Disrupsi Industri dan Membangun Kembali Lebih Baik: Bagaimana Dampak 2020 Akan Mendorong Pertumbuhan Keterlibatan Pelanggan Baru di 2021

Tahun 2020 adalah tahun yang menentukan. Penemuan COVID-19 memicu meningkatnya keadaan darurat kesehatan masyarakat yang berdampak pada setiap negara di bumi dan membuat jutaan orang terkunci untuk sebagian besar tahun ini. Hal itu menyebabkan perubahan besar dalam perilaku dan harapan konsumen dan memaksa merek di seluruh dunia untuk memikirkan kembali model bisnis mereka, membuat perubahan besar saat dalam perjalanan, dan merangkul transformasi digital ke tingkat yang tampak bertahun-tahun sebelum krisis.

Di Braze, tim Solusi Industri kami telah memantau dengan cermat dampak tahun 2020 dan banyak gangguannya pada keterlibatan pelanggan di berbagai vertikal. Dengan tahun baru yang sekarang sedang berlangsung, mari memanfaatkan beberapa wawasan dan pembelajaran yang telah kita peroleh dari periode yang luar biasa dan menantang untuk berbagi prediksi tentang apa artinya semua ini bergerak maju. Untuk memulai, kami akan menggali dampak keseluruhan pada beberapa industri utama:

Penyelaman Mendalam Industri

1. E-niaga

Mari kita mulai dengan melihat industri yang diuntungkan oleh “pengikut” kuat yang didorong oleh pandemi: Sektor e-niaga, yang menjadi berita utama sepanjang tahun 2020 karena pertumbuhan yang eksplosif. Pertumbuhan itu akan sulit diprediksi sebelum COVID muncul, tetapi terasa tak terhindarkan jika dipikir-pikir—pembatasan dan penguncian yang disebabkan oleh pandemi membuat belanja online menjadi kebutuhan dan mendorong konsumen untuk terlibat dengan (dan mengadopsi) pola keterlibatan digital baru untuk memenuhi kebutuhan mereka.

GroupM memperkirakan bahwa penjualan e-niaga ritel global tumbuh menjadi $3,9 triliun pada tahun 2020, atau 17% dari penjualan ritel global yang setara; itu ayunan sekitar empat poin persentase dari tahun sebelumnya. Di AS, e-niaga ritel diperkirakan telah tumbuh lebih dari 30% selama tahun 2020, membentuk 16,2% dari total penjualan ritel AS; di APAC, masih menjadi pemimpin dalam penjualan online, wilayah ini menyumbang 63% dari total penjualan e-niaga di seluruh dunia.

2. Permainan

Belanja bukan satu-satunya sektor yang melihat akuisisi pelanggan yang kuat selama pandemi. Aktivitas di rumah seperti bermain game mendapat dorongan besar, berkat perubahan perilaku yang memprioritaskan hiburan dan bersosialisasi di rumah.

Game digital mengalami pertumbuhan yang kuat dalam pengeluaran pada tahun 2020, naik 12% dari tahun ke tahun, mencapai $127 miliar di seluruh platform seluler, PC, dan konsol [3]. Menurut laporan tinjauan tahun SuperData, $73,8 miliar dari pengeluaran digital ini terjadi di perangkat seluler. Penonton yang dapat dialamatkan oleh gamer seluler Inggris telah tumbuh 50% sejak awal pandemi—setara dengan 8,6 juta gamer baru, menurut Facebook. Selain itu, menonton game atau esports game lainnya melihat peningkatan besar dengan konten video game yang menghasilkan $9,3 miliar pada tahun 2020.

3. Pengiriman Makanan

Dampak pandemi juga sangat terasa pada waktu makan, dengan meningkatnya jumlah makanan yang dimakan di rumah dan pilihan untuk “makan di luar” sangat dibatasi oleh pembatasan pergerakan dan masalah kesehatan masyarakat. Secara khusus, karena restoran terpaksa tutup, merek pengiriman makanan berdasarkan permintaan mengalami peningkatan dalam penggunaan, sehingga orang-orang mencari untuk merawat diri mereka sendiri sambil menjaga kesehatan mereka.

Seperti apa itu di lapangan? Just Eat, pemain Inggris terbesar berdasarkan volume pesanan, mengatakan bahwa pihaknya memproses 17 juta transaksi pada Oktober saja, naik 70% dari Januari 2019. Di AS, DoorDash meningkatkan pendapatan sebesar 241% menjadi $2,9 miliar selama 2020. Sekarang, DoorDash menghubungkan 18 juta pelanggan dengan 390.000 restoran dan pedagang lain setiap bulan, dan menguasai 56% (pada 21 Januari) pasar pengiriman makanan AS, menjadikannya yang terbesar di AS.

4. Perjalanan

Tidak semua industri mengalami sisi positif dari perubahan paksa yang didorong oleh pandemi pada gaya hidup konsumen dan kebiasaan pembelian. Ruang perjalanan, misalnya, sangat terpengaruh ketika perintah tinggal di rumah dan penguncian diberlakukan, secara besar-besaran mengurangi audiens potensial untuk merek perjalanan.

