Saya telah berkecimpung di dunia analitik digital selama lebih dari dua puluh tahun. Selama ini, saya telah berada di sisi klien dua kali, sisi konsultasi sekali, dan sisi vendor dua kali. Jadi saya telah melihat semua perspektif tentang bagaimana organisasi memilih produk analitik digital. Meskipun mungkin ada beberapa hal unik untuk analitik digital, banyak hal yang saya amati benar untuk memilih produk perangkat lunak apa pun. Namun karena bidang keahlian saya adalah analitik digital, saya akan membatasi konten postingan ini pada genre ini.

Pada awalnya, penting untuk menyatakan bahwa produk analitik digital (atau "alat", sebagaimana beberapa orang suka menyebutnya) mungkin merupakan aspekyang paling tidakpenting dari program analitik digital. Jika produk yang Anda pilih adalah perbedaan antara keberhasilan atau kegagalan Anda dalam analitik digital, Anda melakukan sesuatu yang salah atau menetapkan standar terlalu rendah. Saya percaya bahwa beberapa produk analitik digital lebih baik dari yang lain, tetapi produk itu sendiri tidak cukup untuk membuat atau menghancurkan kesuksesan. Saya juga berpendapat bahwa beberapa produk analitik digital “cocok” dengan budaya organisasi lebih baik daripada yang lain. Dengan demikian, memilih produk analitik digital yang selaras dengan budaya atau keahlian organisasi dapat membantu meningkatkan adopsi dan kesuksesan. Namun dengan orang dan proses yang tepat, organisasi Anda dapat berhasil dengan produk analitik digitalapa pun. Sebaliknya, dengan orang dan proses yang salah, Anda bisa gagal dengan produk analitik terbaik.

Dalam posting ini, saya ingin berbagi bagaimana saya melihat organisasi mendekati pemilihan produk analisis digital dan mengapa menurut saya banyak praktik saat ini yang cacat. Saya juga akan mencoba membagikan saran saya di sepanjang jalan. Meskipun saat ini saya bekerja untuk vendor analitik digital, postingan ini akan bersifat vendor-agnostik.

Kelembaman

Terlepas dari apa yang dikatakan orang kepada Anda, kemungkinan besar penentu produk analitik digital organisasi Anda untuk lima tahun ke depan adalah yang Anda gunakan hari ini. Inersia (atau yang terkadang saya anggap sebagai kemalasan) sangat kuat. Saya telah berbicara dengan banyak organisasi yang menghabiskan banyak waktu untuk mengeluh tentang vendor mereka saat ini tetapi selalu bertahan dengan itu. Seringkali organisasi bertahan dengan apa yang mereka miliki karena itulah yang mereka ketahui, dan perubahan itu sulit. Tapi inersia sering terdiri dari beberapa sub-tema:

Pelatihan

Butuh waktu untuk melatih pengguna tentang produk analitik digital. Ada ketakutan bahwa pindah ke produk baru akan membutuhkan pelatihan ulang semua pengguna Anda. Saya telah melihat bahwa hanya sedikit orang yang menggunakan produk analitik digital secara teratur. Saya pikir ketakutan akan pelatihan ulang sering kali dibesar-besarkan, dan saya menyarankan agar Anda menghitung berapa banyak pengguna yang harus Anda latih ulang sebelum membiarkan hal ini menjadi hambatan.

Pengadaan

Tidak pernah berhenti membuat saya takjub betapa banyak organisasi menggunakan produk analitik digital yang mereka benci hanya karena pekerjaan yang diperlukan untuk mendapatkan vendor baru melalui pengadaan. Penghindaran pengadaan sangat lazim di organisasi jasa keuangan. Terlalu banyak organisasi membiarkan pengadaan (atau ketakutan akan pengadaan) mendikte produk apa yang mereka gunakan. Sementara saya sebelumnya menyatakan bahwa organisasi mana pun bisa sukses dengan produk apa pun, jika produk Anda saat ini tidak berhasil untuk Anda dan bukan masalah orang atau proses, Anda tidak boleh menggunakan pengadaan sebagai alasan untuk menghindari melihat produk baru. .

