Loyalitas merek sedang turun, inilah cara untuk meningkatkannya

Klise untuk mengatakan bahwa Covid telah mengubah segalanya, tetapi seperti banyak klise, ia mengandung sebutir kebenaran. Contoh yang baik adalah dampak pandemi terhadap kebiasaan belanja, sikap, dan pembelian produk kita.

Di seluruh Eropa dan Amerika Utara, sejak tahun 2020 terjadi penurunan jumlah konsumen yang mengatakan bahwa mereka setia pada merek yang mereka sukai. Untuk pemasar, itu masalah.

Dengan sebagian besar toko ritel fisik tutup selama penguncian nasional dan lokal, belanja online secara alami menjadi norma. Penelitian kami di AS menunjukkan bahwa lebih banyak orang di negara ini yang menemukan merek melalui iklan media sosial, situs ulasan konsumen, dan situs e-niaga sejak tahun lalu.

Ini berarti pergeseran ke arah media digital memiliki dampak yang jelas pada bagaimana kita datang dengan produk baru dan mengambil keputusan.

Alih-alih memiliki beberapa pilihan, seperti semua kecuali toko fisik terbesar, kami sekarang dapat menelusuri trilyun pilihan dari sofa kami dan mengevaluasinya dengan bantuan ulasan pelanggan online.

Dan sementara itu brilian dalam banyak hal, itu bisa membuat merek lebih sulit dari sebelumnya untuk membangun hubungan yang langgeng dengan konsumen. Saat ini, di 23 dari 48 negara yang kami lacak, lebih banyak konsumen yang mengatakan bahwa mereka lebih suka berbelanja online daripada di toko.

Hal ini menyebabkan ruang online yang jenuh dan semakin kompetitif, dan akibatnya, jenis loyalitas merek yang sedikit banyak dirasakan oleh semua orang sampai batas tertentu sebagian besar sudah ketinggalan zaman.

Cara meningkatkan loyalitas merek

Oke, cukup tentang masalah. Mari kita bicara solusi. Merek perlu menyesuaikan diri dengan yang baru realitas konsumen, jadi tanpa basa-basi lagi, berikut adalah lima wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang diambil dari penelitian kami yang dapat membantu bisnis membangun loyalitas merek.

1. Tawar-menawar itu penting, tapi itu bukan keseluruhan cerita.

Pandemi menyebabkan banyak ketidakpastian ekonomi, yang berarti tawar-menawar menjadi masalah besar bagi banyak orang. Hari ini 44% mengatakan mereka menghabiskan waktu mencari penawaran terbaik, dan mayoritas lebih suka menabung dan menunggu untuk membeli produk daripada mengorbankan pengeluaran lain untuk membelinya lebih cepat.

Ini memengaruhi apa yang diinginkan orang dari merek. Selain memberikan produk berkualitas tinggi, penghargaan adalah cara paling populer bagi merek untuk menginspirasi cinta dan mengubah pelanggan menjadi pendukung.

Pemburu kesepakatan jauh lebih mungkin untuk membeli dari perusahaan yang menawarkan pengiriman gratis atau kupon. Merek perlu mengakui rasa lapar yang terus-menerus akan dukungan finansial ini dan meresponsnya dengan tepat, karena jika harganya tepat, banyak yang masih akan membeli.

Yang mengatakan, kita telah melihat pergeseran dalam berpikir. Meskipun kebanyakan orang lebih suka menunda pembelian dan menabung, grup ini sedikit menyusut seiring waktu.

Faktanya, penelitian Zeitgeist kami menunjukkan bahwa konsumen terjebak antara menabung dan merawat diri mereka sendiri. Di beberapa negara, memanjakan diri sebenarnya berperingkat lebih tinggi daripada menabung, dengan laporan pembelanjaan balas dendam bermunculan di mana-mana.

Kepercayaan ekonomi telah naik kembali sejak penguncian tahun 2020, dan kita sekarang hampir kembali ke tingkat pra-pandemi.

Konsumen masih mencari penawaran, tetapi sejak awal 2020, ada penurunan jumlah orang yang mengatakan bahwa mereka menghabiskan waktu mencari penawaran terbaik dan sedikit peningkatan pada orang yang menggunakan layanan "beli sekarang, bayar nanti". Ini mendukung gagasan bahwa sikap "ingin sekarang" mendapatkan daya tarik di banyak tempat.

