Cara Mendapatkan Dukungan Eksekutif untuk Inisiatif Pemasaran Konten

Ketika Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, berbicara kepada audiens di Dunia Pemasaran Konten tentang menggunakan data untuk membangun jembatan dan meningkatkan pendapatan, anggota audiens menjawab dengan mengajukan pertanyaan, “Apa yang harus saya lakukan ketika tidak ada yang akan membagikan informasi kembali dengan saya atau ketika orang tidak mau berbagi informasi di luar tim kita sendiri atau lini bisnis di dalam organisasi?” Karena berganti pekerjaan, pemasar dihadapkan pada tugas berat untuk menciptakan perubahan budaya dalam organisasi.
Dalam hal berbagi data di seluruh organisasi, kita harus bertanya:

Tidak Ada Berbagi Data = Kurang Keputusan Strategis

Budaya penimbunan data dan persaingan mungkin telah membantu beberapa organisasi di masa lalu, tetapi dengan semakin pentingnya pemasaran konten dan kebutuhan data yang dihasilkan, merek tidak dapat lagi melakukan komunikasi yang buruk antar departemen.
“Tidak peduli seberapa kecil atau besar tim Anda, komunikasi antar kelompok dan baik naik maupun turun tangga perusahaan sangat penting untuk kesuksesan,” saran Erin. “Sayangnya, kurangnya komunikasi dimulai dari atas di mana budaya perusahaan awalnya ditentukan. Kami melihat kebutuhan yang berkembang untuk itu untuk berubah karena umpan balik dan komunikasi berkelanjutan diperlukan untuk menjaga pemasaran konten dan upaya pemasaran dan SEO lainnya bergerak maju.
Manfaat berbagi data sebagaimana diuraikan dalam presentasi Erin untuk CMWorld dan juga tersedia dalam ebook gratis kami: “Bangun Jembatan Antara Pembuatan Konten dan Strategi Pemasaran: dengan data yang dapat digunakan dan dibagikan”:
Terlalu sering eksekutif merasa mereka terlalu sibuk berurusan dengan investor atau dewan direksi dan pertimbangan untung rugi untuk menanggapi apa pun yang tidak dianggap sebagai misi-kritis atau untuk memperhatikan pergeseran dalam budaya perusahaan. Apa yang banyak orang di C-Suite gagal sadari adalah bahwa hal-hal kecillah yang mengikis kesuksesan sebuah perusahaan. Tidak membina saluran komunikasi di dalam organisasi dan tidak mendorong berbagi informasi mungkin memiliki dampak yang lebih besar pada laba daripada yang mereka sadari.
Sangat menarik bahwa ini bukan topik baru, tetapi masih relevan karena banyak organisasi tidak berubah. Bahkan, di beberapa organisasi, tim diberi insentif untuk menimbun informasi mereka sehingga individu dan kelompok dapat mengklaim penghargaan atas ide-ide mereka. Konsep persaingan untuk data yang mengarah ke masing-masing departemen untuk memulai strategi yang tidak disinkronkan dengan kelompok lain dalam organisasi adalah kontra-intuitif untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pertumbuhan yang benar-benar strategis dipupuk melalui kolaborasi, berbagi data, dan dukungan serta visi yang saling menguntungkan. Namun, penimbunan data tetap ada, dan bagi pemasar yang mencoba mengomunikasikan pesan terpadu kepada audiens yang jelas, hambatannya membuat frustrasi – untuk sedikitnya.

Bicara Bahasa C-Suite

Untuk pemasar yang merasa tidak bisa mendapatkan perhatian dan dukungan dari tim eksekutif, belajar berbicara dalam bahasa C-Suite dan mengingat bahwa fokus mereka terkait pendapatan akan membantu mendukung inisiatif pemasaran konten. Mulailah dengan mengembangkan rencana berdasarkan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Tetapkan KPI dan tujuan mikro Anda untuk mencerminkan tujuan tersebut. Setiap tugas dan aset yang diuraikan dalam rencana Anda kemudian harus dikaitkan kembali dengan target yang lebih besar tersebut.
“Saya membicarakan hal ini selama presentasi saya di CMWorld dan mengilustrasikannya dengan 'piramida tujuan' untuk mengilustrasikan intinya,” kata Erin. “Piramida menempatkan pemasaran Anda dan semua yang Anda lakukan di bagian bawah dan menunjukkan bagaimana upaya Anda pertama-tama akan memajukan KPI dan tujuan mikro dan kemudian bagaimana tujuan tersebut akan berdampak pada tujuan organisasi yang lebih besar. Melihat upaya Anda dalam model ini seharusnya membuat C-Suite lebih jelas mengapa mereka harus membicarakan inisiatif Anda.”