Implementasi ulang

Aspek inersia lain yang memengaruhi keputusan produk analitik digital adalah pekerjaan yang terlibat dalam implementasi ulang produk baru. Tentu saja, tidak ada yang mau menerapkan kembali produk analitik digital. Ini jarang berjalan dengan baik pertama kali, jadi mengapa Anda ingin melakukannya lagi? Namun saat ini, sebagian besar pekerjaan dalam implementasi analitik digital ada di lapisan data, CDP, atau sistem manajemen tag. Jika Anda telah menerapkannya dengan baik, beralih vendor analitik seharusnya hanya melibatkan pengiriman bagian terakhir dari proses ke titik akhir yang berbeda. Dan karena sebagian besar implementasi analitik digital melacak terlalu banyak (dan banyak sampah), implementasi ulang dengan produk baru dapat menjadi peluang untuk memulai dari awal!

Pelestarian Data Historis

Beberapa organisasi menyebutkan mempertahankan data historis, terutama data dari tahun ke tahun, sebagai penghalang untuk beralih ke produk baru. Organisasi Anda harus mencadangkan semua data analitik digitalnya di gudang data, yang dapat Anda isi ulang ke hampir semua produk analitik digital. Plus, sebagian besar organisasi tidak menggunakan data historis sebanyak yang mereka klaim…

Pelestarian Karir

Meskipun hal ini juga dapat dikaitkan dengan "kelambanan", cara lain organisasi memilih produk analitik digital adalah mempertahankan karier. Banyak orang di industri analitik digital adalah “spesialis alat”. Mereka telah membangun karir mereka di atas landasan alat tertentu. Saya harus tahu, karena saya pernah menjadi salah satu dari mereka. Selama hampir dua puluh tahun, saya dikenal sebagai orang "Adobe Analytics" (sebelumnya dikenal sebagai "Omniman" pada masa Omniture SiteCatalyst). Saya tahu semua yang perlu diketahui tentang Adobe Analytics. Jika saya bekerja untuk sebuah perusahaan, saya hanya akan memilih perusahaan yang menggunakan Adobe Analytics karena itulah cara saya dapat menambahkan nilai paling banyak. Saat saya menjadi konsultan, semua pelanggan konsultan yang mendekati saya tahu bahwa saya adalah orang Adobe Analytics. Anda tidak datang kepada saya untuk meminta saya menyarankan Anda beralih dari Adobe ke Google Analytics; Anda datang kepada saya untuk membantu Anda meningkatkan penggunaan Adobe Analytics.

Meskipun saya adalah contoh ekstremnya, banyak orang di industri ini hanya mengetahuisatuproduk analitik digital. Jika mereka bekerja di sisi korporat, ada disinsentif bagi mereka untuk menyarankan agar organisasi menjauh dari produk yang mereka kenal. Melakukan hal itu akan membuat mereka kurang berharga dan dapat menyebabkan kehilangan pekerjaan mereka. Untuk alasan ini, banyak orang mengabaikan kekurangan produk analitik digital yang mereka ketahui karena itu adalah kepentingan pribadi mereka untuk melakukannya. Namun, jika orang-orang ini adalah pelaksana atau analis yang baik, mereka harus cukup percaya diri untuk menyesuaikan keterampilan mereka dengan produk analitik digital apa pun. Mengetahui banyak produk membuat Anda lebih berharga dalam jangka panjang.

Bias Konsultasi/Agensi

Masalah pelestarian karir yang baru saja saya jelaskan juga ada di tingkat kelembagaan di dalam konsultan dan agensi. Banyak organisasi memiliki hubungan dengan dan mendapatkan saran dari konsultan atau agensi yang berspesialisasi dalam vendor analitik digital tertentu. Meskipun beberapa konsultan dan agensi mengetahui beberapa produk analitik digital, saya menemukan bahwa sebagian besar berspesialisasi dalam satu atau dua produk. Artinya, konsultan mereka hanya memiliki keahlian di satu atau dua produk. Oleh karena itu, saat Anda bekerja dengan mereka, kemungkinan besar mereka akan merekomendasikan produk yang mereka ketahui (sindrom lama "jika Anda hanya memiliki palu, semuanya terlihat seperti paku").