Satukan semua ini, dan konsumen pasti siap untuk beralih loyalitas, meskipun untuk beberapa promosi, penghargaan, dan diskon tidak selalu menjadi faktor penentu. Sebaliknya, mereka menginginkan pengalaman positif yang menyeluruh – layanan pelanggan yang hebat di dalam toko, serta checkout yang lancar dan tata letak yang jelas secara online.

2. Beradaptasi dan bertahan hidup berkembang.

Seperti yang baru saja kita lihat, alasan konsumen kurang loyal terhadap merek saat ini tidak semuanya finansial. Bahkan konsumen Barat dalam kelompok berpenghasilan tinggi telah melihat persentase penurunan yang sama dalam loyalitas merek sebagai kelompok berpenghasilan rendah.

Meskipun biaya dan penghematan telah mengubah loyalitas merek, ini bukanlah keseluruhan cerita, dengan perubahan kebutuhan dan prioritas orang-orang yang berperan. Orang-orang masih bepergian dan keluar lebih sedikit daripada waktu sebelum Covid, tetapi jumlah yang telah membeli atau berencana untuk membeli pengalaman terus meningkat.

Tantangannya adalah membuat konsumen ragu-ragu untuk bergabung dengan jumlah yang terus meningkat menuju ke luar ruangan. Namun dengan semangat bahwa setiap masalah adalah peluang terselubung, merek dapat melakukan banyak hal untuk membantu diri mereka sendiri memanfaatkan semua ini, dimulai dengan merangkul perubahan.

Di sektor perjalanan, misalnya, konsumen menginginkan lebih banyak komunikasi dan keamanan, dengan pengumuman seperti perjalanan bebas pembatasan dan pembatalan fleksibel yang mendorong perubahan langkah dalam pemesanan Januari ini.

Bersamaan dengan populasi umum, lebih banyak pelancong AS menggambarkan diri mereka sebagai "petualang" dibandingkan dengan tahun 2020, itulah sebabnya penyedia perjalanan disarankan untuk menjual pengalaman YOLO.

Merek perlu memposisikan ulang penawaran dan pesan mereka untuk menarik pelanggan dan memenangkan loyalitas mereka. Kita dapat meringkasnya dalam satu kata: kelincahan. Penawaran yang berkembang pesat dalam menanggapi acara adalah kunci kesetiaan dan kesuksesan. Pada dasarnya iterative rapid prototyping – coba sesuatu, perbaiki, coba lagi.

Dan pada akhirnya, apa alternatifnya? Kelincahan semakin menjadi tiket ke permainan.

Jika Anda tidak gesit, Anda berpotensi terpapar – karena merek apa pun yang mengalami keruntuhan loyalitas konsumen akan memberi tahu Anda.

kelincahan adalah:

• Menanggapi perubahan, tidak berpegang pada rencana.
• Iterasi cepat, bukan kampanye big-bang.
• Pengujian dan data, bukan opini dan konvensi.
• Banyak eksperimen kecil, tidak sedikit taruhan besar.
• Kolaborasi, bukan silo dan hierarki.

3. Bangun cinta dengan langganan serta skema loyalitas.

Ketika datang ke bahan makanan dan barang-barang rumah tangga sehari-hari, skema loyalitas masih menghantam tempat.

Pembeli grosir online lebih cenderung mengatakan skema loyalitas akan meningkatkan kemungkinan mereka membeli produk.

Dan karena bahan makanan adalah pembelian berulang, konsumen lebih mungkin mendapatkan keuntungan moneter jangka panjang dari pembelian berulang – yang tentu saja membantu meningkatkan loyalitas merek.

Tapi seperti tawar-menawar, skema loyalitas menjadi sedikit kurang populer dari waktu ke waktu. Tidak perlu khawatir. Saat kami pindah online, langganan mulai menjadi cara yang layak untuk membangun loyalitas jangka panjang.

Persentase pembeli grosir online di AS yang mengatakan mereka menggunakan program loyalitas atau hadiah telah turun 12% sejak Q2 2020. Di sisi lain, jumlah yang menggunakan layanan kotak makanan seperti HelloFresh telah meningkat dengan persentase yang kurang lebih sama. sejak tahun lalu.

Kami masih melihat banyak antusiasme untuk program loyalitas di Inggris, di mana 53% mengatakan mereka menggunakannya. Skor AS lebih rendah di bagian depan ini (45%), tetapi merek di sana lebih unggul dari yang setara di Inggris dalam menggunakan layanan berbasis langganan, menciptakan loyalitas dengan cara lain.

