Episode #151: Bagaimana Memanusiakan Pengalaman Pelanggan, dengan Rob Harles

Pernahkah kita kehilangan pandangan mengapa kita fokus pada pengalaman pelanggan sejak awal? Dalam episode hari ini, Rob Harles dan saya berjalan-jalan di sepatu pelanggan kami untuk menemukan cara membuat pengalaman pelanggan menjadi manusia lagi.

Rob Harles adalah Pemimpin Global untuk Saluran Modern & Berkembang untuk Accenture Interactive. Anda dapat menemukannya di LinkedIn atau Twitter.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

lulusan
Baiklah. Terima kasih, Jimmy, dan selamat datang di Unified CXM Experience. Podcast ini benar-benar menyenangkan. Saya sudah melakukan ini selama hampir satu tahun sekarang, membaca 150 episode. Saya tuan rumah Anda seperti biasa, CXO di Sprinklr, Chief Experience Officer, Grad Conn, dan hari ini saya mendapat tamu istimewa. Saya bergabung dengan Rob Harles. Dia adalah pemimpin global untuk saluran modern dan baru untuk Accenture Interactive. Rob dan saya berkesempatan berinteraksi di podcast lain untuk grup lain belum lama ini. Dan kami bersenang-senang, kami berpikir, “Hei, mengapa kita tidak melanjutkan diskusi dan membawanya ke sini ke Unified CXM Experience dan lihat apa yang terjadi. Jadi selamat datang di pertunjukan, Rob.

Rob Harles
Yah, terima kasih telah memilikiku.

lulusan
Saya menghargai ini, Jumat sore, musim panas yang panas lagi. Aku tahu itu sulit. Tapi saya sangat menghargai waktu dan komitmen untuk melakukan ini. Jadi beberapa hal yang ingin kita bahas hari ini. Hal-hal yang telah kita bicarakan sedikit, yaitu bagaimana Anda benar-benar mengotori pengalaman pelanggan? Bagaimana Anda benar-benar masuk ke sana dan memahaminya? Saya menemukan orang-orang menjadi sangat teoretis tentang hal itu sehingga mereka kehilangan kontak dengan masalah aktual yang dihadapi. Dan kemudian mungkin, apakah kita terlalu mekanisasi dan terlalu mendigitalkan hal ini dan membuatnya sangat tidak manusiawi sehingga orang tidak mempercayainya lagi? Dan Anda punya cerita yang sangat lucu tentang peralihan antara manusia dan bot. Kami ingin membicarakan itu. Saya ingin memulainya sedikit dengan cerita yang telah saya ceritakan sebelumnya di beberapa episode lainnya, tapi saya pikir ini membingkai diskusi ini dengan sangat baik, karena ini adalah kombinasi yang menarik antara digital dan manusia. Dan itu sangat sederhana sehingga saya merasa orang-orang tidak akan berpikir untuk melakukannya. Tapi itu sangat luar biasa kuat.

Dan saya memiliki perusahaan tempat saya membeli produk yang baru-baru ini disebut Pedestal Source dan satu-satunya hal yang dilakukan Pedestal Source adalah mereka membuat alas. Itu dia. Bisa buat kotak? Tidak. Hanya alas. Anda tahu, bisakah Anda membuatnya ... Tidak, hanya alas, tetapi mereka membuat alas. Mereka membuat alas yang dapat digunakan orang di pameran dagang, di galeri seni, di rumah-rumah, dan orang-orang sering memasang pajangan di atas alas dan beberapa alas memiliki semacam penutup kaca sehingga Anda dapat memiliki cahaya dari bawah. Beberapa alasnya polos, bisa pendek dan jongkok atau tinggi sehingga ukurannya berbeda dari alasnya tetapi mereka hanya membuat alas dan jadi saya baru saja memperoleh sebuah karya seni, itu adalah potongan kaca yang sangat keren yang terlihat seperti tas dengan ikan mas di dalamnya. Maksudku itu terlihat seperti sekantong ikan mas, tapi terbuat dari kaca. Tapi saya menemukan saya memiliki masalah bahwa setiap orang yang datang ke rumah saya, ketika mereka melihat patung yang cukup mahal ini, mereka putus asa untuk menyentuhnya karena terlihat sangat mudah didekati dan cukup rapuh, jadi saya pikir saya perlu memakainya. alas sehingga orang cenderung tidak menyentuhnya, sehingga lebih terlihat seperti seni. Jadi saya menemukan Pedestal Source, saya membeli underlit, karena kacanya terlihat cantik, alas underlit dan memesan. Itu adalah proses yang cukup bagus; semuanya berjalan sangat baik, dan mereka sangat ramah dalam email mereka bolak-balik dan itu sangat baik. Saya membayar uang saya dan kemudian duduk kembali.

