Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami
Diterbitkan: 2022-01-06Jika Anda menggunakan media sosial — atau jika Anda mengonsumsi media apa pun — Anda telah berinteraksi dengan pemasaran influencer.
Biasanya terlihat seperti ini:
Anda biasanya dapat melihatnya dengan label merek, kode kupon yang dipersonalisasi di bagian akhir (15ASHLEY!) dan pencahayaan lampu cincin. Bahkan mungkin memengaruhi beberapa keputusan pembelian Anda.
Tapi apa sebenarnya pemasaran influencer itu? Pemasaran influencer adalah jenis pemasaran dari mulut ke mulut berbayar yang populer di platform media sosial dan saluran media lainnya.
Pemasaran influencer adalah jenis pemasaran dari mulut ke mulut berbayar yang populer di platform media sosial dan saluran media lainnya.
Pemasar mempekerjakan tokoh terkenal di ceruk tertentu — seperti Bachelor Nation, ceruk Haibon — untuk mempromosikan produk atau merek, meningkatkan kesadaran, dan pada akhirnya mendorong penjualan.
Ini bukan hal baru. “Selebriti telah menempelkan produk di depan wajah mereka dan tersenyum di depan kamera sejak awal periklanan modern,” direktur kreatif Isaac Simpson mengatakan kepada MarketerHire.
Kampanye influencer bahkan mungkin mendahului iklan dan pemasaran digital seperti yang kita ketahui:
Namun, pada abad ke-21, pemasaran influencer telah pindah ke platform media sosial dan menjadi semakin populer. Menurut data eMarketer, persentase pemasar yang bekerja dengan influencer semakin mendekati persentase yang menggunakan pemasaran media sosial secara umum — yang mendekati 100%.
Tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa bagi sebagian besar pengguna media sosial, konten influencer bersponsor ada di mana-mana.
Menurut survei Thrive, sekitar 54% orang Amerika mengikuti antara lima dan 20 influencer. Dan sebuah studi Fractl menunjukkan bahwa hingga 59% dari beberapa konten influencer media sosial disponsori.
Jumlah konten bersponsor juga meningkat: studi Klear menemukan bahwa postingan dengan postingan #ad Instagram naik 26% YoY pada tahun 2021, sementara cerita Instagram #ad naik 31% YoY.
Mereka ada di mana-mana sehingga kampanye influencer dapat terlihat seperti obat untuk semua tim pemasaran.
“Influencer adalah kata kunci,” pemasar influencer Ashley Macha mengatakan kepada MarketerHire. “Banyak perusahaan seperti, 'Kami hanya akan menemukan influencer.'”
"Influencer adalah kata kunci seperti itu."
Tapi itu tidak sesederhana itu. Bagaimana Anda membangun kampanye pemasaran influencer yang berhasil?
Kami menghubungi para ahli di bidangnya untuk menyusun panduan utama pemasaran influencer, lengkap dengan pertanyaan penting untuk ditanyakan sebelum memulai, contoh terbaik, dan kesalahan pemula yang paling umum.
Para ahli
- Isaac Simpson , direktur kreatif yang memimpin kampanye influencer untuk NVE dan Influential.
- Cletus McKeown , kepala konten di Flowcode, dan pemasar influencer yang mulai bekerja dengan komedian di Comedy Central.
- Katherine Bellando , konsultan pemasaran dengan KMB Consulting dan pemimpin di akun Instagram pertama Conde Nast, untuk majalah SELF.
- Ashley Macha , ahli strategi konten dan media sosial yang berspesialisasi dalam perawatan kesehatan dan kebugaran.
- Amanda Garren , seorang influencer marketer dan konsultan sosial yang pernah seorang diri mengelola $5 juta dalam pengeluaran bulanan influencer YouTube.
Apakah pemasaran influencer itu iseng-iseng?
Sederhananya, tidak. Pemasaran influencer ada di sini untuk tinggal, dan itu semakin penting.
Pada tahun 2019, survei Influencer Marketing Hub memperkirakan bahwa ROI rata-rata untuk kampanye pemasaran influencer adalah $18 per dolar yang dihabiskan.
Kemudian pandemi melanda — dan tren pemasaran influencer membantu merek mengatasi semua ketidakpastiannya. Biaya iklan naik 23% pada tahun 2020, tetapi merek yang berinvestasi dalam pemasaran influencer lebih awal mengatakan mereka tidak melihat dampak pada laba mereka selama pandemi, Vogue Business melaporkan.
