera menyesuaikan strategi penawarannya akan menghabiskan anggaran secara signifikan lebih cepat, sehingga mengurangi kemampuan mereka untuk menawar pada tayangan tambahan. Ingat, pengiklan besar biasanya membuat kontrak dengan biro iklan yang pada akhirnya merencanakan anggaran tetap dan pembelanjaan di seluruh PSP.

Kalau anggaran dalam satu periode habis, ya sudah. Jika anggaran dalam suatu periode belum habis dan sasaran tayangan telah tercapai, sebagian besar kontrak iklan memberi insentif kepada biro iklan untuk mengalokasikan kembali sisanya sebagai pengeluaran iklan tambahan dan memperoleh lebih banyak tayangan.

Bagaimana Anda dapat mempersiapkan diri sebagai penayang untuk peralihan Google ke lelang harga pertama?

Karena sebagian besar dampak dari perubahan ini bergantung pada reaksi bidder, penting untuk berfokus pada apa yang dapat dikontrol oleh penayang.

Tinjau bagi hasil Anda. Pada akhirnya, perubahan ini adalah tentang transparansi dan akan mempermudah bidder untuk menemukan jalur dari pengiklan ke penayang yang memberi mereka nilai tayangan terbanyak. Seperti di atas, hasil kepastian yang tinggi bukanlah bahwa Google AdExchange akan mendapatkan lebih banyak share-of-voice; Google akan meningkatkan hasilnya.

Bidding header akan tetap menawarkan nilai yang signifikan, bahkan untuk permintaan yang tidak unik, tetapi peningkatan transparansi seputar jalur bid membuat bagi hasil yang dinegosiasikan menjadi lebih penting dari sebelumnya. Misalnya, setiap penawar dengan bagi hasil 30% atau lebih akan mengalami tekanan penurunan yang signifikan, dan hal ini akan terjadi, suka atau tidak suka.

Bagi hasil mengikuti Kurva Laffer – jika pemotongan terlalu tinggi, tawaran bersih masuk ke lelang terlalu rendah, tidak dapat menang, penawar tidak memenangkan tayangan, dan mereka tidak menghasilkan apa-apa. Jika potongannya terlalu rendah, mereka meninggalkan uang di atas meja.

Dalam hal ini, akan sangat bermanfaat untuk bekerja sama dengan perusahaan pengoptimalan iklan terkelola seperti MonetizeMore, karena kami memiliki wawasan dari berbagai penayang tentang bagi hasil yang akan diterima oleh setiap penawar dalam situasi apa.

Ubah strategi penentuan harga penawaran Anda. Bahkan sebelum hari-hari penawaran tajuk dan tumpukan iklan yang sepenuhnya terprogram, penayang menemukan harga minimum tawaran sangat membantu dalam pengoptimalan hasil. Seluruh industri terprogram ada karena penayang menetapkan kartu tarif yang mereka yakini, dan kemudian menjual inventaris yang tersisa sebagai sisa.

Tidak ada yang mau menjual terlalu rendah inventaris. Beralih ke lelang harga pertama terpadu mengubah ekonometrik seputar harga dasar penawaran, tetapi tidak menghilangkan nilai yang mereka berikan. Bahkan panduan Google menyarankan agar penayang perlu "memikirkan kembali cara mereka menggunakan harga dasar".

Fokus pada sumber permintaan dengan permintaan unik yang signifikan. Kami telah banyak menulis tentang masalah ini, dan perubahan lelang mendasar seperti ini hanya akan membuatnya semakin penting. Mitra dengan sedikit permintaan unik juga akan melihat tekanan penurunan yang signifikan pada share of voice mereka karena mereka terus mengalami disintermediate.

Teknologi iklan bisa membingungkan, terutama jika Anda bukan ahlinya. Sebagai penerbit, Anda mungkin tidak ingin mengotori tangan Anda dengan semua seluk beluk pengoptimalan hasil dan pekerjaan terkait iklan, dan sebagai gantinya fokuslah pada bagian bisnis yang Anda kuasai.

Mengapa pakar teknologi iklan tidak membantu? Izinkan kami membantu Anda menavigasi peralihan dari lelang harga kedua ke harga pertama dan membantu Anda menjadi yang teratas dengan memaksimalkan pendapatan iklan Anda.

Daftar untuk mendapatkan akses ke teknologi harga minimum dinamis Google AdX yang secara otomatis akan melakukan penyesuaian untuk memaksimalkan RPM Anda menggunakan pembelajaran mesin selama transisi ini.