Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Awalnya diterbitkan pada Februari 2021, posting blog ini diperbarui pada Februari 2022.

Setiap pemasar di e-commerce ingin menarik pelanggan baru, efisien dan dalam skala besar, dan banyak dari mereka ingin melakukannya melalui iklan sosial berbayar.

Dengan iklan Facebook, Instagram, dan Snapchat, pengiklan dapat menjangkau lebih dari empat miliar akun aktif bulanan — dan ketiga platform menawarkan cara untuk mengecualikan kontak CRM Anda dan audiens target yang belum pernah membeli dari Anda sebelumnya.

Tapi apa cara terbaik untuk mengukur kesuksesan iklan sosial berbayar?

Itu menjadi pertanyaan yang sangat penting ketika pembaruan iOS 14.5 Apple musim semi lalu melemparkan pengukuran sosial berbayar seperti yang kita ketahui menjadi kacau.

Dalam karir saya dengan perusahaan Fortune 500 dan merek DTC — pertama sebagai manajer solusi klien di Facebook, dan sekarang sebagai salah satu pendiri pemasaran kinerja Disruptive Digital — saya telah menghabiskan lebih dari $100 juta untuk media sosial berbayar, dan belajar banyak tentang bagaimana mengukur kinerja.

Saya perhatikan bahwa sering kali, pemasar menggunakan laba atas investasi (ROI), juga dikenal sebagai laba atas belanja iklan (ROAS), sebagai KPI mereka.

Itu muncul berulang-ulang di blog industri: Jika Anda dapat menjaga pengeluaran iklan Anda tetap rendah — dengan penargetan yang efisien, katakanlah, atau CPM rendah — dan tingkat konversi Anda tinggi — dengan insentif seperti penjualan kilat dan kupon — Anda dapat mencapai langit-tinggi ROAS.

Namun, pendekatan ini dapat merusak profitabilitas.

ROAS tinggi bukanlah segalanya, dan itu tidak ada dalam gelembung; itu harus benar-benar hanya satu elemen dari penilaian yang lebih kompleks dari upaya pemasaran Anda, yang juga mencakup faktor-faktor seperti margin laba kotor.

Bagaimana cara pemasar menghitung ROAS, dan menetapkan sasaran ROAS yang realistis tanpa mendapatkan visi terowongan? Mengapa laba pada akhirnya lebih penting daripada ROAS — dan apa artinya itu bagi kode diskon di mana-mana dan penjualan kilat yang kita semua lihat secara online?

Mari kita masuk ke dalamnya.

Cara menghitung ROAS pada tahun 2022

Sebelum kita masuk ke nuansa seputar ROAS pada iklan sosial berbayar, inilah pedoman dua tahap terbaru untuk menghitungnya.

1. Atribusikan penjualan ke kampanye sosial berbayar — atau setidaknya saluran.

Ini lebih sulit daripada kedengarannya. Analisis iklan bawaan platform media sosial digunakan untuk mempermudah hal ini — pengiklan dapat menghitung ROAS untuk grup iklan, atau iklan individual.

Tetapi pembaruan privasi terbaru Apple membuat tidak mungkin untuk melacak sebagian besar konversi dari iPhone, dan sekarang platform sosial tidak dapat menghitung konversi sosial berbayar dengan andal.

Pada September 2021, dasbor asli Facebook menghitung konversi dari Iklan Facebook sekitar 15%, menurut Facebook sendiri — dan masalah ini terus berlanjut.

Secara pribadi, saya melihat platform sosial mengurangi konversi lebih dari 50%, meskipun praktisi lain telah melihat terlalu banyak.

Melacak konversi sosial berbayar dalam lanskap periklanan online saat ini membutuhkan beberapa DIY. Di agensi saya, kami menautkan pembelanjaan sosial berbayar tingkat saluran atau kampanye dengan pembelian di etalase digital seperti Shopify, menggunakan alat seperti halaman arahan khusus kampanye, UTM, dan pemodelan bauran pemasaran.

Setelah kami memiliki biaya dan pendapatan pelanggan baru, kami dapat melihat ROAS.

2. Hitung ROAS pelanggan baru.

ROAS adalah rasio antara biaya iklan — jumlah yang Anda belanjakan untuk saluran atau kampanye sosial berbayar — dan pendapatan iklan — jumlah pendapatan yang diperoleh dari pelanggan pertama kali.

Berfokus pada ROAS pelanggan baru paling masuk akal bagi pemasar digital, karena Anda tidak harus membayar biaya akuisisi sosial berbayar untuk pelanggan yang bisa Anda kirimi email saja.

Berikut cara menghitungnya:

Anda dapat menguji beberapa contoh skenario dengan kalkulator ROAS kami:

Sekarang, ROAS adalah metrik jangka pendek. Biasanya hanya menghitung harga pembelian pertama pelanggan baru terhadap total pendapatan kampanye iklan.

