Bagaimana Transparansi Dapat Membantu Konsumen Memahami Keseimbangan Antara Privasi dan Personalisasi

Konsumen saat ini semakin bijaksana dalam hal bagaimana mereka berbagi data pribadi dan terlibat dengan aplikasi, situs web, dan pesan pemasaran. Karena fokus konsumen pada privasi dan cara merek menggunakan data mereka semakin intens, transparansi seputar topik ini telah menjadi standar emas. Namun, mengingat persepsi publik yang negatif seputar pelacakan data konsumen, merek masih perlu memperhatikan bagaimana mereka mendekati topik ini.

Kurangnya pemahaman tentang mengapa jenis data tertentu dikumpulkan dan bagaimana data tersebut akhirnya digunakan telah berkontribusi pada kebingungan dan ketidakpercayaan konsumen. Tetapi meskipun tidak setiap merek berhati-hati dengan informasi yang mereka kumpulkan dan gunakan—dan beberapa pendekatan, seperti iklan penargetan ulang invasif, dapat dilihat sebagai "menyeramkan" oleh konsumen—pemasar umumnya menarik informasi konsumen dengan tujuan memberikan informasi yang lebih relevan. , pengalaman merek yang berarti. Singkatnya, semuanya terkait dengan personalisasi: Yaitu, merek menggunakan apa yang mereka ketahui tentang preferensi dan perilaku pelanggan untuk menawarkan pengalaman yang disesuaikan yang memenuhi atau melampaui harapan.

Untuk mengungkap sentimen konsumen seputar privasi dan persetujuan data serta preferensi konsumen terkait kemampuan “memilih ikut/tidak ikut” yang terkait dengan pengumpulan data, Braze—bermitra dengan Dynata—melakukan survei pada Juni 2022 terhadap 1.000 orang dewasa AS , berusia 18+. Tujuan kami adalah untuk mendapatkan pemahaman tentang bagaimana harapan konsumen seputar personalisasi pengalaman sejalan dengan tingkat kesediaan mereka untuk berbagi informasi dengan merek. Survei itu menemukan bahwa:

• 61% responden mengatakan bahwa mereka sangat peduli dengan perlindungan informasi online mereka.

• 49% responden mencatat bahwa privasi data—atau perasaan bahwa data mereka dilindungi—lebih berharga bagi mereka daripada personalisasi, namun 53% mengatakan mereka mengharapkan pengalaman yang unik dan dipersonalisasi setiap kali mereka terlibat dengan merek apa pun medianya ( secara langsung, melalui sosial, fitur obrolan, dll.).

• Saat ditanya seberapa sering mereka mengeklik “opt-out” atau “meminta untuk tidak melacak” di sebuah aplikasi, lebih dari sepertiga (39%) mengatakan mereka selalu melakukannya, sementara lebih dari setengah (52%) mengatakan kadang-kadang melakukannya. Namun, hampir setengah (47%) mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan “menerima semua cookie,” ketika diminta sebelum menjelajahi situs web.

• Alasan utama yang dikutip konsumen untuk mengizinkan pelacakan atau cookie, termasuk:

  • Akses ke fasilitas atau program loyalitas (52%)

  • Tertarik pada pengalaman dan komunikasi yang dipersonalisasi (37%)

  • Mereka merasa terlalu memakan waktu untuk mengetahui cara memilih keluar (24%)

• Ritel (58%), layanan keuangan (49%), dan layanan streaming (44%) adalah aplikasi yang menurut responden paling mungkin diizinkan untuk mengumpulkan data pribadi.

• Ketika ditanya seberapa sadar konsumen tentang apa yang mereka setujui ketika mereka memilih untuk berbagi data, lebih dari setengahnya menjawab “Saya terkadang sadar” (53%), lebih dari “Saya selalu sadar” (38%) dan “ Saya tidak pernah sadar” (9%).

Apa artinya ini bagi merek?

Konsumen menginginkan privasi mereka, tetapi mengharapkan personalisasi—dan hampir 50/50 terbagi antara dua ide ini. Sementara hampir setengah dari konsumen yang disurvei mengatakan privasi/perlindungan data memiliki nilai lebih bagi mereka daripada personalisasi, sedikit lebih dari separuhnya masih mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi dengan merek setiap kali mereka terlibat. Ini berarti merek perlu menemukan cara untuk membangun kepercayaan dengan konsumen di kedua sisi skala.

