Bagaimana mengembangkan strategi PR

Ketika kebanyakan orang berpikir "PR," mereka mungkin membayangkan profesional PR yang ikonik dan berkekuatan tinggi itu dengan ponsel lipat yang menempel di telinga mereka (pikirkan: Samantha Jones dariSex and the City). Industri ini telah banyak berubah sejak tahun 90-an, begitu pula proses menciptakan strategi hubungan masyarakat yang memiliki apa yang diperlukan untuk mendapatkan perhatian di era digital.

Saat ini, perusahaan bekerja dengan publik yang umumnya tidak mempercayai “media”. ¹ Strategi PR yang sukses harus memprioritaskan tujuan, transparansi, dan paritas—dan alih-alih membentuk komunikasi dari atas ke bawah, upaya PR harus berusaha untuk memulaipercakapan.

Kesuksesan PR dibangun secara bertahap, dan jarang linier, dengan masing-masing strategi disesuaikan dengan organisasi yang dirancang untuk itu. Meskipun demikian, ada enam pertanyaan yang harus dijawab merek untuk membuat rencana PR yang mencari hubungan dua arah dengan audiens targetnya (sebanyak menceritakan kisah yang menawan).

#1 Jenis cerita apa yang ingin disampaikan oleh bisnis kita?

Bisnis yang baru mulai merencanakan strategi PR yang sukses dapat dimulai dengan mempertimbangkan pertanyaan berikut: Apakah mereka berjuang untukmempertahankanreputasi mereka saat ini? Atau apakah mereka berusaha untukmembentuknya?

Di luar kedua tujuan ini (yang dapat berubah seiring waktu), ada beberapa sub-disiplin PR yang diakui oleh sebagian besar humas: ²

• Komunikasi keuangan atau hubungan investor.
• Komunikasi pemerintah atau LSM.
• Komunikasi Perusahaan.
• Komunikasi eksekutif.
• Komunikasi internal.
• Hubungan media (digital atau tradisional).
• Komunikasi krisis.

Pada akhirnya, setiap kampanye PR yang sukses adalah bentuk bercerita. Masing-masing kategori PR di atas cenderung cocok dengan rasa atau tenor cerita tertentu yang disejajarkan dengan tujuan PR awal:pemeliharaanreputasi ataupeningkatanreputasi .

Sebagai perbandingan, ambil contoh berikut:

• Sebuah merek sepatu kets mengalami skandal manufaktur – Mereka mungkin membutuhkan strategi hubungan masyarakat krisis yang dirancang untukmembentuk—khususnya, memulihkan—kepercayaan publik agar tetap mampu membayar.
• Perguruan tinggi lokal yang ingin menunjukkan nilainya di komunitas lokal – Bergantung pada reputasinya saat ini, perguruan tinggi ini mungkin inginmempertahankan(atau meningkatkan) persepsi publik.Mereka mungkin mengambil petunjuk dari Humas Komunitas, Humas Korporat, atau bahkan Humas Internal untuk bercerita tentang program makan dari peternakan ke meja yang dirancang untuk mendukung pertanian lokal serta kesehatan siswa.

#2 Siapa yang perlu mendengar cerita kami?

Setelah cerita merek diputuskan, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa yang akan mendapat manfaat dari mendengarnya: audiens target mereka (dalam istilah PR,publik mereka ).²

Untuk upaya ini, setiap strategi PR yang baik mendapat manfaat dari meminta data yang diperoleh dari sayap pemasaran mereka. Beberapa cara terbaik bisnis dapat menentukan konstituen target mereka meliputi:

• Data pengguna tentang hal-hal seperti lokasi, kelompok usia, minat, dan sebagainya diperoleh melalui audit situs web.
• Persona pelanggan atau pemirsa yang menunjukkan jenis demografi yang dirancang untuk dijangkau dan dibangun hubungan oleh bisnis.
• Menerbitkan survei pengguna, yang mengumpulkan data yang dilaporkan sendiri dari peserta sukarela.

Ada banyak inisiatif PR yang dapat berbicara kepada publik luas yang penuh dengan banyak segmen audiens yang berbeda. Misalnya, CDC mungkin mengejar kampanye PR untuk menopang kepercayaan publik pada kredibilitas setelah krisis kesehatan global.

Meskipun demikian, sebagian besar bisnis dapat memberikan potret yang lebih bernuansa tentang siapa publik mereka, yang mungkin meliputi:

• Rentang usia mereka.
• Minat dan hobi mereka.
• Tingkat pendidikan mereka.
• Kebiasaan media sosial mereka.
• Masalah bersama yang mereka miliki.
• Daya beli mereka.

