Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Jika Anda pernah menikmati Cinnabon Classic Roll, Schlotzky's Deluxe Original atau Carvel Cookie Puss, Anda mungkin akrab dengan karya Kat Cole.

Tidak, dia bukan koki. Dia adalah mantan COO dan presiden Focus Brands — perusahaan induk dari lebih dari 6.800 merek, termasuk tiga di atas.

Cole menghabiskan satu dekade mempelopori kampanye pemasaran yang membuat orang kembali lagi. CEO Focus Jim Holthouser juga memujinya karena mengawasi "transformasi strategis" dan membangun "bangku yang mendalam dari para pemimpin yang beragam" selama masa jabatannya selama satu dekade.

Saat ini, dia adalah presiden dan COO dari startup nutrisi Athletic Greens — dan seorang investor sukses yang duduk di beberapa dewan, menasihati berbagai perusahaan kesehatan, produk konsumen, dan teknologi. Ketika dia berbicara, orang-orang mendengarkan.

Berikut adalah wawasan berharganya tentang mempekerjakan dan mempertahankan pemasar. Seperti orang lain, kita semua adalah telinga.

Pendiri teknologi B2B dapat memulai dengan organisasi pemasaran lepas.

Pada tahap awal mereka, kekuatan seperti dari mulut ke mulut, pertumbuhan yang dipimpin produk, dan hiruk pikuk pendiri lama yang baik dapat membuat bola bergulir untuk jenis perusahaan ini - dan mereka sering dapat tumbuh tanpa tenaga pemasaran penuh waktu, catat Cole.

Slack, misalnya, berubah dari tidak bernilai menjadi $ 4 miliar hanya dalam empat tahun, tanpa kampanye berbayar utama — dan hanya menyewa CMO setelah bernilai $ 1 miliar.

Mengapa itu berhasil? Hal utama yang dibutuhkan organisasi B2B dan SaaS sejak awal adalah branding dan pesan yang kohesif, kata Cole, dan itu tidak harus datang dari tim penuh waktu.

“Ketika Anda memiliki kebutuhan komunikasi, kebutuhan PR, media atau kebutuhan kerja merek, maka sebagian kecil pemasar atau pemasar lepas dapat menjadi solusi yang fantastis di masa-masa awal,” kata Cole.

“Ketika Anda memiliki kebutuhan komunikasi, kebutuhan PR, media atau kebutuhan kerja merek, maka sebagian kecil pemasar atau pemasar lepas dapat menjadi solusi yang fantastis di masa-masa awal.”

Satu peringatan: merek B2B2C - pikirkan Affirm atau Instacart - harus mengambil ini dengan sebutir garam. Ini adalah bisnis B2B di mana "sangat penting untuk pertumbuhan B2B agar ada permintaan konsumen dan kesadaran konsumen," jelas Cole, dan mereka mungkin membutuhkan pemasar penuh waktu sebelumnya.

Tetapi pendiri B2C membutuhkan pemasar penuh waktu. Stat.

Perusahaan B2C tahap awal biasanya berinvestasi dalam satu spesialisasi pemasaran terlebih dahulu: pemasaran kinerja.

“Ketika mereka pertama kali memulai, mereka [biasanya] memiliki satu produk, satu merek, kisah pendiri yang cukup jelas,” kata Cole. “Merek ini didefinisikan secara linier [dan]... Anda tidak perlu melakukan banyak pekerjaan arsitektur.”

Sebagai gantinya, Anda perlu melakukan pengujian A/B secara terus-menerus, menelusuri "bagaimana membicarakan merek dan produk kepada siapa dan kapan".

Karena mereka biasanya memiliki siklus penjualan yang lebih cepat dan volume penjualan yang lebih tinggi daripada perusahaan B2B, perusahaan B2C mendapat manfaat dari perekrutan penuh waktu yang dapat beralih dengan cepat berdasarkan data kinerja. depan.

Seiring berjalannya waktu, dan organisasi serta katalog produk tumbuh lebih kompleks, kebutuhan pemasaran juga akan tumbuh lebih kompleks, dan lebih banyak karyawan tetap — termasuk pemimpin generalis — akan berguna.

