Inklusivitas dan aksesibilitas: mengungkap industri kecantikan AS

“Ekspresi diri seharusnya tidak memiliki hambatan atau batasan.”

Itulah Guive Balooch, kepala global Inkubator Teknologi L'Oreal, yang membahas inklusivitas dan aksesibilitas dalam industri kecantikan. Pernyataan ini sederhana, namun menghilangkan keterbatasan dan hambatan di sektor ini bukanlah hal yang mudah.

Pembeli kecantikan (yaitu mereka yang melaporkan membeli kosmetik dan produk perawatan kulit secara teratur atau sering) ingin merek mencerminkan nilai-nilai mereka, dan menjadi inklusif dan dapat diakses semaksimal mungkin. Industri ini berada di jalur yang benar, namun perbaikan selalu dapat dilakukan, terutama di masa kecerdasan buatan (AI) dan rendahnya kepercayaan konsumen.

74% pembeli produk kecantikan menghargai inklusivitas, 9% lebih tinggi dibandingkan rata-rata orang Amerika

Mari kita telusuri pendapat konsumen tentang upaya industri kecantikan seputar inklusivitas dan aksesibilitas, apa saja hal yang dapat ditingkatkan oleh setiap merek kecantikan, dan apa yang benar-benar ingin dilihat orang dalam iklan.

Rambut adalah topik yang mendalam

Menemukan produk kecantikan mungkin sulit bagi sebagian komunitas.

Konsumen kulit hitam 2x lebih besar kemungkinannya dibandingkan rata-rata orang Amerika untuk mengatakan bahwa menemukan produk rambut yang cocok itu sulit. Dan perempuan kulit hitam, yang kemungkinan besar membeli produk perawatan rambut dalam sebulan terakhir, berada dalam posisi yang sangat sulit. Mereka tidak hanya lebih cenderung membeli produk-produk rambut, mereka juga lebih sulit menemukan produk yang tepat.

Konsumen, terutama pembeli produk kecantikan, ingin industri ini menjadi lebih baik. Hampir separuh pembeli produk kecantikan ingin merek menawarkan rangkaian produk yang mencakup semua jenis rambut dan warna kulit.

Kabar baiknya adalah banyak orang Amerika berpendapat bahwa industri kecantikan telah melakukan tugasnya dengan baik dalam memperluas kecantikan inklusif. Untuk produk rambut, penawaran untuk rambut keriting dan bergelombang adalah awal yang baik. Dan produk riasan & perawatan kulit harus menargetkan warna kulit yang berbeda, serta kulit sensitif.

Konsumen yang kesulitan menemukan produk perawatan kulit dan rambut yang sesuai memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda. Selain berupaya memahami pilihan produk dan layanan apa yang diinginkan kelompok ini, setiap merek kecantikan harus mempertimbangkan untuk menempatkan lebih banyak item di jenis toko yang ditunjukkan di bawah ini, tempat mereka cenderung berbelanja.

Hanya 20% konsumen yang kesulitan menemukan produk yang cocok berbelanja di toko kecantikan, yang sebenarnya setara dengan toko makanan kesehatan dan vitamin. Meskipun demikian, mereka lebih cenderung berbelanja di toko swalayan dan toko obat, yang keduanya lebih banyak dikunjungi pada saat inflasi tinggi. Walgreens sudah mengikuti tren ini, dan perusahaan lain harus mengikuti tren ini.

Produk dan layanan kecantikan yang dapat diakses oleh semua orang

Ketika orang Amerika ditanya kelompok mana yang paling mendapat manfaat dari peningkatan upaya keberagaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI), penyandang disabilitas adalah jawaban teratas. Hal ini juga berlaku pada pasar kecantikan, karena pembeli produk kecantikan menempatkan penyandang disabilitas sebagai kelompok teratas yang dapat memanfaatkan keterwakilan yang lebih baik dalam produk/layanan.

48% orang Amerika mengalami kondisi medis jangka panjang, naik 21% dari Q2 tahun 2020. Masalah tidur adalah efek samping utama dari kondisi ini, namun 21% juga mengalami masalah mobilitas, yang dapat memengaruhi penggunaan riasan dan pembukaan kemasan produk. . Saat ini semakin penting bagi merek kecantikan untuk mengambil tindakan dengan menawarkan produk inklusif untuk semua orang.

Pembeli produk kecantikan 18% lebih mungkin mengalami masalah kepercayaan diri dibandingkan rata-rata orang Amerika akibat kondisi medis jangka panjang

Berbagai merek menawarkan produk yang mudah digunakan yang dapat digunakan oleh siapa saja, terlepas dari kemampuan fisiknya. Banyak dari merek-merek ini dimulai oleh para penyandang disabilitas, setelah frustrasi dengan kurangnya tindakan dari merek-merek arus utama. Namun hal itu berubah sekarang, dengan hadirnya beberapa produk kecantikan baru yang cukup rumit; lihat aplikator lipstik dari L'Oreal ini.