Mendefinisikan publik merek juga sangat diperlukan untuk memutuskan bagaimana mereka akan menceritakan kisah mereka serta outlet media mana yang kemungkinan akan mendapatkan daya tarik positif di dalamnya.

#3 Mengapa mereka perlu mendengar cerita kita?

Salah satu peran utama humas adalah mengkristalkan mengapa kisah bisnis layak mendapat perhatian audiensnya. Membenarkan mengapa sebuah merek layak mendapat pers semakin penting saat ini, ketika konsumen memiliki keinginan yang mendalam untuk mendukung organisasi yang melakukan lebih dari sekadarmenyuarakantujuan mereka—mereka menindaklanjutinya. ³

Dua contoh merek yang melambangkan aktualisasi "mengapa" mereka meliputi:

• Patagonia – Salah satu perusahaan teratas yang memimpin muatan lingkungan saat ini, merek pakaian luar ruangan Patagonia telah tampil luar biasa dalam mendefinisikan dan mempertahankan misinya.⁴ Nilai inti mereka—seperti produk berkualitas tinggi dan manufaktur berdampak rendah—sejajar dengan publik yang "mengapa" adalah pengelolaan lingkungan yang proaktif. ⁵
• Airbnb – Airbnb mendefinisikan misi utamanya sebagai “menciptakan platform perjalanan ujung ke ujung” yang dapat membantu pelancong mengatur setiap detail perjalanan mereka.Tujuan penting ini mendukung tujuan yang lebih filosofis: kewarganegaraan global. Karena itu, Airbnb mengatakan misinya adalah "menciptakan dunia tempat siapa pun dapat merasa nyaman di mana saja". ⁶

#4 Bagaimana audiens kita saat ini memandang merek kita?

Mengukur kesuksesan melalui metrik utama adalah salah satu sweet spot di mana PR dan pemasaran saling tumpang tindih. Datakualitatif(bagaimana pendapat audiens tentang bisnis) dapat dinilai dengan berbagai cara, baik dengan melakukan survei niat pengguna , melakukan audit media sosial terhadap komentar, atau bahkan menghitung waktu tonton rata-rata untuk konten bermerek. Namun dalam hal PR, sama pentingnya untuk mencari metodekuantitatifuntuk mengukur ruang lingkup dan sifat kesadaran merek. Perusahaan dapat melihat ke dalam:

• Volume penelusuran bermerek , atau jumlah orang yang secara khusus menelusuri merek di mesin telusur.
• Lalu lintas pencarian organik , yang menilai lalu lintas yang diperoleh dari peringkat perusahaan di SERP.
• Lalu lintas penelusuran berbayar , yang menilai lalu lintas yang dikumpulkan melalui kampanye iklan berbayar perusahaan.
• Share of voice (SOV) , yang membandingkan berapa banyak industri perusahaan yang mereka dominasi dibandingkan dengan pesaing mereka.

Banyak perusahaan baru, atau mereka yang baru mulai membangun pengenalan nama, harus mengajukan pertanyaan yang sama sekali berbeda kepada diri mereka sendiri: Apakah audiens kita menganggap kita,titik?

Jika jawabannya tidak, sebagian besar prakarsa PR akan diperkuat dengan memperjuangkan rencana pemasaran sebelum, atau setidaknya saat, strategi PR sedang berjalan. Pemasaran adalah tentangmenghasilkanaudiens, sementara PR adalah tujuan untuk membangun dan membentuk hubungan yang sudah ada.

#5 Apa tujuan kita, dan sumber daya apa yang harus kita alokasikan untuk tujuan tersebut?

Sebagian besar perusahaan memperlakukan PR sebagai perpanjangan dari anggaran pemasaran mereka. Jumlah uang yang mereka sedot ke dalamnya tergantung pada faktor-faktor seperti: ⁷

• Apa yang ingin mereka capai.
• Berapa banyak uang yang harus mereka keluarkan.
• Berapa banyak sumber daya non-moneter (seperti bandwidth tim internal) yang benar-benar dapat mereka alokasikan untuk tujuan mereka.

Sementara layanan streaming yang sangat besar dan berukuran global mungkin memiliki sayap PR bawaan yang siap menerkam berita utama yang berpotensi merusak, perusahaan suplemen butik mungkin lebih memilih strategi yang tidak akan memakan anggaran (seperti hubungan anggota tim dengan musik). wartawan).

