Seberapa rendah Anda bisa pergi? Tidak ada industri yang bebas dari persaingan harga yang ketat. Sebuah scan singkat berita bisnis hari ini menunjukkan perang harga di pemakaman, bir, maskapai penerbangan, yogurt, gas, Nutella, ponsel, kacang-kacangan, makanan cepat saji, dan film.

Terlepas dari bahaya pemotongan harga yang terkenal, ini adalah godaan yang tidak pernah berakhir untuk bisnis besar dan kecil. Ada banyak contoh strategi pemotongan harga.

• Berapa banyak maskapai penerbangan bertarif rendah yang datang dan pergi?
• Saham McDonald's, pemilik waralaba makanan cepat saji, baru-baru ini jatuh ketika investor merasa strategi diskon mereka telah menjadi "perlombaan ke bawah."
• Cerita lain mengatakan pemotongan harga bertanggung jawab untuk menjatuhkan saham pembuat kamera terkenal GoPro.

Strategi Penurunan Harga Tanpa Perang Harga

Ini juga bukan cerita baru. Berikut kutipan dari artikel di Inland Printer Magazine yang mengeluhkan pemotongan harga di industri percetakan —100 tahun yang lalu:

“Lautan perdagangan penuh dengan bebatuan tersembunyi, dan bisnis yang diarungi tanpa peta pengalaman dan kompas sistem biaya sangat cenderung dihancurkan bersama dengan sembrono, yang memotong dan memotong tampaknya tanpa tujuan. mengatur kursus. Di sekitar bebatuan dan kawanan ini banyak berserakan bangkai kapal, sementara di sana-sini di seluruh lautan kita menemukan orang-orang terlantar yang awaknya telah meninggalkan mereka atau yang tuannya kehilangan kendali sehingga menjadi ancaman bagi navigasi.

Bisnis percetakan tampaknya dipasok dengan baik dengan batu seperti itu, tetapi bahaya terbesarnya adalah pemotongan harga yang terlantar .

Sesekali salah satunya menjadi sangat tergenang air sehingga tenggelam ke dasar dan menyingkir, tetapi sementara mereka tetap mengapung, semua yang lain berlayar, laut berada dalam bahaya."

Kasus Tidak Mengikuti Strategi Pemotongan Harga Bisnis Besar

Perang harga biasanya dimulai ketika ada persaingan yang ketat dan/atau beberapa produk yang sebanding tersedia.

Diskon memiliki tempatnya, tetapi untuk usaha kecil khususnya, itu bisa menjadi keunggulan kompetitif yang ilusif. Itu tidak selalu mengatur panggung untuk strategi penetapan harga yang menguntungkan.

Dengan perusahaan seperti Amazon dan Wal-Mart memimpin biaya pemotongan harga, pemilik usaha kecil tergoda untuk mengikutinya. Lagi pula, konsumen dan bisnis sama-sama kecanduan diskon. Dan mudah saja untuk menurunkan harga jual produk Anda.

Bahaya dalam mengikuti adalah bahwa Anda tidak selalu tahu apa yang terjadi di balik tenda.

Potongan harga mungkin menjadi pemimpin kerugian yang dirancang untuk mengarahkan lalu lintas ke produk lain. Atau biaya pesaing Anda mungkin sangat berbeda dari Anda. Wal-Mart, misalnya, terkenal karena mendapatkan diskon gila-gilaan dari pemasok agar biaya mereka tetap rendah. Toko eceran kecil tidak bisa bersaing dengan mereka dalam hal harga.

Bertahun-tahun yang lalu, saya mengelola sebuah perusahaan percetakan kecil yang dilengkapi dengan mesin cetak khusus yang dirancang untuk memproduksi buku dan manual jangka pendek. Pada saat itu, mesin fotokopi komersial menjadi lebih baik dan menjadi mesin produksi untuk pekerjaan pencetakan jangka pendek kami.

Pesaing mulai mencoba mencuri bisnis kami dengan harga yang lebih rendah. Masalah bagi mereka adalah bahwa kami dapat menghasilkan pekerjaan dan menghasilkan keuntungan secara signifikan lebih sedikit daripada biaya yang mereka keluarkan untuk menjalankan mesin fotokopi mereka.

Apakah menurut Anda itu menghentikan mereka dari menurunkan penawaran harga kami? Tidak.