Di musim panas 2021, eMarketer memperkirakan bahwa pengeluaran pemasaran influencer di AS akan tumbuh 33% pada 2021, dan 12% lainnya — melampaui $4 miliar! — pada tahun 2022.
4 contoh pemasaran influencer dilakukan dengan benar
Panel ahli kami berbicara kepada kami melalui kampanye pemasaran influencer yang mereka kerjakan atau kagumi. Berikut adalah empat favorit kami.
Papa Johns dan Shaq.
Keberhasilan: dukungan seumur hidup dari legenda bola basket
Pada tahun 2020, Papa Johns dan Shaquille O'Neal meluncurkan kolaborasi: pizza ekstra besar dengan keju ekstra dan pepperoni yang disebut Shaq-a-Roni.
Sepintas, ini terlihat mirip dengan kemitraan McDonald's dengan bintang-bintang seperti BTS, Saweetie, dan Mariah Carey.
Tetapi kemitraan ini berbeda, kata McKeown, karena Papa John's tidak hanya meminjam wajah dan fandom Shaq — ia menjadi pemilik bagian dari sembilan waralaba, duta merek, pembuat konten, dan anggota dewan Black pertama perusahaan pizza itu.
Sekarang, saat Papa John menang, O'Neal juga menang. Dia mungkin memposting tentang Papa John's tanpa dibayar — atau diminta.
Ketika Anda memberikan ekuitas influencer seperti itu, “Anda menjadikan [mereka] pendukung lengkap untuk produk Anda,” kata McKeown. "Itu kontrak seumur hidup."
NYU Langone dan orang tua setempat.
Keberhasilan: komentar positif selaras dengan inisiatif kampanye
Selama pandemi, NYU Langone bekerja dengan influencer parenting untuk mempromosikan kunjungan kesehatan yang konsisten untuk anak-anak.
Dokter anak telah memperhatikan keterlambatan pemeriksaan - mungkin karena masalah COVID-19.
“Kami mencoba mengatakan, 'Segalanya aman. Kami menjaga Anda tetap aman dan inilah yang kami lakukan,'” Macha, salah satu pemasar dalam kampanye ini, menjelaskan. “Kami merasa bahwa itu adalah pesan yang sangat penting.”
Salah satu influencer di daftar NYU: Nellie Acevedo, influencer Instagram dan blogger di belakang Brooklyn Active Mama.
Acevedo memiliki lebih dari 10.000 pengikut Instagram dan memposting foto putrinya dengan keterangan tentang perjalanan mereka ke NYU Langone dan tagar #DontDelayYourHealthcare.
Ini adalah kampanye kesadaran dan keterlibatan. Karena pembatasan privasi dalam perawatan kesehatan, tim pemasaran tidak dapat memeriksa apakah orang yang melihat atau terlibat dengan konten yang disponsori kemudian membuat janji untuk anak-anak mereka — sehingga kampanye tidak dapat diukur dalam hal konversi, kata Macha.
Tetapi pemasar pada proyek didorong oleh komentar dan suka yang diterima influencer di pos mereka.
“Mereka baru saja memiliki pertunangan yang luar biasa,” kata Macha.
“Kami terus mengikuti kunjungan dokter anak laki-laki tetapi ini agak menegangkan!” salah satu komentator menulis di posting Acevedo. "Senang sekali dokter Anda mengambil tindakan pencegahan."
HelloFresh dan … semua influencer.
Keberhasilan: 0,5% dari 4,7 juta pengikut Mandy Moore menyukai postingan bersponsornya tentang HelloFresh
HelloFresh melakukan banyak pemasaran influencer. Merek telah memusatkan perhatian pada audiens target pelanggan potensial mereka — wanita Milenial — dan berinvestasi pada influencer yang populer dengan demografis itu.
Itu termasuk superstar seperti Mandy Moore, yang memiliki 4,7 juta pengikut, dan mendapat hampir 25.000 suka di pos ini.
HelloFresh juga bermitra dengan influencer yang lebih kecil, seperti Kat Bernard, asisten dokter dan podcaster dengan 67.600 pengikut.
Pekerjaan influencer HelloFresh bahkan telah menyebar ke seluruh kolam. Mereka meluncurkan kampanye pemasaran influencer dengan presenter televisi Inggris Davina McCall dan 15 influencer Inggris yang lebih kecil pada tahun 2020.
HotShot dan James Develin dari Patriot.
Keberhasilan: aset kreatif yang relevan di berbagai momen budaya utama
Salah satu ahli kami, Bellando, membantu minuman pemulihan olahraga HotShot mengembangkan kemitraan dengan mantan pemain New Englands Patriots James Develin.