Namun, tidak semua perusahaan kecil menghindari pengeluaran uang untuk PR: Di bidang teknologi, misalnya, banyak perusahaan rintisan membayar banyak uang untuk perusahaan PR yang dapat membantu mereka menarik perhatian investor.

Saat memutuskan tujuan PR dan anggaran untuk mencapainya, setiap bisnis harus memutuskan:

• Jenis media perolehan apa yang paling diuntungkan oleh perusahaan kita?
• Outlet spesifik apa yang dapat kita targetkan (baik yang dapat dicapai maupun yang aspiratif)?
• Saluran media tanpa biaya (biasanya sosial) mana yang dapat kita gunakan untuk menghidupkan buzz secara organik?
• Bagaimana sasaran PR dan KPI pemasaran kita akan bekerja sama?
• Seberapa sering kita akan mengukur kinerja PR kita?
• Siapa yang akan bertanggung jawab untuk mengukur hasil?

Praktik terbaik lainnya untuk memutuskan berapa banyak uang dan upaya yang harus dilakukan di balik strategi PR adalah dengan melakukan penilaian risiko. Apa, dan berapa banyak, kerugian bisnis jika merekatidakmenerapkan strategi PR yang kuat?

Perusahaan berisiko tinggi seperti perusahaan keuangan atau yang berurusan dengan kesejahteraan publik mungkin cenderung membelanjakan lebih banyak untuk inisiatif PR dan pemeliharaan reputasi mereka. Dan, secara umum, jika ada kemungkinan perusahaan menghadapi krisis di kemudian hari, ada baiknya untuk membuat rencana komunikasi krisis yang siap diaktifkan jika saatnya tiba. ⁸

#6 Bagaimana kita mengukur kinerja PR kita?

Pertanyaan inti terakhir yang terlibat dalam menciptakan strategi PR digital adalah mendefinisikan istilah-istilah yang akan digunakan perusahaan untuk mengukur keberhasilannya. Mengukur kinerja PR digital biasanya melibatkan meninjau kembali metrik yang digunakan untuk mengukur persepsi publik sejak awal (pertanyaan #4).

Setiap teknik pengukuran juga akan diperkuat dengan menangani poin-poin data utama berikut: ⁹

• Dari mana lalu lintas berasal.
• Tayangan dan pandangan pada konten berkualitas.
• Penjualan dan pendapatan.
• Media sosial mengikuti.
• otoritas domain outlet mitra.

Dengan KPI dan tolok ukur yang disempurnakan, yang tersisa hanyalah menentukan anggota tim mana yang akan bertanggung jawab untuk menjalankan rencana PR.

Tapi seperti hubungan lainnya, mereka dengan publik bekerja:komitmen berkelanjutan untuk membangun kepercayaan dan saling menguntungkan. Terkadang, yang diperlukan hanyalah tim PR internal—di lain waktu, dibutuhkan desa untuk memastikan strategi PR yang baik berada di jalur yang tepat untuk pertumbuhan merek yang berkelanjutan.

Tingkatkan strategi PR Anda dengan Power Digital

Dalam lanskap digital global, tidak ada tombol “pause” pada percakapan publik. Bagi merek, itu adalah berkah sekaligus kutukan: peluang tak terbatas untuk memasuki ranah publik berarti dibutuhkan upaya yang besar untuk mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan publik.

Jika bisnis Anda ingin membangun strategi PR yang sukses yang autentikdandapat beradaptasi dengan iklim saat ini, kami ingin bekerja sama dengan Anda. Untuk bermitra dengan tim PR berpengalaman dan didukung data yang akan bekerja sejalan dengan rencana pemasaran pertumbuhan kustom Anda, jadwalkan konsultasi dengan Power Digital hari ini.

Sumber:

1. Yayasan Ksatria.Pandangan Amerika: Kepercayaan, media dan demokrasi.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika.Tentang Humas. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. Forbes.Peran Humas di Tahun 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. Forbes.Fokus Patagonia Pada Tujuan Mereknya Sangat Bagus Untuk Bisnis.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. Patagonia.Nilai-nilai inti. https://www.patagonia.com/core-values/
6. Airbnb.Pembaruan Bisnis Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. Berita Investasi.Apakah perusahaan PR sepadan dengan biayanya?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. Forbes.Haruskah Anda Membuat Anggaran Untuk Layanan PR?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. Forbes.14 Metrik Kunci Untuk Mengukur Efektivitas Kampanye PR.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a