Konsultan dan agensi harus mengutamakan kepentingan klien mereka dari apa yang mereka lakukan, tetapi terlalu sering, saya melihat mereka menempatkan kepentingan mereka di atas klien mereka. Terkadang, konsultan dan agensi mendapatkan suap dari vendor karena merujuk klien. Google terkenal melakukan ini saat GA 360 pertama kali keluar. Agen menjualnya seharga $150.000 dan menyimpan $75.000 dari harga pembelian untuk memberikan "dukungan terbatas", yang sebagian besar sebenarnya adalah biaya pencari. Jika Anda membawa cukup banyak klien ke GA 360, Anda dapat menghasilkan banyak uang, dan jika vendor lain tidak menawarkan suap yang sama, produk mana yang akan Anda rekomendasikan?

Perang Fitur!

Saat Anda mengevaluasi vendor analitik digital, biasanya terseret ke dalam perang fitur. Setiap vendor akan menunjukkan kepada Anda fitur apa yang mereka miliki yang tidak dimiliki pesaing mereka. Meskipun penting untuk memahami fitur mendetail dari setiap produk, pastikan Anda membandingkan apel dengan apel dan fokus pada fitur yang akan Anda gunakan. Hindari bagan fitur di mana vendor A dapat melakukan segalanya dan vendor B sama sekali tidak dapat melakukan apa pun! Seperti halnya data, selalu ada cara untuk memiringkan sesuatu dan menceritakan kisah yang Anda inginkan. Vendor (termasuk saya sendiri!) pandai dalam hal itu. Dengarkan, dan catat, tetapi jangan jadikan itu sebagai kriteria evaluasi utama Anda!

Di Luar Rak vs. Bangun Sendiri

Pada satu titik dalam perjalanan analitik digital Anda, Anda atau seseorang di tim Anda akan menyarankan agar Anda membangun solusi analitik Anda sendiri alih-alih membeli produk analitik siap pakai. Setiap organisasi melewati fase di mana mereka pikir mereka dapat menggabungkan cukup alat sumber terbuka dan menghemat uang. Sementara saya memuji ambisinya, saya belum melihatnya berhasil. Jika Anda membuat produk analitik digital siap pakai yang setara, tim Anda sekarang mendukung bisnisnya sendiri dan bisnis perangkat lunak analitik digital independen. Jika ada yang rusak, itu masalah Anda, bukan vendornya. Upaya ini dimulai dengan niat yang besar tetapi cenderung berantakan ketika orang meninggalkan organisasi dari waktu ke waktu. Kecuali jika data merupakan bagian integral dari bisnis Anda (misalnya, Twitter) atau Anda cukup besar untuk mendukungnya (misalnya, Amazon.com), Anda harus membayar orang lain alih-alih membangunnya sendiri. Jika Anda tidak dapat mengeluarkan bug dari sistem Anda, saya akan membangun hanya beberapa bagian dari arsitektur data (misalnya, pipa data, pengumpul acara, dll.).

Membeli Suite

Terkadang, vendor akan menawarkan keuntungan dengan membeli seluruh rangkaian produk mereka. Karena kita berbicara tentang produk analitik digital, Anda tahu vendor mana yang menawarkan rangkaian produk dan mana yang tidak. Tidak ada salahnya membeli rangkaian produk dari satu vendor. Sinergi nyata dapat dicapai dengan berkomitmen pada satu ekosistem (tanyakan kepada pelanggan Apple mana pun). Tapi sinergi itu datang dengan beberapa pamrih. Dalam beberapa kasus, produk-produk dalam suite tersebut bukanlah “jenis terbaik” untuk setiap solusi. Hampir tidak mungkin bagi vendor mana pun untuk memiliki produk terbaik dalam 5-6 solusi. Tetapi jika masing-masing produk cukup memenuhi kebutuhan Anda dan Anda ingin melakukan "semua" pada satu vendor, pendekatan rangkaian dapat menjadi langkah terbaik untuk menyederhanakan kumpulan teknologi Anda dan meringankan beban integrasi.

