Mengidentifikasi konten mana yang penting ketika semuanya penting

Selama Found Conference, panel pakar pemasaran konten berbicara tentang salah satu masalah terbesar dalam pemasaran konten: kepemilikan ekosistem pemasaran. Kita semua tahu bahwa hari-hari menyempitkan konten ke dalam corong departemen harus berakhir — tetapi itu bisa sulit untuk dijalankan. Bagaimana kami dapat membuat ekosistem konten yang holistik ketika semua yang ada di situs web kami — dan platform pemasaran di luar situs — adalah konten?

Semua konten adalah konten, bahkan jika itu "milik" tim lain

Caroline Lyden dari Search Hermit SEO mengatakan bahwa teknologi dan pola pengguna berubah dan berkembang, dan cara kita mendekati corong pemasaran juga harus berkembang. Pengguna mendekati saluran pemasaran dalam pola non-linier, dan jalur setelah konversi juga tidak linier. Caroline menyarankan agar kami melakukan pendekatan pemasaran bukan sebagai corong, tetapi sebagai ekosistem. Kita berbicara tentang pergeseran paradigma operasional dari pemasaran linier > penjualan > saluran dukungan.

Pengguna dapat masuk di setiap tahap corong, melalui beberapa titik kontak — kami mengetahuinya dari analitik atribusi multi-saluran kami. Bagaimanapun, Analytics adalah bagian besar dari anggaran pemasaran kami! Satu studi oleh Duke University pada tahun 2018 menemukan bahwa bisnis berencana untuk meningkatkan anggaran pemasaran mereka untuk analitik hampir 200 persen pada awal 2020-an — dan kami sudah sampai di sana.

Caroline menyarankan untuk mendekati titik kontak kita secara lebih organik: dengan menjalankan setiap interaksi kita melalui model ekosistem ini. Personalisasi adalah masalah yang sangat besar — ​​dan langkah pertama yang hebat. Mencari tahu apa yang benar-benar diinginkan seseorang dari "jar of things" pemasaran Anda adalah elemen terpenting dalam menciptakan percakapan.

Dalam model atribusi multi-saluran, Anda tidak mengkreditkan satu sumber prospek dengan konversi apa pun. Kami tahu bahwa pengguna mengakses banyak saluran berbeda yang mereka miliki untuk menginformasikan keputusan pembelian — terutama di industri berbiaya tinggi dan B2B.

Jangan “melebih-lebihkan” konten Anda

Kami tidak dapat lagi mengelompokkan saluran ke bagian atas corong, tengah corong, atau bawah corong. Pencarian Google mungkin terjadi di awal proses penjualan — tetapi mungkin pengguna mendaftar untuk demo atau menerima buletin sebelum masuk jauh ke dalam keputusan pembelian mereka. Beberapa aktivitas yang secara tradisional ditetapkan sebagai fungsi departemen penjualan menarik pengguna lebih dekat ke konversi dengan cara yang lebih bersifat pemasaran. Lupakan menyerahkan pelanggan ke penjualan atau dukungan — dan fokuslah untuk bekerja sama sebagai satu bisnis.

Studi menunjukkan bahwa banyak bisnis baru terbaik datang dari pelanggan yang sudah ada. Pelanggan yang senang menciptakan lebih banyak pelanggan — dan itu benar-benar masalah besar bagi bisnis kecil dan besar. Pekerjaan kita sebagai tenaga pemasaran atau penjualan tidak selesai ketika calon pelanggan memberi kita nomor kartu kredit. Tetap terlibat dengan pelanggan menunjukkan prospek baru bahwa kita tetap terlibat dengan mereka melalui seluruh proses.

Saat kami menjalankan beberapa saluran pemasaran, kami melihat peningkatan efisiensi

Anda mungkin akan mendapatkan lebih banyak uang Anda dengan menyelaraskan strategi pemasaran, penjualan, dan dukungan ke dalam satu pot besar daripada menyelipkan kedua area ini ke "bagian atas corong" dan "bagian bawah corong." Masuk akal — dengan bekerja sama dengan tim penjualan dan dukungan, kami pemasar dapat mengurangi redundansi dan menutup beberapa "kebocoran" yang terjadi saat pengguna dialihkan antar tim.

Cari tahu pertanyaan dan masalah apa yang tidak Anda selesaikan — untuk prospek dan pelanggan. Dengarkan panggilan masuk tim dukungan Anda. Pertimbangkan pertanyaan umum apa yang dapat dijawab di suatu tempat dalam proses penjualan dan orientasi, dan masalah apa yang dapat dihindari dengan memberikan kecerdasan yang lebih baik kepada pelanggan baru. Apakah Anda mendapatkan banyak pertanyaan dari pelanggan yang sudah ada tentang dasbor atau fitur tertentu? Coba tambahkan informasi itu ke demo dan manual orientasi. Apakah pelanggan yang Anda referensikan mengajukan pertanyaan harga yang sama? Sertakan transparansi biaya yang lebih baik di situs web Anda.