Perencanaan menggunakan model ini menetapkan tahap untuk mengumpulkan data yang akan menginformasikan keputusan masa depan dan membangun kekayaan pengetahuan berdasarkan informasi masa lalu dan kinerja masa lalu dari media, metode, dan pesan aset konten. Informasi tersebut akan membantu Anda memberikan hipotesis nyata dan terukur tentang apa yang mungkin terjadi dengan kampanye baru dan mengapa Anda mungkin ingin mempertimbangkan perubahan strategi di sepanjang jalan.
Data dan informasi yang dapat Anda kumpulkan dengan mengukur upaya pemasaran konten berdasarkan media, metode, dan formula pesan adalah sesuatu yang akan lebih mudah diterima oleh sebagian besar eksekutif dan manajer karena keputusan Anda didasarkan pada sesuatu yang dapat diukur yang terkait dengan tujuan bersama.

Bagaimana Saya Bisa Mendapatkan Informasi Ini ke Tim Eksekutif Saya?

Kita semua tahu betapa sulitnya mendapatkan perhatian dari tim eksekutif, tetapi pada akhirnya mengakui langkah kecil dan sedikit kesabaran adalah kunci untuk membuat jenis perubahan budaya yang harus terjadi sebelum lingkungan kolaborasi, data berbagi, dan perencanaan strategis dapat ditetapkan.
“Jika Anda akan menjadi instrumen perubahan dalam organisasi Anda dan Anda akan mengambil tongkat estafet pendidikan dan memutuskan untuk menjalankannya melalui organisasi Anda, Anda mungkin harus melihat ke belakang dan mengakui kemajuan kecil yang Anda miliki. sudah dibuat,” saran Erin. “Anda mungkin tidak dapat melembagakan perubahan besar-besaran dalam semalam, dan bagi sebagian besar dari kita, itu harus cukup untuk memajukan sedikit hal. Setiap gerakan ke arah yang benar adalah gerakan yang baik.”
Mulailah program pendidikan Anda dengan pendekatan KPI yang berorientasi pada tujuan dan penyampaian untuk mendapatkan perhatian C-Suite dan untuk menetapkan posisi Anda sebagai seseorang yang memahami tujuan organisasi. Kemudian, berikan contoh komunikasi kolaboratif dengan menyesuaikan upaya Anda sendiri untuk memenuhi tujuan dan kemudian berbagi data dan pengetahuan yang Anda peroleh dari upaya tersebut. Setelah Anda dapat menunjukkan bagaimana berbagi data dan pengetahuan bermanfaat bagi seluruh organisasi, semoga orang lain akan melihat manfaatnya dan mengikutinya.
Jika Anda dapat menunjukkan bagaimana perubahan dalam berbagi data atau aliran komunikasi yang lebih baik dapat bermanfaat bagi seluruh organisasi dan intinya, maka kemungkinan besar Anda akan mendapatkan perhatian orang lain dan, mudah-mudahan, memulai perubahan pemikiran internal.