Namun kelemahan lain dari pendekatan "rangkaian" adalah potensi kerugian dalam kekuatan penetapan harga. Suka atau tidak suka, setelah vendor menjual beberapa produk di suite mereka, mereka tahu bahwa beralih ke produk lain akan sulit. Mereka telah membangun parit virtual di sekitar organisasi Anda. Ini memberi vendor suite lebih banyak elastisitas harga daripada jika Anda hanya menggunakan salah satu produk mereka. Banyak vendor suite akan berpendapat bahwa membeli banyak produk akanmenghematuang Anda, tetapi saya telah mendengar dari banyak perusahaan yang merasa suatu hari mereka tiba-tiba bangun dan menyadari bahwa mereka membayar jauh lebih banyak hari ini daripada beberapa tahun yang lalu.

Selama beberapa tahun terakhir, ada sedikit mentalitas "anti-suite" di pasar, yang juga melanda pasar analitik digital. Saat orang mengatakan "tumpukan data modern", terkadang itu adalah kode untuk memanfaatkan banyak vendor berbeda untuk bagian berbeda dari tumpukan data. Beberapa organisasi ingin bekerja dengan produk terbaik di setiap area dan merasa lanskap teknologi telah berkembang ke titik di mana mengintegrasikan beberapa produk yang berbeda menjadi lebih mudah dikelola. Menurut saya tidak ada jawaban yang benar atau salah di sini, tetapi ini layak untuk didiskusikan di dalam organisasi Anda.

Situs Ulasan Pelanggan

Di ruang B2B, ada banyak situs ulasan produk. Di situs ini, pelanggan menilai pengalaman mereka dengan produk dan berbagi anekdot tentang produk tersebut. Saya telah menemukan bahwa situs ulasan ini sering memiliki ulasan oleh orang-orang yang marah atau ingin menyedot vendor. Ulasan cenderung mengarah ke satu ekstrem atau yang lain karena kebanyakan orang yang menggunakan produk setiap hari tidak memiliki insentif nyata untuk menyuarakan pendapat mereka di forum publik. Jadi saya akan mengambil situs ulasan ini dengan sebutir garam.

Ulasan Analis Industri

Sumber umpan balik vendor lainnya adalah ulasan analis industri. Organisasi seperti Forrester, Gartner, dll., bertemu dengan vendor dan pelanggan mereka dan mengevaluasi vendor berdasarkan daftar panjang kriteria, dan mempublikasikan temuan tersebut dalam laporan seperti Gartner Magic Quadrant atau Forrester Wave. Evaluasi ini cenderung lebih ilmiah daripada situs ulasan pelanggan yang disebutkan di atas, tetapi bisa jadi lebih objektif. Untuk laporan ini, vendor mengirimkan referensi pelanggan yang dibicarakan oleh analis industri, sehingga Anda cenderung mendapatkan pandangan terbaik tentang vendor. Namun, yang tidak diketahui beberapa orang adalah bahwa para analis ini melakukan panggilan penyelidikan pelanggan sepanjang tahun dan mendengar berbagai umpan balik – baik dan buruk – di luar evaluasi utama ini, yang memberi mereka pandangan yang lebih realistis tentang vendor yang bersangkutan. secara keseluruhan, laporan ini merupakan titik awal yang baik untuk melihat ke mana arah industri dan vendor mana yang beroperasi di ruang yang sama.