Tidak ada konten yang terlalu kecil: pentingnya konten mikro

Michelle Dupler, Ahli Strategi Konten di g2o Marketing, berbicara tentang pentingnya mikrokopi di Found Conference tahun lalu. Gagasan di balik mikrokopi: tidak ada konten yang terlalu kecil untuk dipertimbangkan. Dia memulai presentasinya dengan foto-foto kesetnya — keset “selamat datang” generik dengan motif bunga-bunga — dan keset tetangganya — yang berbunyi, “Tinggalkan.” Pikirkan tentang dua pesan satu kata itu: masing-masing menyampaikan banyak informasi.

Bahkan satu kata salinan dapat memengaruhi pengalaman pengguna di situs Anda dan properti lainnya. Tombol, teks tautan, label navigasi, tajuk utama, dan bagian kecil lainnya dari salinan memandu pengguna melalui situs web Anda. Masing-masing dapat berdampak pada situs Anda, jadi strategi penyalinan yang bijaksana harus diterapkan pada salinan Anda! Bahkan satu kata pun dapat memengaruhi konversi.

Dalam satu contoh, Michelle berbicara tentang halaman di situs bisnis yang bertuliskan “minta penawaran”. Cukup tipikal bukan? Namun, pengguna menggunakan pencarian internal dan mesin pencari untuk menemukan kata “harga” — dan tidak ada halaman “minta harga” yang muncul.

Setelah beberapa pengujian, bisnis mengganti "minta penawaran" dengan "minta harga" — dan melihat peningkatan klik sebesar 161 persen.

Seringkali, mikrokopi seperti teks tombol akhirnya ditugaskan untuk pengembangan web. Tapi, ketika memikirkan strategi konten, mikrokopi jelas merupakan bagian dari teka-teki. Uji salinan Anda dengan kata-kata Google Optimize untuk mencoba versi multi-varian dari halaman yang sama: coba buat versi berbeda dari tautan atau judul yang sama. Jika Anda memiliki ahli strategi konten, tarik mereka ke dalam percakapan! Pertimbangkan bagaimana hal-hal seperti tautan internal dan pesan kesalahan Anda memenuhi kebutuhan pengguna, sasaran bisnis, dan persyaratan merek Anda — dan sesuaikan sesuai kebutuhan.

Menetapkan konten: membuat kiriman melalui pemasaran yang gesit

Bill Cushard dari Service Rocket mempromosikan proses tim pemasaran holistik, dan bahwa proses melingkar menghilangkan hambatan dalam pembuatan konten. Bill mengatakan kami membutuhkan proses yang berfokus pada pelanggan: kami membuat dan "mengirimkan" konten, menerima umpan balik dari pelanggan, dan memasukkan umpan balik itu ke dalam iterasi konten berikutnya. Atau, konten dapat diluncurkan dalam “versi”, yang memungkinkan pemasar membuat konten yang disempurnakan melalui umpan balik dan penyesuaian pelanggan.

Bill menyarankan untuk menggunakan pertemuan singkat “scrum:” berdasarkan pekerjaan yang direncanakan. Kami telah membahas pemasaran tangkas di blog ini sebelumnya: tangkas melibatkan serangkaian "sprint" — adalah periode kerja berbasis waktu berdasarkan serangkaian prioritas yang ditentukan. Dalam kebanyakan kasus, sprint berlangsung selama satu hingga dua minggu. Kemudian, tim tetap mendapatkan informasi terbaru tentang pekerjaan musim semi melalui scrum, yang berfungsi sebagai check-in harian. Di akhir sprint, ada penutup untuk membahas bagaimana pekerjaan diselesaikan dan apakah tujuan tercapai.

seni pemasaran tangkas

Keindahan pemasaran tangkas adalah dalam kolaborasi: anggota dari berbagai bagian ekosistem pemasaran bekerja sama untuk menentukan siapa yang akan menyelesaikan setiap hasil, dan bekerja sama untuk menetapkan prioritas. Seringkali, tim berakhir dengan upaya pemasaran yang tidak jelas karena setiap bagian — sosial, konten, penjualan, dukungan, pengembangan — bekerja dengan kecepatan dan prioritasnya sendiri. Bahkan hanya beberapa menit per hari kolaborasi, dipasangkan dengan pengetahuan tentang alur kerja masing-masing departemen, dapat membuat pemasaran lebih lancar.

Dengan melihat melampaui apa yang kami anggap sebagai "konten SEO" atau bahkan "konten pemasaran", kami memiliki perubahan untuk meningkatkan konten di seluruh situs kami — dan juga untuk meningkatkan konversi. Tahun 2020-an akan menjadi dekade ketika saluran pemasaran menghilang. Di ekosistem pemasaran baru, pengguna dapat masuk di titik kontak mana pun dan menemukan konten yang berbicara kepada mereka.

Bekerja di dalam organisasi Anda untuk membuat perubahan ini bisa menjadi pertempuran – tetapi itu layak untuk diperjuangkan karena itulah satu-satunya cara agar konten menang.

Ingin bantuan agar operasi pemasaran Anda berhasil? Hubungi DemandSphere dengan panggilan penemuan cepat 10 menit.