Merek juga perlu lebih kreatif dalam berinteraksi dengan konsumen. Apa yang Anda tawarkan, terutama dengan alat seperti program loyalitas, dapat membantu membangun lebih banyak hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Faktanya, lebih dari separuh konsumen yang disurvei akan mengizinkan data mereka dikumpulkan dan dilacak karena mereka menginginkan akses ke fasilitas atau program loyalitas. Ini penting untuk diingat karena merek dan konsumen sama-sama terus menghadapi tingkat inflasi yang tinggi dan tantangan ekonomi lainnya. Mendapatkan keseimbangan ini dengan benar sangat penting di seluruh industri mulai dari layanan makanan hingga streaming hingga ritel dan banyak lagi.

Tren ke depan adalah transparansi

Survei kami menemukan perbedaan mencolok antara aplikasi dan situs web dalam hal perilaku memilih/tidak memilih data konsumen. Ketika ditanya seberapa sering mereka memilih untuk tidak ikut atau mengklik "minta untuk tidak melacak" saat diminta dalam aplikasi, 39% responden survei mengatakan mereka selalu melakukan ini. Tetapi ketika kami bertanya kepada responden tindakan apa yang paling mungkin mereka ambil ketika diminta untuk menerima cookie sebelum menjelajahi situs web, 47% mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan "menerima semua cookie" saat diminta, dibandingkan dengan hanya 21% memilih untuk "melihat lebih banyak pilihan."

Opsi "menyisih" atau "minta untuk tidak melacak" yang disediakan sebagian besar aplikasi seluler memberi pengguna cara satu klik yang lebih langsung dan sederhana untuk tidak membagikan data mereka. Dengan situs web, kami melihat sesuatu yang sedikit berbeda. Setelah munculnya Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa dan undang-undang privasi di California, Colorado, dan Virginia, semakin banyak situs web yang meminta pengunjung web untuk "menerima semua cookie" atau "melihat lebih banyak opsi" sebelum mengizinkan mereka mengakses halaman web . Survei kami menemukan bahwa hampir seperempat responden merasa terlalu memakan waktu untuk mengetahui cara menyisih dari berbagi cookie, menunjukkan bahwa perbedaan UX dalam permintaan privasi pada aplikasi seluler dan web mungkin menjadi bagian dari alasan perbedaan antara aplikasi dan situs web dalam hal perilaku keikutsertaan/keikutsertaan pengguna.

Bagaimana merek dapat merespons? Langkah cerdas adalah memulai priming pengguna sebelum meminta untuk mengumpulkan data apa pun. Primer adalah kampanye yang ditargetkan—biasanya dikirim melalui perpesanan dalam aplikasi atau perpesanan dalam browser di seluler dan web, masing-masing—yang ditampilkan oleh merek kepada penerima “utama” dengan konteks dan informasi seputar mengapa mereka dimintai data dan bagaimana itu akan digunakan untuk mendukung pengalaman pelanggan mereka. Seperti apa itu? Jika merek Anda bermaksud menggunakan data penjelajahan konsumen untuk memberi mereka rekomendasi produk yang lebih baik dan lebih bertarget, Anda harus mengomunikasikan dengan jelas kasus penggunaan tersebut dan nilai yang akan diberikannya untuk memberi alasan afirmatif kepada penerima untuk ikut serta.

Pikiran Akhir

Karena konsumen semakin mengharapkan pengalaman yang unik dan dipersonalisasi setiap kali mereka terlibat dengan suatu merek, akan sangat penting bagi merek untuk menciptakan lebih banyak transparansi seputar apa yang mereka lacak dan bagaimana hal itu meningkatkan setiap pengalaman pengguna individu. Hal ini selanjutnya akan membantu konsumen memahami bagaimana pilihan mereka seputar opt-in/out atau menerima cookie pada akhirnya akan memengaruhi cara merek dapat membangun dan menyesuaikan pengalaman pelanggan.

Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang personalisasi dan bagaimana hal itu dapat mendukung pengalaman merek yang luar biasa? Lihat panduan personalisasi Braze.