Mendukung

Salah satu faktor evaluasi produk yang terlalu seringdiremehkanadalah dukungan pelanggan. Saat Anda memilih vendor, Anda menjalin hubungan kemitraan dengan mereka. Tetapi banyak organisasi menemukan bahwa dukungan yang mereka terima dari vendor analitik digital sangat buruk. Beberapa vendor tidak menawarkan dukungan langsung, melainkan memanfaatkan konsultan/agen yang disebutkan di atas untuk memberikan dukungan. Itu tidak membantu saat menghadapi bug produk atau memiliki permintaan fitur penting. Vendor lain mengalihdayakan dukungan ke sumber daya lepas pantai yang tidak mengetahui produk dengan cukup baik untuk memberikan dukungan yang memadai. Jika Anda menghabiskan waktu di grup #Measure Slack, Anda pasti akan menemukan banyak utas vendor. Tetapi sebagian besar waktu, mereka yang mengoceh tentang dukungan yang buruk terus menggunakan produk analitik karena alasan di atas.

Lebih banyak organisasi harus memprioritaskan dukungan yang mereka terima. Saya lebih suka bekerja dengan vendor yang kadang-kadang gagal tetapi mengakuinya dan bekerja keras untuk memperbaikinya daripada yang mengabaikan saya sama sekali. Tapi terlalu sering, menurut saya pelanggan menetapkan standar terlalu rendah dan berasumsi bahwa dukungan jelek yang mereka terima adalah jenis dukungan yang sama yang akan mereka dapatkan dari vendor lain mana pun.

Harga

Di dunia nyata, harga itu penting. Beberapa produk lebih mahal daripada yang lain. Pada saat yang sama, menurut saya harga bukanlah segalanya. Saya melihat bahwa banyak organisasi terlalu menekankan pada harga.

Dalam skema besar, Anda membutuhkan orang, proses, dan produk untuk menjadi sukses. Jika Anda melakukan sesuatu dengan benar, orang-orang dan bagian proses dari analitik digital akan dikenakan biayajauhlebih banyak daripada produk analitik digital. Oleh karena itu, berapa banyak yang Anda keluarkan untuk produk analitik digital tidak boleh menjadi faktor penentu.

Namun, ada kasus di mana pembelian produk analitik digitalyang terlalumahal dapat berdampak langsung pada sisa anggaran Anda pada orang dan proses. Jika demikian, saya sarankan untuk memilih orang dan memproses produk setiap hari dalam seminggu. Misalnya, saya akan membeli produk analitik digital yang dapat mencapai 80% tugas yang Anda perlukan dengan biaya 50% dibandingkan produk yang dua kali lebih mahal dan dapat mencapai 100% dari yang dibutuhkan. Sangat sedikit pengguna yang akan menggunakan 20% yang Anda lewatkan.

Hubungan Eksekutif

Tidak ada yang suka membicarakannya, tetapi hubungan eksekutif, makan malam mewah, dan tamasya golf lebih sering berhasil daripada yang Anda kira! Orang suka menghadiri konferensi vendor mewah, makan malam yang menyenangkan, bermain ski, mengendarai mobil mewah di arena pacuan kuda, dll. Jika Anda adalah pembuat keputusan untuk produk analitik di perusahaan Anda, dan vendor memperlakukan Anda dengan baik, Anda secara sadar atau tidak sadar menghadiahi mereka dengan hadiah perpanjangan kontrak. Saya telah melihat banyak orang tersedot ke dalam hubungan vendor yang berubah menjadi persahabatan daripada vendor dan pelanggan.

Saya juga melihat kasus di mana tim analitik digital ingin menggunakan produk yang berbeda, tetapi bos bos mereka memiliki hubungan jangka panjang dengan eksekutif di vendor (sering kali melibatkan country club!). Hubungan itu dapat dengan mudah mengalahkan pendapat tim tentang produk yang sebenarnya.

