Cara Mendekati ABM Dari Perspektif Pemasaran Konten

Sekarang manajemen berbasis akun telah memulai migrasinya dari metodologi yang hanya digunakan oleh organisasi yang sangat besar untuk menjangkau pelanggan potensial terbesar mereka ke cara merek dari semua ukuran untuk naik di atas kebisingan konten di internet, departemen pemasaran konten sedang melalui pola pikir bergeser untuk mengadopsi praktik terbaik yang terkait dengan ABM.
Dalam dua tahun terakhir, desas-desus seputar ABM telah menggelitik minat tim pemasaran dan penjualan konten dari berbagai perusahaan dengan berbagai ukuran di seluruh ruang pemasaran dan penjualan B2B. Teknologi yang muncul untuk pemasaran dan penjualan adalah bagian dari alasan mengapa lebih banyak merek mempertimbangkan untuk meluncurkan program pemasaran berbasis akun. Pengaruh lainnya termasuk pencarian yang ramai dan ruang sosial di mana mendapatkan perhatian semakin sulit setiap saat.
Tantangan bagi pemasar konten dan merek yang lebih kecil termasuk memikirkan kembali pembuatan dan pengukuran konten untuk menargetkan satu orang atau organisasi, mengubah hubungan antara pemasaran dan penjualan, dan menciptakan alur kerja yang dapat dikelola dan efektif.
Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group, bergabung dengan Erin Robbins, Presiden GinzaMetrics untuk membahas keadaan ABM dan pemasaran konten saat ini.

Memikirkan kembali pembuatan dan pengukuran konten

Selama beberapa tahun terakhir, pemasar telah mengukur efektivitas mereka dengan jumlah pengikut, peningkatan lalu lintas, volume keterlibatan, dan jumlah konversi yang berkembang dari upaya masuk. ABM membutuhkan perubahan total dalam cara kita mengukur kesuksesan kita. Alih-alih mengukur lebih banyak lalu lintas, praktik ABM mengukur peningkatan keterlibatan oleh orang-orang tertentu di organisasi yang teridentifikasi dan berfokus pada menggerakkan prospek yang sangat bertarget melalui perjalanan pembeli.
Kombinasi pemasaran berbasis akun dan pemasaran konten menciptakan perubahan dalam kedua metodologi. Meskipun pemasaran berbasis akun mungkin menyertakan taktik seperti email yang dipersonalisasi, penawaran yang ditargetkan, dan penjangkauan sosial; pengaruh taktik pemasaran konten telah memperluas upaya ABM untuk memasukkan hal-hal seperti:

• Webinar atau video yang diproduksi untuk satu akun
• Ebook dengan informasi akun tertentu, termasuk judul atau sampul dengan nama dan logo akun
• Blog yang ditulis untuk menyertakan informasi akun
• Situs mikro dalam situs web yang memenuhi kebutuhan akun tertentu
• Kertas putih yang ditulis secara khusus tentang tantangan yang dihadapi oleh satu akun
• Infografis yang berisi nama akun dan statistik