Kemudian saya mulai mendapatkan email dari mereka dan ini hanya kampanye email. Tidak ada yang terlalu mewah dalam hal saluran modern tetapi saya mulai mendapatkan email yang mengatakan bahwa kami sedang mengerjakannya dan itu akan segera hadir, dan inilah saatnya Anda mengharapkannya dan saya seperti, “Yah, ini bagus. Saya merasa benar-benar terhubung. Mereka tampaknya memenuhi pesanan saya. Saya tidak khawatir bahwa mereka telah melupakan saya” dan itu adalah jumlah uang yang wajar, jadi menyenangkan untuk memiliki semacam penguatan koneksi ke penjualan dan kemudian saya mendapatkan email yang sangat menarik yaitu, “ Alas Anda sudah siap, lihat di sini”. Jadi saya membuka email dan ada tautan ke video YouTube. Jadi saya mengklik tautannya, dan saya membuka video YouTube dan video YouTube adalah Melissa dan Melissa berdiri di lantai toko di Pedestal Source, dengan pakaian kerjanya, seperti Anda tahu terusan dan hal-hal seperti itu dengan kacamata pengaman dan segalanya. Dan dia baru saja selesai membuat alas saya dan itu adalah video iPhone dan dia seperti, “Hei, saya baru saja selesai membuat alas Anda dan saya hanya ingin menunjukkannya kepada Anda. Saya sangat bersemangat tentang hal itu. Saya merasa sangat baik tentang hal itu. Saya melakukan pekerjaan yang sangat bagus. Ini terlihat bagus. Dan sekarang saya ingin menunjukkan kepada Anda itu sebelas setengah inci dan sebelas setengah inci kali empat puluh dua inci dan dia memiliki pita pengukur yang sebenarnya, dan dia menunjukkan secara real time. Dan Anda dapat melihatnya dalam kaitannya dengan dia sehingga Anda melihat alas Anda yang baru saja dia buat dan akan dikirimkan kepada Anda. Dan dia berkata, “itu akan dikirim dalam beberapa hari ke depan. Dan saya hanya ingin mengucapkan terima kasih telah memesan dari Pedestal Source, dan sungguh menyenangkan membuat ini untuk Anda”. Saya seperti, "Wow, itu seperti pengalaman terbesar yang pernah saya alami dengan suatu produk" tetapi juga sangat pintar, karena barang-barang ini mahal untuk dikirim dan mungkin tidak sepele untuk mencoba mengirim kembali. Dan dia pada dasarnya memperkuat ukurannya. Jadi saya bisa melihat alas saya dan menemukan masalah apa pun, inilah kesempatan saya, dan dia tidak mengatakan, 'ini adalah kesempatan terakhir Anda' atau apa pun tetapi yang jelas, jika saya memiliki masalah, saya akan dapat segera bereaksi, tetapi Aku bisa melihat semuanya. Saya bisa melihat warnanya, cara pembuatannya. Saya bisa melihat orang yang membuatnya untuk saya, sangat, sangat, sangat keren.

Pedestal tiba beberapa hari kemudian. Saya mengaturnya. Itu sempurna. Ini luar biasa dan hebat dan alasnya lebih dari sekedar fakta bahwa alasnya adalah sesuatu yang berfungsi. Itu berdiri di sudut dan memiliki cahaya di dalamnya dan relatif sederhana. Ini sepotong kayu. Ini adalah jenis arsitektur yang relatif sederhana tetapi fakta bahwa mereka melakukan semua hal lain di antaranya telah membuat alas itu jauh lebih menarik dan ketika saya memikirkan tentang pengalaman pelanggan dan semua hal yang dibicarakan orang dan semua implementasi dan ini dan ini sistem dan sistem itu dan sistem ini, di sini kami ingin melakukan ini dan itu dan ini, saya pikir betapa sulitnya untuk menyukai, “Hei, saya baru saja mengemasi kotak Anda. Berikut semua hal yang ada di dalamnya. Ini sedang dalam perjalanan. Beri tahu saya jika Anda memiliki masalah. Nama saya Grad”. Sesuatu yang kuat di sana. Jadi, saya hanya ingin memulai dengan cerita itu. Dan saya pikir ini sedikit terkait dengan gagasan Anda tentang menjadi lebih manusiawi dan apakah kita terlalu banyak mendigitalkan hal-hal dan jelas mereka menggunakan transmisi digital dengan email tetapi ada sesuatu yang sangat non-digital tentang cara mereka melakukan ini jadi izinkan saya melempar kepada Anda sejenak dan dapatkan reaksi Anda.

