Strategi Bolt-On dalam Tindakan: Intuit Setuju untuk Mengakuisisi Mailchimp seharga $12B

Apa yang telah terjadi

Pada 13 September 2021, raksasa perangkat lunak keuangan Intuit mengumumkan rencana untuk mengakuisisi raksasa pemasaran dan platform media Mailchimp seharga $ 12 miliar dalam bentuk tunai dan uang muka. Langkah ini menandai akuisisi terbesar hingga saat ini untuk Intuit, yang juga memiliki TurboTax, QuickBooks, Mint, dan Credit Karma.

Intuit meluncurkan multi-strategi Big Bets awal tahun ini, mengidentifikasi lima area pertumbuhan yang direncanakan. Di antara area tersebut adalah menjadi “pusat pertumbuhan usaha kecil” dan “mengganggu pasar menengah usaha kecil.”

Seiring dengan Taruhan Besar, Intuit memiliki tujuan menyeluruh untuk menjadi platform ahli yang digerakkan oleh AI. Akuisisi Mailchimp, dengan perangkat lunak pemasaran layanan lengkap dan tumpukan teknologi berbasis AI, dirancang untuk mencapai tujuan tersebut dengan menciptakan platform bertenaga AI yang komprehensif untuk melayani kebutuhan usaha kecil dan menengah (UKM).

Apa yang kita lihat adalah layanan klasik, ketika sebuah perusahaan mengakuisisi merek yang lebih kecil di industri yang serupa atau saling melengkapi untuk memperluas penawaran produk, jangkauan merek, atau keduanya. Ini menghilangkan kerumitan membangun produk atau layanan dari awal, memberi perusahaan pengakuisisi keunggulan kompetitif setelah kesepakatan ditutup. Ini adalah strategi yang sering efektif yang dapat diterapkan pada bisnis tradisional dan online.

Bagaimana Intuit Diuntungkan Dari Strategi Bolt-On?

“Bersama-sama, Intuit dan Mailchimp akan bekerja untuk mewujudkan visi platform pertumbuhan pelanggan ujung-ke-ujung yang inovatif untuk bisnis kecil dan menengah, memungkinkan mereka untuk membuat bisnis mereka online, memasarkan bisnis mereka, mengelola hubungan pelanggan, manfaat dari wawasan dan analitik, dapatkan bayaran, akses modal, bayar karyawan, optimalkan arus kas, terorganisir dan tetap patuh, dengan para ahli di ujung jari mereka.”

Intuit, 13 September 2021

Rencana akuisisi Mailchimp bukan satu-satunya yang dilakukan Intuit senilai miliaran dolar pada tahun lalu.

Setelah meneliti biaya dan waktu yang diperlukan untuk membangun platform keuangan dan pemasaran pribadi untuk mengatasi masalah UKM yang sudah menggunakan QuickBooks, Intuit memutuskan bahwa perlu waktu minimal lima tahun untuk dapat bersaing dengan para pemimpin industri seperti Credit Karma dan Mailchimp.

Alih-alih menginvestasikan waktu dan uang untuk mengembangkan perangkat lunak berpemilik, Intuit membuat keputusan untuk mengakuisisi Credit Karma pada Desember 2020 senilai $8,1 miliar. Keputusan itu didasarkan pada dua faktor:

1. Credit Karma menawarkan layanan persiapan pajak gratis, yang bersaing langsung dengan TurboTax Intuit.
2. Memperoleh Karma Kredit memungkinkan pengguna QuickBooks menerima pembayaran, mengelola penggajian, dan membayar tagihan.

Demikian juga, akuisisi Mailchimp memungkinkan pelanggan QuickBooks untuk menjaga pemasaran email dan data CRM mereka disinkronkan dengan data pembelian pelanggan mereka dan sebaliknya. Memadukan layanan ini bersama-sama memungkinkan Intuit untuk mempertahankan basis pelanggan mereka dalam lingkup Intuit sambil menjangkau audiens baru.

Bagaimana Ini Mempengaruhi Pengguna Mailchimp?

“Bersama dengan Intuit, kami akan menghadirkan mesin pertumbuhan bisnis kecil inovatif yang didukung oleh otomatisasi pemasaran, manajemen hubungan pelanggan, akuntansi dan kepatuhan, pembayaran dan pengeluaran, dan solusi e-niaga, menciptakan satu sumber kebenaran untuk bisnis Anda.”

“Kami tahu bahwa pelanggan dan mitra kami mengharapkan konsistensi dan kesinambungan seperti yang mereka harapkan dari fitur dan fungsionalitas baru, dan kami berkomitmen untuk memenuhi kebutuhan Anda saat kami bergerak maju bersama Intuit.”

Mailchimp, 13 September 2021

Salah satu aspek yang paling manusiawi dari kesepakatan ini adalah tanggapan Mailchimp kepada pelanggannya.

