Bagaimana cara memilih metrik harga untuk bisnis Anda? | Strategi bisnis #7

Apa yang dimaksud dengan metrik harga?

Ada dua definisi. Yang satu lebih formal dan yang lainnya kurang formal. Pernyataan yang lebih formal berbunyi: “Metrik harga adalah unit konsumsi yang dibayar oleh pelanggan.” Sebaliknya, pertanyaan yang kurang formal terkandung dalam pertanyaan sederhana: “Untuk apa kita menagih pelanggan?”. Dan seperti yang akan kita lihat sebentar lagi, Anda dapat “menguangkan” hampir semua hal.

Hal ini diilustrasikan dengan sempurna oleh Steven Forth, Managing Partner di Ibbaka, yang menggunakan contoh coklat (Anda dapat menemukan teksnya di sini). Cara termudah untuk membeli coklat adalah dengan membeli sebatang utuh. Tapi Anda juga bisa membeli coklat berdasarkan beratnya atau per potongnya (praline). Di sini “batang, berat, dan potongan” adalah metrik harga.

Meskipun demikian, metrik ini akan bervariasi menurut industri, produk, segmen pelanggan, dan yang paling penting, berdasarkan nilai yang ditawarkan.

Taksi vs. berbagi mobil

Misalnya, ketika naik taksi atau menyewa mobil melalui platform berbagi mobil, kita ingin mencapai tujuan yang sama – pergi dari titik A ke titik B. Namun demikian, kedua layanan tersebut berbeda, dan perbedaan antara satu dan yang lain adalah lainnya adalah, antara lain, segmen pelanggan (tanpa SIM Anda tidak akan menyewa mobil), nilai (kenyamanan vs. kebebasan) dan hanya metrik harga.

Dalam kasus taksi, Anda membayar tarif tertentu per pintu dibanting dan kilometer perjalanan. Sebaliknya, dalam kasus berbagi mobil, Anda membayar untuk kilometer dan menit. Namun lebih dari itu, metrik harga sering kali berbeda antar penyedia layanan yang beroperasi di industri yang sama. Misalnya, salah satu penyedia layanan berbagi mobil mungkin membebankan biaya kepada pelanggannya untuk kilometer dan menit perjalanan, sementara penyedia layanan lain mungkin mengenakan biaya untuk berkendara sehari penuh.

Nah, sekarang pertanyaannya adalah, bagaimana Anda bisa tahu untuk apa ANDA harus menguangkan pelanggan?

Carilah jawabannya pada nilainya.

Metrik nilai vs. harga

Dalam artikel sebelumnya (yang ini di sini) kami menjelaskan tiga metode penetapan harga – berdasarkan biaya, harga yang ditawarkan oleh pesaing, dan nilai (dipahami sebagai serangkaian manfaat yang diperoleh pelanggan dari penggunaan produk atau layanan Anda). Metode penetapan harga ketiga ini adalah yang terbaik karena memungkinkan Anda menemukan argumen untuk membenarkan harga. Jika tidak memilikinya, harga di mata pelanggan akan selalu terlalu tinggi. Jadi bagaimana Anda menetapkan harga berdasarkan nilai?

Harga vs. nilai. Tiga langkah

Penetapan harga berdasarkan nilai terdiri dari tiga langkah.

1. Pahami nilai yang Anda tawarkan kepada pelanggan.

Cara termudah untuk memulai adalah dengan bertukar pikiran. Anda melihat penawaran Anda, membuat daftar fitur, fungsi, dan parameter produk atau layanan Anda, lalu bertanya pada diri sendiri “Apa untungnya bagi pelanggan.” Dengan cara ini, Anda menentukan manfaatnya, dan juga nilainya.

Kemudian Anda melakukan hal yang sama dengan pesaing terpenting Anda – mungkin sesuatu dari penawaran mereka layak untuk dimasukkan ke dalam penawaran Anda? Pada saat yang sama, Anda juga dapat berbicara dengan pelanggan dan menanyakan apa yang paling mereka hargai dari Anda. Dan jika Anda baru saja memasuki pasar, tidak ada yang menghalangi Anda untuk membalas pelanggan pesaing Anda.

Anda harus menyelesaikan langkah ini dengan daftar nilai di tangan.