Rob Harles
Tidak, tapi saya pikir itu cerita yang bagus karena itu digital. Mereka menggunakan segala macam cara untuk terhubung dengan Anda, tetapi bagian terpenting dari ini bagi Anda adalah mereka membuat koneksi manusia itu. Mereka benar-benar menunjukkan kepada Anda di mana mereka berada dengan apa yang telah Anda kontrak untuk mereka lakukan. Mereka menunjukkan kepada Anda siapa yang mengerjakannya sehingga Anda merasakan betapa bangganya pekerjaan itu dan keahlian bagus yang mereka berikan dan kemudian Anda juga mendapat banyak kepercayaan bahwa oke, itu benar-benar selesai dan itu datang kepada saya dan itu tampak hebat, saya tidak sabar, ditambah sekarang Anda memiliki cerita yang menyertainya sehingga ada nilai yang tidak akan Anda dapatkan di tempat lain.

lulusan
Dan ini seperti … Alas Sumber. Hal yang mungkin paling membuat saya aneh adalah, maksud saya, saya tidak mencoba untuk menyukai perusahaan mereka. Ini jelas perusahaan yang luar biasa. Mereka jelas sangat sukses tetapi jika sebuah perusahaan yang membuat alas kayu dapat mengetahui hal ini dan saya tidak tahu siapa yang membuat ini, seperti seseorang yang sangat pintar di sana yang melakukan ini, lalu mengapa saya tidak bisa mendapatkannya dengan mobil saya?

Rob Harles
Ya, tepat sekali.

lulusan
Saya membayar banyak, lebih banyak uang untuk mobil saya dan saya bahkan tidak mendapatkan sepersepuluh dari itu. Ketika saya menyelesaikan panggilan layanan mengapa, alih-alih memberi saya teks yang mengatakan bahwa mobil Anda sudah siap, mengapa saya tidak mendapatkan video singkat dari mekanik yang mengatakan, “Hei, baru saja selesai memeriksa seluruh mobil. Terlihat bagus. Saya ingin menunjukkan kepada Anda hal kecil ini di sini, tetapi ini cukup bagus. ” Semua ini sangat mungkin, bukan?

Rob Harles
Dia. Saya pikir saya memiliki cerita serupa, yang bagus di sekitar desain, saya pikir saya mungkin telah berbicara dengan Anda tentang hal itu, tapi kami berpikir untuk merenovasi tempat kami dan saya suka hal ini, nomor satu jadi itu sedikit yang memberi Anda … Saya suka desain jadi saya sedikit lebih pelanggan sentuhan tinggi sehingga bisa menjadi baik dan buruk, bukan?

lulusan
Ya, saya pikir itu sebagian besar buruk. Sebagian besar buruk

Rob Harles
Saya diberitahu bahwa Anda tahu bahwa saya membayar mereka untuk memberi tahu saya ini bahwa saya tidak terlalu buruk tetapi saya menghargainya Saya menghargai apa yang Anda masukkan ke dalamnya pemikiran dan saya suka desain dan di masa lalu benar saya Anda tahu jika Anda ingin melakukan ini, saya tidak hebat dalam hal-hal seperti warna apa yang cocok dengan tekstur apa dengan cara apa dan semua hal semacam itu sehingga saya dapat menghargainya segera melihat sesuatu yang bagus, tetapi saya tidak selalu dapat memberi tahu Anda apa yang harus pergi dengan sesuatu dan Anda mungkin berakhir dengan sesuatu itu hanya sangat bla. Jadi itu adalah titik awalnya. Dan biasanya di masa lalu saya pikir mungkin menyewa seorang desainer atau mungkin jika itu benar-benar tangguh, seorang arsitek. Tetapi dalam pengalaman masa lalu dari mereka saya tidak benar-benar menemukan bahwa mereka lebih akurat atau lebih baik jika saya membayar mereka $500 atau membayar mereka $5.000. Ini masih sedikit hit atau miss, kan? Ya. Sulit untuk menemukan seseorang yang benar-benar memahami siapa Anda dan tidak mencoba memaksakan semua barang mereka pada Anda, tetapi pada saat yang sama mencapai keseimbangan yang tepat. Jadi saya online beberapa tahun yang lalu, dan saya melihat sekeliling dan saya menemukan hal ini. Saya mencoba memikirkan hal ini juga, karena saya bekerja dengan klien yang ingin melakukan beberapa pekerjaan ini, dan jika kami hanya mendesain barang secara online, apakah itu kolaboratif dan sebagainya. Dan saya menemukan sebuah startup saat itu, yang bernama Modsy. Dan saya tidak jika saya memberi tahu Anda tentang itu, tetapi itu benar-benar dan apa yang mereka dasarkan ….