Setiap merek kosmetik harus memikirkan inklusivitas dan aksesibilitas dalam hal kemasan produk. Pelanggan dengan kondisi yang menyakitkan seperti radang sendi mungkin kesulitan membuka kemasan dan menggunakan produk kosmetik, dan pelanggan dengan masalah penglihatan memerlukan cara lain untuk membedakan produk. Mengingat hal ini, merek-merek terkenal mulai mengadopsi fitur-fitur seperti tutup yang mudah dibuka dan pelabelan braille.

Desain yang dapat diakses merupakan peningkatan bagi semua orang. Mulai dari perawatan kulit hingga tata rias, tidak ada yang akan mengeluh tentang kemasan yang lebih mudah dibuka atau produk yang lebih mudah digunakan; yang dimaksud adalah semua pihak mendapat manfaat dan tidak ada satupun yang tersisih.

Ya untuk iklan inklusif, tapi pertahankan AI

Industri kecantikan telah beriklan selama lebih dari satu abad, dan tidak semuanya bagus. Namun sektor ini kini mempunyai peluang untuk mengubah arah dengan menayangkan iklan positif yang berfokus pada inklusivitas dan aksesibilitas.

Hampir 7 dari 10 pembeli produk kecantikan berpendapat bahwa merek memiliki tanggung jawab untuk membuat iklan yang menampilkan representasi yang beragam, dan perusahaan seperti Fenty Beauty dan COVERGIRL telah lebih dulu mengambil langkah dalam hal ini. Estee Lauder bertujuan untuk menjadi salah satu perusahaan kecantikan paling inklusif di dunia, dan Rare Beauty yang didirikan Selena Gomez membuat kemajuan dalam bidang kesehatan mental dan aksesibilitas.

Iklan saat ini harus fokus untuk menyertakan tipe tubuh yang berbeda, orang dengan warna kulit lebih terang dan lebih gelap, penyandang disabilitas, dan kelompok umur yang berbeda. Memasukkan tipe tubuh yang berbeda datang pada saat yang penting; obat penurun berat badan baru merusak kemajuan bertahun-tahun dengan membuat tubuh yang tidak sehat dan tidak realistis kembali menjadi pusat perhatian.

Merek kecantikan memiliki peluang untuk mengatasi hal ini dengan kampanye positif terhadap tubuh. Menampilkan model yang beragam adalah sebuah permulaan, namun melibatkan individu biasa dalam pemasaran mereka akan sangat disukai oleh konsumen kecantikan. Dove telah melakukan hal ini, dan merek lain dapat mengikuti jejak mereka.

Pembeli produk kecantikan lebih menginginkan merek yang autentik dibandingkan konsumen pada umumnya, dan ini adalah peluang bagus bagi sektor ini untuk menarik minat tersebut.

Meskipun AI menawarkan kegunaan yang bermanfaat bagi industri kecantikan bagi pelanggan seperti uji coba virtual dan tutorial yang dipersonalisasi, merek mungkin ingin menghindari penggunaannya dalam iklan.

AI generatif telah terbukti menunjukkan tipe tubuh yang tidak realistis dalam menanggapi permintaan, dan konsumen menunjukkan tingkat kepercayaan yang rendah dalam menentukan nyata dari gambar yang dihasilkan AI. Merek kecantikan yang berkomitmen untuk menggunakan individu nyata tanpa perubahan digital dapat memperoleh poin kepercayaan yang besar di mata konsumen, yang merupakan komoditas panas saat ini.

Poin-poin penting tentang inklusivitas dan aksesibilitas

Menawarkan berbagai macam produk kecantikan dapat mengurangi waktu berbelanja dan stres bagi mereka yang kesulitan menemukan produk yang cocok – mulai dari memilih warna alas bedak yang sesuai dengan warna kulit, hingga memilih pelembab yang tepat untuk jenis kulit Anda. Dan mempertimbangkan mereka yang memiliki masalah aksesibilitas ketika merancang produk dan kemasan tidak hanya menguntungkan semua orang; ini dapat secara drastis meningkatkan kehidupan beberapa konsumen.
Ribuan merek kecantikan bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen, sehingga kejujuran, keaslian, inklusivitas, dan aksesibilitas sangatlah penting. Hal-hal kecil benar-benar bermanfaat, dan mengingat semua orang adalah pendekatan yang unggul.