2. Ukur dan pilih nilainya.

Faktor apa saja yang dipertimbangkan pelanggan saat mempertimbangkan pembelian? Harga? Kualitas? Ketersediaan? Ya. Mereka juga mempertimbangkan banyak faktor lain. Pikirkan tentang atribut-atribut ini – tuliskan.

Kemudian tentukan apakah parameter ini sama pentingnya. Mereka tidak akan melakukannya. Ada yang lebih kritis dan ada pula yang kurang kritis. Kemudian tentukan seberapa baik Anda pada atribut tertentu dibandingkan pesaing Anda dan plot datanya pada matriks keunggulan kompetitif.

Matriks ini terdiri dari dua sumbu. Sumbu Y vertikal mewakili relevansi atribut tertentu – semakin tinggi Anda menempatkannya, semakin besar pengaruh atribut tersebut. Sebaliknya, sumbu X horizontal mewakili peringkat atribut relatif terhadap pesaing – semakin jauh Anda ke kanan, semakin baik Anda dalam mengeksekusi parameter tertentu.

Artinya, nilai terpenting Anda akan berada di pojok kanan atas. Nilai-nilai ini akan menjadi yang paling mahal. Tentu saja, tidak semua pelanggan memerlukan nilai-nilai ini, dan oleh karena itu tidak akan membayar untuk produk atau layanan tersebut. Lalu bagaimana?

Dalam situasi seperti ini, masuk akal untuk melakukan segmentasi pelanggan dan menyiapkan paket solusi spesifik untuk mereka. Dalam proses ini, Anda harus membagi pelanggan menjadi mereka yang menginginkan solusi berikut:

• terbaik,
• untuk sekarang,
• mudah untuk memulai,
• murah.
3. Komunikasikan nilai-nilai Anda.

Langkah ketiga adalah mengkomunikasikan nilai-nilai. Tidak ada gunanya melakukannya melalui lensa fitur dan fungsi – jangan membicarakannya. Lebih baik melakukannya seperti yang dilakukan Steve Jobs. Saat dia memperkenalkan iPod, dia tidak mengatakan itu adalah pemutar musik untuk file MP3 1GB. Dia berbicara tentang 1.000 lagu di saku Anda.

Pemilihan metrik harga

Setelah Anda mengetahui nilai-nilai yang, di satu sisi, penting bagi pelanggan Anda dan, di sisi lain, yang dapat Anda “buktikan”, ide untuk metrik penetapan harga secara alami akan mulai muncul. Mungkin jumlahnya sangat banyak sehingga Anda tidak tahu pasti mana yang harus dipilih dan berapa banyak yang harus ada. Dengan bantuan tersebut muncullah kriteria yang dijelaskan oleh Thomas Nagle dalam bukunya The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle dan kriterianya

Dalam buku tersebut di atas, penulisnya mencantumkan lima kriteria. Ini adalah:

• Kriteria #1. nilai yang berbeda untuk segmen pelanggan yang berbeda

Segmen pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda, dan oleh karena itu nilai yang diberikan kepada mereka juga berbeda. Anda mengetahui hal ini karena Anda telah melalui matriks keunggulan kompetitif yang telah dijelaskan. Di sini muncul kesimpulan yang jelas: metrik penetapan harga tidak hanya harus sesuai dengan nilai tetapi juga disesuaikan dengan jenis pelanggan tertentu.

• Kriteria #2 – Lacak perbedaan biaya layanan

Dibutuhkan uang untuk memproduksi dan memberikan nilai ke pasar. Selain itu, biaya ini bervariasi antara lain tergantung pada bagaimana dan berapa banyak nilai yang diberikan. Jadi metrik penetapan harga harus memperhitungkan biaya-biaya ini untuk setiap segmen pelanggan agar hemat biaya.

• Kriteria #3 Kemudahan administrasi dan pengukuran

Penetapan harga harus sederhana – baik untuk pelanggan maupun Anda. Jika tidak, pelanggan tidak akan memahami penagihan (apa yang mereka bayar), dan Anda akan mengalami masalah dalam menjual dan mengelola solusi Anda. Di sini ada baiknya melihat bagaimana raksasa Barat di pasar streaming film dan serial melakukannya.