lulusan
Tidak, bagaimana itu dieja? Bagaimana monsy dieja? Aneh, aneh, mengerti, oke.

Rob Harles
… dan Anda masuk dan premisnya adalah, hei, kami akan membuat ini jauh lebih sederhana. Oke, saya mendengarkan. Dan pemikirannya adalah sulit untuk mengetahui kamar Anda, apa yang cocok dengan apa dan Anda mungkin menyukai hal-hal tertentu dan hal-hal lain tidak sesuai dengannya, Anda mungkin memiliki hal-hal yang ingin Anda simpan, kami tidak tahu apakah Anda menempatkan yang baru barang dengan itu. Atau kita akan membuatnya jauh lebih mudah. Dan kami tidak akan menagih Anda banyak uang untuk itu, kami akan membuatkan kamar Anda, Anda cukup memberi kami foto-fotonya. Dan kami akan memberi tahu Anda di mana tepatnya mengambil foto-foto itu, dan berapa banyak. Dan kemudian kami akan menanyakan beberapa hal. Kami akan melakukan tes grafis, yaitu, apa yang Anda sukai, apa yang tidak Anda sukai, apakah Anda bersandar ... biarkan saya tunjukkan foto? Atau Anda dapat mengunggah milik Anda sendiri dari Pinterest atau Instagram atau apa pun. Dan sekarang mereka mengumpulkan ini. Dan kemudian, "Warna apa yang kamu suka?" dan itu bukan hanya, "Oh, saya suka biru". Ini adalah “Apakah Anda suka warna-warna hangat? Apakah Anda suka warna yang lebih keren? Apakah Anda suka warna-warna berani?”, dan mereka mendapatkan semua itu dan Anda membayarnya, saya pikir pada saat itu seperti $199 untuk beberapa kamar. Dan apa yang mereka janjikan adalah membuat ulang kamar Anda seperti apa adanya. Dan kemudian temukan beberapa opsi berbeda dengan bekerja sama dengan seorang desainer, berdasarkan hal-hal yang baru saja Anda katakan kepada mereka bahwa Anda benar-benar menyukainya.

Dan itu bagus karena mereka melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan perusahaan alas Anda. Begitu Anda mengirimkan semuanya, mereka berkomunikasi dengan Anda dalam beberapa cara. "Kami berterima kasih atas foto-fotonya, kami akan menghubungi Anda hari ini jika kami membutuhkan yang lain, kami akan meminta seseorang untuk melihatnya". Dan jika Anda membutuhkan sesuatu, mereka kembali kepada Anda melalui email atau mengirimi Anda pesan teks, "Hei, saya bisa menggunakan foto tambahan di sini". Dan kemudian Anda melakukannya, dan mereka berkata, "oke, dalam 48 jam atau tiga hari ke depan, desain Anda akan selesai", mereka akan membuat desain awal Anda dan Anda dapat bekerja dengan mereka, Anda dapat mengobrol dengan mereka, Anda dapat mengatur panggilan dengan mereka, atau Anda dapat melakukan ini semua dari jarak jauh dan, dan secara virtual. Dan karena mereka mengatur hal ini dalam definisi tinggi di ruang mereka. Dan karena sepenuhnya dapat disesuaikan, Anda dapat berinteraksi dengan apa pun yang ada di ruangan itu. Jadi mereka akan menaruh barang-barang di dalamnya. Tapi jika Anda mengatakan saya tidak terlalu suka kursi itu, saya suka kursi itu, Anda bisa menyeret dan menjatuhkan sesuatu yang lain ke dalamnya. Dan kemudian mereka akan memberi tahu Anda apa perbedaan biayanya. Dan ia meletakkannya di 'studio pribadinya untuk melihat semua barang Anda yang ada di ruangan itu yang mereka masukkan berdasarkan hal-hal yang Anda minati, jika Anda mengatakan Anda suka CB2, atau Crate and Barrel atau Design Within Reach atau yang lainnya, dari situlah mereka menarik hal-hal ini. Semua barang itu masuk ke kamar Anda dan ke studio Anda. Ini seperti katalog mini Anda sendiri. Ini adalah situs web Anda sendiri, pada dasarnya, di mana Anda dapat melihat barang, mengubah barang, melihat harganya, apa pun.