Perusahaan minuman bermitra dengan banyak atlet, tetapi waktunya membuat kampanye ini istimewa, kata Bellando. Patriots pergi ke Super Bowl tepat setelah HotShot menyegel kemitraan, sehingga konten Develin terasa relevan — dan otentik.
Dia "benar-benar menggunakannya dalam kehidupan nyata," kata Bellando.
Dan itu berhasil — atau setidaknya, Patriots memenangkan Super Bowl!
Setelah menang, tim HotShot dapat menggunakan kembali konten dari Develin di umpan sosial mereka untuk merayakannya.
Mereka melakukan hal serupa ketika Develin pensiun dari sepak bola pada Mei 2020.
Manfaat dari kemitraan jangka panjang ini adalah “seberapa fleksibel kontennya,” kata Bellando. “Kami dapat [kembali] menggunakan rekaman ini dan video-video ini.”
4 jenis influencer utama
Untuk melakukan kampanye pemasaran influencer yang sukses seperti yang di atas, Anda membutuhkan influencer. (Duh.) Jadi siapa mereka?
Nah, definisi influencer berkembang. “Influencer tradisional terkenal karena kehadiran media sosial mereka,” kata Garren.
"Influencer tradisional terkenal karena kehadiran media sosial mereka."
Mereka dapat memposting tentang apa pun — bahkan mandat vaksin — selama audiens mereka mengikuti mereka karena postingan mereka, dan mitra merek mereka membayar mereka untuk memposting.
Namun, hari ini, influencer memasukkan siapa saja yang cukup berpengaruh untuk memengaruhi perilaku pembelian melalui pos sosial.
Mereka bisa menjadi selebritas yang terkenal dengan aktivitas di luar sosial — seperti Khloe Kardashian, yang menjadi terkenal di Bersaing dengan Kardashians dan mensponsori posting untuk obat migrain — dan orang yang relatif biasa — seperti penulis Mary Choi, yang mensponsori konten untuk merek pakaian Uniqlo.
Mereka dapat memiliki jutaan pengikut atau hanya 1.000, dan mereka dapat bekerja di industri apa pun, mulai dari mode hingga keamanan siber.
Influencer yang memberikan nilai paling tinggi kepada merek cenderung memiliki dua karakteristik, kata Simpson:
- Keterkaitan: “Pemasaran influencer umumnya melibatkan orang-orang yang tidak Anda anggap sebagai selebritas biasa, tetapi sebagai pengikut yang dapat diterima,” kata Simpson. Pikirkan seseorang yang gaya hidupnya terasa dapat diakses secara luas.
- Keaslian: Dalam pemasaran influencer, "ada akomodasi yang jauh lebih besar untuk posting yang tidak dipoles, otentik, dan dibuat sendiri" daripada dalam kesepakatan juru bicara tradisional, kata Simpson. Pikirkan konten yang dibuat influencer dengan iPhone mereka sendiri, seperti postingan dari influencer doula yang bermitra dengan merek sabun — sebagai lawan dari iklan airbrush.
Berikut adalah empat kategori influencer yang menurut panel ahli kami layak dipertimbangkan untuk kemitraan merek.
Selebriti.
Pro: Pengikut yang besar
Kontra: Mahal
Selebriti adalah seseorang yang "memiliki beberapa elemen penting lainnya untuk identitas publik mereka," kata Garren.
Itu bisa apa saja di luar ranah media sosial - seperti akting, membuat musik, atau bahkan berarti berhubungan dengan seseorang yang terkenal: Brooklyn Beckham, yang klaim ketenaran utamanya adalah menjadi putra David dan Victoria Beckham, yang didukung BMW.
Dukungan selebriti bisa menjadi slam dunk jika Anda ingin menjangkau. Selebriti memiliki pengikut yang besar – yang terbesar dari semua jenis influencer – dan mereka cenderung memiliki banyak saluran distribusi untuk konten mereka.
"[Ryan Reynolds] melanjutkan Oprah, memiliki podcast, diwawancarai di majalah," kata McKeown. (Belum lagi di karpet merah!) "Dia punya banyak media yang berbeda"
Belum lagi Instagram, di mana Reynolds memiliki 40 juta+ pengikut.
Berbagai saluran milik selebriti dan sebutan media yang diperoleh memberi mereka lebih banyak kesempatan untuk menyebutkan produk Anda secara organik daripada influencer biasa.