Mereka tanpa henti menjalankan pekerjaan dengan biaya lebih rendah hanya untuk mendapatkan pekerjaan. Kami tidak melakukan pemotongan harga dan akhirnya "terlantar" pemotongan harga akan hilang. Namun begitu satu tenggelam di bawah gelombang, dua lagi akan muncul, siap untuk dijual di bawah harga.

Kami berhasil mempertahankan pelanggan kami tanpa memotong harga, meskipun persaingan ketat. Alasan mengapa tidak ada hubungannya dengan harga. Saya akan membahasnya sebentar lagi.

Inilah masalah kedua dengan membabi buta mengikuti strategi bisnis besar dalam bisnis kecil Anda. Sebuah artikel tentang bisnis kecil di Harvard Business Review mengatakan, “Bisnis kecil bukanlah bisnis besar kecil.”

Perusahaan besar memiliki sumber daya yang jauh lebih banyak daripada bisnis kecil. Perusahaan besar mungkin memiliki uang untuk bertahan selama bertahun-tahun dengan strategi pemotongan harga, sedangkan bisnis kecil bisa bangkrut dalam beberapa minggu, bahkan jika biaya produk mereka sama.

Sebuah perusahaan besar memiliki departemen dengan banyak orang di masing-masing untuk menangani tugas-tugas khusus seperti akuntansi, pemasaran, penjualan, administrasi, dan sumber daya manusia. Sebuah perusahaan kecil mungkin memiliki satu pemilik yang menangani hampir semuanya. Mereka dapat dengan cepat kewalahan mencoba mengikuti kampanye pemotongan harga.

Jadi, apakah pemotongan harga merupakan strategi pemasaran yang baik?

Tergantung. Tentu ada pro dan kontra.

Keuntungan dari Strategi Pengurangan Harga

• Ini dapat menciptakan ledakan penjualan yang cepat selama masa-masa lambat.
• Ini sementara dapat meningkatkan arus kas.
• Ini adalah cara yang baik untuk memperkenalkan produk baru lebih cepat, dan kepada khalayak yang lebih luas.
• Ini adalah cara sederhana untuk menyingkirkan kelebihan inventaris atau item yang dihentikan.
• Jika bisnis Anda aman secara finansial, Anda dapat menggunakannya untuk mengusir pesaing, (alias harga predator).

Kerugian dari Strategi Pengurangan Harga

• Pelanggan datang untuk mengharapkannya, terutama jika itu adalah penurunan harga langsung tanpa komponen lain.
• Ini menciptakan penurunan keuntungan yang tidak proporsional (lihat contoh kami di bawah.)
• Ini lebih banyak pekerjaan untuk bisnis dan butuh waktu lebih lama untuk pulih dari kesalahan, pertukaran, dan pengembalian uang.
• Hal ini dapat menyebabkan hilangnya pelanggan jangka panjang dan penurunan penjualan.
• Anda mulai menarik jenis pelanggan yang salah—pembelanja harga.
• Ini dapat menciptakan nilai yang dirasakan lebih rendah (orang berpikir produk Anda kurang berharga)
• Itu merusak merek Anda. Pelanggan yang membayar harga penuh dapat membenci pemotongan harga Anda. Prospek menganggap produk Anda kurang berharga.
• Ini bukan plester untuk masalah sistemik. Misalnya, itu tidak akan memperbaiki layanan pelanggan yang buruk.
• Biaya mungkin naik. Misalnya, jika Anda meningkatkan volume, biaya variabel lain-lain Anda mungkin naik, meniadakan tujuan pemotongan harga.
• Pesaing Anda mungkin merespons dengan lebih banyak pemotongan harga, yang dapat menyebabkan perang harga. Tidak ada yang menang.

Yang terbaik adalah membuat keputusan pemotongan harga dengan tujuan tertentu dalam pikiran. Misalnya, jika Anda tahu bahwa ketika volume Anda meningkat, biaya per unit Anda berkurang, Anda mungkin merencanakan jadwal pengurangan harga yang bertepatan dengan peningkatan volume. Mungkin Anda ingin menghapus kelebihan persediaan. Jika demikian, bicarakan apakah itu perlu. Jalankan angka. Apakah kontra lebih besar daripada pro? Bisakah kita menjual semuanya tanpa potongan harga? Apa untungnya jika kita menghapusnya? Dan seterusnya.

Ekonomi Pemotongan Harga

Ekonomi pemotongan harga mengejutkan ketika Anda meletakkan pena di atas kertas. (Ini bahkan lebih mengejutkan bagi pemilik bisnis ketika mereka tidak meluangkan waktu untuk melakukan ini sebelum diskon!)

