Masa depan tanpa cookie: Masalah privasi online di tahun 2023

Siapa yang bisa melupakan tahun 2020? Saat itulah Google menjatuhkan bom itu akan memblokir cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya pada tahun 2022.

Penghapusan ini ditunda (sebenarnya dua kali) karena raksasa teknologi itu membutuhkan lebih banyak waktu untuk menguji solusi Privasi Kotak Pasirnya. Untuk saat ini, cookie pihak ketiga akan terus ada di mesin pencari, dan tenggat waktu telah diundur hingga 2024. Sementara itu, Apple dan Firefox juga sedang berupaya menuju fitur privasi yang kuat.

Jadi, selama beberapa bulan terakhir, pemasar di seluruh dunia telah mengkhawatirkan “masa depan tanpa cookie”, wilayah di mana pelacakan web sangat tidak pasti. Tetapi siapa pun yang ingin memahami masa depan tanpa cookie membutuhkan pemahaman yang lebih bernuansa tentang sikap konsumen terhadap privasi dan pelacakan. Mari selami.

Kekhawatiran privasi telah digarisbawahi

Jika Anda peduli dengan pelacakan cookie, Anda peduli dengan privasi online.

Bagaimana menurut Anda perasaan konsumen tentang privasi, dan bagaimana perasaan mereka yang sebenarnya tentang hal itu, adalah dua hal yang berbeda. Anda akan sering mendengar bagaimana privasi online semakin menjadi perhatian konsumen; itu adalah pernyataan yang sulit untuk dipertanyakan mengingat sejarah baru-baru ini tentang undang-undang privasi dan pelanggaran data.

Sebenarnya, proporsi konsumen yang mengkhawatirkan privasi online mereka tidak berubah dalam 3 tahun – tersisa sedikit di atas 40%. Ini tren statis, membayangi aktivitas bisnis online.

Namun secara alami itu masih merupakan masalah tombol panas.

Anda dapat menganggapnya sebagai faktor kebersihan untuk bisnis. Menghormati privasi adalah suatu keharusan. Abaikan saja dan kemarahan konsumen dapat dengan mudah berkobar, bahkan di antara mereka yang tidak peduli secara aktif setiap hari.

Kompleksitas pelacakan data tidak membantu situasi. Jika privasi konsumen dilanggar dengan cara yang tidak mereka mengerti, tentu mereka akan berang.

Apakah orang benar-benar peduli dengan cookie?

Saat ini, sekitar 1 dari 5 mengatakan bahwa mereka secara teratur menolak cookie di situs web. Ini tidak terpengaruh oleh usia atau bahkan lokasi, meskipun konsumen Barat biasanya lebih cenderung mengatakan ini; sekitar seperempat di Amerika Utara dan Eropa melakukannya.

Dengan gambaran umum yang tetap sama, ada baiknya mengambil langkah mundur dan memikirkan mengapa orang menolak pop-up cookie sejak awal, dan pengaruhnya terhadap perilaku online mereka.

Sebelum cookie diperkenalkan, orang belum tentu akrab dengan konsep pelacakan web. Munculnya pop-up ini membuat kenyataan ini diketahui konsumen, namun kemungkinan besar masih banyak yang belum tahu persis bagaimana proses ini terjadi. Jadi, masalah privasi diangkat, dengan cara yang tidak dipahami.

Satu studi mengungkapkan pengguna internet biasanya lebih berhati-hati setelah membaca pemberitahuan cookie, cenderung tidak "mengungkapkan pendapat, mencari informasi, atau melawan status quo". Jika Anda seorang pemasar yang mengandalkan profil yang kuat untuk membedakan pengguna individu, maka itu sedikit masalah. Peserta juga tidak menghabiskan waktu lama untuk membaca pop-up ini, yang menunjukkan banyak penggulung yang terintimidasi oleh informasi yang dikandungnya.

Data kami dibangun di atas ini. Mereka yang secara teratur menolak cookie cenderung menulis ulasan online, membagikan postingan blog/vlog, atau memposting tentang kehidupan mereka di media sosial. Secara keseluruhan, pop-up cookie tampaknya sering membingungkan konsumen dan mendorong mereka untuk berperilaku berbeda, penghalang yang hanya dapat diatasi jika mereka menolaknya.

Dan kekhawatiran tentang bagaimana data digunakan adalah motivasi besar untuk menghapus cookie sejak awal. Di Barat, mereka yang menolak cookie secara teratur 40% lebih cenderung khawatir tentang cara perusahaan menggunakan data mereka secara online, sementara hanya 1 dari 5 yang merasa dapat mengontrolnya.

Sederhananya: sejumlah besar konsumen khawatir tentang data mereka, yang mendorong banyak orang untuk menolak permintaan pelacakan, terutama di pasar UE dan Amerika di mana masalah tersebut telah disorot oleh peraturan. Orang tidak selalu mengerti mengapa mereka khawatir, tetapi mereka merasa seharusnya begitu.

Paradoks privasi tidak akan hilang

Pergeseran dari pelacakan individu bertujuan untuk memberikan kekuatan kepada konsumen daripada perusahaan. Ini berpusat pada konsep "privacy by design"; yaitu, bahwa sistem, alat, dan program dibuat dengan pendekatan yang kuat terhadap privasi pengguna sejak awal.

Ini diperlukan jika pemberdayaan konsumen adalah tujuannya, karena meskipun khawatir tentang pelacakan teknologi, kami tetap menginginkan kenyamanan sehari-hari yang hanya tersedia jika kami mengizinkan teknologi melacak kami.