Tapi mereka tidak berhenti di situ, mereka ingin membuat Anda membeli barang itu. Karena saya percaya modelnya adalah mereka mendapatkan persentase tertentu dari penjualan yang berasal dari itu. Dan tetapi Anda tidak membayar ekstra untuk itu. Anda hanya membayar biaya tetap itu. Dan Anda hanya membayar harga terbaik. Jadi salah satu janji mereka kepada Anda adalah menghilangkan rasa sakit dari semua ini dengan membeli sesuatu dari katakanlah, Crate & Barrel, hanya untuk menurunkan harganya tiga minggu kemudian, dan kemudian Anda seperti, “Ya ampun, saya harus telah menunggu”. Jaminan mereka kepada Anda adalah jika terjadi sesuatu dalam beberapa bulan pertama, di mana harga turun, kami akan memberi tahu Anda bahwa harga telah turun dan kami akan mendapatkan pengembalian dana untuk Anda. Jadi kami melakukan itu. Dan sejujurnya, saya tidak berharap banyak untuk keluar darinya. Mereka datang dengan desain yang bagus. Orang yang bekerja dengan kami, mereka sangat fleksibel. Mereka tidak peduli berapa banyak iterasi, betapa menyebalkannya Anda. Ya, itu terlihat bagus. Oh, kita akan mengubah warna pada latar belakang di sini. Tentu. Dan, dan saya yakin itu tidak semuanya otomatis secara digital. Saya yakin banyak dari ini seperti contoh Anda, pekerjaan manual dosis berat. Tapi mereka membuat matematika bekerja. Dan lebih dari itu, kami akhirnya membeli sekitar tiga atau empat kamar untuk perabotan dan permadani baru dan barang-barang berdasarkan itu, karena saya tidak perlu berurusan dengan sesuatu yang salah.

lulusan
Itu terdengar luar biasa. Saya benar-benar akan mencobanya karena saya sendiri berada di tengah-tengah banyak desain interior. Ini sedikit mengingatkan saya pada Framebridge. Framebridge berada pada skala yang lebih kecil, tetapi mereka membingkai barang, tetapi pembingkaian adalah ... ada berbagai cara berbeda dalam melakukan sesuatu. Dan mereka sangat pandai bolak-balik, dan bolak-balik sampai Anda melakukannya dengan benar. Saya memiliki bagian rumit yang harus saya lakukan baru-baru ini, dan mereka melakukan pekerjaan dengan baik. Dan itu adalah ide yang sama, terasa sangat disesuaikan, dan saya pikir apa yang kita bicarakan di sini dalam kedua kasus adalah seperti produk itu sendiri yang memberikan pengalaman pelanggan.

Rob Harles
Tentu, karena itu mengubah pengalaman itu dari menjadi sedikit membosankan seperti dulu saya harus berkeliling, melihat online dan pergi ke toko dan berbicara dengan sekelompok orang dan kemudian melihat contoh, tetapi mereka tidak benar-benar semuanya karena kursi itu berwarna biru, dan carikan berwarna merah. Dan itu adalah tugas. Saya hanya tidak bisa melihat keseluruhan dari pengalaman berbelanja saya. Tapi apa yang mereka lakukan adalah mereka melihat busur pengalaman belanja seseorang untuk mengulang kamar dan berkata, “Oke, mari kita lihat dari ujung ke ujung. Dan mari kita singkirkan semua gesekan itu.” Itu menurut saya apa yang mereka lakukan adalah menghilangkan semua gesekan itu, mari kita mencoba untuk benar-benar membantu semampu kita dan menjadi sangat komunikatif dalam proses itu. Dan hasilnya saya pikir banyak orang akan membeli. Jadi ya, dan kemudian kami berbicara tentang antitesis dari itu, yaitu, Anda tahu, saya pikir saya bercanda untuk itu. Saya pikir mungkin di usia tua saya menjadi rewel, karena sekarang saya melihat pengalaman saya sendiri dengan mata elang. Saya mulai mendokumentasikan dengan mengatakan, seperti, betapa buruknya itu.