Namun, mereka memberi harga yang sesuai — seringkali menuntut ekuitas serta pembayaran (dan produk gratis). Misalnya, pada tahun 2019, ketika Snoop Dogg bermitra dengan layanan beli-sekarang-bayar-nanti Klarna, ia juga menjadi pemegang saham minoritas di perusahaan tersebut dan mendapat kesempatan untuk “memberi mereka nasihat tentang bagaimana merek tersebut cocok dengan budaya,” lapor Forbes. .
Kemitraan itu sukses. Pendaftaran pedagang Klarna tumbuh 140% YoY setelah kampanye, dan 16 juta pelanggan baru mulai menggunakan layanan ini.
Mempromosikan produk khusus dengan bintang seperti Snoop Dogg mungkin tidak begitu efektif: keyakinan, minat, dan demografi sangat bervariasi di antara audiens selebriti.
Influencer niche.
Pro: Pengikut setia
Kontra: Jangkauan sempit
Jika selebriti tradisional memiliki daya tarik yang luas dan banyak eksposur, influencer niche memiliki kebalikannya. Pemirsa mereka tertarik pada jenis konten yang sangat spesifik — dan mereka sangat terlibat.
Ambil contoh, orang-orang yang tertarik dengan kostum dan desain kostum. Di ranah kostum, Anda bisa mengikuti influencer kostum kabupaten seperti @pinsent_tailoring (350.000+ pengikut) untuk kostum sejarah.
Zack Pinsent, influencer kostum kabupaten, memiliki tingkat keterlibatan 2,36%, menurut alat analisis Grin. Itu dua kali lipat dari tingkat keterlibatan mega-influencer yang dimiliki Kim Kardashian.
McKeown dan pemasar influencer lainnya mengatakan fandom influencer niche telah meledak di jejaring sosial sejak awal pandemi. “Hampir ada pengikut kultus untuk hobi sekarang,” kata McKeown, dan merek baru mulai memperhatikan.
"Hampir ada pengikut kultus untuk hobi sekarang."
Universal Pictures mengundang Pinsent ke pemutaran pribadi awal film 2021-nya, Cyrano . Ketika Pinsent memposting foto dirinya (dalam mode abad ke-18, tentu saja) dan rekannya di acara tersebut, foto itu mendapat lebih dari 11.000 suka — dan komentar dari akun merek Hendrick's Gin.
Catatan: Influencer niche memposting konten untuk subkultur tertentu — tetapi mereka bukan mikro-influencer (atau nano-influencer), yang ditentukan oleh audiens kecil mereka, dan biasanya memiliki di bawah 10.000 pengikut. Pinsent, sementara itu, memiliki 350.000+ pengikut.
Atlet.
Pro: Poin harga yang lebih beragam daripada selebritas besar
Kontra: Sangat diatur
Atlet hampir seperti bintang film dan influencer selebriti lainnya, tetapi mereka datang dengan beberapa pertimbangan khusus.
Pertama, ada banyak dari mereka — terutama sekarang karena NCAA telah mengubah aturannya untuk memungkinkan atlet mahasiswa menghasilkan uang dari kemitraan merek.
Kedua, ada lebih banyak batasan untuk bekerja dengan atlet daripada selebriti. Mereka harus mengikuti aturan khusus agar tetap memenuhi syarat untuk memainkan olahraga mereka.
Aturan tersebut dapat menentukan:
- Perusahaan mana yang dapat bekerja sama dengan atlet (NBA Players Union menegosiasikan beberapa kesepakatan pembuatan konten eksklusif untuk pemain bola basket, misalnya)
- Apa yang dapat dikenakan atau dikatakan atlet saat memposting konten di media sosial
- Saat atlet dapat memposting konten terkait merek
Bellando melihat ini secara langsung selama Olimpiade Rio, ketika bekerja dengan pelari Shalene Flanagan.
"Tidak ada atlet yang bisa pergi ke Rio dan memposting tentang sponsor mereka saat mereka di sana," kata Bellando.
Ada periode penghentian untuk posting sponsor merek sekitar dua minggu sebelum Olimpiade, dan dua minggu setelahnya.
Tetapi khalayak luas yang dimiliki para atlet ini dapat membuat kesepakatan kemitraan sepadan untuk merek, terlepas dari peraturannya.
Pelanggan.
Pro: Relatif
Kontra: Pengaruh terbatas
Dukungan sosial berbayar dari pelanggan mungkin merupakan gelombang baru dari testimoni pelanggan, kata McKeown. Ini dapat membuat dampak besar — terutama di TikTok. Tanyakan saja pada Trinidad Sandoval.
