WAWASAN 2021: Masa Depan CX-Centric Didukung Oleh Advokasi Pelanggan, Data Mikro + Emosi

Jika pandemi telah memperjelas satu hal, satu-satunya yang konstan adalah transformasi. Pergeseran perilaku konsumen berlangsung terus-menerus dan merek yang mengembangkan cetak biru yang tepat untuk menyesuaikan diri dengan perubahan ini secara real-time, akan menjadi pemenangnya. Oleh karena itu, beberapa poin penting di cakrawala harus tetap menjadi fokus tajam menjelang tahun 2021:

• Transformasi digital hanya akan terus berakselerasi di tengah lapangan permainan baru.

• Keintiman komersial 1:1 yang berpusat pada empati dan emosi akan menyebar, dan dunia B2C dan B2B akan terus menjadi tidak dapat dibedakan.

• CX akibatnya akan tetap menjadi medan pertempuran pamungkas.

Dengan mengingat hal itu, berikut adalah 5 wawasan Teratas yang saya yakini perlu diikuti oleh merek dan kepemimpinan mereka saat tahun baru dimulai.

1 – CMO dan CEO perlu bekerja lebih erat daripada sebelumnya karena advokasi pelanggan menjadi identik dengan pertumbuhan yang berlebihan.

Dalam rangka untuk lebih dekat dengan pelanggan, mengumpulkan intelijen terkait dengan bagaimana mereka bertindak, merasa dan berperilaku, tidak pernah lebih penting. Akibatnya, wawasan harus bermigrasi dengan cepat dari alat pemasaran, ke salah satu mata uang paling penting yang mendorong masa depan bisnis dan transformasi merek. Selain itu, saat kita memasuki era baru perizinan konsumen, akhir dari semuanya, akan menciptakan jenis pengalaman merek yang membuat orang ingin ikut serta dan membagikan data mereka. Ini adalah alasan lain mengapa penyelarasan CEO dan CMO sangat penting, seperti halnya tim kepemimpinan yang bekerja sama untuk mengoperasionalkan data secara efektif. Ketika ini terjadi, pemasaran akan muncul sebagai layanan merek premium sesuai permintaan, sebagai lawan dari gangguan konsumen yang tidak diinginkan.

“Konsumen lebih dari sebelumnya menyaring bagaimana dan kapan mereka ingin berinteraksi dengan merek. Pertukaran nilai berbasis izin ini membutuhkan ekosistem yang didorong oleh algoritme dan empati yang mengubah wawasan menjadi pengalaman yang disesuaikan. Pergeseran ini membutuhkan penyelarasan yang kuat di C-suite untuk merancang transformasi di seluruh perusahaan yang mendorong pertumbuhan di masa depan” – Carlos Zepeda, VP Marketing and Transformation, Moet Hennessey USA

2 – Masalah DEI mencapai titik belok dengan BLM, dan hanya akan terus meningkat pada tahun 2021.

Penguasaan masalah keragaman dan inklusi akan menjadi dasar pembentukan tidak hanya budaya pemenang, tetapi juga untuk membangun pengalaman karyawan yang luar biasa di masa depan. Selain itu, perubahan yang berusaha untuk menciptakan masyarakat yang lebih adil dan setara perlu melampaui retorika dan diaktualisasikan dengan cara yang melenturkan sayap dari ruang rapat ke rantai pasokan. Sebagai hasil dari semua perubahan yang diperlukan ini, C-suite akan diminta untuk bekerja bahu-membahu untuk mengganggu organisasi dengan cara memastikan bahwa shift dipimpin oleh data dan memiliki kemampuan untuk menskalakan di seluruh perusahaan. Keunggulan DEI menjadi kompetensi yang berpusat pada "SDM" dengan cepat menjadi sesuatu dari masa lalu dan kreativitas inklusif akan muncul sebagai keharusan strategis.