Ajukan pertanyaan "jika bukan karena" kepada kandidat kepemimpinan pemasaran.

Mencari CMO atau VP pemasaran yang dapat memimpin saat ini — dan menyiapkan tim Anda untuk kesuksesan di masa depan — itu sulit.

“Anda mencari orang yang dapat menciptakan kecepatan, yang dapat berfungsi dalam gesekan,” kata Cole, “karena itulah yang dibutuhkan untuk pertumbuhan yang tinggi.”

"Anda mencari orang yang dapat menciptakan kecepatan, yang dapat berfungsi dalam gesekan."

Untuk menemukannya, ada baiknya untuk menanyakan jenis pertanyaan wawancara tertentu — seperti “Isi bagian yang kosong: Jika bukan karena [kosong], akan sulit bagi saya untuk berhasil dalam peran terakhir saya.”

Cole menyebut pertanyaan seperti ini "jika bukan karena" pertanyaan, dan itu membantu Anda memahami sumber daya yang memungkinkan keberhasilan kandidat sebelumnya.

Ini sangat penting. Seorang bintang rock di Coca-Cola atau Facebook, kata Cole, mungkin tiba-tiba merasa tertekan di tempat yang berpusat pada sistem seperti Amazon. Seorang karyawan Amazon yang luar biasa mungkin gagal saat memulai.

Menengok ke belakang, kata Cole, beberapa kesalahan terbesarnya berasal dari "tidak cukup memikirkan tentang ... bagaimana kemampuan [seseorang] akan diterjemahkan dalam struktur dan lingkungan yang berbeda, baik jauh lebih besar atau lebih kecil."

Jangan tidur di HR.

"Ada titik di mana tidak bertanggung jawab untuk tidak memiliki seseorang yang didedikasikan untuk [SDM]," kata Cole.

Bisa jadi kepala bagian SDM, kontraktor, atau agensi — selama mereka menanamkan praktik terbaik SDM, mereka akan meningkatkan kemampuan Anda untuk merekrut dan mempertahankan talenta terbaik — dalam pemasaran dan seterusnya.

Mereka dapat membantu Anda melatih manajer baru, membangun budaya yang kuat, dan menghindari semua jenis krisis.

Sayangnya, kata Cole, sebagian besar pemimpin menunggu terlalu lama untuk menempatkan peran kunci ini dengan benar, karena beberapa perusahaan berhasil untuk waktu yang lama tanpa tim SDM yang formal. Tetapi jika krisis melanda, mereka berebut.

Itu bukan risiko yang layak diambil. Pasar kerja sangat ketat, dan konsumen semakin peduli bagaimana pekerja diperlakukan.

"Semakin," kata Cole, "merek karyawan Anda adalah bagian dari merek konsumen atau pelanggan Anda yang dihadapi publik."

“Semakin, merek karyawan Anda adalah bagian dari merek konsumen atau pelanggan Anda yang dihadapi publik.”

Tingkatkan retensi dengan log MMDD.

Ketika Cole melakukan pekerjaan langsung di restoran selama waktunya di Focus, dia memulai "pemetaan gesekan" dengan membagikan clipboard dan meminta setiap karyawan untuk menuliskan satu hal yang membuat hari mereka sulit.

Dia menyebut dokumen clipboard ini sebagai log Made My Day Hard, atau log MMDD. Dia kemudian mencari titik nyeri yang paling umum dan memperbaikinya.

Semakin banyak perubahan yang terjadi dalam suatu organisasi, katanya, semakin sering Anda perlu bertanya kepada kolaborator Anda — dari eksekutif hingga pekerja per jam — apa yang membuat hari-hari mereka sulit.

Ini bisa menjadi keajaiban ketika pekerja merasa diberdayakan untuk berbicara terus terang, dan para pemimpin memiliki kerendahan hati untuk mendengarkan.

Kerangka keseluruhan yang dibuat kemudian menjadi "primer untuk mendorong pertumbuhan dan kemajuan dalam situasi apa pun, tentu saja dalam menyiapkan pemasar baru untuk sukses," kata Cole.