Berikut adalah dua contoh potongan harga untuk diilustrasikan. Salah satunya dengan margin 50%. Yang lainnya adalah 30%.

Harga Reguler Anda - Jual 10 unit @ $100 = $1000, dengan laba kotor $500 (Biaya = $50/unit atau margin kotor 50%)
Anda ingin mengurangi harga satuan 20% menjadi $80
Anda perlu menjual 16,67 unit untuk mendapatkan laba kotor yang sama.
Anda ingin mengurangi harga satuan 25% menjadi $75:
Anda perlu menjual 20 unit untuk mendapatkan laba kotor yang sama.

Ini bahkan lebih berbahaya dengan margin yang lebih rendah:

Harga Reguler Anda - Jual 10 unit @ $100 = $1000, dengan laba kotor $300 (Biaya = $70/unit atau margin kotor 30%.)
Anda ingin mengurangi harga satuan 20% menjadi $80
Anda perlu menjual 30 unit untuk mendapatkan laba kotor yang sama.
Anda ingin mengurangi harga satuan 25% menjadi $75
Anda perlu menjual 60 unit untuk mendapatkan laba kotor yang sama.

Dua contoh pemotongan harga ini menggambarkan tiga poin penting:

1. Ketika kami membuat keputusan pemotongan harga dalam ruang hampa, tanpa mempertimbangkan biaya, keuntungan, atau kerugian, kami membuat keputusan berisiko tinggi.
   
   
2. Jika margin Anda tipis, Anda harus menghindari taktik pemotongan harga jangka panjang.
   
   
3. Mungkin terdengar konyol untuk menunjukkan yang sudah jelas, tapi saya akan tetap melakukannya. Margin yang lebih tinggi lebih baik. Jangan batasi margin Anda sesuai dengan praktik atau standar terbaik di industri Anda. Cari tahu cara untuk meningkatkan margin Anda sebanyak mungkin. Kami memiliki beberapa cara untuk melakukannya, di bawah ini.

7 Cara Menghindari Perang Harga dengan Meningkatkan Nilai

1) Survei Pelanggan Anda

Saya sebutkan sebelumnya dalam cerita perusahaan percetakan saya bahwa kami berhasil mempertahankan pelanggan meskipun badai penurunan harga terjadi di sekitar kami. Kami melakukannya dengan meningkatkan nilai.

Salah satu cara penting untuk meningkatkan nilai adalah dengan mengetahui secara detail segala sesuatu yang diinginkan pelanggan Anda. Kemudian melampaui harapan mereka.

Pesaing perusahaan percetakan kami tidak mengetahui hal ini, tetapi ada beberapa hal lain yang sama pentingnya dengan harga .

Ya, pelanggan kami diharapkan membayar harga yang wajar dan wajar. Selain itu, mereka berharap dapat menyelesaikan pesanan buku tepat waktu, dipangkas dengan benar, dicetak pada stok yang benar dan yang terpenting, tanpa halaman yang hilang, kosong, atau berlipat ganda. Tak satu pun dari pesaing kami dapat melakukan semua ini dengan mesin fotokopi mereka, berapa pun harga yang mereka bayar. Untuk menambah nilai, kami juga secara pribadi mengirimkan buku dan mengunjungi pembeli di setiap pesanan.

2) Harga Paket

Bundel dua atau lebih produk terkait untuk mendapatkan harga khusus. Ini memiliki manfaat tambahan untuk meningkatkan nilai transaksi rata-rata Anda juga.

3) Layanan Tambahan

Tambahkan layanan seperti dukungan teknis yang diperluas atau pelatihan ke produk saat ini. Dengan kata lain, gabungkan produk dengan layanan untuk cara lain mendapatkan diskon dan meningkatkan nilai bagi Anda dan pelanggan. Anda juga dapat menggabungkan layanan tanpa produk.

4) Pembelian Minimum untuk Diskon

Memerlukan pembelian minimum untuk mendapatkan harga diskon dari satu produk. Misalnya, hemat 5% saat membeli 2, 10% saat membeli 3, dll.

5) Jangan Abaikan Pelanggan Saat Ini Saat Mendiskon

Perhatikan pelanggan Anda yang sudah ada. Beri tahu mereka bahwa Anda memikirkan mereka dan tawarkan sesuatu yang tidak tersedia bagi pelanggan baru. Ingatkan mereka bahwa mereka spesial, terutama saat Anda melakukan promosi pemotongan harga.