Khusus untuk bisnis online yang bekerja di bidang langganan bulanan , nilai seumur hidup pelanggan (LTV) — jumlah total yang mereka belanjakan bersama Anda dalam jangka panjang — bisa jauh lebih tinggi dari ini.

Penting untuk mempertimbangkan ROAS dan LTV. Namun, untuk perusahaan baru yang belum dapat mengukur LTV pelanggan dengan kuat, ROAS adalah tes lakmus real-time awal yang bagus untuk mengetahui apakah kampanye berhasil.

Menghitung ROAS Anda sendiri tidak akan memberi tahu Anda banyak; Anda memerlukan ROAS sasaran untuk membandingkannya.

Cara menetapkan sasaran ROAS yang realistis

Mungkin tidak perlu dikatakan lagi, tetapi tidak setiap perusahaan harus mengejar tujuan ROAS yang sama. Target ROAS yang tepat akan bergantung pada faktor-faktor seperti industri, harga pesanan rata-rata, frekuensi pembelian rata-rata, dan lainnya.

Namun, saat Anda mencoba menghasilkan sasaran ROAS yang realistis, sebaiknya mulai dengan mempertimbangkan titik impas Anda. Apa target ROAS yang perlu Anda capai untuk menghindari kehilangan uang pada pelanggan baru?

1. Hitung ROAS titik impas

Untuk menghitung ROAS titik impas Anda, Anda harus terlebih dahulu menghitung margin laba kotor Anda pada pesanan rata-rata.

Untuk memulai, tambahkan semua biaya variabel Anda pada urutan rata-rata — dengan kata lain, biaya per unit Anda, yang meningkat seiring pertumbuhan volume pesanan Anda.

Ini mungkin termasuk, tetapi tidak terbatas pada:

• Biaya produksi barang yang dijual
• Pengiriman
• Biaya pemrosesan pembayaran
• Diskon dan insentif lainnya (sering diabaikan, yang akan kita bicarakan lebih lanjut sebentar lagi)
  

Dari sana, Anda dapat menggunakan nilai pesanan rata-rata (AOV) — harga pesanan rata-rata — untuk menemukan margin laba kotor Anda dengan rumus berikut:

Anda dapat menguji beberapa contoh skenario dengan kalkulator margin laba kotor kami:

Kemudian hitung target ROAS impas Anda dengan rumus ini:

Anda dapat menguji beberapa contoh skenario dengan kalkulator ROAS titik impas kami:

Jika Anda mencapai ROAS ini, biaya iklan Anda akan membayar sendiri secara tepat — dan ini adalah tolok ukur yang baik untuk diingat oleh pemasar.

Tetapi tujuan itu tidak tepat untuk setiap pemasar e-niaga.

2. Putuskan apakah ROAS impas cukup — atau terlalu banyak.

“ROAS yang baik” bersifat subjektif. Sasaran ROAS yang masuk akal di satu industri mungkin menjadi bencana di industri lain. Dan tujuan yang tepat untuk Anda bergantung pada jaringan faktor yang saling berhubungan termasuk produk Anda, frekuensi pesanan rata-rata, dan titik harga Anda.

Perusahaan mana yang harus mencapai ROAS impas?

Ini adalah tolok ukur populer bagi perusahaan yang pelanggannya membeli dari mereka beberapa kali dalam setahun, tetapi tidak cukup rutin.

Dalam keadaan seperti ini, adalah berkelanjutan untuk mencapai titik impas dalam memenangkan pelanggan baru dan kemudian menghasilkan keuntungan pada pesanan kedua mereka. Merek sepatu dan pakaian DTC, misalnya, mungkin akan mendapatkan ROAS titik impas.

Perusahaan mana yang membutuhkan ROAS lebih dari 100%?

Akuisisi pelanggan yang menguntungkan dapat menjadi kunci bagi perusahaan e-commerce yang menjual investasi jangka panjang, seperti kasur atau furnitur. Pelanggan membeli produk mahal ini sangat jarang sehingga menunda keuntungan hingga pembelian kedua pelanggan baru dapat membuat perusahaan bangkrut selama bertahun-tahun.

Perusahaan mana yang mampu membayar kurang dari 100% ROAS?

ROAS kurang dari 100% dapat bekerja untuk perusahaan yang menjual barang kemasan konsumen yang dibeli orang secara teratur (dan jarang berbelanja) — seperti kontak harian, seltzer, atau handuk kertas.

Jika pelanggan cukup sering membeli, dan pada titik harga rendah, perusahaan tidak perlu mencapai titik impas pada pesanan pertama; itu dapat dengan cepat mendapatkan kembali biaya akuisisi awal.