“Tahun ini kami melihat organisasi merilis pernyataan solidaritas untuk Black Lives Matter. Banyak yang bergegas untuk membuat atau meningkatkan DEI dan program keadilan rasial. Sekarang kesadaran itu meningkat lagi, dengan gambar-gambar kuat yang tercetak dalam ingatan fotografis kita, dan masalah-masalah yang sangat serius ini dalam kesadaran kita, momen ini dan gerakan ini akan menuntut perubahan yang berani, visioner, dan transformatif. Hal ini membutuhkan kepemimpinan C-suite untuk melakukan hal-hal yang berbeda dari sebelumnya. Pernyataan tidak akan cukup kali ini. Untuk mencapai pembebasan dan keadilan, pertama-tama kita harus berunding bersama, benar-benar mendengar suara orang-orang yang terkena dampak begitu dalam, dan membangun strategi dan kemampuan yang berkelanjutan.” – Jeannine Carter, Pendiri + CEO, Inovasi Inklusif, Mantan Pemimpin Keterlibatan Keragaman Facebook

3 – Kita semua telah mendengar tentang kekuatan data besar selama dekade terakhir, tetapi dalam banyak hal, memiliki miliaran titik data tentang konsumen hanya membuat kita semakin jauh dari pemahaman pelanggan yang sebenarnya.

Di dunia sekarang ini, loyalitas merek dengan cepat dirancang ulang melalui kemampuan untuk menghadirkan perpaduan strategis antara utilitas merek dan ketajaman emosional. Jenis kekuatan super merek ini akan lahir dari kemampuan untuk menemukan data "mikro" yang menghasilkan pemahaman pelanggan bedah yang dapat mengkatalisasi keintiman komersial 1:1. Untuk melakukan ini, para pemimpin merek perlu terus menemukan pendekatan baru untuk segmentasi pelanggan yang tidak hanya menggali poin diferensiasi, tetapi juga area kesamaan. Dalam skenario pamungkas, hal-hal ini akan menyatu untuk menciptakan jenis penyampaian empati yang tidak hanya diharapkan, tetapi juga dituntut oleh pelanggan saat ini.

“Bisnis harus menumbuhkan hubungan pribadi dan emosional dengan pelanggan sambil tetap memenuhi permintaan pasar. Pelanggan menilai lebih dari produk perusahaan. Sekarang, mereka juga mengukur nilainya. Ketika sebuah bisnis menyelaraskan misi, tujuan, dan bertindak secara otentik, itu melibatkan emosi audiens. Tidak ada strategi konten yang akan menggantikan ketidakmampuan merek untuk menunjukkan kemanusiaan.” – Marija Zivanovic Smith, SVP Pemasaran Korporat, Komunikasi + Chief External Relations Officer, NCR

4 – Semua merek berjuang untuk mengidentifikasi perilaku konsumen yang telah berubah secara permanen di tengah pandemi vs. yang cenderung berubah kembali.

Di antara perubahan yang tidak mungkin sepenuhnya kembali ke level sebelumnya, adalah jumlah interaksi langsung yang akan kita lihat di segala hal mulai dari tempat kerja, acara, hingga perdagangan. Akibatnya, yang penting bagi kesuksesan merek, adalah kemampuan untuk "berbicara dalam bahasa virtualitas baru." Ini akan melibatkan semuanya dari:

• Mengidentifikasi model keterlibatan hibrida inventif yang dengan mudah menggabungkan fisik dan digital.

• Menginovasi jenis pengalaman digital yang mendorong batas VR dan AR.

• Menempatkan penekanan yang lebih besar pada alat yang meningkatkan pemahaman emosional dengan cara yang menutup beberapa kesenjangan keintiman yang diciptakan oleh hilangnya interaksi manusia 1:1.