lulusan
Nah, Anda tahu, Anda punya lebih sedikit waktu, bukan? Jadi Anda harus lebih khawatir tentang bagaimana keadaannya. Segalanya harus berjalan lebih lancar karena Anda tidak punya banyak waktu untuk disia-siakan. Ya, kawan, waktu terus berjalan. Saya lebih dari setengah selesai, ayo pergi.

Rob Harles
Tapi saya pikir itu karena, Anda tahu, saya berurusan dengan klien-klien ini seperti perusahaan yang lebih sering saya lindungi daripada bukan klien saya. Jadi saya harus sedikit berhati-hati untuk bersikap meremehkan dan kritis, tetapi saya benar-benar mencoba membantu sehingga tetapi satu hal yang saya pikir saya telah putuskan tidak terlalu penting, yang menurut saya sangat hilang akhir-akhir ini. , apakah mampu menempatkan diri Anda pada posisi pelanggan, bukan? Cinta berjalan sejauh itu. Itulah yang diajarkan pengalaman pribadi itu kepada saya. Jadi kapan pun saya bisa mencoba, sebenarnya sebelum kami melakukan strategi atau menyerahkan sesuatu, saya mencoba untuk benar-benar pergi, Oke, mari kita lakukan tes kewarasan di sini, saya akan menjadi pelanggan, saya benar-benar akan membeli sesuatu dari Anda, tidak akan mahal, sesuatu yang mungkin saya butuhkan. Dan baik, buruk atau sebaliknya, saya akan mendokumentasikan semua yang terjadi. Dan sungguh menakjubkan betapa membuka mata karena hal itu terkadang menghentikan saya dari menekankan hal yang salah, seperti klien mungkin datang kepada kami dan mengatakan saya benar-benar ingin mengotomatisasi ini atau saya benar-benar ingin membangun pengalaman yang lebih baik seputar ini. Tetapi lebih sering daripada tidak ketika kita melihatnya, itu dengan kerangka kerja semacam ini di sekitar membuat pengalaman lebih baik untuk akhirnya, perusahaan, merek, versus bagaimana saya benar-benar membuat pengalaman jauh lebih baik bagi pelanggan? Aku akan membuatnya lebih baik untuk mereka. Ya, saya kira itu garis bawah saya.

lulusan
Yang menarik dari apa yang Anda katakan adalah saya suka cara Anda berbicara tentang ini karena kita hampir menemukan kembali sesuatu yang dulu kita ketahui dan sedikit lucu tentang pemasaran, bahkan mungkin dalam bisnis juga, tetapi yang pasti dalam pemasaran adalah tidak ada yang mengingat masa lalu dan tidak ada yang benar-benar mempelajari masa lalu. Kakak saya adalah ahli kimia organik, dan dia bekerja di pinggiran teknologi paling maju dalam biotek saat ini. Dia hanya seperti, dia sangat sedikit ... sungguh luar biasa apa yang dia lakukan dalam hal genetika dan semua hal yang sedang mereka kerjakan. Tapi dia juga tahu tabel periodik unsur. Seperti, benar, Anda tahu, dia tidak suka, "Siapa yang perlu tahu hal-hal lama itu". Maksudku, itu masih penting. Sedangkan saya merasa dalam pemasaran dan periklanan, kita lupa tabel periodik, kita tidak pernah mempelajarinya. Ada sebuah buku bagus berjudul The Art of Writing in Advertising. Saya tidak tahu apakah Anda pernah membacanya. Ini adalah iklan klasik McGraw Hill. Ini wawancara oleh seorang pria bernama Dennis Hagens. Dalam wawancara David Ogilvy, Bill Bernbach, Leo Burnett, Rosser Reeves (yang menemukan inti dari ide USP) dan George Gribben, yang bekerja dengan ayah saya ketika dia berada di Y&R. Dan di sana Leo Burnett berbicara banyak tentang apa yang Anda katakan. Leo Burnett berbicara banyak tentang berjalan satu mil di sepatu pelanggan Anda. Saat Anda mencoba memahami cara pelanggan menggunakan produk, gunakan produk klien Anda. Seseorang pernah bertanya kepada Leo Burnett, dia akan selalu memakai jas dari Sears karena Sears berbasis di Chicago dan Sears adalah klien yang sangat besar. Leo Burnett adalah orang yang sangat kaya menjelang akhir hayatnya, dan dia mampu membeli jas di mana saja, tetapi dia selalu memakai jas dari Sears, dan dia selalu merokok Winston. Dan Winston adalah rokok yang bagus tapi bukan rokok yang paling top. Dia mampu membeli rokok yang lebih baik, tetapi dia merokok Winston dan dia makan kacang polong beku Raksasa Hijau. Seperti dia menggunakan semua barang yang dia jual, dan seseorang berkata, “Mengapa kamu? Mengapa Anda tidak merokok saja dan membeli pakaian yang lebih baik dan makan sayuran segar?” Dan dia seperti, "Saya hanya menemukan bahwa keuntungan terasa lebih enak". Jadi saya suka itu tetapi itu adalah sesuatu yang dilupakan orang. Dan aku tidak tahu kenapa.