Siapkan Program Percobaan

Ide dari program percobaan adalah untuk menunjukkan manfaat dari inisiatif pemasaran konten tanpa memerlukan persetujuan penuh dari semua orang sebelumnya. Sebagian besar tim eksekutif lebih terbuka terhadap "percobaan" daripada komitmen penuh sebelum mereka dapat melihat beberapa hasil.
Menyiapkan program percobaan untuk mendapatkan perhatian C-Suite mungkin melibatkan lebih dari satu kampanye. Alih-alih, atur uji coba Anda setidaknya selama enam bulan untuk memberi diri Anda waktu untuk mendapatkan daya tarik dan tunjukkan jenis hasil yang akan membuat para eksekutif Anda dan orang lain menjadi percaya di dalam organisasi.
Jika ini pertama kalinya Anda menyiapkan kampanye konten untuk mengukur media, metode, dan pesan secara terpisah dan pertama kali Anda menautkan hasil ke KPI dan ke sasaran perusahaan yang lebih besar, mungkin diperlukan lebih dari satu kampanye untuk mulai melihat hasil untuk mendukung upaya yang sedang berlangsung.
“Gunakan iterasi pertama untuk menetapkan garis dasar awal Anda dan untuk melihat bagaimana segala sesuatunya mengalir,” saran Erin. “Kedua dan ketiga kalinya, Anda akan dapat benar-benar membangun baseline, melihat outlier, dan mulai melihat beberapa tren. Bagikan wawasan yang Anda peroleh dengan orang lain dalam organisasi untuk menciptakan dan menumbuhkan budaya berbagi dan komunikasi secara internal.”
Menyiapkan program "percobaan" atau "percontohan" bukanlah peristiwa satu kali. Ini adalah percobaan selama periode waktu yang memungkinkan Anda untuk menetapkan garis dasar dan menunjukkan hasil yang sebenarnya. Program percontohan dapat berjalan bersamaan dengan apa yang sudah Anda lakukan.
Misalnya, mengukur upaya Anda menggunakan media, metode, dan formula pesan sebenarnya tidak harus menggantikan analitik dan laporan saat ini yang menjadi tanggung jawab Anda. Informasi yang Anda kumpulkan dari metode pengukuran ini akan menjadi informasi yang dapat Anda gunakan untuk melacak tren dan mengumpulkan wawasan tentang upaya pemasaran Anda. Berbagi informasi yang Anda kumpulkan bersama dengan rekomendasi dan wawasan Anda bermanfaat bagi seluruh organisasi dan memberikan contoh jenis hasil yang dapat diperoleh dari komunikasi terbuka lintas batas departemen.

Melampaui Ketakutan untuk Analisis Kompetitif

Ketika semuanya gagal, selalu ada faktor ketakutan. Itu mungkin benar, tetapi mungkin juga cara yang paling tidak efektif untuk mendapatkan perhatian dan dukungan berkelanjutan yang Anda cari. Alih-alih mengambil contoh konten pesaing dan menggunakannya sebagai contoh bagaimana merek Anda tertinggal, kumpulkan data yang mencakup kemenangan konten pesaing dan beberapa cara merek lain mendapatkan perhatian audiens target Anda. Kumpulkan gambaran keseluruhan pasar, posisi Anda di dalamnya, dan posisi pesaing Anda. Dengan cara ini, Anda akan menciptakan rasa tidak nyaman dan urgensi tanpa drama taktik menakut-nakuti. Kemungkinannya, argumen Anda akan dianggap lebih serius saat disajikan sebagai bagian dari rencana dengan rekomendasi tentang cara meningkatkan kesadaran pasar, meningkatkan kepuasan pelanggan, dan meningkatkan konversi.
“Sebagai anggota C-Suite, saya membutuhkan contoh dan rekomendasi,” kata Erin. “Situasi 'The Sky is Falling' Ayam Kecil benar-benar membuat frustrasi mendengar sebagai manajer di organisasi saya sendiri. Saya pikir menakut-nakuti orang adalah pandangan jangka pendek dari masalah jangka panjang.”
Ada tempat untuk analisis pesaing sebagai bagian dari gambaran yang lebih besar. Ada banyak hal yang bisa dipelajari dari pesaing Anda jika mereka mengalami kemenangan pada konten tertentu. Sebelum Anda mulai membuat pernyataan umum tentang bagaimana konten pesaing mengalahkan Anda dan memenangkan audiens Anda, ada beberapa hal yang ingin Anda ketahui:

• Apa topik kontennya?
• Apa kata kunci targetnya?
• Bagaimana konten disajikan?
• Di mana kontennya populer?
• Apa pesan dari isinya?
• Bagaimana peringkatnya?