Meskipun Mailchimp senang melihat Intuit melanjutkan warisan Mailchimp dan membawanya ke tingkat yang lebih tinggi, mereka juga ingin mempertahankan kesinambungan dalam layanan mereka untuk membuat pelanggan mereka senang dan melindungi citra merek yang kuat yang telah mereka bangun dengan susah payah.

Kontinuitas segera sebelum dan sesudah akuisisi adalah titik sakit bagi banyak penjual. Setelah bertahun-tahun menginvestasikan waktu dan uang dalam bisnis yang sukses, mereka ingin bisnis itu tetap sukses. Terlalu banyak perubahan terlalu cepat dapat membuat pelanggan tidak senang dan langganan yang ditinggalkan.

Mailchimp tahu ini lebih baik daripada banyak perusahaan. Pada tahun 2016, ketika mengintegrasikan layanan email transaksionalnya sendiri, Mandrill (sekarang MailChimp Transactional Emails), itu memberi pelanggan Mandrill hanya 60 hari untuk mendaftar dengan Mailchimp untuk terus mengakses Mandrill. Dalam upaya untuk membedakan dirinya dari pesaing Amazon SES dan SendGrid, pengguna Mandrill diwajibkan untuk membeli paket Mailchimp sebelum mereka diizinkan untuk membeli kredit Mandrill, menciptakan situasi penagihan ganda yang menyebabkan reaksi keras.

Dengan berfokus pada akses finansial yang akan segera dapat diakses oleh pelanggan Mailchimp, mereka membangun kegembiraan untuk layanan baru sambil menghilangkan ketakutan tentang gangguan pada layanan atau perubahan besar dalam waktu dekat.

Dua sen kami

Ada peningkatan konsolidasi dalam ruang fintech, dan akuisisi Mailchimp adalah contoh lain dari tren itu. Memperoleh merek yang tidak terkait langsung dengan aset bisnis saat ini adalah langkah berani—yang tidak selalu berhasil.

Saat mengevaluasi apakah strategi bolt-on masuk akal bagi perusahaan, penting untuk mengingat tujuan jangka panjang untuk mendorong pertumbuhan. Ini terutama benar ketika memperoleh merek yang tampaknya tidak langsung cocok dengan produk dan layanan yang ada yang ditawarkan oleh bisnis.

Melihat perusahaan seperti Intuit, akuisisi jasa keuangan seperti Credit Karma mungkin tampak lebih masuk akal di permukaan. Namun, mengunci aset yang tidak terkait langsung dengan penawaran mereka saat ini dapat memfasilitasi pertumbuhan skala besar dengan kecepatan yang lebih cepat. Karena Intuit memiliki tolok ukur khusus untuk menjangkau segmen tertentu dari populasi umum, adalah logis bagi mereka untuk mengakuisisi perusahaan yang dapat membantu mereka mencapai tujuan tersebut sekaligus memberikan lebih banyak penjangkauan dan kesadaran merek.

Mailchimp mendominasi 72% pangsa pasar untuk pemasaran email, tetapi Intuit mendapatkan lebih banyak dari kesepakatan ini daripada hanya layanan dan pelanggan tambahan. Mereka juga mendapatkan kontak dan data langsung, yang dapat digunakan untuk pemasaran internal dan eksternal dan pengembangan produk. Dengan penguasaan Mailchimp di masa lalu dari Courier Media pada tahun 2020, Intuit akan mendapatkan kendali atas lengan media internal yang secara khusus menargetkan pengusaha dan pemilik usaha kecil.

Bahkan, Intuit akan dapat berkomunikasi tidak hanya dengan pelanggan Mailchimp tetapi juga dengan pelanggan dari pelanggan Mailchimp. Sejumlah besar pelanggan Mailchimp berada di sektor pemasaran, pembuatan konten, dan eCommerce B2B. Mereka secara aktif menargetkan UKM, yang sangat selaras dengan visi Taruhan Besar Intuit untuk masa depan.

Ini juga mendukung upaya Intuit untuk menjadi pemain utama di pasar layanan UKM di luar Amerika Serikat. Dengan 50% pelanggan Mailchimp di luar AS, Intuit akan dapat memperluas jangkauan globalnya pada tingkat yang lebih cepat daripada jika telah mengembangkan platform pemasarannya sendiri.

Mailchimp hanyalah akuisisi bernilai besar terbaru oleh Intuit untuk menjadikannya sumber utama bagi UKM. Tapi pertanyaannya, apakah ini yang terakhir? Mengingat bahwa perusahaan memiliki kapitalisasi pasar $ 100 miliar dan telah membiayai kurang dari 10% dari itu untuk akuisisi baru-baru ini, masih ada banyak ruang untuk lebih. Perhatikan ruang ini.