Pada Agustus 2021, Sandoval memposting video dirinya menggunakan krim mata Peter Thomas Roth. Sandoval tidak terkenal sebelum dia memposting video. Faktanya, dia mengira TikTok seperti Facebook, dan hanya teman atau pelanggannya yang akan melihat ulasan krim mata.
Video itu dilihat lebih dari 5,5 juta kali, dan krim mata itu terjual habis di toko-toko di seluruh negeri, Glossy melaporkan. Sandoval sendiri memperoleh sekitar 100.000 pengikut.
Ini bukan pemasaran influencer tradisional karena Sandoval tidak dibayar oleh Peter Thomas Roth untuk memposting ulasan asli yang menjadi viral, tetapi perusahaan kemudian memberi kompensasi kepadanya untuk posting tersebut.
Ini semakin populer. Bahkan, McKeown sendiri baru-baru ini diminta bermitra dengan perusahaan perawatan rambut setelah ia memposting ulasan positif tentang produk mereka. Dia bilang ya.
7 pertanyaan untuk ditanyakan sebelum bermitra dengan influencer
Sebelum terjun ke kemitraan influencer, panel ahli kami merekomendasikan untuk bertanya pada diri sendiri tujuh pertanyaan untuk mencari tahu jenis influencer apa yang harus bermitra dan jenis keterlibatan apa yang harus dikejar.
Apakah kepemimpinan merek Anda nyaman mengambil risiko?
“Saya biasanya menganggap pengeluaran influencer sebagai wadah pengeluaran yang lebih berisiko,” kata Garren. "Anda tidak pernah tahu apakah Anda akan melakukan pembelian $ 10.000 dan tidak mendapatkan apa-apa." Bisakah kepemimpinan Anda mentolerir itu?
"Anda tidak pernah tahu apakah Anda akan melakukan pembelian $ 10.000 dan tidak mendapatkan apa-apa."
Ya: “Mulailah memasukkan sejumlah uang ke dalam influencer,” kata Garren. Kumpulkan data audiens yang akurat sehingga Anda dapat memilih influencer yang relevan untuk menghilangkan sebagian dari risiko tersebut.
Tidak: “Ada banyak cara lain [untuk menghabiskan] jika Anda membutuhkan pertumbuhan yang cepat,” kata Garren — dan dia menemukan media sosial berbayar dan pencarian berbayar lebih dapat diandalkan.
Apakah audiens Anda ada di media sosial?
Dengan kata lain: Apakah Anda (atau pesaing langsung Anda) memiliki pengikut di Twitter atau TikTok? Apakah Anda mendapatkan sebutan sosial yang diperoleh?.
Ya: Bagus! “Pemasaran influencer harus terjadi di media sosial,” kata Simpson. Selanjutnya, fokuslah pada platform tempat audiens Anda cenderung berkumpul. Pemasar influencer dapat membantu Anda memutuskan apakah LinkedIn, Snapchat, atau Instagram paling cocok untuk kampanye.
Tidak: Mungkin lebih masuk akal untuk mencari komunitas khusus yang mencakup bagian dari audiens Anda. Mungkin Anda dapat mempromosikan produk Anda di saluran Slack pribadi, atau buletin khusus industri.
Apakah produk Anda super niche?
Jenis produk atau layanan yang Anda jual — dan total pasar yang dapat dituju — dapat menentukan jenis strategi pemasaran influencer.
Ya : Sebagai aturan umum, semakin ceruk produk atau layanan, semakin besar dampak mikro-influencer dan influencer niche, kata Garren.
Tidak : Anda mungkin bisa bekerja dengan seorang selebriti. Jika kebanyakan orang mungkin tertarik dengan produk tersebut, "saat itulah Anda biasanya ingin lebih makro," kata Garren.
Apakah orang secara intuitif mengetahui cara menggunakan produk Anda?
Produk yang kompleks, seperti CRM Salesforce, membutuhkan materi iklan influencer yang berbeda dari, Anda tahu, pemanggang roti.
Ya: Anda harus menyewa influencer untuk berbagi dukungan, berpartisipasi dalam tantangan merek, atau sekadar berpose dengan produk Anda. Tutorial produk mungkin tidak perlu menjadi prioritas untuk merek Anda, kata McKeown.
Tidak: Anda dapat menggunakan influencer untuk mengajari orang cara menggunakan produk atau layanan Anda melalui tutorial dan demo produk di platform seperti Pinterest atau TikTok. Strategi ini bisa sangat berguna di sekitar peluncuran produk baru, kata Macha.
Apakah orang sudah membuat UGC dengan produk Anda?