Upaya pemasaran berbasis akun tidak terbatas pada jenis konten tertentu. Setelah anggaran ditetapkan, berdasarkan potensi ukuran penjualan tertutup, tim pemasaran dan penjualan dapat memutuskan media yang paling tepat untuk menyampaikan pesan ke target akun. Sementara Ebook, video, infografis, dan aset konten digital biasa adalah hal yang umum; beberapa upaya ABM telah kembali ke direct mail untuk menghindari kebisingan dari ruang digital.
Steve menceritakan kisah seorang konsultan yang akan membaca Wall Street Journal untuk menemukan CEO perusahaan yang diserang karena pendapatan yang gagal atau skandal perusahaan lainnya dan dia akan mengirimi mereka masing-masing pedang buatan tangan seharga $1.000 dalam kotak yang indah dengan catatan untuk orang tersebut. tentang melawan naga atau menjadi seorang pejuang dan sesuatu seperti, "Saya mengerti bagaimana rasanya berada di parit dan saya ingin memiliki kesempatan untuk mengobrol dengan Anda tentang tantangan Anda".
Menurut Steve, “Dia memiliki tingkat keberhasilan 100% dalam hal pertemuan dan tingkat penutupan yang sangat besar. Jelas, $1.000 adalah banyak uang per akun, tetapi orang ini bersedia melakukannya. Saat Anda menutup sebagian besar bisnis Anda, pedang senilai $10.000 akan menutup bisnis senilai ratusan ribu dolar. Itulah contoh paling sederhana dari account based marketing. Itu adalah satu hal untuk satu orang.”
Ketika kehidupan digital kita menjadi semakin ramai dan organisasi mencari cara untuk melibatkan audiens mereka dengan cara baru dan unik, pemasar dan merek perlu keluar dari zona nyaman mereka untuk menyampaikan pesan yang benar-benar individual kepada prospek yang ditargetkan.
“Menghabiskan uang ekstra dan upaya ekstra untuk menemukan pesan yang tepat untuk orang yang tepat menunjukkan kepada orang itu bahwa Anda pikir mereka berharga dan segera membuat mereka lebih bersedia untuk berbicara dengan Anda. Agensi telah melakukan ini selamanya. Model agensi bisnis pitching telah menerbangkan orang-orang mereka untuk bertemu langsung, membawa prospek untuk makan siang atau makan malam, mengirim barang curian melalui surat, apa saja untuk membuat klien potensial merasa istimewa, ”catat Erin.

Kolaborasi penjualan dan pemasaran ABM

Landasan keberhasilan upaya ABM adalah kolaborasi antara tim penjualan dan pemasaran. Untuk membuat program yang sukses, pemasaran harus bekerja sama dengan penjualan dengan cara yang jauh lebih saling bergantung daripada yang biasa dilakukan oleh sebagian besar program pemasaran konten.
Biasanya, pemasar konten dapat tetap berhubungan dengan penjualan untuk berbagi cerita pelanggan, mendapatkan ide tentang poin keluhan pelanggan, dan berbagi data konversi. Dalam model ABM, percakapan dimulai dengan penjualan. Mereka memutuskan akun apa yang layak menghabiskan uang ekstra dan sumber daya yang diperlukan untuk menjalankan kampanye ABM yang sukses.
Salah satu cara ABM bisa salah adalah ketika departemen pemasaran dan penjualan tidak mengubah cara mereka bekerja sama di masa lalu. Tidaklah cukup untuk memodifikasi proses hand-off MQL dan SQL yang sudah ada. Sebaliknya, pemasaran dan penjualan perlu menghilangkan alur kerja tradisional dan menciptakan proses baru di mana pemasaran dan penjualan merupakan bagian dari proses terpadu yang sama sejak awal.
Meskipun penjualan dapat memimpin dalam menentukan target terbaik dan pemasaran dapat memimpin dalam memutuskan pesan dan pengiriman, pengalihan dari pemasaran ke penjualan atau sebaliknya telah dihilangkan dalam model ABM.
“Anda perlu memiliki tim pemasaran dan penjualan yang benar-benar terhubung dan memastikan setiap orang memiliki peran,” Steve menjelaskan. Dia merekomendasikan Anda untuk menentukan peran dan membuat alur kerja yang mencakup penjualan di dalam, penjualan di luar, dan pemasaran. Percakapan di antara peran-peran ini mungkin mencakup bagaimana rasanya menutup prospek. Alih-alih menutup untuk memimpin langsung, tujuannya bisa untuk menutup rapat. Rapat itu bisa berupa panggilan penjualan atau presentasi langsung atau webinar khusus yang dibuat untuk akun tertentu.
Steve membandingkan strategi ini dengan praktik lama pemberian hadiah bernilai tinggi tanpa harapan. “Anda memang memiliki harapan, tetapi Anda berada di depan mereka. Anda sedang berbicara dengan mereka dan ini benar-benar bernilai puluhan dolar untuk duduk di sebuah ruangan dengan orang-orang yang ingin Anda dekati. Mereka adalah gadis tercantik di pesta dansa dan Anda ingin datang dan berbicara dengan mereka tentang bisnis mereka dan memberi mereka beberapa informasi yang bagus.
Bekerja sama, pemasaran dan penjualan dapat mengubah bagaimana prospek diidentifikasi, bagaimana mereka dipelihara, dan pada akhirnya bagaimana mereka ditutup.
“Banyak organisasi saat ini tidak diatur untuk bekerja dengan cara ini dan banyak organisasi pemasaran dan penjualan dibuat untuk bertentangan satu sama lain dengan masing-masing fungsi mencoba untuk mengambil kredit untuk dekat, untuk generasi memimpin, dan untuk kegiatan lain yang berhubungan dengan tujuan. Dinamika ini tentunya akan menghambat siapapun yang mencoba untuk sukses mendirikan ABM,” catat Erin.

