Cara membuka gerbang konten Anda (berdasarkan segmen)

Ini adalah salah satu perdebatan hebat dalam pemasaran B2B.

Di satu sisi, mengumpulkan konten Anda dapat membantu Anda menghasilkan, memenuhi syarat, memelihara, dan mempersonalisasi prospek.

Namun di sisi lain, menghapus konten Anda dapat dengan cepat membantu menyebarkan kesadaran tentang merek dan produk Anda.

Ini adalah topik pada episode pertama Demandism Live , yang dibawakan bersama oleh:

• CMO kami Alice de Courcy .
• Kepala Permintaan Global Kami, Gen Liam Bartholomew .
• Kepala Pemasaran Perusahaan kami Fran Langham .

Kami akan membagikan wawasan utama mereka di artikel ini. Gulir atau gunakan menu untuk menemukan semua yang perlu Anda ketahui tentang konten yang tidak digunakan

Di halaman ini:

Dipagari ke konten tanpa batas: perspektif CMO | Dipagari hingga tidak dibatasi: perspektif SMB | Dipagari hingga tidak tertutup: perspektif MM-Ent | Dengarkan podcastnya

Dipagari ke konten tanpa batas: perspektif CMO

Saat pertama kali memulai perjalanan Anda ke konten yang tidak menarik, Alice mengatakan bahwa penting untuk membagi saluran pemasaran B2B Anda; ini memudahkan untuk mengukur tingkat konversi di setiap tahap corong.

“Anda akan melihat MQL versus permintaan niat langsung seperti permintaan demo langsung. Anda hanya perlu mengukur ini dan melihat implikasinya terhadap pembagian anggaran Anda.”

Dan kemudian kesenangan bisa dimulai - tapi jangan terburu-buru!

Alice berkata:

“Ketika kami pertama kali memulai, kami masih memiliki tim penjualan yang mengandalkan prospek konten. Jadi Anda tidak bisa tiba-tiba mulai mematikan semuanya.”

Jadi, jika Anda tidak langsung melompat, apa sebenarnya yang harus Anda lakukan?

Inilah yang direkomendasikan Alice, berdasarkan pengalamannya sendiri:

“Matikan kampanye dengan biaya per prospek tertinggi. Kami menetapkan tolok ukur bahwa kampanye harus pada CPL $20 atau kurang. Dengan begitu Anda dapat menghasilkan lebih banyak dengan lebih sedikit, dan kemudian mengambil uang yang dihemat untuk kampanye yang berkinerja buruk dan aktivitas gen permintaan terkait.”

Dan apa efek domino dari melakukan ini?

Alice berkata:

“Anda akan mulai melihat peningkatan demo langsung dengan peningkatan pembelanjaan. Dampak korelasi bagi kami tidak lama untuk dilihat - kami melihat perbedaannya hanya setelah beberapa bulan.”

Penting untuk diingat: sakelarnya GRADUAL. Jangan masuk dengan niat mengubah segalanya dalam semalam:

“Kami tidak hanya menghentikan semua kampanye tertutup dan kemudian mengaktifkan semua aktivitas gen permintaan. Kami secara bertahap memindahkan uang ke gen permintaan saat kami mulai melihat hasilnya.”

Nah, itulah gambaran prosesnya. Namun kami memahami bahwa cara memainkannya mungkin sedikit berbeda, bergantung pada segmen tempat Anda beroperasi.

Dan itulah mengapa Liam dan Fran memberikan perspektif unik mereka tentang topik tersebut. Baca terus untuk mengetahui dengan tepat bagaimana mereka beralih dari konten yang terjaga keamanannya ke konten yang tidak dilindungi

Berpagar untuk tidak berpagar: perspektif SMB

Bagi Liam, mencari tahu konten mana yang harus dibuka terlebih dahulu adalah tantangan terbesar.

Tapi ada 2 ide kunci yang telah membimbingnya melalui proses ungating.

1 - Konten terjaga keamanannya adalah debu emas untuk mengidentifikasi ICP Anda

Mengapa lagi Anda tidak mematikan konten yang terjaga keamanannya dalam semalam?