Pengurangan jumlah orang yang terbang ini menciptakan tantangan struktural bagi maskapai penerbangan. Asosiasi Transportasi Udara Internasional (IATA) menyebut maskapai penerbangan sebagai industri dalam krisis, dengan total kerugian pada tahun 2020 setara dengan $ 118 miliar dan permintaan turun 61% dari tahun ke tahun. Berdasarkan perkiraan 2,2 miliar penumpang selama tahun 2020, maskapai akan kehilangan $37,54 per penumpang. Industri ini mencari cara untuk melawan volatilitas dalam kondisi dan harga tiket dengan menawarkan maskapai kesempatan untuk melakukan lindung nilai terhadap pendapatan tiket di masa depan (seperti yang mereka lakukan dengan harga bahan bakar).

5. Berbagi tumpangan

Pandemi juga berdampak besar pada industri ridesharing, dengan pembatasan pandemi menurunkan pembelian rideshare sebesar 75% dari tahun ke tahun antara Maret dan April 2020, menurut data Braze. Merek ridesharing utama mengalami peningkatan pada paruh kedua tahun ini, tetapi masih turun dengan margin dua digit dari tahun ke tahun dalam hal pengguna aktif, dengan beberapa merek bersandar pada keterlibatan mereka dalam ruang pengiriman untuk menggantikan beberapa keterlibatan dan pendapatan yang hilang.

6. Eceran

Sementara e-niaga berkembang pesat selama pandemi, banyak pengecer tradisional kesulitan. Pembatasan penguncian tahun 2020 menyebabkan penutupan paksa banyak toko fisik dan membantu membuat beberapa pengecer lama bangkrut.

Dampak buruk ini menyebabkan hilangnya pekerjaan yang signifikan di sektor ini, dengan perkiraan hingga 250.000 akan hilang di Inggris saja sebagai akibat dari pandemi. Sementara ledakan e-niaga menawarkan jalur kehidupan bagi banyak orang di sektor ritel, hal itu juga memberikan tekanan tambahan pada pengecer bata dan mortir yang lebih tradisional. Bahkan pengecer tradisional yang selamat dari pandemi sejauh ini berpotensi menghadapi tantangan jangka panjang, karena mereka telah mengumpulkan banyak utang hingga saat ini dan tidak memiliki kejelasan tentang kapan harus kembali ke belanja fisik.

Apa yang Datang Selanjutnya untuk Merek

Mengingat semua gangguan ini, merek harus yakin saat merencanakan masa depan. Jadi, apa yang dapat kita pelajari dari perubahan perilaku konsumen dan respons industri ini saat merek berupaya menghadirkan strategi keterlibatan pelanggan yang unggul pada tahun 2021 dan seterusnya? Kami telah mengidentifikasi tiga tren utama yang harus diperhatikan oleh merek tahun ini, mengingat semua yang terjadi sebelumnya:

Harapkan 2021 menjadi Tahun Retensi, Alih-alih Tahun Akuisisi 2020

Karena semakin banyak pelanggan mengalihkan aktivitas mereka secara online sebagai tanggapan terhadap pandemi, banyak perusahaan yang siap digital dibanjiri gelombang pelanggan baru, banyak dari mereka adalah pengguna yang berdekatan dalam hal audiens inti perusahaan ini. Artinya, tantangan besar tahun 2020 bagi banyak merek ini adalah mencari cara agar konsumen yang baru diakuisisi ini melihat nilai dalam produk atau layanan mereka dan menjadi pengguna yang terlibat.

Sebaliknya, tantangan bagi merek-merek ini pada tahun 2021 adalah bagaimana mempertahankan pelanggan ini karena pembatasan dilonggarkan dan konsumen dapat kembali ke rutinitas pra-pandemi. Itu sering menjadi tantangan di masa normal dan kemungkinan akan lebih sulit karena merek terpukul keras oleh joki penguncian COVID-19 untuk mendapatkan kembali pelanggan lama.

Salah satu cara terbaik untuk meningkatkan retensi dan melihat lebih banyak nilai dari setiap pelanggan adalah dengan memanfaatkan pesan lintas saluran dalam strategi penjangkauan pelanggan Anda. Penelitian Braze telah menemukan bahwa merek yang menggabungkan saluran perpesanan dalam produk seperti pesan dalam aplikasi dan Kartu Konten dengan saluran di luar produk seperti pemberitahuan push dan SMS melihat retensi 30 hari 13% lebih tinggi dan nilai rata-rata pelanggan seumur hidup 94% lebih tinggi ( LTV). Pendekatan semacam ini dapat melakukan banyak hal untuk membuat pengguna tetap terlibat dan mendukung loyalitas dan dampak pelanggan yang lebih kuat dalam jangka panjang.

Buat Percakapan Bernilai Tambah dengan Cara Agile

Selama pandemi, kita semua melihat betapa cepatnya perilaku pelanggan dapat berubah. Itu berarti bahwa salah satu pembeda utama keterlibatan pelanggan yang bergerak maju adalah kemampuan untuk mengambil tindakan dengan kecepatan pelanggan.