Rob Harles
Yah, saya pikir sebagai seorang sejarawan, saya selalu tertarik pada sejarah, dan saya selalu berpikir tentang apa itu sebelum abad ke-20, sebelum iklan massal dan perusahaan besar dan kami akhirnya meringkasnya, kami adalah bangsa atau bangsa pemilik toko. Sangat sulit untuk pergi dan mengukurnya. Jadi, Anda mungkin akan mengenal sebagian besar pelanggan Anda dan mereka akan mengenal Anda, baik, lebih baik, atau sebaliknya. Dan yang terbaik mungkin akan menjadikan bisnis mereka untuk mengenal pelanggan mereka, mereka akan menyimpan kembali sesuatu yang baru saja mereka tahu bahwa pelanggan mereka suka, atau mereka akan mengganti sesuatu tanpa pertanyaan. Yang lain kurang gurih, tidak diragukan lagi, dan mencoba melewatkan daging yang buruk untuk daging segar, tetapi sebenarnya Anda dibatasi oleh jumlah orang yang dapat Anda miliki di audiens komersial Anda. Dan kemudian Anda melihat ke depan, saat kita memasuki abad ke-20, dan segala sesuatunya datang bersamaan dengan konglomerat dan iklan massal meletus. Ini menjadi semua tentang skala ekonomi. Seperti bagaimana saya menjalankan bisnis besar-besaran secara global. Saya tidak dapat mengenal pelanggan saya, saya sangat jauh darinya, seperti pemisahan 15 derajat yang bermanfaat dalam arti meningkatkan produktivitas dan meningkatkan skala dan jelas menjangkau pasar baru dengan cara yang tidak mungkin dilakukan oleh siapa pun sebelumnya dan ada cukup momentum, karena barangnya baru, ada permintaan yang tinggi, jadi saat saya berjalan menyusuri lorong, saya ingin tahu barang apa ini. Tapi seiring perkembangannya, dan semakin jauh dan semakin jauh, semakin jauh kami dari pelanggan kami, dan kemudian kami harus menggunakan proxy untuk itu. Kami harus melakukan riset pasar untuk memecahkan evolusi itu, Madmen, benar. Kami harus memiliki beberapa penelitian statistik tentang pelanggan kami. Dan kemudian kami akan mengelompokkannya dan kemudian kami akan melakukan beberapa analisis gabungan dan kemudian kami akan menemukan dua atau tiga segmen yang menurut kami dapat kami bangun bisnisnya. Tapi tahukah Anda, tetap saja ini adalah potret waktu pada sebuah abstrak.