Konten yang dibuat pengguna (UGC) adalah sebutan media sosial positif yang tidak dibayar dari orang-orang biasa. Misalnya, ketika pelanggan Glossier men-tweet bahwa mereka berada di toko atau bahwa mereka menggunakan produk, Glossier dapat membagikan (dan mempromosikan!) UGC tersebut.
Ya: Jika orang sudah membicarakan merek Anda secara online, konten bermerek akan terasa seperti perpanjangan alami dari percakapan itu, kata Macha. Anda dapat menggunakan influencer untuk memperkuat UGC, atau untuk mempromosikan peluncuran produk, seperti yang dilakukan Glossier dengan penata rias dan influencer Katie Jane Hughes.
Tidak: Gunakan campuran mikro dan makro-influencer untuk memulai percakapan tentang produk Anda melalui kampanye kesadaran merek. Itulah yang ditemukan oleh pakar e-commerce dan DTC Nik Sharma yang menyebabkan gelombang penjualan pertama Hint Water.
Apakah Anda memiliki banyak ruang dalam anggaran pemasaran yang ada?
Pemasaran influencer dapat dilakukan baik Anda siap membelanjakan $50 atau $50.000 seminggu — tetapi anggaran Anda yang tersedia akan memengaruhi influencer yang Anda pilih. Banyak.
Ya: Anda mungkin dapat mempertimbangkan untuk mempekerjakan influencer berprofil lebih tinggi dengan pengikut yang lebih besar, kata McKeown. Anda juga dapat mengambil risiko kreatif yang lebih besar, seperti melibatkan influencer landak untuk lelucon April Mop. (Kedengarannya konyol, tetapi ketika merek selimut berbobot Bearaby mencobanya, mereka melihat keterlibatan Instagram yang belum pernah terjadi sebelumnya.)
Tidak : Anda masih dapat melakukan kampanye influencer, tetapi "lakukan dengan orang-orang yang adalah penginjil daripada orang-orang yang memiliki audiens yang lebih besar atau terompet yang lebih keras," kata McKeown. Pikirkan pelanggan Anda, bukan Kim Kardashian.
Apakah jenis influencer tertentu berhasil di masa lalu?
Anda dapat memikirkan "tipe" influencer dalam hal ukuran audiens, ceruk, platform sosial utama, dan banyak lagi. Kemungkinannya tidak terbatas; ketika Garren mengelola pemasaran influencer di Skillshare, dia membagi influencer menjadi sekitar 50 ember.
Ya: Cobalah untuk menduplikasi kesuksesan masa lalu, kata Garren, dan tingkatkan insentif berbasis kinerja untuk influencer — seperti bonus untuk mencapai konversi utama atau melihat pencapaian.
Tidak: Entah itu karena Anda belum pernah mencoba pemasaran influencer sebelumnya, atau Anda belum mencapai langkah Anda, pengujian adalah kuncinya — dengan beragam awak influencer, kata Garren. Pantau KPI seperti tayangan dan konversi, dan kinerja terbaik akan muncul.
5 kesalahan pemasaran influencer umum yang harus dihindari
Pemasaran influencer bisa salah dengan cara yang tidak biasa — katakanlah, jika salah satu influencer Anda menjadi penjahat Bachelor in Paradise — tetapi juga memiliki beberapa perangkap umum. Berikut adalah hal-hal utama yang direkomendasikan para ahli kami untuk diwaspadai.
Berfokus pada jangkauan saja.
Tidak setiap kampanye dapat (atau seharusnya) menjangkau setiap orang Amerika.
Misalnya, jika Anda adalah bisnis kecil yang ingin benar-benar memenuhi pasar dekorasi rumah Nashville dengan menyebutkan produk Anda, Anda hanya ingin menjangkau orang-orang di area geofenced.
Anda dapat melibatkan semua mikro-influencer di sekitar kota yang memposting konten gaya hidup dan dekorasi rumah "untuk memastikan bahwa audiens akan mendapatkan pesannya," kata McKeown.
Tetapi sebelum Anda melibatkan seorang influencer, jujurlah tentang apa produk Anda dan siapa yang menariknya, kata McKeown.
McKeown tidak akan, misalnya, mempekerjakan Jake Paul untuk mempromosikan Flowcode. Flowcode membuat kode QR dan halaman arahan seluler, dan Jake Paul tidak memiliki hubungan yang jelas dengan merek mereka.
Tentu, dia memiliki lebih dari 20 juta pengikut di YouTube, tetapi kolaborasi dengan Paul akan "tidak berhasil," kata McKeown.