Seperti apa itu dalam praktiknya? Jika Anda adalah perusahaan perjalanan, misalnya, dan saya telah memesan penerbangan ke sebuah kota untuk minggu depan, tetapi daerah itu kemudian memasuki penguncian, yang menunjukkan kesenjangan informasi yang perlu diisi oleh perusahaan Anda—ini penting bagi bisnis. Mampu menanggapi pesan ini dengan cepat dan menghilangkan ambiguitas dengan sedikit keributan adalah kunci untuk menyampaikan percakapan pelanggan dengan cara yang benar. Ini empati dengan kebutuhan pelanggan Anda dan memungkinkan perusahaan Anda untuk membingkai percakapan dengan cara di mana Anda dapat membantu pelanggan dan mendorong hasil yang bermanfaat bagi bisnis Anda: Pikirkan pemesanan ulang untuk kemudian hari, daripada harus memberikan pengembalian dana.

Meskipun demikian, ada sejumlah kendala teknologi yang dapat mempersulit banyak merek untuk bertindak cepat: Latensi data, kecepatan pembuatan kampanye, dan kemampuan profil pelanggan untuk ditindaklanjuti. Ini semua adalah masalah yang sangat dapat dipecahkan dengan tumpukan teknologi yang tepat dan strategi yang tepat, tetapi dibutuhkan pemikiran dan kehati-hatian untuk mewujudkannya. Jadi, ini adalah latihan yang bermanfaat untuk memikirkan seberapa cepat Anda dapat merespons kondisi yang berubah, sambil tetap memenuhi kebutuhan pelanggan Anda.

Data Adalah Inti dari Segalanya

Ekspektasi konsumen seputar pesan dan pengalaman pelanggan lebih tinggi dari sebelumnya. Itu tantangan—karena merek Anda harus memenuhi harapan yang tinggi itu—tetapi untuk organisasi yang memiliki rumah keterlibatan pelanggan mereka, itu juga sesuatu yang dapat digunakan sebagai parit untuk meningkatkan keunggulan kompetitif Anda atas pesaing yang tertinggal saat itu. datang ke keterlibatan yang efektif. Tantangan untuk keterlibatan pelanggan pada tahun 2021 adalah kemampuan merek untuk memfasilitasi percakapan yang efektif dan manusiawi dengan konsumen bergantung pada kemampuan mereka untuk memahami kebutuhan konsumen tersebut dan bertindak sesuai dengan itu.

Apa artinya ini untuk menyeimbangkan penargetan dan personalisasi dengan aturan dan regulasi privasi? Ingatlah bahwa konsumen menjadi lebih sadar akan data mereka dan bagaimana data itu digunakan—menurut McKinsey, 87% konsumen mengatakan mereka tidak akan berbisnis dengan perusahaan jika mereka mengkhawatirkan praktik keamanannya. Pada saat yang sama, perusahaan perlu berurusan dengan perubahan praktik data data yang terinspirasi oleh undang-undang baru seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) UE dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA), serta mengubah aturan dari raksasa teknologi GAFA seperti Apple, yang mengumumkan tahun lalu bahwa merek sekarang akan memerlukan keikutsertaan konsumen yang eksplisit untuk memanfaatkan Pengidentifikasi untuk Pengiklan (IDFA) platform mereka.

Tidak semua data dibuat sama, dan aturan serta batasan baru ini banyak menyoroti pentingnya menangkap dan bertindak berdasarkan data pihak pertama, serta kebutuhan untuk transparan dan bijaksana dalam cara pengumpulan data—dan tujuannya— dikomunikasikan ke basis pelanggan Anda. Hasilnya? Untuk memberikan pengalaman pribadi yang diharapkan konsumen, Anda memerlukan data; tetapi untuk mendapatkan data tersebut secara etis, Anda perlu meminta pelanggan untuk membagikannya dan menjelaskan mengapa Anda membutuhkannya (dan bagaimana Anda akan menggunakannya). Saat pelanggan menjadi lebih paham, pertukaran nilai harus jelas: Izinkan kami menggunakan data Anda untuk mendorong percakapan/pengalaman yang relevan dan bermakna dengan merek kami.

Pikiran Akhir

Tahun ini akan datang dengan bagian tantangannya, tetapi memanfaatkan perubahan perilaku konsumen dan mengenali serta bertindak berdasarkan kekuatan industri akan menjadi kunci untuk memenuhi tantangan keterlibatan pelanggan Anda berikutnya. Lebih penting dari sebelumnya untuk melakukan percakapan manusia dengan basis pelanggan Anda, dan untuk melakukan itu, Anda perlu membangun komunikasi Anda pada konteks dan relevansi, memungkinkan Anda untuk menyampaikan nilai yang jelas kepada audiens Anda dan mendorong loyalitas pelanggan jangka panjang. Ini mungkin tidak mudah, tetapi melakukannya dengan benar sangat penting untuk masa depan bisnis Anda.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang keterlibatan pelanggan dan seperti apa lanskap tahun ini, lihat Tinjauan Keterlibatan Pelanggan Global 2021 kami.