Mengapa laba merupakan metrik yang lebih penting daripada ROAS

Pemasar karir awal mungkin menolak hal ini, tetapi apa pun sasaran ROAS yang masuk akal untuk bisnis Anda, itu tidak boleh menjadi satu-satunya fokus Anda — atau bahkan prioritas utama Anda.

Jika Anda tidak memprioritaskan CPA rendah dan ROAS tinggi, apa yang harus Anda fokuskan?

Jawabannya sederhana: margin laba kotor .

Sudah menjadi praktik umum untuk menempelkan kode diskon besar-besaran ke iklan untuk menarik pengguna baru agar berkonversi. Ini bisa efektif — dan meningkatkan ROAS.

Namun, semakin besar diskonnya, semakin tinggi ROAS impas Anda. Meskipun ROAS Anda melonjak karena kode diskon mendorong konversi, ROAS mungkin tidak cukup naik untuk mencapai titik impas Anda yang lebih tinggi.

Saya telah melihat pengiklan kalah uang yang tidak pernah mereka peroleh kembali dari kampanye iklan dengan lupa memusatkan profitabilitas.

Pada akhirnya, sebuah bisnis tidak dapat berkembang tanpa keuntungan, kecuali jika itu adalah salah satu dari kurang dari 1% startup dengan pendanaan ventura — dan bahkan pemodal ventura ingin melihat jalan menuju profitabilitas untuk perusahaan portofolio mereka.

Margin laba kotor menawarkan konteks penting untuk statistik ROAS. Misalnya, ROAS tinggi yang dikaitkan dengan diskon besar atau penjualan sebenarnya kurang menguntungkan untuk bisnis e-niaga dibandingkan ROAS yang lebih rendah yang dikaitkan dengan produk harga penuh.

Bagaimanapun, laba dan ROAS impas berbanding terbalik:

Itu berarti berfokus pada ROAS tinggi dan mengabaikan margin keuntungan dapat menyebabkan kerugian serius dalam profitabilitas jangka pendek — dan dalam LTV jangka panjang.

1. Menarik pencari kesepakatan dapat menahan LTV.

Banyak pengiklan mencoba memimpin dengan sampel gratis, penawaran waktu terbatas, dan diskon pertama kali. Mereka berasumsi bahwa pelanggan akan mencoba produk, menyukainya, dan bertahan, tetapi itu tidak selalu terjadi.

Diskon sering kali menarik pelanggan yang sensitif terhadap harga yang tidak begitu setia — dan pada akhirnya dapat merusak LTV Anda secara keseluruhan serta profitabilitas kampanye sosial berbayar tertentu.

Misalnya, jika pengecer DTC menjual celana piyama organik seharga $100, mereka mencari tipe pelanggan yang sangat spesifik: seseorang yang mau berinvestasi dalam pakaian santai.

Jika iklan sosial berbayar mereka menawarkan pelanggan baru setengah dari pembelian pertama mereka, mereka kemungkinan akan melihat lonjakan konversi — tetapi tidak harus dari pelanggan dalam target demografis mereka, yang mampu membeli aliran tetap $100 PJ.

Mereka pada akhirnya dapat menghabiskan banyak uang untuk iklan dan diskon, hanya untuk menarik pelanggan yang tidak akan pernah berkonversi dengan harga penuh — karena mereka adalah pencari kesepakatan, bukan pencari nilai.

Pencari kesepakatan terkenal berubah-ubah dan sering kali tidak memiliki loyalitas merek. Mereka biasanya tidak layak untuk diperoleh, dan jelas tidak pada platform sosial berbayar tempat Anda menanggung biaya akuisisi.

Pelacakan ROAS saja tidak akan menangkap masalah LTV dan profitabilitas yang dihasilkan, seperti yang ditunjukkan oleh contoh dari perusahaan nyata ini.

2. Studi kasus: ROAS dapat menutupi penurunan LTV.

Sekali waktu, agensi saya memiliki klien di ruang barang kemasan konsumen dengan apa yang saya sebut dengan penuh kasih sebagai "sindrom Bed Bath & Beyond."

Tim pemasaran mereka selalu menjalankan kupon dan penjualan kilat, mencoba memanfaatkan FOMO pembeli itu. Sebagai konsumen, Anda diharapkan untuk membeli dengan kupon.

Ini bisa bekerja. Pada hari-hari awal Bed Bath & Beyond, kupon biru raksasa perusahaan lebih murah untuk diproduksi daripada katalog — dan itu memikat orang ke toko, di mana merchandising strategis sering membuat mereka membeli lebih dari yang mereka maksudkan semula.

Namun, pada tahun 2020, bahkan Bed Bath & Beyond mulai menjauh dari strategi diskon konstan. Kupon dapat memiliki pengembalian yang semakin berkurang dari waktu ke waktu; mereka dengan cepat beralih dari kesempatan yang menarik ke harapan yang konstan.