Salah satu cara untuk mendapatkan informasi tersebut adalah dengan menggunakan metode, pesan, dan formula media dan menerapkannya pada pesaing Anda. Meskipun Anda tidak bisa mendapatkan tingkat analitik yang sama persis, Anda bisa cukup dekat untuk memahami bagaimana kinerja berbagai hal pada akhirnya dalam hal:

• Daya tarik konten
• SEO
• Kehadiran media sosial

Ciptakan Kepercayaan Dalam Organisasi Anda

Sebelum pergi ke tim eksekutif, ada nilai dalam bekerja dengan tim lain di organisasi Anda untuk membuat mereka berada di pihak Anda, mendapatkan dukungan mereka, dan menjadikan mereka bagian dari presentasi Anda. Proses ini terdengar jauh lebih mudah, terutama bagi orang-orang yang bekerja di tempat-tempat di mana departemen dan tim diadu satu sama lain dalam persaingan ide dan posisi perusahaan.
Gunakan prinsip pemasaran konten dan mulailah membangun kepercayaan dalam organisasi Anda. Hubungan itu mungkin dimulai dengan satu orang di satu departemen lain. Mulailah dengan menjadi contoh dan berbagi data tanpa mengharapkan imbalan apa pun.
“Saya suka mengatakan bahwa pasang naik mengangkat semua perahu. Bagi saya, organisasi yang melakukan lebih baik secara umum sangat bagus untuk semua orang di sekitar, ”kata Erin. “Apa yang saya perhatikan di beberapa organisasi adalah bahwa alih-alih percaya bahwa air pasang menaikkan semua perahu, ada ketakutan bahwa tidak ada cukup ruang di rakit penyelamat untuk semua orang, jadi semua orang berenang ke rakit penyelamat mendorong satu sama lain ke bawah untuk sampai ke sana. pertama."
Cara terbaik untuk mengubah pola pikir itu adalah dengan mengubah pendapat dan tindakan Anda sendiri terlebih dahulu. Jadilah orang yang mengulurkan tangan. Bekerja untuk membuat koneksi dan hubungan nyata dengan satu orang di tim lain dan berbagi informasi dengan orang itu tanpa mengharapkan timbal balik. Saat Anda membangun hubungan itu, mungkin mereka akan membagikan beberapa informasi kembali kepada Anda dan Anda berdua akan menjadi contoh individu yang melakukan sesuatu yang berakhir baik bagi mereka berdua. Begitulah hal-hal berubah dalam suatu organisasi – perlahan dan satu atau dua orang pada suatu waktu.
Mulai berbagi informasi tentang tren, topik populer, dan kata kunci di mana Anda melihat hasil positif. Bergantung pada bagaimana organisasi Anda didepartemen, Anda dapat membagikan informasi tersebut dengan:

• Pemasaran email untuk digunakan sebagai baris subjek
• Penjualan untuk digunakan sebagai topik percakapan dengan prospek
• Keberhasilan pelanggan untuk membantu menjaga pelanggan tetap terlibat

Atau departemen lain dalam organisasi Anda yang mungkin mendapat manfaat dari data dan wawasan Anda. Bagikan informasi dan jangan khawatir tentang cara menggunakannya. Mulailah percakapan dan tunjukkan bahwa Anda terbuka untuk membangun dialog dengan orang lain.
Mendapatkan persetujuan eksekutif mungkin melibatkan penerimaan dan kerjasama dari departemen lain di organisasi Anda terlebih dahulu. Jika Anda memutuskan untuk menjadi katalisator perubahan, bersiaplah untuk melihat hal-hal berubah secara bertahap dari waktu ke waktu. Lagi pula, pemasaran konten blockbuster tidak dibangun dalam sehari.
Mulailah mengukur media, metode, dan pesan dengan berbagi slide kami: Dapatkan Kejelasan untuk Meningkatkan Efektivitas Konten.
Jika Anda memerlukan data untuk menetapkan garis dasar atau mengukur upaya awal Anda, kami menyediakan laporan satu kali dan khusus untuk pemasar konten, atau menghadiri webinar demo untuk mendapatkan gambaran umum tentang platform GinzaMetrics.