Misalnya, Anda dapat membeli akses ke Netflix dengan tiga pilihan harga, dan di masing-masing pilihan, Anda akan menemukan video dengan kualitas berbeda dan dengan lebih banyak atau lebih sedikit layar untuk menonton produksi secara bersamaan. Sebaliknya, langganan Disney Plus bekerja dengan cara yang lebih sederhana – Anda dapat membeli akses bulanan atau tahunan.

• Kriteria #4 Pembeda dan keunggulan kompetitif

Metrik harga juga digunakan untuk membangun keunggulan kompetitif. Jadi, salah satu kriteria yang harus Anda pertimbangkan adalah pertanyaan: apakah metrik harga ini akan membuat saya menonjol dalam persaingan? Jika demikian, bagus.

• Kriteria #5 Kompatibilitas dengan nilai dan pengalaman pengguna

Apakah metrik harga khusus ini sejalan dengan nilai yang ditawarkan dan mencerminkan pengalaman pelanggan yang diharapkan? Jika tidak, maka ini bukanlah metrik yang layak untuk dipertaruhkan. Bagaimana Anda mengetahuinya? Dengan menyajikan daftar harga Anda kepada pelanggan. Anda dapat melakukan ini, misalnya, dalam percakapan langsung atau dengan melakukan pengujian A/B.

Pengujian A/B umumnya berguna untuk verifikasi harga, hanya saja pengujian tersebut harus dilakukan dengan cerdik. Misalnya saja cara yang dilakukan para pendiri startup Wufoo.

Selama pengujian, mereka menjual akses ke alat mereka dalam dua varian – seharga $7 dan $9. Namun, ketika pelanggan dalam kelompok “$9” melakukan pembelian, Wufoo tetap mengenakan harga yang lebih rendah kepada mereka. Dengan cara ini, perusahaan menghindari kekecewaan (bisa saja pelanggan melihat harga yang lebih rendah di suatu tempat) dan, dalam prosesnya, menjadikan dirinya dikenal sebagai perusahaan yang ramah konsumen.

Akhirnya

Untuk apa Anda membayar pelanggan? Di dunia digital, Anda dapat menguangkannya untuk apa saja. Contoh terbaik yang menggambarkan pendekatan ini dengan sempurna adalah YouTube. Versi gratisnya memungkinkan pengguna untuk menonton video yang diposting di platform secara gratis, hanya dengan iklan yang muncul dari waktu ke waktu. YouTube tahu bahwa bagi sebagian pengguna, hal ini dapat menjadi gangguan.

Itu sebabnya ia juga menawarkan versi premium. Kemudian pengguna platform dapat menonton video yang sama, hanya saja tanpa jeda iklan. Selain itu, mereka dapat mendengarkan audio dengan layar mati. Jadi YouTube menguangkan pelanggan karena kemampuan mematikan layar – sebuah metrik nilai dan harga yang menarik.

Ada baiknya mencari contoh serupa, mengintip persaingan dan terinspirasi oleh daftar harga perusahaan lain. Mereka akan menjadi tempat berkembang biaknya ide dan solusi kreatif Anda sendiri.

Jika Anda menyukai konten kami, bergabunglah dengan komunitas lebah kami yang sibuk di Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Pengarang: Adam Sawicki

Pemilik dan Pemimpin Redaksi Rebiznes.pl, situs web yang berisi berita, wawancara, dan panduan untuk wirausahawan solo dan pembuat konten online. Di media sejak 2014.

Lihat semua postingan

Strategi bisnis:

1. Perusahaan berbasis produk vs. perusahaan berbasis layanan. Yang mana yang harus dipilih?
2. Misi, visi, dan nilai-nilai – bagaimana pengaruhnya terhadap organisasi? Contoh praktis
3. Bagaimana teknologi mengubah saluran distribusi. 12 contoh praktis
4. Sebelum Anda mulai meningkatkan skala bisnis Anda, temukan produk yang sesuai dengan pasar
5. Pelanggan baru atau harga lebih tinggi? Beberapa kata tentang harga
6. Kebosanan tidak diperbolehkan! Tentang bercerita langsung dari Hollywood
7. Bagaimana cara memilih metrik harga untuk bisnis Anda?