Bagaimana Anda Harus Mengevaluasi Produk

Jadi yang sebelumnya telah membahas banyak hal yangtidakboleh dilakukan saat mengevaluasi produk analitik digital. Bagaimana saya menyarankan agar Anda mengevaluasi produk analitik digital? Meskipun tidak ada peluru perak dalam hal mengevaluasi produk, inilah saran saya:

1. Fokus pada Budaya – Jujurlah dengan diri sendiri tentang budaya organisasi Anda.Apakah perlu lingkungan terpusat atau swalayan agar berhasil dalam analitik digital? Apakah orang-orang di organisasi Anda ingin mendapatkan datanya sendiri atau lebih suka mengajukan tiket dukungan dan meminta seseorang membuat laporan untuk mereka? Pastikan Anda memanfaatkan produk yang sesuai dengan pendekatan yang sesuai. Apakah organisasi Anda membangun vs. membeli sepenuh hati? Jangan mencoba menjejalkan pendekatan build ke tenggorokan organisasi pembelian (atau sebaliknya).
2. Beli Untuk Hari Ini – Saya melihat banyak organisasi dengan pandangan “aspiratif” terhadap organisasi dan tim mereka.Merekainginmenjadi 9 dari 10 dalam hal analitik digital, jadi mereka membeli produk yang akan mereka gunakan jikamereka9 dari 10, padahal kenyataannya, mereka saat ini lebih seperti 3 dari 10. Yaitu seperti membayar Ferrari saat Anda hampir tidak menggunakan semua fitur Ford Anda! Jujurlah tentang keberadaan organisasi Andasaat inidan belilah produk yang akan membantu Anda hari ini, bukan beberapa tahun dari sekarang. Anda selalu dapat memutakhirkan nanti…
3. Evaluasi Setiap Tiga Tahun – Saya sarankan Anda mengevaluasi kembali produk analitik digital setiap tiga tahun.Bahkan jika Anda senang dengan vendor Anda saat ini, Anda tidak akan rugi dengan membandingkannya dengan beberapa orang lain dan melihat apa lagi yang ada di luar sana. Sebagian besar pekerjaan evaluasi dilakukan oleh vendor. Jika Anda masih menyukai vendor Anda saat ini, Anda dapat merasa yakin bahwa Anda akan terus menggunakan produk yang tepat. Jika Anda menemukan vendor lain melakukan hal yang menarik, Anda dapat memutuskan apakah fitur tersebut layak untuk diubah atau mendorong vendor Anda saat ini untuk menambahkan fitur tersebut.
4. Fokus pada Kasus Penggunaan – Sangat mudah tersedot ke dalam perang fitur produk (lihat di atas).Namun jika Anda berfokus pada kasus penggunaan dunia nyata yang perlu diselesaikan oleh organisasi Anda; Anda dapat meminta vendor mendemonstrasikan bagaimana mereka menangani kasus penggunaan tersebut. Itu membantu Anda keluar dari perbandingan fitur demi fitur.
5. Manfaatkan Jaringan Anda – Cari tahu organisasi mana yang menggunakan setiap vendor analitik digital yang Anda evaluasi.Kemudian manfaatkan jaringan Anda untuk menemukan orang yang Anda percayai yang bekerja di perusahaan tersebut dan menggunakan produk tersebut. Kemudian tanyakan secara langsung bagaimana mereka menyukai produk tersebut, seperti dukungannya, dll. Minta mereka untuk mendemonstrasikan bagaimana mereka menggunakan produk tersebut.
6. Modularitas Implementasi – Jangan mengikat diri Anda terlalu dekat dengan salah satu vendor.Jangan letakkan kode mereka langsung di situs Anda jika Anda bisa menghindarinya. Saat Anda mengimplementasikan, buat aliran pengumpulan data Anda sendiri untuk mengontrol data apa yang Anda kumpulkan dan kirimkan mil terakhir ke vendor. Tetap gesit. Buat agar Anda dapat beralih ke vendor baru dalam waktu kurang dari empat minggu.
7. Rekrut Generalis – Jangan terlalu fokus pada keterampilan khusus vendor saat mempekerjakan analis dan pelaksana analitik digital.Karyawan Anda dapat mempelajari produk analitik digital baru; Anda tidak bisa mengajari orang untuk menjadi pintar atau pemain tim! Mempekerjakan generalis akan menghindari bias pada tim Anda dari vendor tertentu.

Itulah beberapa pengamatan saya tentang bagaimana organisasi saat ini mengevaluasi produk analitik digital dan beberapa saran saya tentang cara mengevaluasi produk di masa depan.