Kapan personalisasi terlalu pribadi?

Ketika kita berbicara tentang personalisasi, ada beberapa keraguan di antara pemasar untuk membuat titik kontak atau konten yang akan membuat seseorang merasa seperti Anda tahu terlalu banyak tentang mereka dan berisiko mematikannya.
“Saya melakukan percakapan ini dengan seseorang yang bergerak di bidang pemasaran digital. Mereka berbicara tentang melakukan kampanye yang ditargetkan dan mereka mengatakan bahwa mereka akan melakukan pembelian Google Adwords dan itu hanya akan ditampilkan kepada orang-orang tertentu di perusahaan yang dipilih. Pada titik mana itu luar biasa bahwa Anda telah melakukan pekerjaan rumah Anda dan Anda memberikan sesuatu yang disesuaikan dengan prospek Anda dan pada titik apa itu terasa sedikit kakak-y? heran Erin.
Kunci untuk berhasil melibatkan prospek dalam model ABM mengikuti beberapa aturan keterlibatan yang sama seperti pemasaran konten. Konten yang dibuat untuk mendidik dan menginformasikan audiens Anda atau memberikan saran bermanfaat untuk membantu mereka memenuhi tantangan terbesar mereka tidak akan memiliki ajakan bertindak "beli sekarang" di tengah konten. Demikian pula, program ABM harus dimulai dengan keterlibatan otentik yang membangun kepercayaan.
Steve memberikan contoh ini, “Keterlibatan dapat dimulai dengan sesuatu yang kecil seperti me-retweet sesuatu di saluran calon pelanggan atau membagikan ulang sesuatu di LinkedIn dan kemudian meminta untuk terhubung. Mungkin itu ditindaklanjuti dengan email yang menyebutkan sesuatu yang melibatkan prospek atau pembicaraan yang dia berikan dan menghubungkannya dengan solusi Anda. Menciptakan tingkat koneksi, keakraban, dan kesadaran tentang siapa orang itu dan apa yang penting baginya akan membuatnya lebih mungkin untuk mulai terlibat dengan Anda.”
Seperti pemasaran konten, ABM membutuhkan riset dan pemahaman audiens target Anda. Tidak seperti pemasaran konten tradisional, ABM membutuhkan penelitian itu untuk ditargetkan secara tinggi kepada orang-orang dalam organisasi tertentu. Sebuah analogi umum adalah perbedaan antara memancing dengan jaring dan berharap untuk mendapatkan sedikit ikan yang Anda tangkap, dan memancing dengan tombak di mana Anda mendapatkan lebih sedikit ikan, tetapi yang Anda dapatkan lebih besar dan lebih berharga.
Untuk mendengar lebih lanjut tentang evolusi ABM dan pemasaran konten, tonton episode Found Friday selengkapnya, di sini.