Nah, kata Liam karena ada banyak hal yang harus dipelajari:

“Dalam konten Anda yang terjaga keamanannya, semoga Anda telah melakukan banyak penelitian tentang apa yang ingin didengar ICP Anda. Anda telah melakukan kerja keras, artinya Anda benar-benar dapat menggunakan temuan Anda dari gen utama untuk memengaruhi model tanpa batas Anda.”

Dan mengapa hal ini terjadi?

“Karena Anda akan memiliki topik yang jelas, kertas putih, dan eBook yang jauh lebih baik daripada topik lainnya. Itu adalah konten yang tidak bisa diterima oleh audiens Anda.”

2 - Pelanggan pertama, konversi kemudian

Saat Anda beralih ke model tanpa batas, fokus murni Anda seharusnya adalah melayani ICP Anda.

Liam mengatakan ini semua tentang menarik dan menyenangkan audiens Anda:

“Sebelumnya, Anda pasti sudah mencari konversi. Namun sekarang, Anda sepenuhnya mengoptimalkan konten untuk konsumsi dalam feed. Anda hanya ingin orang melihat dan mengonsumsi kontennya.”

Berikut adalah 2 contoh yang menjelaskan proses ini:

“Ambil artikel dan eBuku yang ditulis dengan baik dan ubah menjadi komidi putar yang tampak bagus. Ada rasa kebersamaan di sekitar konten - penonton bermain-main dengan korsel. Dan mudah-mudahan mereka akan menyukai dan mengomentarinya.”

Dan bagaimana dengan BOFU? Liam berkata:

“Ada pesan yang berfokus pada produk. Ada tur tanpa batas yang memberi calon pelanggan wawasan tentang apa itu Cognism.”

Berpagar ke tidak berpagar: perspektif MM-Ent

Sekarang, ke hal-hal yang sedikit berbeda.

Karena pengalaman Fran di pasar menengah dan perusahaan adalah cerita yang sedikit berbeda.

Dan dia menjelaskan alasannya:

“Berbeda karena kami tidak memiliki kesadaran di MM-Ent. Jika tidak ada yang benar-benar tahu siapa Anda, inbound bisa sangat lambat. Jadi butuh banyak momentum. Dan sayangnya, waktu tidak benar-benar berpihak pada saya dengan seberapa cepat kami membutuhkan hasil ini. Dan kami memiliki tim penjualan yang mencari kami untuk menghasilkan prospek .”

Wajar untuk mengatakan ada beban di pundak tim MM-Ent. Jadi bagaimana semuanya berjalan?

“Awalnya saya bermain aman dengan model gen utama. Tetapi seperti yang segera saya temukan, lead time lebih lama dan dikonversi pada tingkat yang jauh lebih lambat di corong dibandingkan dengan inbound. Tetapi saya juga segera menyadari bahwa perlu ada keseimbangan yang baik, karena tim penjualan membutuhkan saluran yang cepat. Jadi untuk memulainya, itu adalah pemisahan 60/40 antara gen utama dan kesadaran.”

Dan apa salah satu kurva belajar terbesar Fran?

Sarannya adalah apa pun yang Anda lakukan - jangan gerbang konten BOFU. Karena pada tahap ini pelanggan memiliki niat untuk membeli – mereka ingin tahu tentang produk secara langsung. Ini pada dasarnya iklan.

Dan sekarang, 6 bulan berlalu? Bagaimana keadaannya?

Fran memberikan pembaruan:

“Kami mengambil anggaran dari konten ke kesadaran, mendorong permintaan demo masuk. Kami harus mematikan tap dari konten yang terjaga keamanannya jauh lebih lambat dibandingkan dengan SMB, karena kesadaran tidak ada di MM-Ent.”

Singkatnya:

Fran dan Liam sama-sama mengikuti jalur ungating yang sama, tetapi waktu yang dibutuhkan kedua segmen untuk ungate bervariasi.

Dengarkan podcastnya

Ada banyak lagi wawasan gen permintaan untuk Anda - siaran langsung Demandisme lengkap mencakup banyak hal!

Lihat di bawah - tekan ️ untuk mulai mendengarkan.