Kami menyebutnya paradoks privasi.

Ini adalah kontradiksi konsumen yang telah kami lihat dalam data kami selama bertahun-tahun, dan masih kuat.

Misalnya, hanya 26% konsumen mengatakan bahwa mereka merasa dapat mengontrol data pribadi mereka secara online, tetapi kurang dari 1 dari 4 mengatakan bahwa mereka secara rutin menghapus cookie, menggunakan VPN, atau browser pribadi.

Mereka yang peduli dengan pelacakan juga lebih mungkin menemukan merek melalui rekomendasi pembelian yang dipersonalisasi.

Seperlima dari mereka yang lebih suka membayar layanan dan menyimpan data mereka menggunakan akun Spotify yang didukung iklan. Daftarnya terus berlanjut.

Kadang-kadang, ketika Anda menolak cookie, situs web bahkan tidak berfungsi, jadi jika orang menginginkan pengalaman online yang lancar, mereka sering kali merasa perlu menyerahkan hak untuk menolak.

Yakinkan pelopor, dan Anda akan meyakinkan orang lain

Pemberdayaan dan transparansi adalah bahan yang diperlukan dalam lanskap privasi masa depan, tetapi kita harus realistis tentang hal ini. Ini adalah masalah yang rumit, dan memengaruhi miliaran orang, yang sebagian besar tidak memiliki cukup waktu untuk menelusuri pemberitahuan privasi.

Lebih dari separuh konsumen global selalu menerima pengaturan cookie default pada pemberitahuan ini. Jauh lebih sedikit (30%) yang benar-benar berusaha mengubah cookie.

Orang-orang sekarang mendapatkan keuntungan dari fitur privasi yang disematkan di perangkat atau aplikasi mereka, terlepas dari apakah mereka peduli atau tidak dengan subjek tersebut.

Data pasif dari Flurry Analytics mengungkapkan hampir setiap pengguna perangkat Apple AS memilih untuk keluar dari pelacakan aplikasi saat fitur baru diluncurkan. Sekarang pertimbangkan ini: hanya setengah dari pengguna iOS di AS yang memberi tahu kami bahwa mereka benar-benar peduli dengan pelacakan.

Beri siapa pun alat anti-pelacakan yang nyaman, dan mereka akan menggunakannya.

Bisa dibilang merek perlu fokus untuk menjelaskan mengapa berbagi data bermanfaat bagi mereka. Ini mungkin benar, tetapi jangan mengharapkan pemberitahuan jujur ​​untuk menghentikan seseorang memilih opsi "minta aplikasi untuk tidak melacak" di iPhone mereka.

Pendekatan privasi yang jujur ​​adalah jalan ke depan bagi perusahaan, Anda hanya perlu menerima bahwa tidak semua orang akan menyerap pesan tersebut. Banyak yang tidak akan sepenuhnya memahaminya, banyak yang mungkin tidak terlalu peduli untuk menghargai transparansi. Terlepas dari semua kebisingan seputar transparansi, sekitar sepertiga konsumen mengatakan bahwa mereka mengharapkan merek transparan tentang teknik pengumpulan data.

Jadi hanya segelintir orang yang menuntut transparansi, tapi minoritas yang berpengaruh. Mereka lebih cenderung online untuk membagikan pendapat mereka dan menggunakan media sosial untuk membagikan pemikiran mereka. Lebih khusus lagi, mereka cenderung berbicara tentang layanan dan aplikasi online, serta masalah politik dan sosial saat mereka memposting secara online.

Ini adalah garda depan dalam gerakan privasi konsumen; mereka membantu membentuk sikap yang lebih luas. Di Asia Pasifik dan LatAm, ini biasanya individu yang lebih muda. Di Eropa dan Amerika Utara, konsumen yang lebih tualah yang mendorong lebih banyak transparansi.

Perusahaan memiliki sedikit kontrol

Satu menit ada solusi yang menjanjikan untuk mengganti cookie pihak ketiga. Selanjutnya, harapan pupus dan kami kembali ke titik awal. Tampaknya mustahil bagi perusahaan untuk bersiap, karena mereka memiliki sedikit kendali.

Kepatuhan data terus menjadi semakin penting. Pada tahun 2019, profesional bisnis menempatkan kepatuhan perlindungan data (misalnya CCPA, GDPR) pada urutan ke-24 dalam daftar 25 tantangan perusahaan terbesar di 10 pasar. Pada 2022, naik ke peringkat 16.

Usaha kecil dan menengah bisa lebih terpukul jika cookie pihak ketiga dihapus, karena mereka tidak memiliki jangkauan untuk membangun hub data pihak pertama yang andal.

Hanya sebagian kecil pemasar, aplikasi, penerbit, dan platform yang memiliki lalu lintas untuk menavigasi masa depan tanpa cookie menggunakan data pihak pertama.

Tidak peduli seberapa besar atau kecilnya perusahaan Anda, Anda perlu memahami audiens Anda pada tingkat yang lebih dalam. Siapa mereka, di mana mereka berada, di mana mereka menghabiskan waktu, bagaimana perilaku mereka berubah, dan apa yang mereka pikirkan – ini adalah dasar dari strategi pemasaran yang efektif.
Terlepas dari teknologi identitas mana yang menjadi solusi dominan, memahami audiens Anda pada tingkat yang lebih dalam dan cara terhubung dengan mereka adalah salah satu dari beberapa hal yang dapat Anda kendalikan. Di situlah kita masuk.