Influencer yang tepat, orang-orang yang audiensnya tumpang tindih dengan merek Anda, mungkin memiliki pengikut yang lebih sedikit, tetapi konten mereka akan tampak lebih organik dan autentik — dan menghasilkan ROI yang lebih tinggi.
Pengeluaran berlebihan karena Anda “harus”.
Kenyataannya, “Anda dapat menghasilkan $50 seminggu,” kata McKeown.
Jika dia melakukan kampanye influencer yang hemat untuk Flowcode, “Saya mencetak stiker kode QR senilai $50 dan saya membagikannya kepada orang-orang dan saya melihat orang mana yang terlibat dengannya dan kemudian memberi tahu teman-teman mereka tentang hal itu. ”
Dia akan memulai kemitraan dengan beberapa orang yang sangat terlibat, apakah mereka memiliki banyak pengikut atau tidak.
Bahkan influencer aspirasional menawarkan kisaran harga. Jika Anda memiliki seseorang dalam pikiran, minta saja lembar fakta mereka, kata Macha - itu harus memiliki daftar harga.
Mengabaikan aturan keterlibatan FTC.
Ketika pemasaran influencer pertama kali dimulai, “itu bayar per permainan,” kata McKeown. “Anda akan memberi seseorang cek dan mereka akan mempromosikan barang Anda.”
Mereka mungkin menandainya sebagai #sponsored, atau mungkin tidak. Itu adalah sektor baru yang tidak diatur.
Tidak lagi. Komisi Perdagangan Federal (FTC) sekarang memiliki aturan seputar pengungkapan postingan apa yang merupakan dukungan atau iklan atau dengan cara apa pun yang disponsori. Misalnya, pengungkapan sponsorship harus terlihat dalam pesan dukungan, dan istilah seperti "kolaborasi" atau "duta besar" dianggap terlalu kabur untuk dihitung sebagai pengungkapan.
Jika kemitraan Anda tidak mengikuti aturan FTC, Anda bisa mendapatkan masalah serius. Pada tahun 2020, sebuah perusahaan teh detoks diperintahkan untuk membayar pelanggan $ 1 juta setelah influencer selebriti seperti Cardi B tidak menempatkan pengungkapan kemitraan cukup tinggi di pos sosial mereka.
Melakukan collab heboh, tapi hanya sekali.
“Itu seperti beriklan di satu podcast atau menempatkan satu iklan di lautan televisi,” kata McKeown.
Ingatlah Aturan Tujuh yang sudah lama berdiri di benak pemasaran: "Anda harus memukul seseorang tujuh kali sebelum mereka tertarik dengan produk Anda," kata McKeown.
"Anda perlu memukul seseorang tujuh kali sebelum mereka tertarik dengan produk Anda."
Jadi Macha merekomendasikan untuk menyeimbangkan kampanye dengan satu orang "tingkat atas" dan beberapa influencer yang lebih kecil. Pada satu kampanye dengan anggaran keseluruhan $20.000, Macha mengatakan timnya menghabiskan $10.000 untuk satu influencer, dan menyebarkan sisanya ke tiga mikro-influencer untuk memperluas jangkauan kampanye.
Sebuah "pendekatan satu-dan-selesai" tidak akan membuat Anda konversi, karena tidak memiliki tindak lanjut, katanya.
Memperlakukan hubungan sebagai transaksi, bukan kemitraan.
Satu masalah yang sering dihadapi perusahaan tidak ada hubungannya dengan aturan atau KPI: Ketika Anda membuat hubungan influencer-merek Anda menjadi transaksional, Anda akan mendapatkan pekerjaan yang kurang otentik dari mereka.
Mempekerjakan seorang influencer harus dimulai dengan niat untuk menciptakan kemitraan yang langgeng. “Kemitraan yang baik adalah 360 [derajat],” kata McKeown. Dengan kata lain, itu harus menjadi kemitraan yang online dan offline.
“Kemitraan yang baik adalah 360 [derajat].”
Pikirkan kemitraan 2021 Megan Thee Stallion dengan Popeye's. Sebagai bagian dari kesepakatan, Meg mendapatkan waralaba Popeye sendiri.
Bagaimana mengukur keberhasilan kampanye influencer
Beberapa orang mengatakan pemasaran influencer sulit dilacak — tetapi antara analitik asli platform sosial, alat pelacakan tautan afiliasi seperti Everflow atau LinkTrust dan alat pemasaran lainnya, para ahli kami mengatakan Anda harus dapat mengukur kinerja untuk kampanye di seluruh saluran.