Dan yang menarik sekarang adalah saya merasa seperti itu secara historis menjadi lingkaran penuh. Dan itu menjadi lingkaran penuh, karena untuk pertama kalinya benar-benar, kami memiliki teknologi dua arah. Kami memiliki pelanggan kami, mengembik tentang siapa mereka, seperti anak domba yang mengembik. Saya seperti ini, saya ingin itu, inilah saya, inilah yang saya hormati dan hargai. Tapi seperti yang selalu saya bercanda, meskipun kita memiliki semua itu, saya selalu mengatakan kepada Anda jika Anda cukup dewasa untuk menonton, setidaknya dalam tayangan ulang, Anda tahu, I Love Lucy dan Anda melihat yang bersama Ethel dan Lucy di Pabrik Coklat bekerja paruh waktu di ban berjalan dan cokelat mulai baik-baik saja. Dan kemudian mereka mulai datang lebih cepat dan lebih cepat. Dan mereka mulai jatuh ke lantai dan mereka memasukkannya ke dalam saku dan memasukkannya ke dalam mulut mereka. Kami tidak dapat mengikuti semua data yang kami miliki. Dan sebagian dari itu adalah karena kita hanya tamak akan data dan kita tidak benar-benar berpikir. Oke, mari kita kupas semua ini kembali ke apa yang benar-benar penting, yaitu berjalan satu mil di posisi pelanggan, memahami siapa pelanggan Anda sebenarnya, apa yang memotivasi mereka, apa yang mengganggu mereka, dan mencari cara pertama dan terutama untuk mempertahankan mereka sebelum Anda mendapatkan lebih banyak lagi. Dan di situlah saya pikir kita berada sekarang yang kita punya janji ini; kita sebenarnya memiliki kemampuan untuk melakukan beberapa hal ini. Tapi kami tidak melakukannya karena kami masih memiliki pola pikir konglomerasi besar pemasaran massal abad ke-20 semacam ini yang membuat kami sangat disjungtif dan terpisah, terkurung. Saya bercanda dengan Anda, sejujurnya, saya tidak melihat pemasaran akan hilang, saya hanya melihat pemasaran adalah urusan semua orang; menjadi wiraniaga adalah urusan semua orang. Jika Anda menyentuh pelanggan, jika Anda berbicara dengan mereka, seperti orang yang membuat tumpuan Anda, Anda tahu, Anda mungkin tidak akan pernah berbicara dengan mereka. Tapi sekarang Anda tahu mereka ...

lulusan
Melissa dalam pemasaran juga. Dia membuat alas dan dia bangga akan hal itu. Dan itu membuat saya bersemangat untuk mendapatkannya karena saya merasa seperti orang yang membuatnya menaruh perhatian dan cinta padanya. Jadi itu membuat saya berpikir tentang tumpuan itu dengan cara yang sangat berbeda. Sebaliknya, saya mungkin akan berasumsi bahwa itu berasal dari semacam jalur produksi anonim, saya tidak akan dikaitkan dengan manusia dan mungkin saya akan lebih kritis. Aku tidak tahu. Maksud saya, tidak ada yang benar-benar perlu dikritik, tetapi itu benar-benar hanya mengubah pola pikir Anda ketika seseorang mempersembahkan sesuatu kepada Anda karena ini adalah milik saya. Apakah kamu menyukainya?

Rob Harles
Nah, dan apa yang kami katakan berkali-kali, Anda mengatakan ini, yaitu ketika Anda mendefinisikan apa itu memanusiakan, itu bukan hal baru yang menakjubkan yang baru saja kami temukan karena para ilmuwan sosial yang menciptakannya. Ini adalah hal paling mendasar yang kita miliki, yaitu kita adalah makhluk yang sangat mendalam dan emosional. Kami makhluk sosial. Kami ingin dapat mempercayai orang, kami ingin dan ketika kami melakukannya, kami mungkin mempercayai mereka hampir seumur hidup. Sama dengan merek, sama dengan apa pun, tetapi jika Anda menghancurkan kepercayaan itu, jika Anda tidak transparan, jika Anda mendorong orang menjauh, jika Anda memperlakukan mereka seolah-olah mereka tidak terlalu penting, mereka hanya, mereka 'hanya makanan untuk Anda menjual lebih banyak barang. Di situlah saya pikir kita dengan cepat keluar dari rel. Dan saya pikir perusahaan dan merek dan bahkan pemerintah harus menyadari bagaimana membuat lebih intim, dan saya bahkan tidak mengatakan bagaimana menjadi satu lawan satu, tetapi hubungan intim dengan orang-orang yang membuat mereka merasa penting. Itu akan menjadi apa yang memisahkan gandum dari sekam.

lulusan
Kita akan istirahat sekarang, melakukan percakapan yang luar biasa dengan Rob Carl's. Dia Pemimpin Global untuk saluran Modern dan Berkembang untuk Accenture Interactive, dan kami akan mengambilnya di Bagian Dua di episode berikutnya, jadi untuk pengalaman CXM terpadu, saya Grad Conn, CXO di Sprinklr, dan saya akan berbicara dengan Anda dan Rob ... lain kali