6) Segmentasikan Pelanggan Anda

Setiap daftar pelanggan dapat disegmentasikan sesuai dengan berapa banyak mereka bersedia untuk menghabiskan. Angka itu jauh lebih besar dari yang mungkin Anda yakini. Kami membahas lebih detail di sini di artikel terkait tentang harga dan penjualan . Ada juga kalkulator bagus yang dapat Anda gunakan untuk menghitung ini. Singkatnya, ketika Anda menyediakan lebih banyak produk dan layanan kepada 1-10% pelanggan teratas, mudah untuk mengungguli peningkatan penjualan sementara yang mungkin Anda dapatkan dari diskon harga.

7) Mulai Newsletter Gratis

Buletin, baik cetak atau email, tetapi lebih disukai keduanya, adalah cara terbaik untuk menjaga hubungan pelanggan Anda tetap hidup dan menambah nilai luar biasa. Ini seperti melakukan panggilan penjualan reguler ke setiap pelanggan tanpa harus mengirim perwakilan.

Pemasaran Buletin Menambah Nilai

Jika Anda menawarkan sesuatu yang bermanfaat, mendidik, atau bersifat how-to, Anda langsung lebih berharga. Newsletter gratis Anda menyediakan sesuatu untuk membuat pekerjaan atau kehidupan pribadi mereka lebih baik. Pelanggan, mitra, dan karyawan dapat menjadi sumber artikel panduan yang bermanfaat.

Newsletter Beri Tahu Pelanggan tentang Keahlian Khusus Anda

Ada layanan, produk, dan manfaat yang Anda berikan yang tidak dimiliki pesaing Anda. Bahkan sesuatu yang jelas seperti geografi dapat digunakan untuk keuntungan Anda. Misalnya, Anda dapat menjadi pencetak lokal yang dapat dikunjungi oleh prospek dan pelanggan Anda dan berbicara secara langsung untuk mendapatkan saran pemasaran surat langsung.

Ketika Anda menjaga keahlian Anda di depan dan di tengah dengan buletin Anda, Anda terpisah dari yang lainnya. Ini mengingatkan mereka tentang 'alasan mengapa' mereka harus memulai dan kemudian melanjutkan berbisnis dengan Anda.

Buletin Memberikan Tingkat Layanan Pelanggan Tambahan

Anda dapat menjawab pertanyaan teknis pelanggan atau FAQ tentang cara kerja produk Anda atau cara menggunakannya. Ini adalah hal terbaik berikutnya untuk percakapan satu lawan satu dengan setiap pelanggan Anda, setiap bulan.

Newsletter Membuat Anda Tetap Top-of-Mind

Newsletter adalah cara yang lembut untuk mengingatkan mereka mengapa mereka membeli dari Anda dan bukan dari pesaing Anda. Jika Anda tidak mengingatkan pelanggan bahwa Anda sangat cocok untuk mereka, mereka akan dengan mudah melupakan hal ini ketika berhadapan dengan penjual pemotongan harga yang tak terhindarkan.

Buletin Yakinkan Pelanggan Anda bahwa Anda Akan Ada Saat Mereka Membutuhkan Anda

Pelanggan menginginkan vendor yang dapat mereka andalkan. Mereka tahu bahwa pemotong harga menghilang tanpa peringatan. Mereka juga tahu bahwa kita semua dalam bisnis untuk menghasilkan keuntungan dan jika Anda akan berada di sekitar untuk pesanan mereka berikutnya, Anda perlu mendapat untung untuk yang satu ini. "Keuntungan" bukanlah kata kotor yang banyak orang ingin Anda percayai.

Ringkasan

Singkatnya, jangan jadi orang terlantar.

Pertama, jika Anda harus melakukan pemotongan harga, tinjaulah ide Anda secara menyeluruh untuk memastikannya masuk akal dan sesuai dengan tujuan dan budaya perusahaan Anda. Jangan menipiskan margin Anda sehingga Anda tidak dapat memulihkannya.

Kedua, buat diri Anda tahan harga dengan menambahkan lapisan nilai seperti yang kami jelaskan di atas. Tapi jangan berhenti di situ. Jadikan diri Anda menarik bagi pelanggan Anda. Ini adalah tantangan berharga yang akan membuat Anda bertahan selama bertahun-tahun yang akan datang.

Seperti biasa, jangan ragu untuk membagikan pengalaman, cerita, dan saran Anda di bawah ini!

Posting ini awalnya diterbitkan pada Februari 2018 dan baru-baru ini diperbarui untuk akurasi dan relevansi.