“Dalam banyak hal, pandemi COVID-19 hanya mempercepat tren perilaku yang dimulai sebagai akibat dari revolusi teknologi terkini. Misalnya, GrubHub dan Postmates menghilangkan panggilan telepon orang-ke-restoran dan, yang lebih penting, sangat memperluas jenis dan tingkat restoran yang mengirim, memberi orang-orang lebih sedikit alasan untuk pergi keluar. Ide itu ada di hyperdrive sebagai akibat dari pandemi. Sekarang Anda bahkan tidak memerlukan restoran yang sebenarnya (bangkitnya dapur hantu) atau petugas pengiriman (robot Postmates dan drone Amazon) jika Anda ingin tetap berada di gelembung Anda. Yang, jika keberhasilan semua inovasi ini merupakan indikasi, kebanyakan orang lebih suka. Untuk spesies yang berevolusi dengan membentuk hubungan sosial, sungguh luar biasa betapa cepatnya kita mengadopsi teknologi yang mengurangi interaksi manusia. Meskipun setiap kategori dan merek berbeda, beradaptasi dengan dunia yang lebih terhubung dan kurang terhubung akan menjadi satu-satunya cara untuk bertahan dan berkembang.” – Darren Moran, Wakil Presiden Senior, Kreatif, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – Merek, besar dan kecil, semuanya perlu menjadi DTC dalam beberapa cara, bentuk, atau bentuk.

Sama seperti menjadi merek digital vs. non-digital dengan cepat menjadi sesuatu dari masa lalu, demikian juga pilihan untuk menjadi DTC-sentris, atau tidak. Seperti yang ditunjukkan oleh kekuatan blockchain dan crypto kepada kita, dunia tanpa perantara adalah sesuatu yang kita semua inginkan, meskipun kita mungkin belum sepenuhnya menyadarinya. Karena merek asli digital terus meningkat, tidak lagi dibebani oleh defisit fisik atau ukuran, merek tradisional hanya akan terus mengalihkan fokus mereka ke format yang lebih langsung ke konsumen. Selain itu, ketika loyalitas dan kepercayaan merek yang ditata ulang menjadi Cawan Suci yang baru, perusahaan akan mencari setiap peluang untuk menjadi 1:1 dengan pelanggan sebaik mungkin dan segala sesuatu pada dasarnya akan menjadi B2C, termasuk B2B. Akibatnya, model bisnis dan ekosistem pemasaran masa depan akan terlihat sangat berbeda, dengan benang merah adalah akses tak terbatas ke konsumen (tidak peduli siapa mereka: konsumen, pelanggan atau karyawan), di pusat dari semuanya. Peluang terbesar di sini adalah mengidentifikasi aplikasi niche dalam kategori CX luas yang mulai mencari cara untuk membangun pengalaman paling intim. Menemukan formula yang tepat untuk menyuntikkan emosi secara paling strategis ke dalam CX akan menjadi salah satu tantangan tersulit yang dihadapi merek di tahun depan.

“ Merek tetaplah merek. Itu masih penting. Selalu dan akan selalu. Perbedaannya sekarang adalah bahwa merek memiliki saluran distribusi baru yang layak untuk dipertimbangkan – Langsung ke konsumen. DTC bukanlah re-branding atau bahkan cara baru dalam melakukan sesuatu – ini masih tentang memiliki penawaran produk yang menarik dan menampilkan nilai itu kepada konsumen.

Dengan dampak COVID dan karantina massal, saya menduga kita akan melihat percepatan pada pentingnya CX yang memberikan pendidikan (jika sesuai), personalisasi, dan alasan tulus kepada konsumen untuk setia pada suatu merek; ini akan menjadi pilar inti dari pengalaman DTC yang sukses. Inilah sebabnya mengapa merek yang lebih besar berada dalam posisi yang bagus untuk memanfaatkan perubahan ini. Ini juga tentang memiliki CX omni-channel sejati yang memberikan nilai kepada konsumen dan memberi mereka pilihan tentang cara mereka membeli. Ritel tidak mati. Merek ritel tidak mati. Mereka hanya memiliki saluran lain untuk terhubung dengan konsumen; dan pada tingkat yang paling mendasar, itu benar-benar semua DTC adalah ... namun sekarang, ia datang dengan tombol checkout di akhir. Dan margin yang bagus.” – Jackson Jeyanayagam, Wakil Presiden dan Manajer Umum, Perusahaan Clorox

Artikel ini ditulis oleh Billee Howard dari Forbes dan dilisensikan secara legal melalui jaringan penerbit Industry Dive. Harap arahkan semua pertanyaan lisensi ke [email protected].