Kami menduga bahwa dalam kasus klien kami, pendekatan diskon untuk semua orang membatasi kemampuan mereka untuk menskalakan tidak hanya kampanye iklan mereka tetapi juga seluruh bisnis mereka — jadi kami menyiapkan pengujian terpisah untuk mengetahuinya.

Kami menawarkan empat versi berbeda dari produk pahlawan mereka dengan empat titik harga yang berbeda:

• $90 (penawaran awal mereka)
• $95
• $99 dengan kartu hadiah
• $99 tanpa kartu hadiah

Untuk setiap titik harga, kami menetapkan sasaran ROAS berikut:

Kami menjalankan tes dalam skala besar, dan hasilnya menarik.

Sementara penawaran $90 adalah pemenang ROAS, penawaran $99 tanpa kartu hadiah adalah yang terbaik kedua dan memiliki peluang keuntungan terbesar.

Penawaran $90, yang memiliki penawaran margin laba kotor terendah, tampak paling menjanjikan berdasarkan ROAS mentah — tetapi itu lebih dekat dengan sasaran ROAS impas, dan kami pikir pelanggan yang membelanjakan $99 mungkin adalah pelanggan dengan nilai lebih tinggi.

Kami menunggu, dan setelah dua minggu, kami melihat LTV pada pelanggan baru yang telah ditarik kampanye.

Pelanggan yang menghabiskan $99 tidak hanya membelanjakan lebih banyak di muka — dua minggu kemudian, mereka telah menghabiskan 20% lebih banyak daripada rekan mereka yang menghabiskan $90.

Sementara ROAS lebih tinggi pada titik harga $90 daripada harga $99, harga $99 memiliki margin laba kotor yang lebih baik — dan pelanggan yang membeli pada titik harga tersebut tampaknya lebih mungkin untuk membeli lagi. Dengan kenaikan harga 10%, algoritme Facebook menampilkan iklan kepada pengguna dengan kualitas lebih tinggi. LTV dan profitabilitas meningkat.

Dengan kata lain, kampanye yang lebih menguntungkan terbayar baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

4 insentif non-diskon untuk dicoba

Insentif dan diskon tetap ada, tentu saja, dan dapat menghasilkan lebih banyak pelanggan setia. Namun, tujuannya harus menciptakan insentif bagi pencari nilai daripada pencari kesepakatan.

Jika Anda memberi insentif pembelian dengan memberi orang lebih banyak produk, alih-alih dengan membebankan biaya lebih sedikit kepada mereka, Anda tidak mungkin menarik pelanggan yang murni mencari kesepakatan.

Itu berarti mungkin ada baiknya mengganti diskon trendi dengan insentif berbasis nilai, seperti empat ini — yang semuanya memberikan nilai kepada pelanggan tanpa memakan margin keuntungan Anda secara dramatis:

• Kartu hadiah toko dengan pembelian, yang mendorong bisnis yang berulang
• Produk atau sampel produk gratis dengan pembelian, yang dapat menyebabkan pesanan yang lebih besar di lain waktu
• Upgrade produk gratis dengan pembelian, seperti kustomisasi produk atau monogram, yang dapat meningkatkan loyalitas merek
• Paket produk pelengkap dengan diskon ringan, yang dapat meningkatkan nilai pesanan rata-rata
  

Insentif berbasis nilai ini dapat berfungsi sebagai win-win untuk Anda dan pelanggan Anda. Terlalu sering, diskon besar-besaran adalah menang-kalah — kemenangan bagi konsumen, tetapi proposisi kalah bagi pengecer e-niaga.

Melihat melampaui ROAS

Dalam pengalaman profesional saya dalam pemasaran digital, sangat mudah untuk fokus secara sempit pada metrik pemasaran seperti ROAS dan melewatkan gambaran yang lebih besar.

Ya, jika Anda mendiskon produk Anda secara drastis, ROAS kemungkinan akan meningkat. Tapi itu mungkin tidak terlalu menjadi masalah bagi keuntungan Anda.

ROAS tinggi saja tidak dapat menjamin kampanye periklanan digital pemasaran yang menguntungkan, sukses, dan terukur. Sebelum Anda mencapainya, Anda harus memiliki semua bagian yang diperlukan, termasuk titik harga yang terukur dan margin laba kotor.

Untuk menyiapkan panggung untuk kampanye yang sukses, lebih fokus pada laba dan LTV, dan uji beberapa iklan harga penuh — Anda tidak pernah tahu apa yang akan Anda temukan.

ROAS yang lebih rendah dapat memberikan audiens yang lebih berharga, dan mimpi yang sebenarnya: profitabilitas yang berkelanjutan.