Saat belanja bahan makanan online semakin populer, model bisnis berlangganan merupakan senjata penting dalam perjuangan untuk membangun loyalitas merek. Walmart di AS dan Tesco di Inggris telah meluncurkan layanan berlangganan "Plus" yang menawarkan hadiah tambahan kepada mereka yang mendaftar, dengan yang terakhir melaporkan peningkatan rata-rata hampir £9 per toko selama uji coba.

4. Temukan cara untuk meniru dunia nyata.

Tantangan lain adalah mereplikasi aspek-aspek kunci dari pengalaman belanja dunia nyata secara online.

Penelitian kami di AS menunjukkan lebih banyak tanda bahwa, dalam hal loyalitas merek, pengalaman yang baik sama (jika tidak lebih) penting dengan insentif keuangan. Sementara 43% pembeli AS mengatakan kupon penting bagi mereka saat berbelanja online, memiliki situs web atau aplikasi yang mudah dinavigasi memiliki peringkat lebih tinggi dan telah memperoleh pengaruh dari waktu ke waktu. Deskripsi dan gambar produk yang jelas juga menjadi lebih berharga bagi konsumen.

Memilih satu produk di atas yang lain di toko fisik sering kali mempertimbangkan atribut fisik seperti kemasan, bahan, bahan (tentunya untuk bahan makanan) dan tampilan dan nuansa keseluruhan. Namun hal ini sama pentingnya secara online dalam hal menangkap – atau merebut kembali – loyalitas konsumen.

Merek harus bekerja lebih keras untuk menyediakan dan mempromosikan pengalaman digital yang setara dengan pengalaman di dalam toko.

Itu bisa berarti apa saja mulai dari menyelipkan pesan yang dipersonalisasi ke dalam kemasan produk mereka, hingga menjangkau orang-orang yang memposting ulasan hangat di media sosial.

Apa pun pendekatan yang diambil oleh merek, tujuannya adalah untuk menjadi "depan pikiran", sehingga konsumen kembali untuk membeli lagi dan meninggalkan ulasan positif lainnya. Hanya butuh imajinasi.

5. Bawa teknologi Anda ke level selanjutnya.

Tantangan lain yang dihadapi merek saat menjual online adalah kemampuan untuk menjelaskan produk mereka dengan baik.

Augmented reality (AR) mungkin memegang kuncinya. Sejauh ini penyerapannya lambat, tetapi dengan adopsi 5G yang semakin cepat dan belanja di dalam toko berkurang karena pandemi, belanja yang disempurnakan dengan AR memiliki peluang unik untuk memantapkan dirinya.

Permintaan pengguna untuk belanja yang disempurnakan dengan AR tinggi, terutama di kalangan kelompok yang lebih muda.

Sekelompok besar konsumen ingin lebih banyak pengecer menawarkan kemampuan untuk “mencoba” produk secara digital, terutama pembeli barang mewah yang ingin menjelajahi produk secara detail sebelum membeli. Dalam situasi ini, AR adalah hal terbaik berikutnya untuk kunjungan toko.

AR sama-sama berguna di sektor FMCG, dengan 1 dari 5 pembeli produk perawatan pribadi online mencari lebih banyak fitur AR. Industri kecantikan sudah menggunakan AR sebelum COVID, dan pandemi hanya mempercepat tren ini.

Dan ketika Anda mempertimbangkan bahwa pembatasan pandemi berarti konsumen sering kali tidak dapat menguji produk kecantikan secara fisik, alternatif berbasis AR menjadi sangat menarik, menjadikan teknologi ini kandidat kuat untuk diadopsi secara umum.

Dan jika menurut Anda hanya merek besar yang mampu membelinya, pikirkan lagi; pengenalan aplikasi "YouCam Makeup" di Shopify berarti merek D2C yang lebih kecil bisa ikut beraksi.

Jika AR adalah fitur yang bagus untuk dimiliki sebelum pandemi, sekarang AR memecahkan masalah nyata bagi konsumen dan bisnis.

Merek akan menjadi gila untuk kehilangan membangun loyalitas melalui apa yang pada dasarnya adalah lapisan interaktivitas ekstra yang meningkatkan pengalaman berbelanja.

Loyalitas merek memberi Anda dasar yang kuat

Masing-masing dari lima tanggapan yang baru saja kami jelaskan memiliki potensi untuk meningkatkan loyalitas; tetapi menggabungkan beberapa atau semua dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa yang akan membuat mereka kembali lagi.

Pada akhirnya, merek perlu berpikir kreatif dan bertindak cepat untuk menunjukkan nilai produk mereka secara online dengan cara yang memisahkan mereka dari kebisingan. Jika mereka melakukan ini dengan benar, mereka tidak bisa salah terlalu jauh.