Di bawah ini adalah jenis metrik yang direkomendasikan sumber kami untuk dilacak — dan bagaimana mereka mengukurnya untuk kampanye influencer.
Mencapai.
Apa itu: Jangkauan adalah ukuran seberapa banyak orang yang benar-benar melihat postingan seorang influencer. Ini lebih akurat daripada jumlah pengikut, karena beberapa influencer memiliki pengikut palsu atau diikuti oleh bot. Plus, tidak setiap pengikut melihat setiap posting – dan beberapa non-pengikut menemukan posting di hasil pencarian.
Jangkauan adalah metrik kinerja pasca-kampanye (kami mencapai X jumlah pengguna!) dan alat pra-kampanye untuk menilai influencer (mereka mencapai rata-rata X jumlah pengguna per posting!).
Cara mengukurnya: Influencer dapat melihat jangkauan mereka sendiri di dasbor analitik dalam aplikasi, seperti Instagram Insights atau di TikTok Analytics, dan membagikan angka tersebut dengan merek.
Pertumbuhan audiens.
Apa itu: Pertumbuhan audiens mengacu pada jumlah pengikut baru yang diperoleh merek Anda selama kampanye, atau dalam beberapa bulan setelahnya.
Cara mengukurnya: Lacak pertumbuhan pengikut sosial merek Anda dari waktu ke waktu menggunakan dasbor asli di aplikasi sosial individual, atau menggunakan dasbor khusus.
Tingkat keterlibatan.
Apa itu: Tingkat keterlibatan adalah tingkat keterlibatan pengikut pemberi pengaruh dengan pos mereka — jadi bagikan, sukai, dan komentari mereka.
Cara mengukurnya: Bagilah jumlah total suka dan komentar pada sebuah postingan dengan jumlah total pengikut influencer.
Anda juga dapat menggunakan pembilang tingkat keterlibatan postingan — jadi, jumlah total keterlibatan — untuk menghitung biaya per keterlibatan (CPE) dan menetapkan anggaran untuk kampanye mendatang.
Rujukan & lalu lintas sosial organik.
Apa itu: Lalu lintas pencarian rujukan dan organik mengukur jumlah kunjungan ke situs web Anda yang dihasilkan oleh kampanye pemasaran influencer.
Cara mengukurnya : Berikan UTM khusus untuk setiap influencer — atau setiap posting — untuk menjaga tab yang lebih terperinci pada sumber rujukan Anda.
Lebih baik lagi, siapkan sasaran Google Analytics menggunakan parameter UTM (pemasar pertumbuhan atau analis pemasaran dapat membantu) sehingga Anda dapat mengukur bagaimana pertumbuhan lalu lintas memengaruhi rasio konversi sasaran.
Konversi.
Apa itu: Konversi adalah tindakan yang diinginkan — seperti melakukan pembelian, atau mendaftar ke buletin — yang dilakukan pelanggan setelah melihat kampanye pemasaran influencer.
Cara mengukurnya: Memberi influencer tautan afiliasi unik, kode promosi, atau parameter UTM dapat membantu Anda menangkap sumber konversi secara lebih spesifik, kata Garren.
Ini juga cerdas untuk meminta petunjuk yang datang di mana mereka mendengar tentang Anda. Tim penjualan sering melakukan ini untuk merek B2B untuk mengaitkan prospek dengan tepat ke kampanye influencer. Tetapi merek B2C juga melakukannya, dengan survei HDYHAU (bagaimana Anda mendengar tentang kami) yang dibuat dengan alat seperti EnquireLabs.
Anda juga dapat melacak penjualan sebelum, selama, dan setelah kampanye untuk perkiraan dampak kasar.
Kiat pro: Beri tag pada prospek yang berasal dari kampanye influencer, jadi Anda melihat apakah siklus hidup dan nilai umurnya berbeda dari rata-rata pelanggan Anda.
Masa depan pemasaran influencer
Pemasaran influencer adalah industri senilai $ 13,8 miliar, dengan lebih dari 100.000 influencer di TikTok saja, menurut laporan Influencer Marketing Hub.
Mengapa? Berhasil. Orang-orang memercayai orang lain — terutama rekan-rekan mereka — lebih dari mereka memercayai pesan merek langsung.
Pemasaran influencer memungkinkan Anda memanfaatkan kepercayaan itu dengan cara yang mendukung strategi Anda dan terasa otentik bagi audiens Anda
Jika Anda tidak tahu harus mulai dari mana, kami pasti mengenal pemasar yang dapat membantu.
Versi posting blog ini awalnya ditulis oleh Courtney Grace dan diterbitkan pada 23 November 2020.